B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH

HUNH TRNG TÀI NHăHNG CA GIÁ TR CM NHN VÀ S HẨIăLọNGăN
ụăNH HÀNH VI CAăKHỄCHăHẨNGăANGăS DNG Ô TÔ
TI TP.H CHÍ MINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP. H Chí Minh - Nm 2014B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.H CHÍ MINH

TP. H Chí Minh, ngày 12 tháng 10 nm 2014.
Tác gi Hunh Trng TàiMC LC
Trang

TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC PH LC
CHNGă1.ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3.ăiătng và phm vi nghiên cu 3
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5.ăụănghaăthc tin caăđ tài 5
1.6. Kt cu caăđ tài 6
CHNGă2.ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1.ăCăs lý thuyt 7
2.1.1. Giá tr cm nhn ca khách hàng 7
2.1.1.1. Khái nim 7
2.1.1.2. Các nghiên cu v giá tr cm nhn 8
2.1.2. S hài lòng ca khách hàng 10

3.5.1. Kích thc mu 37
3.5.2. Phng pháp chn mu 38
3.6. Tóm ttăchngă3 38
CHNGă4.ăKT QU NGHIÊN CU 40
4.1. Thông tin mu nghiên cu 40
4.2.ăánhăgiáăđ tin cyăthangăđo 41
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 44
4.3.1.Phân tích EFA cho mô hình 1: Nhóm nhân t tác đng giá tr cm nhn 44 4.3.1.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn giá tr cm nhn 44
4.3.1.2. Phơn tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn 48
4.3.2. Phân tích EFA cho mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và s hài
lòng đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng. 49
4.3.2.1. Phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn Ủ đnh hành vi 49
4.3.2.2. Phơn tích EFA cho thang đo Ủ đnh hành vi 50
4.3.3. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 50
4.4. Phân tích hi quy 51
4.4.1. Mô hình 1: Nhóm nhân t tác đng đn giá tr cm nhn 52
4.4.1.1. Phơn tích tng quan 52
4.4.1.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 53
4.4.1.3. ụ ngha các h s hi quy 54
4.4.1.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 55
4.4.1.5. Dò tìm s vi phm các gi đnh cn thit 56
4.4.2. Mô hình 2: nh hng ca giá tr cm nhn và s hƠi lòng đn Ủ đnh hành
vi ca khách hàng 57
4.4.2.1. Phơn tích tng quan 58
4.4.2.2. ánh giá vƠ kim đnh đ phù hp ca mô hình 58
4.4.2.3. ụ ngha các h s hi quy 59
4.4.2.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 59

ANOVA : Analysis of Variance - Phơn tích phng sai.
B : Giá c hành vi.
BI : ụ đnh hành vi ca khách hàng.
CS : S hài lòng ca khách hàng.
E : Phn ng cm xúc.
EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá.
KMO : H s Kaiser - Mayer - Olkin.
P : Giá c tin t.
PV : Giá tr cm nhn ca khách hàng.
Q : Cht lng cm nhn.
R : Danh ting.
S : Giá tr xã hi.
SERV-PERVAL : Service Perceived Value - Thang đo giá tr cm nhn dch v.
Sig. : Observed significance level - Mc Ủ ngha quan sát.
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi.
T-Test : Independent - Sample T-Test - Kim đnh gi thuyt v tr
trung bình ca hai tng th, trng hp mu đc lp.
TRA : Theory of Reasoned Action - Thuyt hƠnh đng hp lý.
TPB : Theory of Planned Behaviour - Thuyt hành vi d đnh.
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh.
VIF : Variance inflation factor - H s phóng đi phng sai.
DANH MC CÁC HÌNH V VẨă TH
Trang
Hình 2.1. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng (Petrick, 2002) 10
Hình 2.2. Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hƠi lòng vƠ Ủ đnh mua li ca
khách hàng (Gallarza và Saura, 2006) 14

Bng 4.4. Tng hp thông s phân tích EFA cho nhóm nhân t tác dng đn giá tr
cm nhn 48
Bng 4.5. Kt qu phơn tích EFA cho thang đo giá tr cm nhn 48
Bng 4.6. Kt qu phân tích EFA cho nhóm nhân t tác đng đn Ủ đnh hành vi 49
Bng 4.7. Kt qu phơn tích EFA cho thang đo Ủ đnh hành vi 50
Bng 4.8. Tóm tt kt qu kim đnh thang đo 51
Bng 4.9. ánh giá đ phù hp ca mô hình 1 53
Bng 4.10. Kt qu phơn tích phng sai mô hình 1 54
Bng 4.11. Kt qu phân tích hi quy mô hình 1 54
Bng 4.12. ánh giá đ phù hp ca mô hình 2 58
Bng 4.13. Kt qu phơn tích phng sai mô hình 2 58
Bng 4.14. Kt qu phân tích hi quy mô hình 2 59 Bng 5.1. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo cht lng cm nhn 68
Bng 5.2. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá c tin t 69
Bng 5.3. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá c hành vi 69
Bng 5.4. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo danh ting 70
Bng 5.5. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo phn ng cm xúc 70
Bng 5.6. Giá tr trung bình các bin quan sát thang đo giá tr xã hi 71
DANH MC CÁC PH LC

Theo d báo th trng ô tô Vit Nam nm 2014 ha hn nhiu sôi đng.
ón tín hiu tích cc k t ngƠy 1/1/2014, thu nhp khu ô tô nguyên chic t các
nc trong khu vc ông Nam Á s gim xung còn 50%. Vic gim thu đc
trin khai theo ni dung Thông t 161 do B TƠi chính ban hƠnh ngƠy 17/11/2011
đ thc hin Hip đnh Thng mi hƠng hóa ASEAN (ATIGA) giai đon 2012 -
2014. Trc đó, mc thu sut áp dng trong nm 2013 lƠ 60% vƠ nm 2012 áp
dùng  mc 70%. Cùng thi đim, các loi ô tô ch ngi di 10 ch ngi đng
kỦ ln đu trên đa bƠn TP. H Chí Minh s đc hng mc l phí trc b mi lƠ
10% thay vì 15% nh trc. ơy lƠ đng thái si m th trng xe ô tô khá hiu
qu. Trc đó, HƠ Ni khi đu vi vic gim thu trc b xung 12% t
12/7/2013. Ơ Nng cng hng ng gim thu trc b trong nm 2014 đ kích
cu ngi dơn mua xe. Chng hn, khách hƠng mua xe Kia Morning mi vi giá
450 triu đng s bt chi phí so vi trc 22,5 triu đng tin phí trc b, còn nu
mua các dòng xe hng sang giá 2 - 3 t đng, mc gim chi phí s vƠo khong t
100 - 150 triu đng (ngun:
).
Hip hi các nhƠ sn xut Ọ tô Vit Nam cho bit, na đu nm 2014, các
thƠnh viên đã bán ra 65.389 chic ô tô, vi hn 63% lƠ xe con. Trong đó, xe lp ráp
2

trong nc tng 24%, xe nhp khu nguyên chic tng đn 60% (16.298 chic). 
đt đc con s tng trng mnh ca phơn khúc dòng xe nhp khu nguyên chic,
theo Tng cc Thng kê ngi tiêu dùng Vit đã b ra 497 triu USD mua xe nhp,
tng gn 54% so vi cùng k nm ngoái. Vi kt qu bán hƠng trong 6 tháng đu
nm, d báo th trng ôtô có th chm mc doanh s 130.000 xe nm 2014, tng
18% so vi nm 2013 (ngun:
).
Nhìn chung, th trng ô tô Vit Nam có tim nng vô cùng ln, cu v ô tô
đang có xu hng tng vì vi li th lƠ nn kinh t đang phát trin vƠ hi nhp th
gii, thu nhp ngi dơn ngƠy cƠng tng cao thì vic s dng ô tô lƠ phng tin đi

iătng kho sát: Nhng khách hƠng đang s dng ô tô.
Phm vi nghiên cu: Do hn ch v thi gian thc hin, nên trong nghiên
cu này tác gi ch tp trung kho sát khách hàng ti TP. H Chí Minh.
1.4.ăPhngăpháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin qua 2 giai đon: giai đon đu tiên nghiên cu s
b bng phng pháp đnh tính vƠ đnh lng. Giai đon hai nghiên cu chính thc
bng phng pháp đnh lng.
Giaiăđon 1: Nghiên cuăsăb
Nghiên cu s b là bc quan trng nhm điu chnh thang đo đc thit
lp theo mô hình nghiên cu ca các hc gi nc ngoài. T đó, xơy dng bng
phng vn sao cho phù hp v vn hóa, trình đ phát trin  Vit Nam nói chung và
th trng ô tô nói riêng. Do đó,  giai đon này tác gi đã tin hành c nghiên cu
đnh tính và nghiên cu đnh lng đ khám phá, điu chnh và b sung nhng bin
quan sát mi sao cho phù hp đ đo lng các khái nim nghiên cu.
Bc 1: Nghiên cu s b đnh tính
- Thu thp ý kin: Phát 20 phiu ly ý kin ca khách hƠng đang s dng ô tô
và ca nhơn viên đang lƠm trong lnh vc ô tô đ khám phá nhng yu t tác đng
đn giá tr cm nhn, s hƠi lòng cng nh nh hng ca chúng đn Ủ đnh hành vi
ca khách hƠng. Thông qua bc này tác gi đã tìm kim và thu thp thêm mt s
4

yu t quan trng dùng đ đánh giá các khái nim nghiên cu. Trên c s kho sát
thu thp ý kin, kt hp vi gi ý các thành phn thang đo t thang đo ca Petrick
(2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao
(2011) tác gi xây dng thang đo nháp.
- Tho lun nhóm: Tin hành tho lun nhóm khách hƠng đang s dng ô tô
(nhóm 10 ngi). Trên c s thang đo nháp đã xơy dng đ loi b các bin quan
sát không đc s nht trí, b sung thêm mt s bin và thng nht đc các thành
phn trong thang đo nháp. C s đ loi b bin lƠ đa s khách hƠng đc phng
vn cho rng các yu t đó không quan trng đi vi h hoc có s trùng lp, yu t

bng câu hi thu v sau khi tác gi loi b nhng bng câu hi có nhiu ô trng
hoc câu tr li đng nht mt thang đim, còn li 286 bng câu hi hp l, đt t l
81.71%
Tác gi s dng phn mm SPSS 16 đ x lý d liu. D liu thu thp t
nghiên cu đnh lng chính thc dùng đ kim đnh thang đo, mô hình nghiên cu
và các gi thuyt nghiên cu. Các thang đo nƠy đc kim đnh ln na bng h s
tin cy Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA. Sau khi kim đnh
thang đo, tác gi kim đnh mô hình và gi thuyt nghiên cu bng phân tích hi
quy. Sau cùng tác gi phân tích s khác bit ca giá tr cm nhn vƠ Ủ đnh hành vi
ca khách hàng vi các yu t nhân khu hc.
1.5.ăụănghaăthc tin caăđ tài
Xác đnh mô hình nghiên cu nh hng ca giá tr cm nhn và s hài lòng
đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng đang s dng ô tô và làm c s cho nhng
nghiên cu cùng lnh vc tip theo tham kho.
Giúp các doanh nghip sn xut ô tô trong nc nm bt đc các yu t to
giá tr cm nhn và s hài lòng tác đng đn Ủ đnh hành vi ca khách hàng t đó
xây dng nhng chin lc kinh doanh phù hp đ cnh tranh đc vi các doanh
nghip nhp khu ô tô nguyên chic.

6

1.6. Kt cu ca đ tài
Kt cu ca lun vn gm 5 chng, c th nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và hàm ý
bin.
Dodds và cng s (1991) cho rng giá tr cm nhn còn đc chú ý rt nhiu
t các nhà làm tip th và nghiên cu th trng bi nó ngƠy cƠng đóng mt vai trò
quan trng trong vic d đoán hƠnh vi mua hƠng ca ngi tiêu dùng vƠ giƠnh đc
li th cnh tranh bn vng.
Anderson, Jain, and Chintagunta (1993) li đnh ngha giá tr cm nhn ca
khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin t ca li ích v mt k
8

thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá mà h
tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các nhà cung
cp sn có.
Woodruff (1997) cho rng giá tr cm nhn khách hàng là s yêu thích, cm
nhn vƠ đánh giá ca khách hàng v nhng thuc tính ca sn phm, tính hiu qu
hay hu qu phát sinh t vic s dng đó. Nhng thuc tính nƠy lƠ điu kin đ
khách hƠng đt đc các mc tiêu và mc đích ca mình trong quá trình s dng
sn phm.
Petrick (2002) li đnh ngha giá tr cm nhn ca khách hàng là s cơn đi
gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ
có đc sn phm hay dch v. Khách hàng b ra  đơy không ch là giá c mang
tính tin t mà còn bao gm c nhng chi phí c hi đc gi là giá c hƠnh vi: đó
là thi gian, n lc b ra đ có đc sn phm hay dch v. Bên cnh giá c tin t
và giá c hành vi (phi tin t) còn có cht lng cm nhn, danh ting và phn ng
cm xúc cùng nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng.
Qua các khái nim trên, tác gi thy rng có rt nhiu khái nim v giá tr
cm nhn ca khách hƠng. Nhng các khái nim đu có đim chung đó lƠ: Giá tr
cm nhn là mt s hoán đi gia nhng gì khách hàng nhn đc (li ích) và
nhng gì h b ra (s hy sinh). Giá tr cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia
các khách hàng, vn hóa và thi gian.
2.1.1.2. Các nghiên cu v giá tr cm nhn

nhn giá tr tính theo giá là giá c thp, có ngi tiêu dùng li cm nhn có s cân
bng gia giá tr cht lng và giá c.
Nghiên cu ca Petrick (2002) cng đã xơy dng thang đo SER-PERVAL đ
đo lng giá tr cm nhn. Nghiên cu ca ông da trên c s nn tng khái nim
giá tr cm nhn đc phát trin bi nghiên cu ca Zeithaml. Mô hình giá tr cm
nhn theo Petrick gm 5 yu t tác đng: Cht lng cm nhn, Giá c tin t, Giá
c hành vi, Danh ting và Phn ng cm xúc.
- Cht lng cm nhn: lƠ đánh giá ca ngi tiêu dùng v s ni tri, u vit
v cht lng ca sn phm/dch v.
10

- Giá c tin t: là giá c ca sn phm/dch v mà khách hàng phi hy sinh
bng tin đ có đc sn phm/dch v đó.
- Giá c hành vi: là giá c không tính bng tin (phi tin t) bao gm chi phí c
hi nh thi gian, công sc b ra đ tìm kim và s dng dch v.
- Danh ting: là s uy tín ca sn phm/dch v đc cm nhn bi ngi
mua, da vào hình nh thng hiu ca nhà cung cp sn phm/dch v đó.
- Phn ng cm xúc: là mô t nim vui thích mà sn phm/dch v mang li
cho khách hàng.

Hình 2.1. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng (Petrick, 2002)

dùng sn phm cui cùng. Nghiên cu ca h đ ngh 3 thành phn tng quát cu
to thành bin tim n s hài lòng ca khách hàng: (1) S hài lòng ca khách hàng
là mt đáp ng cm xúc tng th, đó lƠ các bin đi v cng đ cm xúc, (2) áp
ng cm xúc đó gn lin vi mc tiêu riêng bit, đó lƠ s la chn sn phm, mua
hàng hoá hoc tiêu dùng sn phm, (3) áp ng cm xúc chim dng ti mt thi
đim riêng bit, đó lƠ các bin đi v trng thái, nhng có gii hn chung trong
khong thi gian mà s vic tn ti.
` Qua ý kin ca các chuyên gia, có th nhn thy s hài lòng khách hàng có
vai trò tác đng đi vi mc tiêu, chin lc phát trin ca t chc, doanh nghip.
Vic tha mãn khách hàng tr thành mt tài sn quan trng trong n lc nâng cao
cht lng sn phm/dch v, gi vng s trung thƠnh, nơng cao nng lc cnh
tranh ca t chc, doanh nghip. Khách hƠng đc hài lòng là mt yu t quan
trng đ duy trì đc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chin lc kinh
doanh phù hp nhm thu hút và duy trì khách hàng.
S hài lòng ca khách hƠng lƠ đánh giá phn hi ca khách hàng sau khi tiêu
dùng mt sn phm/dch v. Trong khi đó giá tr cm nhn xy ra trong toàn b quá
trình, trc, trong và sau khi mua sn phm/dch v đó (Sweeney & Soutar 2001).
12

Chính vì th, nghiên cu s hài lòng lƠ hng đn các khách hàng hin ti, trong
khi đó, giá tr cm nhn hng đn toàn b phân khúc khách hàng. S hài lòng giúp
chúng ta hiu đc mt t chc đang hot đng nh th nào, giúp ích trong vic ci
thin mt quy trình hot đng ca t chc. Trong khi đó, giá tr cm nhn s giúp
cho chúng ta bit doanh nghip cn phi to ra cái gì, có tác dng trong vic tiên
đoán Ủ đnh hành vi ca khách hàng.
2.1.3. ụăđnh hành vi ca khách hàng
ụ đnh: Theo Ajzen (1991) bao gm các yu t đng c có nh hng đn
hành vi ca mi cá nhân, các yu t này cho thy mc đ sn sàng hoc n lc mà
mi cá nhân s b ra đ thc hin hƠnh vi. ụ đnh d đoán gn đúng nht v hành
vi, thng đc đo lng bi nhng câu hi trc tip nh: Tôi có Ủ đnhầ/ Tôi có

hai khái nim giá tr cm nhn và s hài lòng. Nhng thc t hai khái nim này
khác nhau. Mt bên s hài lòng ca khách hƠng lƠ đánh giá phn hi ca khách
hàng sau khi tiêu dùng mt sn phm/dch v. Trong khi đó giá tr cm nhn xy ra
trong toàn b quá trình, trc, trong và sau khi mua sn phm/dch v đó (Sweeney
& Soutar 2001).
Theo đó mt s nghiên cu ca các tác gi  Vit Nam cng ch dng li
nghiên cu mt khía cnh là s cm nhn ca khách hàng hoc s hài lòng ca
khách hƠng đi vi sn phm/dch v. Qua tham kho mt s tài liu thì tác gi tìm
thy mt s nghiên cu v mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng, s
hài lòng ca khách hàng vi Ủ đnh hành vi ca khách hàng ca các tác gi Green và
Boshoff (2002), Petrick (2004), Gallarza và Saura (2006):
Th nht, theo Gallarza và Saura (2006) cho rng tn ti mi quan h gia
giá tr cm nhn và s hài lòng ca khách hƠng cng nh gia s hài lòng vi ý
đnh mua li ca khách hàng. Trong đó Ủ đnh mua li, theo Grewal (1998) là mt
trong nhng Ủ đnh hành vi quan trng nht trong marketing, đó chính lƠ vic ngi
tiêu dùng sn sàng s dng li mt sn phm/dch v nƠo đó.

Trích đoạn Các gi thuy t và mô hình nghiên cu ng 4.11 Kt qu phân tích hi quy mô hình 1 ng 4.14 Kt qu phân tích hi quy mô hình 2

---