ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

DE

DƯƠNG HUỲNH THƯ

NGHIÊN CỨU XU HƯỚNG HÀNH VI SỬ DỤNG
MÁY BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHU VỰC TRƯỜNG HỌC - BỆNH VIỆN TẠI CẦN THƠ
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Long xuyên, tháng 06 năm 2009
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn:
Thạc sĩ Châu Thanh Bảo Người chấm, nhận xét 1:
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký) Người chấm, nhận xét 2:

Quản Trị Kinh Doanh đã trang bị cho tôi nền tảng kiến thức cơ bản về lĩnh vực kinh tế
và nhiều lĩnh vực liên quan khác.
Cô Nguyễn Thị Ngọc Lan, người đã giới thiệu cho tôi đến Công ty Cổ phần
Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi nhánh Cần Thơ để thực tập.
Thầy Võ Minh Sang đã trang bị cho tôi những kiến thức thực tiễn nhất về đề tài.
Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Dịch vụ Tổng Hợp Sài Gòn (SAVICO) chi
nhánh Cần Thơ đã đồng ý cho tôi thực tập tại cơ quan.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Châu Thanh Bảo –
Giám Đốc TTTM Savico Cần Thơ, Cố Vấn Chiến lược và Phát triển kinh doanh Tập
đoàn Savico khu vực ĐBSCL, vừa là người thầy vừa là người anh đã tận tình hướng
dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này.
Đồng thời, tôi cũng không quên cảm ơn các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị
trường Công ty SAVICO chi nhánh Cần Thơ đã sát cánh cùng tôi trong quá trình thu
thập số liệu để hoàn thành bài luận.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực hiện khóa luận nhưng do kiến thức và khả
năng còn hạn chế nên bài luận của tôi khó có thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
nhận được sự góp ý của Ban Lãnh Đạo Công ty và sự chỉ dẫn của Thầy Cô để tôi có thể
vận dụng một cách tốt hơn những kiến thức đã học vào thực tế.
Một lần nữa, tôi xin kính chúc Gia Đình, Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Ban Lãnh
Đạo Khoa, Quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc Công ty, đặc biệt Thầy Châu Thanh Bảo
cùng toàn thể các bạn trong Nhóm nghiên cứu thị trường Công ty Savico chi nhánh
Cần Thơ dồi dào sức khỏe, hoàn thành tốt công việc, gặt hái được nhiều thành công
trong cuộc sống.
Chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Dương Huỳnh Thư
TÓM TẮT
WX
Đề tài: “Nghiên cứu xu hướng hành vi sử dụng máy bán hàng tự động của khách
hàng khu vực Trường học - Bệnh viện tại Cần Thơ” được thực hiện nhằm đánh giá xu

DANH MỤC BẢNG – DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TỪ VIẾT TẮT
Chương 1 GIỚI THIỆU 1
1.1 Lí do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 2
1.6 Kết cấu luận văn 2
Chương 2 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 5
2.1 Kết cấu chương 2 5
2.2 Các định nghĩa 5
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 6
2.3.1 Tác động bên ngoài 6
2.3.1.1 Các yếu tố văn hóa 6
2.3.1.2 Các yếu tố xã hội 7
2.3.2 Tác động bên trong 7
2.3.2.1 Những yếu tố cá nhân 7
2.3.2.2 Những yếu tố tâm lý 9
2.3.3 Marketing 10
2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng 11
2.4.1 Nhận thức nhu cầu 11
2.4.2 Tìm kiếm thông tin 11
2.4.3 Đánh giá các phương án 12
2.4.4 Quyết định mua hàng 13
2.4.5 Hành vi sau mua 13
2.5 Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu 14
2.6 Những mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 15
Chương 3 PHƯƠNG PHÁP – MÔ HÌNH NGHIÊNC CỨU 17

Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty
SAVICO-R
48
Chương 5 GIẢI PHÁP 49
5.1 Kết cấu chương 5 49
5.2
Một số giải pháp chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng trong việc sử dụng MBHTĐ
49
5.2.1 Nhận thức nhu cầu 49
5.2.2 Tìm kiếm thông tin 50
5.2.3 Đánh giá các phương án 50
5.2.4 Ra quyết định 53
5.3 Một số ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 53
5.3.1 Màu sắc 53
5.3.2 Thiết kế logo 54
5.3.3 Thiết kế câu định vị thương hiệu 55
5.3.4 Thiết kế thân MBHTĐ 55
5.3.5 Thiết kế đồng phục nhân viên tổ chức sự kiện 56
5.3.6 Thiết kế túi đựng tiền xu 58
5.3.7 Thiết kế xe chở hàng 58
KẾT LUẬN 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 61
Phụ lục 1 Ý tưởng nghiên cứu 61
Phụ lục 2 Bảng câu hỏi phỏng vấn 62
Phụ lục 3 Kết quả phân tích dữ liệu 67
Phụ lục 4 Bảng giá sản phẩm 84
Phụ lục 5 Showcard MBHTĐ ALONA 85
Phụ lục 6 Một số bài viết tham khảo 86

Hình 4-3
Hình 5-1
Hình 5-2
Hình 5-3
Hình 5-4
Tháp nhu cầu của Maslow
Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk
Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Hawkins
Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
Qui trình hoạt động của MBHTĐ
Mô hình hành vi sử dụng MBHTĐ
Máy bán hàng tự động ALONA – NM833
Qui trình hoạt động của MBHTĐ
Minh hoạ quy trình sử dụng MBHTĐ
Logo dự kiến của Công ty Savico-R
Trang phục cho nhân viên nam
Trang phục cho nhân viên nữ
Xe chở hàng của Công ty
9
11
15
16
16
17
20
24
26
26
54

Biểu đồ 4-24
Biểu đồ 4-25
Biểu đồ 4-26
Biểu đồ 4-27
Biểu đồ 4-28
Nơi thường mua NGK
Yếu tố ảnh hưởng mua NGK
Mong muốn sử dụng MBHTĐ
Mong muốn sử dụng theo khu vực – giới tính – thu nhập
Lí do sử dụng
Tìm kiếm thông tin
Mức độ quan trọng của những thông tin về MBHTĐ
Màu sắc
Sự đa dạng sản phẩm
Các loại thức uống
Nước ngọt có gaz
Nước ngọt không gaz
Sữa
Cà phê
Những lo ngại khi mua sản phẩm
Địa điểm đặt máy
Chương trình khuyến mãi
Phẩm chất nhân viên
Sở thích về những khía cạnh của MBHTĐ
Thái độ của khách hàng đối với tiền xu và MBHTĐ
Lợi ích sử dụng tiền xu mua NGK
Cách khắc phục
Cách mua hàng với tiền xu
Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng
Giới thiệu cho bạn bè-người thân

54

TỪ VIẾT TẮT
o0o
Các từ viết tắt Nghĩa
ATTP
ĐH
MBHTĐ
NK
TP.CT
TP. HCM
TT
An toàn thực phẩm
Đại học
Máy bán hàng tự động
Ninh Kiều
Thành phố Cần Thơ
Thành phố Hồ Chí Minh
Thị trường
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Lí do chọn đề tài
Cùng với xu thế phát triển của xã hội, điều kiện sống của người dân được nâng lên
và nhu cầu đòi hỏi về đảm bảo sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng cao,
Công ty Savico-R là đơn vị chuyên kinh doanh bán nước giải khát và thức ăn nhanh qua
hệ thống máy bán hàng tự động (MBHTĐ) đầu tiên tại Việt Nam, tiên phong trong phát
triển MBHTĐ tại các khu vực bệnh viện, trường học, siêu thị, khu công nghiệp, của
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nhằm phục vụ nhu cầu thiết thực người tiêu dùng.

hàng, xoáy sâu vào năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá
phương án, ra quyết định và hành vi sau mua.
• Không gian nghiên cứu:
- Tại Thành phố Hồ Chí Minh: Trường ĐH Mỹ Thuật, Trường ĐH Kỹ Thuật
Công Nghệ, Bệnh viện Phạm Ngọc Thạch, Bệnh viện ĐH Y Dược, Bệnh viện Răng –
Hàm – Mặt.
- Tại Thành phố Cần Thơ: Trường ĐH Cần Thơ (Khu 2), Trường ĐH Tây Đô,
Trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật – Bệnh viện Trung Ương TP. CT, Bệnh viện Quân
Y 121.
• Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 2/2009 đến cuối tháng 4/2009.
1.5 Ý nghĩa
Về mặt lý thuyết, đây sẽ là một nghiên cứu điển hình, làm nền tảng cho các công
trình nghiên cứu khác đặc biệt nghiên cứu về hành vi sử dụng MBHTĐ. Hơn nữa, kết
quả nghiên cứu còn là nguồn thông tin vô cùng hữu ích, giúp công ty đánh giá hiệu quả
hành vi sử dụng MBHTĐ của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ, làm cơ sở cho việc ra
quyết định marketing, thực hiện chiến lược phát triển phù hợp.
1.6 Kết cấu của luận văn
Nội dung chính
Chương 1: Nêu lên lí do, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, ý nghĩa và kết cấu của đề tài
nghiên cứu.
Chương 2: Đọc tài liệu và lược ra các lý thuyết hàn lâm có liên quan đến đề tài
nghiên cứu.
Chương 3: Các phương pháp và mô hình nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu
trong chương 1, mục 1.2.
GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
2
Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận về hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành
phố Hồ Chí Minh – xu hướng hành vi sử dụng MBHTĐ tại Thành phố Cần Thơ.
Chương 5: Đề xuất các giải pháp và một số ý tưởng kiến nghị thực hiện mục tiêu đã
đề ra của đề tài.

nằm ở bên trên các đối tượng nêu trên.
¾ Tài liệu tham khảo: Các tài liệu không mang số thứ tự mà phải được xếp
theo thứ tự ABC của tên tác giả không phân biệt tên Tiếng Việt và tên nước ngoài.
- Liệt kê một cuốn sách: Họ Tên tác giả (Năm XB): “Tựa quyển sách”. Nơi XB.
Ví dụ: Bùi Văn Danh (2007): “Thị Hiếu và Quảng Cáo”, NXB Văn Hóa Sài Gòn.
SChiffman LG & Kanuk LL (2000): “Consumer Behavior”, Upper Seddle River,
NJ: Prentice-Hall.

GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
4
Chương 2. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
2.1 Kết cấu chương 2
Nội dung chương 2 bao gồm: (1) Các định nghĩa: Máy bán hàng tự động, Hành vi,
Thương hiệu; (2) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi; (3) Các yếu tố tác động hành vi;
(3) Quá trình ra quyết định; (4) Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương
hiệu; (5) Những mô hình nghiên cứu hành vi.
2.2 Các định nghĩa
Định nghĩa về máy bán hàng tự động (MBHTĐ):
Là loại máy dùng để bán một số loại sản phẩm cho khách hàng thông qua hệ thống
nhận diện (tiền - sản phẩm) và khách hàng được mua đúng sản phẩm mình thích, không
cần nhân viên trực tiếp đứng bán.
MBHTĐ của công ty Savico-R là loại máy chuyên bán nước giải khát thông qua hệ
thống nhận diện tiền xu, điều đó có nghĩa là khách hàng phải dùng tiền xu để mua
những sản phẩm nước giải khát họ muốn uống.

của người dân Lào nên Bitis đã xuất sang Lào một số lượng lớn giày, dép có màu tím.
Kết quả là những sản phẩm của Bitis nhanh chóng bị người dân Lào tẩy chay. Bởi vì
Bitis đâu biết rằng, trong đức tin của văn hoá Lào, màu tím tượng trưng cho sự tan vỡ.
Do đó mọi người không muốn mua giầy màu tím vì không muốn gặp rủi ro.
Nguồn: Theo http://www.business.gov.vn/advice.aspx
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hoá là một phần của nền văn hoá, với những đặc điểm đặc thù hơn, bao
gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý.
Nghiên cứu của công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, người Hà Nội thường
có ý thức về bên ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng “đáng đồng tiền
bát gạo”, còn người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn,
thoải mái hơn, mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít định
huớng mục tiêu và tự mãn.
Nguồn: http://www.saga.vn/Dieulythu/Datnuocconnguoi/3363.saga

Tầng lớp xã hội
Bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi, dựa
trên những yếu tố như mức thu nhập, học vấn, nghề nghiệp.
Theo Giám đốc điều hành Công ty nghiên cứu thị trường TNS Vietnam Ralf Matthaes,
dự báo về xu hướng tiêu dùng trong những năm tới tại Việt Nam như sau: Trong vòng
GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
6
Nguồn: http://vietbao.vn/Kinh-te/Du-bao-10-xu-huong-tieu-dung-moi-tai-Viet-Nam

2.3.1.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Đây là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng
lên hành vi của người khác.
Kết quả từ một cuộc điều tra do Trung tâm nghiên cứu Người tiêu dùng và Doanh
nghiệp Việt Nam, cho thấy: Khi ra quyết định mua cho từng loại sản phẩm cụ thể, người

sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới, ngược lại những người lớn tuổi thích ổn định, bảo thủ
hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt, mới mẻ.
Một trong những minh chứng điển hình đó là việc chọn lựa địa điểm mua hàng của
giới trẻ thông thường sẽ khác với người cao tuổi, giới trẻ có xu hướng thích vào siêu
thị hoặc những nơi náo nhiệt, đông đúc để thực hiện hành vi tiêu dùng của mình còn
người cao tuổi lại thích đến những cửa tiệm gần nhà thay vì vào siêu thị.
Tổng giám đốc điều hành ACNielsen Việt Nam, ông Chris Morley cho biết “60% dân
số ở độ tuổi dưới 30, Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường có dân số
trẻ nhất thế giới. Những thay đổi đang diễn ra rất nhanh chắc chắn có ảnh hưởng đến
lối sống, thái độ và các quyết định tiêu dùng của giới trẻ.”
Hơn nữa, theo một cuộc nghiên cứu nhân khẩu học về những người trung niên và cao
tuổi, ông Dick Stroud - tác giả của “The 50-Plus Market” – chỉ ra rằng, đối với
những khách hàng lớn tuổi cho dù bản thân họ có mong muốn thể hiện sự trẻ trung,
nhưng họ cho rằng họ không cần phải bắt chước hay sử dụng hình ảnh ngôn ngữ của
giới trẻ để thể hiện sự trẻ trung đó”. Do đó, nhà hoạt động thị trường cần cân nhắc
khi thiết kế các giải pháp Marketing phù hợp.
Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat2news2779.html

Lối sống hay phong cách sống
Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức sống của các thành viên, qua các hoạt
động họ tham gia và các mối quan tâm mà họ thể hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là
những gì mỗi người đánh giá cuộc sống. Lối sống thường được xác định bởi cách mà
con người ta sử dụng thời gian và tiền bạc.
Giới trẻ ngày nay đặc biệt là giới sinh viên có phong cách rất năng động, sáng tạo rất
nhiệt tình và có tinh thần hội nhập. Do đó, những vật dụng mà giới trẻ hiện nay thích
nhất là xe gắn máy, điện thoại di động, laptop, iPod, đồ thời trang vì nó thể hiện
phong cách sống của họ - đó là thông tin nhận được từ bà Nicole Vooijs, Công ty
Mindshare VN, tại hội thảo “Tiếp thị VN 2007 - thách thức và cơ hội” do Vietnam
Marcom và Markplus VN tổ chức tại TP.HCM.
Nguồn:http://vietbao.vn/The-gioi-tre/Gioi-tre-Viet-Nam-thich-mua-xe-hay-laptop
Nguồn: Philip Kotler (1997): “Nguyên lý Marketing”, NXB Thống Kê

GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
9
Động cơ
Người nào cũng có những nhu cầu nhất định, từ những nhu cầu sinh lý cơ bản như
cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý như được yêu
mến, được tôn trọng được thừa nhận. Khi những nhu cầu này tăng đến mức độ thúc đẩy
hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Vậy động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy
cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn.
Nhận thức
Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo
ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng, bởi vì con
người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách con người xét đến
rủi ro trong việc mua như thế nào? Vì thế, sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những
mức độ nhận thức khác nhau, tùy huộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/
hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó.
Tri thức
Tri thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự
kiện của thế giới mà chúng ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và
trí nhớ lâu bền của cá nhân.
Niềm tin và thái độ

Hành vi
sau mua
Nhận thức
nhu cầu
Nguồn: Philip Kotler (1997): “Nguyên lý Marketing”, NXB Thống Kê
Mô hình này diễn đạt quá trình quyết định mua hàng thường bao gồm năm giai đoạn
và trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp có một số bước được bỏ qua hay
đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự lựa chọn, hay sự lựa chọn là
không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và 3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng và
nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
2.4.1 Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình trạng mong muốn và tình trạng thực tế của
một nười về nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong
trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát,
tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể bắt
nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài (có thể là những nỗ lực tiếp thị). Một người
đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng
xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Ai đó ngắm nghía chiếc xe mới của
người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai. Tất
cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.
2.4.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Mối quan tâm then
chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng
tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:
GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
11
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, triển lãm.

2.4.4 Quyết định mua hàng
Quyết định mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh giá lựa
chọn. Khi quyết định mua, người tiêu dùng sẽ tự trả lời năm câu hỏi chính: mua cái gì?
Số lượng bao nhiêu? Mua ở đâu? Khi nào và thanh toán theo phương thức nào? Với
những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người mua có thể có một số câu hỏi.
Trong giai đoạn này có hai yếu tố phụ thuộc có thể thay đổi ý định của người mua là ý
kiến của nhóm tham khảo và các yếu tố bất thường khác.
2.4.5 Hành vi sau khi mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là
sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra
khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua của khách
hàng. Có hai kết quả cơ bản sau mua:
- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi
Khi một khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì
- Lòng trung thành lâu dài hơn
- Mua nhiều hơn
- Nói những điều tốt về sản phẩm
- Ít chú ý đến giá
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì:
- Phản ứng trực tiếp đến công ty
- Không mua sản phẩm nữa
- Thông báo cho bạn bè, những người thân thuộc,…
GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
13
2.5 Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu
Bảng 2-2: Những yếu tố cơ bản của hệ thống nhận dạng thương hiệu
Dấu hiệu nhận biết cơ bản:
- Biểu tượng.

- Biểu hiện phòng ban
- Biểu hiện tại quầy lễ tân và phòng họp
- Biển quảng cáo
- Biển hiệu công ty
- Ấn phẩm quảng cáo
- Thiết kế gian hàng hội chợ triển lãm
- Quảng cáo trên truyền hình (tư vấn)
- Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
- Hàng khuyến mại (túi đựng tiền xu)
- Website và vỏ đĩa CD (Thiết kế giao diện)
Dấu hiệu nhận biết thương
hiệu trong truyền thông
marketing:
Nguồn: Tổng hợp tài liệu “Kinh doanh bằng việc xây dựng thương hiệu” của trung tâm
Bạch Thái Bưởi
GVHD: ThS. Châu Thanh Bảo SVTH: Dương Huỳnh Thư
14