BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267
Tp.HCM 12/2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
NGHIÊN CỨU MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT TRÊN
THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Nguyễn Tấn Dũng
Sinh viên thực hiện: Trần Quang Hoàng Oanh
Lớp: MK 091
Mã số sinh viên: 093267
Phần dành riêng Khoa :
Ngày nộp báo cáo : / 12 /2012
Người nhận báo cáo : (ký tên và ghi rõ họ tên)
Tp.HCM 12/2012
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
TRÍCH YẾU


ii
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
MỤC LỤC
3.Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm 3
3.1.Cà phê Con Sóc 3
3.2.Phân tích SWOT 3
3.3.Định hướng phát triển 5
II.GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 5
1.Lý do chọn đề tài 5
2.Mục tiêu nghiên cứu 6
3.Phạm vi nghiên cứu 6
4.Ý nghĩa nghiên cứu 6
III.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.Cơ sở lý thuyết 6
1.1.Tháp nhu cầu Maslow 6
1.2.Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8
1.3.Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) 9
2.Mô hình nghiên cứu đề xuất 9
IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
1.Thiết kế nghiên cứu 10
1.1.Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 10
1.2.Nghiên cứu chính thức 11
2.Qui trình nghiên cứu 11

Con Sóc là một thương hiệu nhỏ, và doanh nghiệp từ trước đến giờ chưa có sự đầu tư
vào việc phát triển cho nó một cách thỏa đáng nên cà phê Con Sóc có độ nhận biết
thương hiệu cũng như thị phần khá thấp ở thị trường Việt Nam, vì thế để phát triển,
tăng độ nhận biết và thị phần, doanh nghiệp nên đi theo hướng phát triển ở thị trường
ngách vì ở thị trường này doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí đầu tư và giảm bớt
sự cạnh canh: 27
iv
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Vì Con Sóc được doanh nghiệp Trường Sơn đầu tư vào việc phát triển tăng thêm giá
trị cộng thêm cho sản phẩm như cà phê phin giấy, loại cà phê sử dụng một lần giúp
sử dụng nhanh và có tính bảo vệ môi trường. Trường Sơn nên nhắm vào việc cung
cấp cà phê phin giấy cho các công ty, cơ sở có dịch vụ cà phê cho nhân viên và khách
hàng như các ngân hàng, công ty nước ngoài ở Việt Nam 27
Vì cà phê Con Sóc được rất nhiều người Việt Nam mua biếu tặng cho các đối tác
nước ngoài nhưng họ gặp rất nhiều khó khăn trong việc mua hàng vì cà phê Con Sóc
chỉ được bán qua điện thoại, không có cửa hàng nên Trường Sơn cần phải mở một
cửa hàng để trưng bày và bán cà phê Con Sóc ở Quận 1 (vì các khách hàng đặt hàng
chủ yếu ở khu vực Quận 1). Việc này còn giúp tăng độ nhận biết thương hiệu của cà
phê Con Sóc đối với các khách hàng mục tiêu 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
PHỤ LỤC 28
v
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến doanh nghiệp
Trường Sơn và trường Đại học Hoa Sen.
Phía nhà trường, tôi chân thành cám ơn thầy Nguyễn Tấn Dũng, giảng viên hướng dẫn của tôi,
thầy đã rất nhiệt tình cho tôi những lời khuyên và hướng dẫn tôi rất nhiều trong đề tài này.
Đồng thời, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến thành thầy Trần Trí Dũng, giảng viên bộ môn
nghiên cứu marketing, và các thầy, cô ngành marketing đã cung cấp cho tôi một nền tảng kiến

Bảng 17. Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập
Bảng 18. Model Summary
Bảng 19. Bảng ANOVA
Bảng 20. Bảng Coefficients
Bảng 21. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có hương thơm nhẹ, không quá đậm đà
Bảng 22. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có màu nâu cánh gián, không phải màu đen
Bảng 23. Yếu tố nhận thức về cà phê nguyên chất không quá sánh
Bảng 24. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất không tạo nhiều bọt
Bảng 25. Yếu tố nhận thức cà phê nguyên chất có vị chua nhẹ và vị đắng thanh.
vii
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
DẪN NHẬP
Hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang là một trong những vấn đề nan giải và đươc thảo
luận nhiều nhất trên các phương tiện truyền thông. Tất cả các loại thực phẩm đều có nguy cơ
làm giả, đặc biệt người dân lo sợ nhất là những sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Một trong
những loại sản phẩm bị làm giả nhiều nhất đó là cà phê. Cà phê là một loại thức uống khá phổ
biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới sinh viên, nhân viên,…Tuy nhiên, gần đây, những loại
cà phê giả được sản xuất bằng những nguyên liệu hóa học, phụ liệu bẩn nhằm chạy theo lợi
nhuận đã gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng. Từ đó người tiêu dùng có xu
hướng quay sang loại cà phê nguyên chất, nhưng nhu cầu của họ không được thể hiện rõ và
chưa có một sự đánh giá chính thức nào cho nhu cầu này, vì thế với đề tài nghiên cứu về những
yếu tố tác động đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi mong
muốn thực hiện được những mục tiêu sau:
• Mục tiêu 1: Xác định được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê
nguyên chất.
• Mục tiêu 2: Xác định những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu đó
• Mục tiêu 3: Đưa ra định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê nguyên chất của doanh
nghiệp Trường Sơn tại thành phố Hồ Chí Minh.

viii

phân khúc thị trường cao cấp. Để có thể phát triển vững mạnh hơn, HTX Trường Sơn đã và
đang đầu tư nguồn nhân lực để cải tiến sản phẩm cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn.
2. Một số sản phẩm
2.1. Một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ
1
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing

Chuồn chuồn tre Đèn Đèn

Giá để nến Khay, ly, đế lót ly bằng tre Đũa muỗng bằng tre
Ống giữ chai rượu
2.2. Một số sản phẩm trà, cà phê

Cà phê Con Sóc – hộp nâu 500gr Trà Ô long Con Sóc - hộp 20 fil
2
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Cà phê Con Sóc - hộp phin 20fil Cà phê Con Sóc - hộp gồm 10fil và ly
3. Cà phê Con Sóc và phân tích năng lực doanh nghiệp, sản phẩm
3.1. Cà phê Con Sóc
Thành phần trong cà phê Con Sóc bao gồm: cà phê Arabica (cà phê chè), cà phê
Robusta (cà phê vôi) và hương Hazelnut. Ngoài ra không chứa thêm bất kỳ một thành phần phụ
gia hay hóa chất nào khác.
Cà phê Con Sóc thường chia làm hai loại:
• Một loại 100% Arabica, loại này có mùi thơm đặc trưng cà phê, ít cafêin, được ngâm
nước trước khi chế biến nên cà phê Arabica có vị hơi chua và vị đắng thanh.
• Một loại khác là cà phê có sự pha trộn giữa Arabica và Robusta, hương Hazelnut theo tỉ
lệ Arabica và Robusta như sau: 7:3, 6.5:3.5 hay 5:5. Robusta là loại cà phê có hương
thơm và vị cà phê mạnh, chứa nhiều cafêin nên khi pha trộn hai loại cà phê này với
nhau theo tỉ lệ nhất định sẽ tạo ra loại cà phê có hương vị khác nhau.
Sản phẩm được đóng gói bao bì theo khối lượng bao gồm: 100gr, 250gr, 500gr đối với dạng

doanh để tăng cơ hội bán hàng
o Trường Sơn ngoài việc bán lẻ sản phẩm cà phê Con Sóc đến những khách hàng
quen và bán vào một vài kênh siêu thị thì Trường Sơn vẫn chưa có một kênh bán
hàng nào riêng để có thể tăng khả năng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm cà
phê Con Sóc
 Cà phê Con Sóc là một nhãn hiệu chưa được nhiều người tiêu dùng Việt Nam biết đến
=> khó có khả năng cạnh tranh so với các sản phẩm cà phê nguyên chất khác trên thị
trường.
• Cơ hội
o Hiện nay, xu hướng sử dụng cà phê sạch, nguyên chất đang phát triển ở Việt
Nam => tạo cơ hội để sản phẩm cà phê Con Sóc tăng trưởng trên thị trường Việt
Nam
• Thách thức
o Hiện nay, các loại cà phê pha nhiều tạp chất và hóa chất với giá rẻ được các cửa
hàng, quán cà phê sử dụng nhiều
4
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
o Người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng rất nhiều của văn hóa sử dụng, thưởng
thức cà phê không đúng => hình thành những quan điểm, sở thích và hiểu biết
sai lệch về cà phê nguyên chất
o Hầu như, các thương hiệu cà phê lớn và trung bình đã nắm giữ phần lớn thị phần
người tiêu dùng cà phê ở Việt Nam, đặc biệt là ở thành phố Hồ Chí Minh
3.3. Định hướng phát triển
Do cà phê Con Sóc là một cái tên khá là mới mẻ trong thị trường cà phê Việt Nam, mặc dù
Con Sóc là một sản phẩm được sản xuất hơn 4 năm qua, đã có mặt và được ưa chuộng ở nước
ngoài, Con Sóc đã bắt đầu bước phát triển trên thị trường Việt Nam được hơn 1 năm nhưng kết
quả vẫn chưa có gì khởi sắc, độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thị phần hầu như chưa có gì,…
Vì thế định hướng phát triển cho sản phẩm cà phê Con Sóc là:
• Tăng cường các hoạt động PR nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu.
• Tạo thêm một vài kênh phân phối phù hợp với sản phẩm hơn là kênh siêu thị, như: một

o Số lượng mẫu: 200 mẫu
• Đối tượng nghiên cứu:
o Sinh viên
o Nhân viên văn phòng
o Các cá nhân đang làm việc trong lĩnh vực y tế
o Các cá nhân đang làm việc trong những ngành nghề khác (giáo dục, kỹ thuật, )
 Đa phần họ là những người có hiểu biết về cà phê, là những người thường sử dụng cà
phê và có năng lực tự quyết định trong việc mua và sử dụng cà phê.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Tôi mong rằng qua nghiên cứu này, tôi có thể:
• Giúp doanh nghiệp Trường Sơn có cái nhìn cụ thể về nhu cầu sử dụng cà phê nguyên
chất của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
 Có chiến lược thích hợp trong chính sách phát triển bán hàng ở thị trường này
• Giúp cho những người tham gia khảo sát có thêm kiến thức về loại cà phê nguyên chất
III. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Tháp nhu cầu Maslow
Theo Maslow, về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm hai nhóm chính: nhu
cầu cơ bản (basic needs) và nhu cầu bậc cao (meta needs)
Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mong muốn có đủ thức ăn,
nước uống, được ngủ nghỉ Những nhu cầu cơ bản này đều là các nhu cầu không thể thiếu hụt
6
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
vì nếu con người không được đáp ứng đủ những nhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được nên họ
sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hàng ngày.
Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao. Những nhu cầu
này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, an tâm, vui vẻ, địa vị xã hội, sự
tôn trọng, vinh danh với một cá nhân v.v.
Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao này.
Với một người bất kỳ, nếu thiếu ăn, thiếu uống họ sẽ không quan tâm đến các nhu cầu về vẻ

là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng được xem xét bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.
− Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm.
− Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ
quan phụ thuộc:
• Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng
• Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
8
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
1.3. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Hình 3. Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành
phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
TPB không chỉ bị tác động bởi 2 yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi nhân
tố thứ 3 đó là nhận thức kiểm soát hành vi, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng,
cơ hội cũng như nhận thức riêng của từng người hướng tới việc đạt đến kết quả.
Nhận thức kiểm soát hành vi gồm có:
• Niềm tin về sự tự chủ: yếu tố bên trong, niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được
hành động
• Những yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân: yếu tố bên ngoài, ảnh hưởng của quyền
lực từ người khác, cơ may, định mệnh
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những lý thuyết ở trên, tôi đưa ra mô hình đề xuất sau:
9
Nhu cầu sử
dụng cà phê
nguyên chất

• Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi giấy và chương trình google docs để định
lượng các biến xác định nhu cầu của người tiêu dùng trực tiếp và qua mạng xã hội
• Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS để xử lý dữ liệu thu thập được từ nghiên
cứu định lượng.
• Dùng phân tích khám phá EFA để
• Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
• Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên mức độ hài lòng của khán
giả.
1.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• Phương pháp: sử dụng việc thảo luận nhóm để thực hiện phỏng vấn sâu.
• Đối tượng: chia thành hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 thành viên. Nhóm thứ nhất là các bạn
sinh viên Hoa Sen, nhóm thứ hai là các anh chị nhân viên văn phòng của công ty
Hyosung Việt Nam. Đây là những người thường xuyên và thích uống cà phê.
• Cách thức và nội dung của nghiên cứu sơ bộ:
10
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
o Cách thức: thực hiện phỏng vấn đối với hai nhóm vào thời gian và địa điểm
khác nhau sao cho có sự thuận tiện cho các thành viên trong mỗi nhóm.
 Nhóm thứ nhất – 5 bạn sinh viên Hoa Sen: ngày 27/10/2012, thực hiện ở
cà phê Tiamo, Quận 12.
 Nhóm thứ hai – 5 anh chị nhân viên Hyosung VN: ngày 02/12/2012,
thực hiện ở cà phê TaKê, Quận 1.
o Nội dung và mục tiêu:
 Tìm hiểu mức độ quan tâm của các thành viên đối với cà phê nguyên
chất.
 Những suy nghĩ của họ đối với cà phê nguyên chất.
 Nhu cầu của họ đối với cà phê nguyên chất
• Kết quả : Hiểu được quan điểm của các thành viên về cà phê nói chung và cà phê
nguyên chất nói riêng. Hầu hết các thành viên đều thích sử dụng cà phê nguyên chất, họ
đồng về những tác dụng tốt của cà phê nguyên chất. Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê

Kiểm định các giả thuyết
Kết quả nghiên cứu.
Kết luận - Kiến nghị
Phân tích độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha)
Phân tích nhân tố (EFA)
Kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Phân tích hồi qui đa biến
Loại bỏ
biến ?
NO
YES
Loại bỏ biến ?
NO
YES
Có
Có
Có
Nhu cầu sử dụng cà phê
nguyên chất trên thị
trường Tp. HCM
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu, các
giả thuyết và thang đo
Nghiên cứu định tính để
khẳng định và hiệu chỉnh
thang đo
Không
Không

(1)
− Thay (1) vào công thức S ta có
25.05.0)5.01(*5.0
2
maxmax
=⇒=−=
SS
− Do đó:
2
2
max
25.0
e
Zn •=
− Thế
ZS ,
2
max
và e vào công thức mẫu ta có:
( )
( )
188
06.0
25.0
645.1
2
2
max
=•=
n

tượng có sở thích uống cà phê phần lớn là nam giới.
NGHE
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Sinh vien 43 21.5 21.5 21.5
Y te 32 16.0 16.0 37.5
Ky thuat 28 14.0 14.0 51.5
NVVP 97 48.5 48.5 100.0
Total
200 100.0 100.0
Bảng 2. Phân bố của mẫu theo nghề nghiệp
Số lượng nhân viên văn phòng trong mẫu chiếm đa số 97/200, tiếp theo là các bạn sinh viên với
43 phiếu khảo sát, nhân viên trong các ngành y tế 32, kỹ thuật 28 => Điều này nói lên việc tiếp
cận khá đúng đối tượng mục tiêu.
Soluong * Thoigian Crosstabulation
Count
Thoigian
Total
Buoi sang Luc lam viec Buoi toi Bat ky
Soluong Duoi 3 7 21 8 9 45
Tu 3 den 5 11 20 12 13 56
Tu 5 den 7 19 10 11 14 54
Tren 7 13 14 9 9 45
Total 50 65 40 45 200
Bảng 3. Số lượng uống cà phê mỗi tuần và thời điểm thường uống cà phê trong ngày
14
Đại học Hoa Sen Đề án Nghiên cứu Marketing
Nhận xét: thời điểm uống cà phê của người tiêu dùng hầu như phân bố khá đều vào buổi
sáng, lúc làm việc, cũng như buổi tối. Cùng với số lượng uống cà phê của các đối tượng khảo