B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

OÀN KIM HOÀNG YN
NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TÍN DNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN Á CHÂU CHI NHÁNH
BÌNH THNH
LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2014B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
ti Ngân hàng Thng mi c phn Á Châu chi nhánh Bình Thnh”, tôi đã t mình
nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng các kin thc đã hc và trao đi vi ging
viên hng dn, đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và kt qu
trong lun vn này là trung thc.
Thành ph H Chí Minh, tháng 06 nm 2014
Ngi thc hin lun vn
OÀN KIM HOÀNG YN

MC LC

TRANG BÌA
LI CAM OAN
DANH MC T VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V

M U 1
CHNG 1 5
C S LÝ LUN CA GIÁ TR CM NHN KHÁCH HÀNG 5
1.1. Khái nim v Giá tr cm nhn ca khách hàng 5
1.1.1. Khái nim giá tr 5
1.1.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 6
1.2. Các nghiên cu v các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng 8
1.3. Gii thiu mô hình 11
1.3.1. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca ca

CA KHÁCH HÀNG TÍN DNG CÁ NHAN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH
THNH 40
3.1. Gii thiu v Ngân hàng TMCP Á Châu và Ngân hàng ACB Chi nhánh
Bình Thnh 40
3.1.1. Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) 40
3.1.2. Gii thiu v ACB Chi nhánh Bình Thnh 41
3.2. Thc trng các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng tín
dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh 49
3.2.1. Quy trình sn phm 49
3.2.2. V nâng cao nng lc đi ng nhân viên 54
3.2.3. V yu t Giá 57
3.2.4. V yu t cm xúc 58
CHNG 4 62
GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG TÍN
DNG CÁ NHÂN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH THNH 62
4.1. nh hng phát trin ca Ngân hàng Á Châu chi nhánh Bình Thnh 62
4.2. Mc tiêu v nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng cá nhân 63

4.3.
 Gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng ti ACB Chi nhánh
Bình Thnh 64
4.3.1. V nâng cao quy trình sn phm 64
4.3.2. V nâng cao nng lc phc v ca nhân viên 66
4.3.3. V nâng cao cm nhn v giá 70
4.3.4. Nâng cao cm nhn ca khách hàng v cm xúc 71
KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO

Bng 2. 6 Kt qu phân tích tng quan hi quy 35
Bng 2. 7 Các h s phân tích hi quy (Ngun SPSS) 35
Bng 2. 8 Kt qu hi quy tuyn tính bi (Ngun SPSS) 36
Bng 2. 9 Kt qu phân tích tng quan hi quy sau khi loi bin 37
Bng 2. 10 H s hi quy sau khi loi bin 37
Bng 2. 11 Kt qu phân tích hi quy sau khi loi bin 38

Bng 3. 1 Kt qu hot đng kinh doanh ti NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Bình
Thnh 2011 – 2013 (Ngun: Báo cáo kt qu kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi
nhánh Bình Thnh) (vt: t đng) 45

Bng 3. 2 T trng tín dng cá nhân ti Ngân hàngTMCP Á Châu - Chi nhánh Bình
Thnh (Ngun: Báo cáo tài chính Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thnh) (vt:
t đng) 46

Bng 3. 3 Tình hình huy đng vn và cho vay ti NHTMCP Á Châu - Chi nhánh
Bình Thnh ( Ngun: Báo cáo kt qu kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi nhánh
Bình Thnh)(vt: t đng) 47

Bng 3. 4 D n cho vay cá nhân theo sn phm ti NHTMCP Á Châu - Chi nhánh
Bình Thnh nm 2013 (Ngun: Phòng tín dng cá nhân Ngân hàng ACB - Chi
nhánh Bình Thnh) 48

Bng 3. 5 Cm nhn v Quy trình sn phm ca tng loi sn phm (Ngun SPSS)
50
Bng 3. 6 Cm nhn v nhân viên (Ngun SPSS) 54
Bng 3. 7 Cm nhn v cm xúc khách hàng theo đ tui và thu nhp (Ngun
SPSS) 58



n v lãi sut, cht lng, uy tín, sn phm, dch v ca các
ngân hàng. V lâu dài, vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng s đóng vai
trò rt quan trng trong vic gi và phát trin khách hàng.
Nm 2013 đc đánh du là mt nm n đnh ca th trng tín dng vi mt
lãi sut n đnh và tip tc gim, tng đng mc lãi sut trong các nm 2005-
2006. NHNN đã gim 2%/nm đi vi các mc lãi sut điu hành, gim
3%/nm đi vi trn lãi sut cho vay ngn hn VND dành cho các lnh vc u tiên.
Lãi sut cho vay đã gim nhng theo kt qu tng kt thng kê ca Ngân hàng
TMCP Á Châu thì tín dng vn tng trng âm đn cui tháng 5/2014. Ngân hàng
phi tìm nhiu bin pháp phát trin khách hàng tín dng và gi chân khách hàng c
trong điu kin cnh tranh rt gay gt ca hn 100 t chc tín dng, đc bit là ca
48 ngân hàng thng mi và 53 chi nhánh ngân hàng nc ngoài.
Khách hàng hin nay cng không quan tâm đn duy nht mt ngân hàng nào
c, vi s bùng n ca Internet và truyn thông h có rt nhiu s chn la các dch
v ngân hàng cho riêng mình. Bây gi không quá khó khn đ tìm nhng sn phm
dch v tt, nhanh chóng và cht lng. Trong môi trng hin nay, ngân hàng tht
s phi n lc to ra s khác bit, nhng quan trng hn na là phi chm sóc và
gi chân nhng khách hàng trung thành ca mình. N lc đó s phi da trên cm
tính, ch không phi lý tính. C hai đu cn thit trong vic phát trin, nhng yu t
cm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, ngân hàng không tn ti.
2

Công ngh s giúp ngân hàng phát trin sn phm, có th c dch v, nhng rt
tic là vic tác đng cm tính vi khách hàng mi là đim ln nht trong quá trình
ra quyt đnh ca h. Ngân hàng phi sn sàng cung cp nhng yu t cm tính
“thúc đy” đ truyn ti trong cam kt ca bn. Giá tr cm nhn giúp khách hàng
quyt đnh nhanh chóng hn, giúp h yêu thích ngân hàng h

nghiên cu này nhm mc tiêu c th nh sau:
+ Xác đnh các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng ti
ACB Chi nhánh Bình Thnh.
+ ánh giá thc trng các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
+  xut các gii pháp nh
m nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng ti
ACB Chi nhánh Bình Thnh.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
Nghiên cu xác đnh đi tng phm vi nghiên cu nh sau:
- i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca
khách hàng tín dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- i tng kho sát: các khách hàng cá nhân đã tng hoc đang có giao
dch tín dng ACB Chi nhánh Bình Thnh, nhân viên đang công tác  b
phn tín dng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- Phm vi nghiên cu: Khách hàng và nhân viên tín dng ti ACB Chi
nhánh Bình Thnh.
- Thi gian kho sát nghiên cu: t tháng 02 đn tháng 04 nm 2014.
4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu thc hin theo 02 phng pháp chính:
- Nghiên cu đnh tính: đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm
tp trung. Có 02 nhóm đi tng kho sát, mt nhóm là 5 ngi là nhân
viên là chuyên viên dch v khách hàng tín dng cá nhân ti ACB Chi
nhánh Bình Thnh và 5 ngi là khách hàng đang có quan h tín dng cá
nhân ca Chi nhánh. Các thành viên trong nhóm tho lun đu đang có
giao dch hoc s dng các dch v sn phm tín dng (th, thu chi, vay
) ca ACB và ngân hàng khác trong vòng mt nm gn nht tính đn

nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
5

CHNG 1
C S LÝ LUN CA GIÁ TR CM NHN KHÁCH HÀNG

1.1. Khái nim v Giá tr cm nhn ca khách hàng
1.1.1. Khái nim giá tr
Theo tng hp nghiên cu ca Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi
Yasrebdoost (2012), có nhiu cách đ mô t giá tr. Woodruff (1997) xác đnh 4
đnh ngha chung ca giá tr cho con ngi.
u tiên, giá tr là “nhng gì có thc s đáng giá đi vi con ngi trong
phm vi hnh phúc và s tn ti ca mi cá nhân, và nói rng hn là trong phm vi
ca tt c các loài.  đây, giá tr đc phn ánh bi nhng giá tr mà ngi tiêu
dùng phn đu trong cuc sng, ging nh là “giá tr con ngi”
Th hai, nó có ngha là “nhng gì mà xã hi xem là quan trng, bt k là liu
các đi tng tiêu dùng có giá tr cao đó có thc s mang li hnh phúc cho h hay
không”. ây là cách đnh ngha mang tính tp th và ch quan hn.
Th ba, giá tr đ cp đn “nhng gì mà cá nhân nm gi là đáng đ s hu, đ
đt đc hoc là đ trao đi”. So vi đnh ngha th hai, thì cách gii thích này
mang tính cá nhân.
Th t, giá tr đ cp đn “s lng hu dng mà ngi tiêu dùng xem nó
thuc v mt đi tng c th và h nhm đn mc tiêu ti đa hóa nó bng cách
mua hoc tiêu th nó”. Cách gii thích cui cùng thì đ cp v giá tr là nhng gì có
ngun gc t vic mua, bán, tiêu th và chuyn nhng sn phm, dch v.
Ngoài ra, còn mt s đnh ngha v giá tr khác, nh giá tr khách hàng đc
to ra khi li ích mà khách hàng nhn đc trong giao dch vt qua chi phí

Theo bài vit v Giá tr cm nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng (TS
Bo Trung, 2013), chúng ta cn xem xét hai đc đim quan trng trong giá tr cm
nhn ca khách hàng. Th nht, giá tr cm nhn gn lin vi vic s dng các sn
phm, s khác bit t các giá tr cá nhân hoc t chc. Th hai, giá tr cm nhn
đc nhn thc bi khách hàng và nó có th đc xác đnh bi ngi bán mt cách
không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Ch có khách hàng mi có th
nhn thc giá tr đc cung cp ca sn phm hoc dch v (Teas và Agarwal,
2000). Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “Giá tr
7

cm nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm
hay dch v da vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b
ra”. Zeithaml đánh giá nh mt s so sánh gia hai thành phn “nhn đc” và “b
ra” ca sn phm, dch v. Zeithaml (1988) lp lun rng mt s
ngi tiêu dùng
cm nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp, nhng ngi khác cm nhn đc
giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và giá c. Nh vy nhng ngi tiêu
dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit. Giá tr cm
nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin t ca li ích v
mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá
mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các
nhà cung cp sn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Nhn thc ca ngi
mua v giá tr là miêu t s cân đi gia cht lng sn phm hoc li ích mà h
cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi tr cho sn phm đó (Monroe,
1990).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn phm hay dch

dng bao gm hai phn, mt là li ích nhn đc và mt là s hy sinh (Dodds và
các cng s, 1991;. Cronin và các cng s, 2000). Zeithaml (1998) quy đnh các li
ích ca khách hàng nh cm nhn v cht lng dch v và mt lot các li ích tâm
lý. i vi các thành phn hy sinh, có th là mt hình thc ca giá tr tin t và phi
tin t nh thi gian, các ri ro gp phi và s tin li (Dodds và các cng s,
1991).
+ Cách tip cn th hai quan đim giá tr cm nhn ca khách hàng nh là mt
cu trúc đa chiu (Mattson nm 1991, Sheth và các cng s. nm 1991, Woodruff,
nm 1997; De Ruyter và các cng s, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar nm 2001;
Roig và các cng s, 2006,…).
Sheth và các cng s. (1991) vi nghiên cu đnh lng trong ngành thuc lá,
xác đnh giá tr nhn thc nh là mt cu trúc đa chiu bao gm nm giá tr ct lõi,
đó là chc nng (functional), tình cm (emotional), xã hi (social), tri thc
(epistemic) và điu kin (conditional). Giá tr chc nng nh là mt tin ích nhn
thc ca các thuc tính ca sn phm hoc dch v. Giá tr cm xúc bao gm các
cm xúc hay nhng trng thái tình cm to ra bi kinh nghim tiêu th. Giá tr xã
9

hi là s chp nhn hoc tin ích  cp đ ca các mi quan h ca cá nhân vi môi
trng xã hi ca mình. Giá tr tri thc là kh nng ca sn phm hoc dch v
mang đn s bt ng, khi dy s tò mò hoc đáp ng mong mun v kin thc.
Cui cùng, giá tr điu kin đ
cp đn trng hp hoc yu t tình hung nh bnh
tt hoc tình hung xã hi c th (Sheth và các cng s, 1991).
Tng t, De Ruyter và các cng s (1997) trong mt nghiên cu đnh lng
v s hài lòng trong quá trình cung cp dch v và vai trò ca giá tr khách hàng 
lnh vc bo tàng đã đ xut mt phng pháp tip cn toàn din giá tr, trong đó

Ngoài ra, còn mt s nghiên cu khác:
Theo Roig và các cng s (2006)
Nghiên cu c
a Roig và các cng s v giá tr cm nhn khách hàng trong lnh
vc ngân hàng da trên thang đo GLOVAL cho thy giá tr cm nhn ca khách
hàng do các yu t sau tác đng: Giá tr cm xúc (Emotional value); Giá tr xã hi
(Social value); Giá tr chc nng (Functional value) bao gm: Cm nhn v t chc,
Cm nhn v đi ng nhân viên phc v, Cm nhn v dch v mà khách hàng nhn
đc, Cm nhn v giá c. Nghiên cu đã t chc kho sát và sàng lc đa vào mô
hình nghiên cu vi 200 khách hàng.
Nghiên cu ca Roig, et al (2006) đã giúp hình thành mt công c đ đo lng
giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng trong các t chc tài chính. Hin nay có rt
nhiu mô hình đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng nhng mô hình giá tr cm
nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng ca Roig, et al đc đánh giá cao.
Nghiên cu s tp trung vào mô hình này.
Mt s nghiên cu khác gn đây:
Theo mô hình v giá tr cm nhn trong nghiên cu ca Mohammad
Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012):
Nghiên cu nói v mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng hàng và
s hài lòng ca khách hàng  ngân hàng  Iran. Có 7 yu t tác đng đn giá tr cm
nhn (Perceived Value), bao gm: Quy trình (Process); Nhân s (Personal), Giá c
(Price), Sn phm (Product), a đim (Place), Yu t hu hình ( Physical assets),
Chiêu th (Promotion). Theo nghiên cu, yu t Quy trình (Process) là yu t có tác
đng nhiu nht đn Giá tr cm nhn ca khách hàng và yu t Chiêu th
11

(Promotion) là yu t ít có nh hng nht. Nghiên cu cng s ng dng thêm kt

12

rõ ràng, hàng hoá dch v an toàn, thái đ phc v nim n, nhit tình, th tc đn
gin…
4. Giá tr cm nhn v Giá nói lên cm nhn ca khách hàng v giá tr tin t
b ra tng xng vi dch v nhn đc.
5. Giá tr cm xúc nói lên nhng trng thái tâm lý hoc cm xúc mà khách
hàng nhn đc qua dch v ca nhà cung cp (tha mái, hnh phúc…).
6. Giá tr
 xã hi nói lên cm nhn đc đ cao, đc nâng cao giá tr bn thân
trong xã hi khi s dng dch v.
1.3.2. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca
Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012)
Nghiên cu này cho rng Giá tr cm nhn ca khách hàng b tác đng bi 7
yu t c bn:
1. Quy trình là tc đ ca công vic, s d dàng thc hin các quá trình liên
quan đn vic làm công vic đó, đa ra thông báo vi các công vic ca khách
hàng, lng nghe khách hàng, đa ra nhng gii thích cn thit cho khách hàng.
2. Giá là chi phí tin t, chi phí thi gian, và nhng n lc và nng lc tiêu th
ca khách hàng.
3. Nhân s là s lng nhân viên, k nng và trình đ, đ chính xác và cn
trng, cam kt và trách nhim gii trình, s lch s, biu hin, bí mt, s trung thc,
biu hin khi tip xúc khách hàng, h tr quyn li ca khách hàng.
4. a đim là kh nng ca các ngân hàng, s lng các chi nhánh, giá tr ca
khu vc ni các chi nhánh ca các ngân hàng đc thành lp, mt h thng ngân
hàng đin t, s lng máy ATM, s an toàn ca h thng chi nhánh, gi làm vic
ca các chi nhánh.
5. Sn phm là Cp nht dch v, s đa dng ca các dch v cung cp, đi
mi, lãi sut, kh nng tr tin tt và danh ting
6. Tài sn vt cht là các quy đnh ca ngân hàng đa ra, quy đnh mi, xây

Nghiên cu ca Roig và các cng s (2006) và nghiên cu ca Neringa và các
cng s đã xây dng da trên mô hình tng t nhau v các thành phn ca giá tr
cm nhn gm 6 thành phn chính, đây là mô hình đc đánh giá cao đ đo lng
giá tr cm nhn ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng. Tng kt, thang đo gm
6 thành phn vi 22 bin quan sát nh sau:
14

Thành phn Giá tr cm nhn v Môi trng giao dch:
1. Môi trng giao dch u tiên cho s bo mt và riêng t ca giao dch
2. T chc tt, sch s
3. Môi trng giao dch trong gn gàng, hin đi và sch s
4. Ni giao dch thun tin đi li, d tip cn
Thành phn Nng lc nhân viên
5. Nhân viên hiu rõ v công vic ca mình
6. Ki
n thc ca nhân viên đc cp nht liên tc
7. Các thông tin đc nhân viên cung cp có giá tr vi khách hàng
8. Nhân viên có kin thc v tt c các dch v ngân hàng cung cp
Thành phn Cht lng dch v
9. Các dch v nói chung là chính xác
10. Cht lng dch v đc duy trì n đnh trong sut thi gian giao dch
11. Mc đ v cht lng dch v là chp nhn đc so vi nhng ni khác
12. Nhn đc kt qu ca dch v nh mong đi
Thành phn Giá c
13. Giá phi tr cho lãi sut hoc hoa hng là hp lý
14. Dch v tt so vi nhng chi phí tôi b ra
15. Tng chi phí tôi b ra là hp lý

thuyt, mô hình nghiên cu đ xut đã đc đ cp  Chng 1. Chng 2 s trình
bày v quy trình nghiên cu, mô hình nghiên cu, kim đnh mô hình nghiên cu.
2.1. Quy trình nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính:
- Nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, b sung mô hình giá tr
cm nhn cho phù hp vi hot đng ngân hàng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- Nghiên cu đnh lng nhm kim đnh mô hình cùng vi các gi thuyt
trong mô hình.
Quy trình nghiên cu đc tin hành nh sau:
B1: Xác đnh mô hình lý thuyt t c s lý thuyt và các công trình nghiên
cu có liên quan trong lnh vc dch v nói chung.
B2: Nghiên cu đnh tính thông qua tho lun nhóm nhm điu chnh mô hình
lý thuyt đ ngh đ phù hp vi mc tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu.
B3: Lp mô hình nghiên cu
B4: Xác đnh thang đo cho mô hình nghiên cu
B5: Nghiên cu đnh lng thông qua kho sát Sau đó, tác gi tin hành thit
lp mô hình nghiên cu và mô hình thang đo t kt qu nghiên cu đnh tính đ xây
dng bng phng vn s b ln hai và tin hành kho sát th đ đa ra bng phng
vn chính thc. Thu thp kt qu kho sát t bng phng vn chính thc, tác gi
thc hin nghiên cu đnh lng. Vi kt qu nghiên cu đnh lng, tác gi có báo
cáo tng hp cho quá trình nghiên cu.
2.2. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng ca ACB
Chi nhánh Bình Thnh

Trích đoạn Thang đo 23 ng 2.3 Hs KMO (Ng un SPSS) nh h ng phát trin ca Ngân hàng Á Châu chi nhánh Bình Th nh 62 

---