B GIÁO DC VÀ ẨOăTO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH

NGUYN TH NGC LINH
NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN V CHTăLNG DCH V TIN GI TI
NGỂNăHẨNGăTHNGăMI C PHN NGOI
THNGăVIT NAM - CHI NHÁNH BIÊN HOÀ
LUNăVNăTHC S KINH T

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã s : 60340201
LUNăVNăTHC S KINH T
NGIăHNG DN KHOA HC
PGS.TS. LÊ PHAN TH DIU THO
Tp.H Chí Minh - Nm
2014

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s ắNâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân
v cht lng dch v tin gi ti Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit
Nam - Chi nhánh Biên Hoà” là kt qu quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp
và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t, có ngun gc rõ
ràng và đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.


5. ụ ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca lun vn 3
CHNGă1:ăCăS LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN V CHTăLNG DCH V TIN GI TI
NGỂNăHẨNGăTHNGăMI 4
1.1. Tng quan v dch v tin gi cá nhân tiăngơnăhƠngăthngămi 4
1.1.1. Dch v ngân hàng thng mi 4
1.1.1.1. Khái nim dch v ngân hàng 4
1.1.1.2. c đim ca dch v ngân hàng 5
1.1.2. Dch v tin gi cá nhân ti ngân hàng thng mi 6
1.1.2.1. Khái nim dch v tin gi cá nhân 6
1.1.2.2. Phân loi tin gi cá nhân 6
1.2. S hài lòng ca khách hàng cá nhân v chtălng dch v tin gi ti ngân
hƠngăthngămi 8
1.2.1. Khái nim 8
1.2.2. Phân loi s hài lòng ca khách hàng cá nhân v dch v tin gi 9
1.2.3. Các nhân t nh hng s hài lòng ca khách hàng cá nhân v cht lng dch
v tin gi 10
1.2.3.1. Cht lng dch v 11
1.2.3.2. Giá c dch v 14
1.2.3.3. S tin li ca dch v 16
1.3. Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng cá nhân v chtălng dch
v tin gi 17
1.3.1. Mô hình Servqual ca Parasuraman 17
1.3.2. Mô hình Servperf ca Cronin và Taylor 20
1.3.3. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) 20
1.4. Các nghiên cuăđưăcôngăb s hài lòng ca khách hàng cá nhân v chtălng

2.3.2.4. Phân tích nhân t khám phá EFA 52
2.3.2.5. Phân tích hi quy 55
2.4.ăánhăgiáăs hài lòng ca khách hàng cá nhân v chtălng dch v tin gi
ti Vietcombank Biên Hoà 57
2.4.1. Nhng kt qu đt đc 57
2.4.2. Mt s hn ch 59
Kt lunăchngă2 60
CHNGă 3:ă GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN V CHTă LNG DCH V TIN GI TI NGÂN HÀNG
THNGăMI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM - CHI NHÁNH BIÊN
HOÀ 61
3.1.ănhăhng phát trin dch v tin gi cá nhân ti Vietcombank Biên Hoà . 61
3.1.1. C hi và thách thc 61
3.1.2. nh hng phát trin dch v tin gi cá nhân ti Vietcombank Biên Hoà 62
3.2. Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân v chtălng dch v
tin gi ti Vietcombank Biên Hoà 63
3.2.1. Nâng cao cht lng dch v 64
3.2.1.1. Nâng cao cht lng ngun nhân lc 64
3.2.1.2. Xây dng c s vt cht, trang thit b cho ngân hàng 67
3.2.2. Ti đa hoá s tin li cho khách hàng 67
3.2.3. Nâng cao tính cnh tranh ca chính sách giá c 70
3.3. Kin ngh 71
3.3.1. Kin ngh đi vi Nhà nc, Chính ph 72
3.3.2. Kin ngh đi vi Ngân hàng Nhà Nc Vit Nam 74
3.3.3. Kin ngh đi vi Vietcombank hi s 75
Kt lunăchngă3 76
Kt lun 77

: S tin li dch v
SERVQUAL
: Mô hình cht lng dch v
SERVPERF
: Mô hình cht lng dch v thc hin
Vietcombank Biên Hoà
: Ngân hàng thng mi c phn Ngoi Thng Vit
Nam - Chi nhánh Biên Hoà
TMCP
: Thng mi c phn
TSQ
: Technical Service Quality - Cht lng k thut
POS
: Point of sale - Máy chp nhn thanh toán th
WTO
: The World Trade Organization - T chc thng
mi th gii DANH MC BNG BIU VÀ HÌNH V


buc các ngân hàng trong nc phi n lc đáng k trong vic ci thin và nâng cao
nng lc tài chính, qun tr điu hành, áp dng k thut công ngh hin điầvà đc
bit quan tâm ti s hài lòng ca khách hàng. Bi vì, khách hàng có nhiu c hi trong
vic la chn các ngân hàng đ giao dch, ngân hàng nào dành đc mi quan tâm và
s trung thành ca khách hàng, ngân hàng đó s gi vng và phát trin th phn. T
vn đ này các nhà qun tr phi vn dng kin thc marketing hin đi trong vic
nghiên cu, tìm hiu nhu cu th trng ca khách hàng, nhng gì khách hàng thc s
quan tâm khi quyt đnh la chn ngân hàng đ s dng dch v và làm th nào đem
đn cho khách hàng s hài lòng tt nht.
Khi mt khách hàng có giá tr ri b ngân hàng, mt dòng tin đáng k t khách
hàng này cng s ra đi. iu này s nh hng đn li nhun, thm chí là hình nh và
uy tín ca ngân hàng. Thêm vào đó vic thay th khách hàng đã mt đòi hi ngân hàng
phi tn kém thêm chi phí v thi gian và tin bc. Do vy, duy trì khách hàng đã tr
thành mt trong nhng chin lc quan trng phn ánh tm nhìn dài hn, giúp ngân
hàng có th đt đc mc tiêu tng trng trong môi trng cnh tranh ngày càng khc
lit.  thc hin chin lc duy trì khách hàng, các ngân hàng cn nhn din và kp
thi điu chnh các nhân t có th là nguyên nhân khin khách hàng ri b ngân hàng.
Do vy nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi ngân hàng là mt công vic
quan trng, phi đc thc hin thng xuyên, liên tc đ có th đáp ng kp thi vi
nhng thay đi trong nhu cu ca h đ ngân hàng có th phc v khách hàng tt hn.
Do vy đ tài “Nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân v cht lng dch v
tin gi ti Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam - Chi nhánh
2 Biên Hòa” đc thc hin làm đ tài nghiên cu tt nghip, tác gi hy vng s nhn
đc nhiu ý kin b sung đ nghiên cu đc hoàn thin hn.
2. Mcătiêuănghiênăcu
Cn c vào nhng lý lun c bn v cht lng dch v ngân hàng, s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v cng nh các nghiên cu trên th gii v dch v

5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠi.
H thng hoá các lý lun v dch v tin gi, cht lng dch v tin gi, s hài
lòng ca khách hàng cá nhân v cht lng dch v tin gi.
Kt qu nghiên cu ca đ tài góp phn làm sáng t các nhân t tác đng đn s hài
lòng ca khách hàng cá nhân khi gi tin ti Vietcombank Biên Hoà, đánh giá mt
cách khách quan nhu cu ca khách hàng cá nhân cng nh cht lng dch v tin gi
ca ngân hàng. T đó đa ra các gii pháp ci tin cht lng dch v tin gi nhm
nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân.
6.ăKtăcuăcaălunăvn
Ngoài li m đu và kt lun, lun vn đc chia thành 3 chng vi ni dung c
th nh sau:
Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng cá nhân v
cht lng dch v tin gi ti ngân hàng thng mi.
Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng cá nhân v cht lng dch v tin
gi ti ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam - Chi nhánh Biên Hòa
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng cá nhân v cht lng dch
v tin gi ti Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam - Chi nhánh
Biên Hòa
4 CHNGăă1:ăCăSăLụăLUNăVẨăMỌăHỊNH
NGHIểNăCU SăHẨIăLọNGăCAăKHỄCHăHẨNG CÁ
NHỂNăVăCHTăLNGăDCHăVăTINăGI TIă
NGỂNăHẨNGăTHNGăMI

1.1. Tng quan v dch v tin gi cá nhân tiăngơnăhƠngăthngămi

Tính không đngănht
Dch v ngân hàng chu s chi phi ca nhiu yu t, dch v đc cung cp khác
nhau  tng thi đim khác nhau: tùy thuc vào cách thc phc v, nhà cung cp
dch v, nhân viên phc v, đi tng và đa đim phc vầ ngha là các ngân
hàng gn nh không th cung ng dch v hoàn toàn ging nhau. Vì vy, vic
đánh giá cht lng tt hay yu kém khó có th xác đnh da vào mt thc đo
chun mà phi xét đn nhiu yu t liên quan khác trong trng hp c th.
Tínhăkhôngăthăchiaătách
Quá trình sn xut và tiêu dùng dch v din ra đng thi. Khác vi sn xut vt cht,
sn xut dch v không th làm sn đ lu kho sau đó mi đem tiêu th. Do vy
không th du đc các li sai ca dch v. Trong quá trình thc hin dch v, khách
hàng đng thi tham gia vào và nh hng đn quá trình cung cp dch v. Khách
hàng đánh giá dch v da vào cm nhn cá nhân ca mình rt nhiu. Do vy, cht
lng dch v ph thuc mt phn vào trng thái tâm lý ca khách hàng.
Tính không th ct tr
Dch v ngân hàng đc s dng khi to thành và kt thúc ngay sau đó. Do vy,
dch v nói chung là không th lu tr đc nh các sn phm hàng hóa, ngha là
6 sn phm dch v không th sn xut sn ri lu vào kho ch tiêu th, cng không
th mua đi bán li hoc tái s dng. Sn phm dch v cng không th hoàn tr, thu
hi hay bán li. Nu khách hàng không hài lòng, h có th đc hoàn tin nhng
không th hoàn li đc dch v.
1.1.2. Dchăvătinăgiăcá nhân ti ngơnăhƠngăthngămi
1.1.2.1. Kháiănim dchăvătinăgiăcáănhơn
Dch v tin gi ca NHTM là dch v đc các NHTM cung ng nhm huy đng
ngun vn đang tm thi nhàn ri trong nn kinh t đ đm bo hot đng kinh doanh
ca ngân hàng, hình thành ngun vn cho vay đáp ng đáp ng nhu cu v vn cho
nn kinh t, bên cnh đó dch v tin gi còn cung cp cho khách hàng mt kênh tit

ngn hn.
Tin gi tit kim
Tin gi tit kim là nhng khon tin mà khách hàng gi vi mc đích tit kim, đc
hng lãi theo quy đnh ca t chc nhn tin gi tit kim và đc bo him theo quy
đnh ca pháp lut v bo him tin gi.
Hình thc ph bin và c đin nht ca tin gi tit kim là loi tin gi tit kim có
s. Khi gi tin, ngân hàng cung cp cho ngi gi mt cun s dùng đ ghi nhn các
khon tin gi vào và tin rút ra.
Tin gi tit kim bao gm các loi chính sau:
- Tin gi tit kim không k hn
Tit kim không k hn là hình thc mà ngi gi tin có th gi vào và rút ra theo
nhu cu s dng mà không cn báo trc cho ngân hàng. Ngân hàng tr lãi cho loi
tin gi này nhng rt thp. Gi tin dng này nhm mc tiêu an toàn và sinh li
nhng không thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai. Khách hàng khi
la chn hình thc gi tin này vì mc tiêu an toàn và tin li hn là mc tiêu sinh li.
8 S d tin gi này ít bin đng hn so vi tin gi thanh toán, vì vy các ngân hàng
thng mi rt quan tâm hình thc gi tin này.
- Tin gi tit kim có k hn
Tin gi tit kim có k hn là tin gi tit kim mà ngi gi tin ch có th rút tin
sau mt k hn gi tin nht đnh theo tho thun vi t chc nhn tin gi tit kim.
Tin gi tit kim có k hn không đc phép rút trc hn (nu rút trc s phi chu
pht nh ch đc hng lãi sut không k hn hoc thm chí không đc hng lãi),
không đc hng các dch v thanh toán qua ngân hàng. Vi dng tin gi này, ngi
gi ch đc gi tin vào mt ln và rút ra mt ln c vn ln lãi khi đn hn, không
cho phép b sung thêm vào s tin đã gi khi cha đn hn và mi ln gi đc coi là
mt khon tin gi riêng bit.
- Tin gi tit kim khác

tt s giúp khách hàng phân bit ngân hàng vi các đi th cnh tranh trên th trng.
1.2.2.ăPhơnăloiăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng cáănhơnăvădchăvătinăgi
Theo Bernd và Patricia (1997) có th phân loi s hài lòng ca khách hàng thành 3
loi sau:
Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction)
S hài lòng mang tính tích cc đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt
tng lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích
cc, h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao dch. Chính vì vy, đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng
trung thành ca ngân hàng min là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin
trong vic cung cp dch v cho h.
10 Hài lòng năđnh (Stable customer satisfaction)
i vi nhng khách hàng có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái

và hài
lòng vi nhng gì đang din ra và không mun có s thay đi trong cách

cung cp
dch v ca ngân hàng. Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có

s tin tng
cao đi vi ngân hàng và sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân

hàng.
Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction)
Nhng khách hàng có s hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h


hàng. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rng s hài lòng ca khách hàng b

tác
đng bi nhiu yu t nh:
(1) cht lng dch v: s đánh giá ca khách hàng v
các dch v kt hp nh dch v khách hàng, các điu kin th hin sn phm, lnh vc
ca dch v và sn phm; (2) cht lng sn phm: đánh giá ca khách hàng v cht
11 lng sn phm; (3) giá : là s tin chi tr nhn đc sn phm hay dch v; (4) yu t
tình hung: gm mt s yu t không điu khin đc nh: kinh nghim tiêu dùng ca
khách hàng, s đánh giá ca khách hàng v ngân hàng; (5) yu t cá nhân: tui tác,
ngh nghip, hoàn cnh kinh t, s nhn thc, các yu tâm lý.
Theo Sureshchander et al (2001) có 5 yu t tác đng s hài lòng khách hàng: yu
t dch v ct lõi, yu t con ngi, yu t k thut, yu t hu hình và yu t cng
đng.

Tuy gia cht lng dch v và s hài lòng có mi liên h vi nhau (Cronin và
Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhng có rt ít nghiên cu tp trung vào
vic kim tra mc đ

gii thích ca các thành phn cht lng dch v đi vi s
hài lòng, đc bit cho tng ngành

dch v c th (Lassar & cng s, 2000). Ngoài
ra, yu t giá c cng cn đc xem xét khi nghiên cu s hài lòng ca khách hàng

(Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cng s, 1998; Varki & Colgate, 2001).
Theo Kaura, 2013 có ba nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng:

phm dch v. Chính nh nhng đc trng này mà khách hàng có th phân bit đc
cht lng dch v ca ngân hàng khác vi đi th cnh tranh. Quan h này có ý
ngha rt ln đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong
các hot đng marketing.
Tính tha mãn nhu cu
Dch v to ra nhm đáp ng nhu cu khách hàng. Do vy, cht lng dch v nht
thit phi tha mãn nhu cu khách hàng và ly nhu cu khách hàng làm c s đ ci
thin cht lng dch v. Nu khách hàng cm thy dch v không đáp ng đc
nhu cu ca mình thì h s không hài lòng vi cht lng dch v mà h nhn đc.
Trong môi trng kinh doanh hin đi, đc đim này càng tr nên quan trng hn vì
các nhà cung cp dch v phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht
mình đ đáp ng các nhu cu đó. S là vô ích và không có cht lng nu cung cp
13 các dch v mà khách hàng đánh giá là không có giá tr. Nh vy, cht lng dch v
đã hình thành t khi ngân hàng bt đu nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi tin
hành trin khai dch v nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà
khách hàng s cm thy hài lòng hay không và t đó cm nhn cht lng dch v tt
hay xu.
Tính cung ng
Nu tính tha mãn nhu cu b chi phi bi tác đng ca yu t bên ngoài thì tính
cung ng b chi phi bi nhng yu t ni ti. Cht lng dch v gn lin vi quá
trình thc hin, chuyn giao dch v đn khách hàng. Do đó, vic trin khai dch
v, phong thái phc v và cách thc cung ng dch v s quyt đnh mc đ cht
lng dch v cao hay thp. ây là nhng yu t bên trong ph thuc vào nng lc
ca nhà cung cp dch v. Vì vy, đ nâng cao cht lng dch v, trc ht nhà cung
cp dch v cn phi bit ci thin nhng yu t ni ti này đ to nên nng lc và
th mnh lâu dài trong hot đng cung cp dch v cho khách hàng.
Tính to ra giá tr

trc và sau đó quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia
hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca
khách hàng. S hài lòng ca khách hàng làm gia tng li nhun, th phn và li tc đu
t. Các ngân hàng có dch v tt s ci thin th phn và li nhun ca h. Trong ngành
ngân hàng vi kh nng cnh tranh cao, các ngân hàng phi tìm ra nhiu cách đ làm
cho các sn phm và các dch v ca h ni bt trong s nhng sn phm/dch v khác.
 đt đc điu này, các ngân hàng phi hiu các nhu cu ca khách hàng và sau đó
cn đáp ng (hoc vt quá) nhng nhu cu trên c s cung cp mt cht lng dch
v tt nht nhm to ra s hài lòng đi vi khách hàng.
1.2.3.2.ăGiáăcădchăv
Trong các ngành dch v giá c cm nhn đóng vai trò rt quan trng trong vic s
dng dch v. Cm nhn ca khách hàng v giá c đã đc nghiên cu bi (Munnukka,
15 2005; Varki và Colgate, 2001). Gi c là mt yu t quan trng trong quyt đnh ca
khách hàng; do đó nó có mt nh hng ln đn s hài lòng ca khách hàng (Cronin
và Taylor, 1992; Voss và cng s, 1998; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Giang và
Rosenbloom, 2005; Herrmann và cng s, 2007; Han và Ryu, 2009). Trong ngành
công nghip ngân hàng, c cu giá là phc tp và khó hiu, và do đó, tính minh bch
đóng mt vai trò quan trng trong s hài lòng ca khách hàng. Theo Yieh và cng s,
2007, s công bng giá c nhn thc có tác đng tích cc đn s hài lòng khách hàng.
Khi mua sn phm, dch v, khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li giá
tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là giá c đánh đi đ có đc
giá tr mong mun t sn phm, dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng quan
giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là tha
đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc nhiu
hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s hài
lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi tr nhiu
hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu cc

1.2.3.3.ăSătinăliăcaădchăv
Nhiu tác gi khác nhau đã đa ra nhiu tin li ca dch v khác nhau. Theo
Anderson (1971) tit kim thi gian và s n lc là hai khía cnh ca s tin li.
Brown (1989) đ cp đn 5 loi tin li: thi gian, đa đim, tip nhn, s dng và thc
hin. S tin li trong mua sm đã đc phân tích bi Seider et al (2000), nhóm đã
phát trin nên khung tin li có liên quan đn tc đ và s d dàng trong mua sm ca
khách hàng. Berry et al (2002) đã đa ra nm khía cnh ca s tin li dch v: tin li
trong quyt đnh, tin li trong tip cn, tin li trong giao dch, tin li trong li ích và
tin li trong hu li ích. Seiders et al (2007) đã phát trin mô hình SERVCON
(SERVICE CONVENIENCE) và đã công nhn ý tng s tin li ca dch v thông
qua thc nghim. Các khía cnh ca s tin li dch v theo Berry et al (2002) đc