BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH HUY

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ
KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH T NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS ĐỒNG THỊ THANH PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010
LIăCAMăOAN

 thc hin lun vn ắo lng các yu t nh hng đn s
tha mƣn ca các đim bán l khi mua sn phm sa ti ca
Vinamilk ti th trng ThƠnh ph H Chí Minh giai đon 2010 ậ
2015”, tôi đƣ t mình nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc
đƣ hc vƠ trao đi vi ging viên hng dn, đng nghip, bn bè,ầ

ch cán b thuc Khoa Sau i hc, Trng i hc Kinh t Thành
ph H Chí Minh đã tn tình hng dn và trang b cho tôi nhiu
kin thc quý báu trong sut thi gian hc tp ti trng.
Tôi xin trân trng cm n gia đình, bn bè và các đng nghip
ti Vinamilk đã giúp đ và đng viên tôi rt nhiu trong quá trình
thc hin lun vn này.
Tp.H Chí Minh, ngƠy 10 tháng 10 nm 2010
PHMăMINHăHUY TịM TT
 tài đc tin hành ti th trng thành ph H Chí Minh tháng
04/2010 đn 09/2010. Mc tiêu ca đ tài là kho sát đánh giá ca khách
hàng (đim bán l) v dch v phân phi sn phm sa ti ca Vinamilk
thông qua kim đnh các thành phn ca cht lng dch v cng nh kim
đnh mi quan h gia các thành phn ca cht lng dch v phân phi
hàng hóa vi mc đ tha mãn ca khách hàng.
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong nghiên cu này: nghiên cu
khám phá s dng phng pháp đnh tính đc thc hin thông qua k thut
tho lun nhóm nhm điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo
lng các khái nim nghiên cu; nghiên cu chính thc s dng phng
pháp đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn trc tip thông qua
bng câu hi chi tit nhm đánh giá các thang đo đã đa ra vi tp mu có
kích c n=239. Thang đo đc đánh giá s b thông qua phng pháp đ tin
cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá tng hp các thành phn
(EFA). Mô hình lí thuyt đc kim đnh thông qua phân tích hi qui truyn
tính.
Theo kt qu nghiên cu này có bng chng cho thy cht lng dch v
phân phi ca công ty Vinamilk bao gm 4 nhóm thành phn: “thái đ phc
v”, “ dch v khách hàng”, “sn phm” và “chính sách bán hàng”. Và kt
2.1.1. Lch s hình thành 20
2.1.2. Tm nhìn và s mnh 22
2.1.3. Tr s công ty & h thng các nhà máy 22
2.1.4. Giá tr ct lõi 23
2.1.5. Trit lý kinh doanh 24
2.1.6. Chính sách cht lng ca Công ty C Phn Sa Vit Nam 24
2.1.7. Chin lc phát trin 24
2.1.8. S đ t chc 26
2.1.9. H thng sn phm Vinamilk 27
2.2. H thng phơn phi ca Vinamilk 28
2.3. Phơn tích u nhc đim ca kênh phơn phi truyn thng ca VNM 29
2.3.1. u đim 29
2.3.2. Nhc đim 29
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 31
3.1. Thit k nghiên cu 31
3.2. Quy trình nghiên cu 31
3.3. Thang đo 34
3.4. Mu nghiên cu 35
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 36
4.1. Phng pháp x lỦ s liu 36
4.2. Mô t mu 36
4.3. ánh giá s b thang đo 39 CHNGă5:ăMTăSăBINăPHÁPăLẨMăTNGăSăTHAăMẩNăCAăCÁCă
IMăBÁNăLăKHIăMUAăSNăPHMăSAăTIăCAăVINAMILKăTIă
THăTRNGăTP.HăCHệăMINHăGIAIăONă2010ă- 2015 53
5.1. Gii thiu 53

 DVKH : DCH V KHÁCH HẨNG
 ST : SA TI


DANHăMCăHÌNH
Hình 1.1 ậ Mi quan h gia cht lng dch v vƠ s tha mƣn ca KH Trang 10
Hình 1.2 ậ Nhng nhơn t tác đng đn s chp nhn dch v ca KH Trang 11
Hình 1.3 ậ Min chu đng vƠ mi liên h gia mong mun vi s tha mƣn ca
khách hàng Trang 15
Hình 3.1 ậ Quy trình nghiên cu Trang 32
Hình 3.2 ậ Mô hình nghiên cu đ ngh Trang 34
Hình 4.1 ậ Mô hình nghiên cu điu chnh Trang 46


DANHăMCăBNG

Bng 3.1 ậ Quy trình nghiên cu Trang 31
Bng 4.1 ậ Mô t mu theo tn s mua hƠng Trang 37
Bng 4.2 ậ Mô t mu theo doanh s mua hƠng trung bình trong tháng Trang 37
Bng 4.3 ậ Thng kê mô t bin đnh lng Trang 38
Bng 4.4 ậ Cronbach Alpha ca các bin nghiên cu ln 1 Trang 40
Bng 4.5 ậ Kim đnh KMO v tính phù hp ca vic ly mu Trang 41
Bng 4.6 ậ Bng din gii bin tng hp Trang 42
Bng 4.7 ậ Bng phơn tích EFA ca thang đo cht lng dch v Trang 43
Bng 4.8 ậ Cronbach Alpha ca các bin nghiên cu ln 2 Trang 44
Bng 4.9 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 4 bin TPV, DVKH, SP, CSBH đn
bin ắThoi mái khi mua sa ti VNM t NPP” Trang 47

đnh đc các khách hƠng thơn thit vƠ thu hút thêm các khách hƠng tim
nng khác, t đó góp phn vƠo s tng trng ca công ty. Vì vy, vic đánh
giá đc mc đ tha mƣn ca khách hƠng đi vi dch v mƠ các nhƠ phơn
phi ca Vinamilk cung cp tr nên cp thit hn bao gi ht, nó s giúp công
ty xác đnh li các đim mnh đim yu trong vic cung cp dch v, t đó
tin hƠnh các bin pháp ci tin đ hoƠn thin kênh phơn phi truyn thng.
 Mc tiêu nghiên cu.
S tha mƣn nhu cu ca khách hƠng lƠ yu t quyt đnh s thƠnh công
hay tht bi ca mt công ty. Do vy vic đo lng, theo dõi vƠ kim soát s
tha mƣn khách hƠng lƠ rt cn thit. Mt khác, các thang đo, các yu t tác
đng vƠo s tha mƣn ca khách hƠng mƠ các nhƠ nghiên cu trên th gii đƣ
2

tìm ra vƠ phát trin liu có phù hp vi mô hình dch v ti Tp.HCM hay
không.
Nhm góp phn giúp Vinamilk phc v khách hƠng ti ThƠnh ph H Chí
Minh có thêm c s trong vic đo lng, theo dõi vƠ kim soát s tha mƣn
ca khách hƠng, t đó xơy dng chin lc kinh doanh, tip th, ci tin cht
lng dch v đ phc v khách hƠng tt hn vƠ nơng cao kh nng cnh
tranh trên th trng, nghiên cu nƠy có các mc đích sau:
 Xác đnh các yu t có kh nng tác đng vào s tha mãn khách hàng
khi mua sn phm thuc ngành hàng sa ti t các nhà phân phi ca
Vinamilk
 Xây dng thang đo lng các yu t trên (sau khi đã xác đnh).
 i tng kho sát.
Các khách hƠng lƠ đim bán l mua hƠng t các nhƠ phơn phi ca
Vinamilk ti th trng thƠnh ph H Chí Minh.
 Phm vi và gii hn nghiên cu.
 tƠi ch tp trung nghiên cu các yu t tác đng vƠo s tha mƣn ca
khách hƠng khi mua sn phm ti Vinamilk vƠ đc thc hin qua hai bc ậ

Vinamilk.
 Chng ba trình bƠy v phng pháp nghiên cu đ kim đnh
thang đo vƠ đa ra mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt.
4

 Chng bn trình bƠy phng pháp phơn tích thông tin vƠ kt qu
nghiên cu.
 Chng nm vi ni dung tóm tt các kt qu nghiên cu đng thi
đa ra mt s đ xut, đóng góp vƠ nêu ra nhng hn ch ca nghiên
cu đ đnh hng các nghiên cu tip theo.



phm vt cht đ tha mãn nhu cu nƠo đó ca ngi khác (Theo t
đin Kinh t th trng Trung Quc).
6

Dch v lƠ s phc v góp phn đáp ng các nhu cu ca cá nhơn hay
tp th khác vi th thc chuyn quyn s hu mt th ca ci vt cht
nƠo đó (Theo t đin thut ng kinh t tài chính).
Dch v lƠ mt sn phm kinh t không phi lƠ mt vt phm mà là
công vic ca con ngi di hình thái lƠ lao đng th lc, kin thc vƠ
k nng chuyên nghip, kh nng t chc vƠ thng mi. (Giáo trình
kinh t các ngành thng mi dch v_Trng i hc Kinh t Quc
dân 2003).
Sn phm dch v có đc đim vô hình, không th cơn đo đong đm vƠ
rt khó kim soát cht lng; không đng nht thay đi theo khách
hƠng, theo thi gian; không th tách ly, nht lƠ nhng dch v có hƠm
lng lao đng cao vƠ không th tn kho.
1.2.2 Cht lng dch v
Cht lng hƠng hóa lƠ hu hình vƠ có th đo lng bi các tiêu chí
khách quan nh: tính nng, đc tính vƠ đ bn. Tuy nhiên cht lng dch v
là vô hình. Khách hƠng nhn đc sn phm nƠy thông qua các hot đng
giao tip, nhn thông tin vƠ cm nhn. c đim ni bt lƠ khách hƠng ch có
th đánh giá đc toƠn b cht lng ca nhng dch v sau khi đƣ ắmua” vƠ
ắs dng” chúng. Do đó, tƠi liu xác đnh cht lng dch v da theo: ch
quan, thái đ, vƠ kh nng nhn bit.
Zeithaml (1987) gii thích: Cht lng dch v là s đánh giá ca khách
hàng v tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca mt thc th. ó là mt
dng ca thái đ và các h qu t mt s so sánh gia nhng gì đc mong
đi và nhn thc v nhng th ta nhn đc.
Lewis vƠ Booms phát biu: Dch v là mt s đo lng mc đ dch v
đc đa đn khách hàng tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn

khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun
cho s th hin) vƠ s th hin thc s ca sn phm nh mt s chp
nhn sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988).
Còn khá nhiu s đnh ngha khác v s tha mƣn ca khách hƠng cng
nh khá nhiu tranh cƣi thú v v nó nh: ngi tiêu dùng có th tha mƣn
hay không tha mƣn vi cùng mt mc đ tha mƣn nhn đc, vi nhu cu
cn đc tha mƣn nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có Ủ kin cho
rng mc tha mƣn khách hƠng trong hin ti có th lƠ s không tha mƣn (
mt mc tng tng cao hn) trong tng lai.
Chính vì các lỦ do trên lƠm cho vic đnh ngha chính xác v s tha mƣn
tr nên khó khn, mt nhƠ nghiên cu có th phát biu rng: ắMi ngi đu
bit tha mƣn lƠ gì, cho đn khi đc yêu cu cho mt đnh ngha v nó. n
lúc đó thì dng nh không ai bit” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mƣn khách hƠng theo đnh ngha
sau đơy: ắS tha mƣn lƠ s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic đc
đáp ng nhng mong mun” (Oliver 1997,13). nh ngha nƠy có hƠm Ủ rng
s hƠi lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v
do nó đáp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên
mc mong mun vƠ di mc mong mun.
Do phm vi nghiên cu ca đ tƠi nên chúng tôi ch tp trung phơn tích v
s tha mƣn ca khách hƠng trong lnh vc dch v. T đnh ngha v s tha
mƣn ca khách hƠng nêu trên chúng ta có th suy ra rng : S tha mƣn ca
khách hƠng đi vi dch v lƠ s phn ng ca khách hƠng đi vi vic dch
v đó đáp ng đc nhng mong mun ca h.
9

Mi quan h gia s tha mƣn ca khách hƠng trong lnh vc dch v vƠ
các khái nim quan trng khác trong lnh vc nƠy s đc trình bƠy rõ 
nhng mc sau.
1.3.2. Phân bit s tha mãn ca khách hàng vi cht lng dch v
(Ngun Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123)
Nh vy rõ rƠng lƠ s tha mƣn ca khách hƠng lƠ mt khái nim rng,
bao gm các yu t tác đng đn nó nh: cht lng dch v, cht lng sn
phm, các yu t tình hung, các nhơn t cá nhơn.
Mt s khác nhau na đc dùng đ phơn bit hai khái nim cht lng
dch v vƠ s tha mƣn lƠ s chp nhn dch v có th xut hin mƠ không
cn khách hƠng phi có kinh nghim thc t vi mt t chc (ví d, chúng ta
có th bit rng khách sn New World có cht lng dch v rt cao mc dù
chúng ta cha h  đó). Trong khi đó s tha mƣn khách hƠng ch có th đc
đánh giá sau khi khách hƠng có kinh nghim thc t v t chc (chúng ta
không th nói rng chúng ta có tha mãn vi khách sn New World hay
không cho đn khi chúng ta thc s  ti đó). Cht lng dch v
(Service Quality)
Cht lng
sn phm
Giá (Price)
Nhng nhân t
tình hung
S tha mãn
ca khách hàng
Nhng nhân t cá nhân
(Personal Factors)

đn v mình. Có các loi giao dch dch v sau đơy: giao dch gián tip
(remote encounters) lƠ giao dch không có s liên h trc tip gia ngi vi
ngi (ví d, khách hƠng giao dch vi ngơn hƠng thông qua máy rút tin t
đng); giao dch qua đin thoi (phone encounters); vƠ giao dch trc tip
(face ậ to ậ face encounters).
Bi vì dch v có tính cht vô hình nên khách hƠng thng tìm kim
nhng bng chng (hay nhng yu t ắhu hình” trong nhng giao dch mƠ
h thc hin các t chc kinh doanh dch v. Nhng bng chng nƠy gm có:
con ngi (nhơn viên, chính bn thơn khách hƠng vƠ nhng khách hƠng khác);
quá trình x lỦ dch v (vòng luơn chuyn ca hot đng, các bc thc hin
dch vầ); các yu t vt cht (phng tin thông tin liên lc, trang thit
bầ). Tt c nhng yu t nƠy đu ít nhiu xut hin trong các giao dch c
th gia khách hƠng vi đn v kinh doanh dch v vƠ lƠ nhng yu t quan
trng cho vic qun lỦ cht lng dch v, to ra s tha mƣn mƠ đn gi
chúng ta cha h đ cp đn ậ Mong mun ca khách hƠng. Vy mong mun
ca khách hƠng lƠ gì?
1.4. MongămunăcaăkháchăhƠng
1.4.1 nh ngha
Theo đnh ngha chung v mong mun ca con ngi thì mong mun lƠ
mt ắs d c trc kt qu trong tng lai da trên nhng kinh nghim
trc đó, nhng s kin hin ti, hoc nhng ngun thông tin khác” (Tryon
1994, 313).
13

Trong lnh vc kinh doanh dch v thì mong mun ca khách hƠng đc
đnh ngha nh sau: ắMong mun ca khách hƠng lƠ nhng nim tin dch v
đc cung cp, có chc nng nh lƠ các tiêu chun hoc nhng đim so sánh
đ đánh giá s th hin ca dch v” (Zeithaml và Bitner, 1996)
Mong mun lƠ mt khái nim rt quan trng trong nghiên cu, đo lng
s tha mƣn ca khách hàng nhng trên thc t nó thng b ln ln vi ắnhu

Vn đ đt ra  đơy lƠ nhng mong mun v dch v ca khách hàng có
mc đ ging nhau hay khác nhau cho nhng t chc kinh doanh dch v
trong cùng mt ngƠnh. Cơu tr li lƠ nhng ắdch v mong c” thì gn nh
ging nhau trong tng ngƠnh hp vƠ khác nhau trong mt ngƠnh rng. Ví d
trong ngành kinh doanh n ung thì có các ngƠnh con nh: nhƠ hƠng sang
trng, ca hƠng thc n nhanh, ca hƠng n ti các bn xe, bn tƠu. Nhng
dch v mong c đi vi nhng nhƠ hƠng sang trng lƠ khung cnh thanh
lch, nhơn viên lch s, thc n ngon, còn nhng ca hƠng thc n nhanh lƠ
tin li, nhanh chóng, sch s. Trong khi đó nhng ắdch v tha đáng” thì
hu nh khác nhau đi vi nhng t chc kinh doanh dch v trong cùng mt
ngành.
1.4.3 Min chu đng và mi liên h gia mong mun vi s tha mãn
ca khách hàng
Min chu đng lƠ khong trng gia mc đ dch v khách hƠng mong
c vi mc đ dch v mƠ h sn lòng chp nhn. Nó th hin gii hn
khách hƠng chp nhn, ắchu đng” đc s bin đng ca dch v mƠ h
nhn đc. Min chu đng đc minh ha bng hình 1.3
15

Hình 1.3
Min chu đng vƠ mi liên h gia mong mun vi s tha mƣn ca khách hƠng (Ngun: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)
Nu dch v đc cung cp th hin di mc ắdch v tha đáng” thì
khách hàng s rt tht vng vƠ h s không tha mƣn. Nu dch v đc cung
cp th hin trên mc ắdch v mong c” thì khách hƠng s rt vui sng,

Vinamilk.
 Các yu t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua
sn phm ti các nhà phân phi thuc kênh truyn thng ca công
tyVinamilk:
Theo Zeithaml và Biotner (1996), s tha mƣn ca khách hƠng chu tác
đng bi các yu t sau đơy: cht lng dch v, cht lng sn phm, giá sn
phm, nhng nhơn t hoƠn cnh vƠ nhng nhơn t cá nhơn.
Trong lnh vc kinh doanh dch v thì cht lng dch v lƠ mt yu t rt
quan trng tác đng mnh đn s tha mƣn ca khách hƠng. Mt trong nhng
thang đo cht lng dch v đc nhiu ngi chp nhn nht lƠ thang đo
SERVQUAL đc to ra vƠo gia nhng nm 1980 bi Parasuraman,
Zeithaml vƠ Berry. ơy lƠ mt thang đo lng đa hng gm có các hng
đo c th sau:
Tin cy: tc lƠ t chc kinh doanh dch v có kh nng cung cp dch
v đúng nh đƣ ha. nó th hin c th qua vic t chc có cung cp
dch v đúng gi, có cung cp đúng dch v ngay t đu hay khôngầ