B
TR
GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG
I H C KINH T TP.HCM
LÊ THANH TU N
NH H
NG GIÁ TR TH
Ý
NG HI U
NH MUA SMARTPHONE
C A KHÁCH HÀNG TP. H
CHÍ MINH
LU N V N TH C S KINH T
TP. H
CHÍ MINH – N M 2015
N
NG D N KHOA H C
GS.TS NGUY N ỌNG PHONG
TP. H
CHÍ MINH – N M 2015
N
L I CAM OAN
L i đ u tiên tôi xin cam đoan nghiên c u này là k t qu làm vi c và h c t p c a tôi
d
is h
ng d n c u GS.TS Nguy n
ông Phong- Hi u tr
ng tr
ng
iH c
Kinh T Thành Ph H Chí Minh.
th c hi n đ
cs h
ng d n them t quý th y cô, s chia s c a quý đ c gi đ tôi có th
nghiên c u tôt h n.
Tp. H Chí Minh, ngày tháng n m 2015
Tác gi
M CL C
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC CH
VI T T T
DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C HÌNH
Ch
ng 1: GI I THI U T NG QUAN V V N
NGHIÊN C U ........................ 1
1.1 Lý do ch n đ tài .................................................................................................... 1
1.2 M c tiêu nghiên c u ............................................................................................... 3
it
2.2 Lý thuy t hành vi ng
i tiêu dùng ......................................................................... 7
2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng
2.2.2 Hành vi c a ng
2.3 Khái ni m th
i ......................................................................... 7
i tiêu dùng ................................................................................ 8
ng hi u và thành ph n giá tr th
ng hi u ................................... 10
2.3.1 Khái ni m th
ng hi u....................................................................................... 10
2.3.2 Các y u t c u thành th
ng hi u ...................................................................... 12
2.3.2.1
Tên th
Mô hình nghiên c u thành ph n giá tr th
ng hi u c a Aaker (1996) ........ 17
2.4.2.2
Nghiên c u c a Keller (1993) ....................................................................... 18
2.4.2.3
Giá tr th
ng hi u theo quan đi m c a Nguy n
ình Th và Nguy n Th
(Mai Trang 2002) ........................................................................................... 19
2.4.3 Mô hình nghiên c u nh h
vi ng
2.4.3.1
ng thành ph n giá tr th
ng hi u đ i v i hành
i tiêu dùng .............................................................................................. 19
nh h
Iran c a Firoozeh
Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra,
Khanmohammadi ........................................................................................... 20
2.4.3.4
xu t gi thuy t nghiên c u ....................................................................... 21
2.4.3.5
xu t mô hình nghiên c u .......................................................................... 28
Ch
ng 3: PH
NG PHÁP NGHIểN C U .............................................................. 31
3.1 Gi i thi u .............................................................................................................. 31
3.2 Quy trình nghiên c u ............................................................................................ 31
3.2.1 Nghiên c u s b ............................................................................................... 31
3.2.1.1
Nghiên c u s b đ nh tính ............................................................................ 32
3.2.1.2
K t qu nghiên c u s b đ nh tính b ng ph
ng ....................................................................... 43
ng .................................................................................... 43
3.6.2 Thi t k m u....................................................................................................... 43
3.6.3 Ph
ng pháp phân tích ....................................................................................... 44
3.6.3.1
Ki m tra đ tin c y thang đo Cronbach’s Alpha ........................................... 44
3.6.3.2
Phân tích nhân t khám phá EFA .................................................................. 44
3.6.3.3
Phân tích h i quy ........................................................................................... 44
Ch
ng 4: K T QU NGHIÊN C U ......................................................................... 46
4.1 Gi i thi u .............................................................................................................. 46
4.2 Thông tin m u kh o sát ........................................................................................ 46
4.2.1 Th ng kê v gi i tính ......................................................................................... 46
4.2.2 Th ng kê v đ tu i ........................................................................................... 47
4.3.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) .................................................................... 52
4.4 Ki m đ nh nghiên c u và các gi thuy t .............................................................. 55
nh h
4.4.1
ng các thành ph n giá tr th
ng hi u lên quy t đ nh mua c a khách
hàng .................................................................................................................... 55
4.4.1.1
Phân tích t
ng quan ..................................................................................... 55
4.4.1.2
Phân tích h i quy ........................................................................................... 56
4.5 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo các bi n đ nh tính ............................. 61
4.5.1 Phân tích s khác bi t v ý đ nh mua theo gi i tính .......................................... 61
4.5.2 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo đ tu i ................................................. 62
4.5.3 Phân tích s khác bi t ý đ nh mua theo thu nh p............................................... 63
4.6 Hi u ch nh mô hình và nghiên c u thang đo........................................................ 64
4.7 Th o lu n k t qu nghiên c u .............................................................................. 66
4.7.1 Nghiên c u c a Kim & Kim (2004) .................................................................. 66
4.7.2 Nghiên c u c a Nguy n Tr
4.7.3 Nghiên c u các y u t
ng hi u .................................... 71
5.2.3 Hàm ý chính sách đ i v i thành ph n giá tr c m nh n ..................................... 72
5.2.4 Hàm ý chính sách đ i v i lòng trung thành th
ng hi u ................................... 73
5.3 H n ch c a đ tài................................................................................................. 74
TÀI LI U THAM KH O .................................................................................................
PH L C 1: DÀN BÀI TH O LU N
PH
L C 2: K T QU
NH TÍNH ......................................................
TH O LU N NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH
HÀNG ...............................................................................................................................
PH L C 3: K T QU KH O SÁT
NH TÍNH ........................................................
PH L C 4: B NG CÂU H I KH O SÁT
PH L C 5: KI M
NH THANG O S B
PH L C 6: TH NG KÊ MÔ T BI N
PH L C 7: KI M
PH L C 13: TH NG KÊ MÔ T ................................................................................
PH L C 14: KI M
NH ANOVA ..............................................................................
DANH M C KÝ HI U CH
BA: Nnh n bi t th
VI T T T
ng hi u
BLI: Lòng ham mu n th
ng hi u
BQP: Giá tr c m nh n
BL: Lòng trung thành th
ng hi u
EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân t khám phá
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: h s Kaiser –Meyer - Olkin
DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1. M
i th
B ng 4.5. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo nh n bi t th
ng hi u ch y l i .... 49
B ng 4.6. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng ham mu n th
ng hi u ....... 49
B ng 4.7. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng ham mu n th
ng hi u
ch y l i .......................................................................................................................... 50
B ng 4.8. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo giá tr c m nh n ........................... 50
B ng 4.9. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo lòng trung thành th
ng hi u ...... 51
B ng 4.10. K t qu Cronbach’s Alpha c a thang đo ý đ nh mua ................................. 51
B ng 4.11. K t qu phân tích EFA ............................................................................... 52
B ng 4.12. K t qu EFA các y u t giá tr th
ng hi u nh h
ng đ n ý đ nh mua ... 53
B ng 4.13. K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua ............................................................. 54
B ng 4.14. K t qu EFA cho bi n ý đ nh mua ............................................................. 54
B ng 4.15. K t qu t
B ng 4.31. K t qu nghiên c u thành ph n giá tr th
ng hi u v a Nguy n tr
ng
S n và Tr n Trung Vinh (2009) .................................................................................... 67
DANH M C CÁC HÌNH
Hình 2.1. Tháp nhu c u c a Maslow .............................................................................. 8
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng ................................. 9
Hình 2.3. Mô hình thành ph n giá tr th
ng hi u c a Aaker (1991)........................... 17
Hình 2.4. Mô hình thành ph n giá tr th
ng hi u c a Keller (1993) .......................... 18
Hình 2.5. Mô hình các thành ph n giá tr th
Hình 2.6. Mô hình nh h
ng hi u và quan h c a chúng ............. 18
ng c a giá tr th
ng hi u lên ý đ nh mua hàng c a
Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia ............... 19
Hình 2.7. Mô hình nghiên c u c a Thammawimutti và Chaipoopirutana( 2005) ........ 20
Hình 2.8. Nghiên c u nh h
NG 1: T NG QUAN V V N
NGHIÊN C U
1.1 Lý do ch n đ tài
Ngày nay, s phát tri n không ng ng c a công ngh , đ c bi t là cu c ch y
đua c a các nhà s n xu t trong l nh v c thi t b di đ ng (đi n tho i, máy tính
b ng...) khi n m ng kinh doanh này ngày càng sôi đ ng và h p d n.
đáp ng
nhu c u t ng lên c a khách hàng, các doanh nghi p bán l trong n
c n m qua
không ng ng m r ng quy mô, t ng c
làm cho th tr
ng qu ng bá cho th
ng đi n tho i di đ ng Vi t Nam đ
ng hi u c a mình đã
c xem là th tr
ng đi n tho i
n ng đ ng b t nh t khu v c ông Nam Á.
i dùng nâng c p các lo i đi n tho i ph thông lên nh ng
dòng smart phone, do giá smart phone ngày càng tr nên d ch u h n là lý do c
b n nh t khi n th tr
riêng t ng tr
ng smart phone
ng m nh trong th i gian qua.
Tháng 9 n m nay đ
bán ra t i
50% ng
ông Nam Á nói chung và Vi t Nam nói
c xem là b
c ngo c, khi c 2 máy đi n tho i di đ ng
ông Nam Á thì có m t chi c là smart phone. Và hi n v n có kho ng
i dùng đi n tho i ph thông
phone, nên th tr
ông Nam Á ch a chuy n sang smart
ng v n giàu ti m n ng cho các nhà s n xu t, kinh doanh m t
c ph n to c a “mi ng bánh”.
Trong hành vi mua s m c a ng
giá c , ch t l
c a ng
ng, d ch v luôn nh h
i Vi t Nam các y u t nh truy n th ng,
ng m nh đ n quy t đ nh hành vi mua hàng
i Vi t Nam. Tuy nhiên, trong xu th toàn c u hóa, h i nh p và phát tri n
chung, đ c bi t v i s phát tri n c a công ngh thông tin, thông tin đ n v i khách
hàng nhi u h n, chính xác h n thì vi c nh h
ng c a th
ng hi u đ n hành vi tiêu
dùng c a khác hàng ngày càng có vai trò quan tr ng h n. M t nghiên c u nh m
đ nh l
ng rõ ràng s tác đ ng m nh y u c a các y u t c u thành giá tr th
ng
hi u đ n hành vi mua hàng mà các hãng đi n tho i đã t o d ng nên đ i v i khách
hàng có ý ngh a quan tr ng trong vi c xây d ng chi n l
1.2 M c tiêu nghiên c u
Nghiên c u nh m đ n các m c tiêu:
- Xác đ nh các y u t c u thành giá tr th
lên ý đ nh mua c a khách hàng
ng hi u smart phone nh h
ng
thành ph H Chí Minh.
- Xác đ nh m c đ tác đ ng c a nh ng nhân t giá tr th
ng hi u tác đ ng
đ n ý đ nh mua c a khách hàng.
- Ki m đ nh s khác bi t v các y u t xã h i gi i tính, tu i và thu nh p tác
đ ng lên ý đ nh mua hàng c a khách hàng
tài cung c p nh ng thông tin khoa h c, hàm ý và gi i pháp t ng c
-
ng
hi u qu ho t đ ng kinh doanh c u doanh nghi p.
it
1.3
1.3.1
đi n tho i di đ ng
th tr
ng kh o sát là khách hàng đã và đang s d ng
ng thành ph H Chí Minh.
it
ng kh o sát kho ng
450 khách hàng.
V không gian: Thành ph H Chí Minh.
Ph m vi th i gian: Ngu n s li u đ
c thu th p thông qua ph ng v n, đi u
tra tr c ti p khách hàng t tháng 8 đ n tháng 12 n m 2014.
4
1.4 Ph
ng pháp nghiên c u
Nghiên c u đ
phone t i khu v c thành ph H Chi Minh, s l
ng khách kh o sát d ki n là 450
khách hàng.
Ph
ng pháp ch n m u. Tác gi s d ng ph
ng pháp ch n m u thu n ti n.
D li u thu th p thông qua hình th c đi u tra b ng cách phát b ng câu h i tr c
tuy n.
1.4.2 Ph ng pháp x lý s li u
Nghiên c u chính th c s d ng ph
ng pháp đ nh l
c x lý d li u là ph n m m SPSS 20.0 v i các ph
-
ng. Do đó ph
ng pháp đ
c trình bày sau:
Mã hóa d li u: Sau khi thu th p d li u tác gi ti n hành mã hóa d li u
theo nguyên t c th ng nh t phù h p v i m c tiêu và ph
ng c a các
ng hi u tác đ ng lên ý đ nh mua smart phone.
Ki m đ nh Anova: b ng ph
-
cm cđ
ng pháp ki m đ nh Anova tác gi có th xác
c s khác bi t trong các y u t xã h i (gi i tính, đ tu i và thu nh p)
ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng.
1.5 ụ ngh a đ tài
tài cung c p thêm nh ng thông tin khoa h c và nh ng lu n c đúng đ n
cho các nhà qu n tr chi n l
hi u nh h
c, giúp h có cái nhìn toàn di n v
ng th
ng
ng đ n ý đ nh mua c a khách hàng trong b i c nh kinh t khó kh n và
s c nh tranh di n ra ngày càng khóc li t.
hi u đ n ý đ nh ng
ng hi u trong l nh v c marketing. Áp
ng s tác đ ng các bi n trong giá tr th
i tiêu dùng đ m r ng trong l nh v c, ngành ngh khác. Ngoài
ra, đ tài còn có tác d ng làm tài li u tham kh o cho vi c đo l
hi u.
1.6 K t c u lu n v n
B c c c a lu n v n g m có 5 ch
Ch
ng
ng:
ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u
ng giá tr th
ng
6
Ch
ng 2: C s lý lu n v giá tr th
nhà qu n lý có nh ng cái nhìn m i m v th tr
h p v i th tr
ng và đ a ra các chi n l
c phù
ng.
tài s d ng ph
ng pháp nghiên c u h n h p đ nh tính và đ nh l
hai giai đo n nghiên c u s b và chính th c đ đ t đ
đó nghiên c u đ nh l
ng đ
ng qua
c các m c đích đ ra. Trong
c s d ng chính trong nghiên c u chính th c.
7
CH
i tiêu dùng và các
ng hi u, các thành ph n
c đây và mô hình nghiên c u đ xu t
i tiêu dùng
2.2.1 Lý thuy t nhu c u c a con ng
i
Theo thuy t Maslow, nhu c u t nhiên c a con ng
iđ
c chia thành các
thang b c khác nhau t “đáy” lên t i “đ nh”, ph n ánh m c đ “c b n” c a nó đ i
v i s t n t i và phát tri n c a con ng
i v a là m t sinh v t t nhiên, v a là m t
th c th xã h i nó bao g m các nhu c u sau đây:
- Nhu c u t th hi n (Self-Actualization Needs)
- Nhu c u đ
c tôn tr ng (Esteem Needs)
Nghiên c u hành vi c a ng
i tiêu dùng là nh m gi i thích quá trình mua
hay không mua m t lo i hàng hóa nào đó. Trên c s nghiên c u này, doanh nghi p
có th đ ra chính sách marketing h p lý trong s n xu t kinh doanh c a mình. Thu t
ng hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý ngh a r t r ng. Trong m t s tr
ng
h p, hành vi khách hàng tiêu dùng là m t ch đ nghiên c u, ho c m t môn h c.
Trong m t s tr
ng h p khác, hành vi là nh ng gì khách hàng ngh , c m th y và
hành đ ng. Trong ph m vi h p, khái ni m hành vi đ
th quan sát ho c đo l
đ
ng đ
c xem là nh ng hành đ ng có
c (overt consumer bahavior). Do v y hành vi
đây
c hi u là m t thành ph n khác v i thành ph n nh n th c và c m xúc, b i vì nó
th hi n bên ngoài (mua và s d ng s n ph m) và có th nh n th y và đo l
Hành vi sau
mua hàng
khi mua
Hình 2.2. Mô hình 5 giai đo n c a quy trình mua hàng tiêu dùng
Ngu n: Kotler & Keller Qu n tr Marketing trang 185 nhà xu t b n Lao
ng Xã
H i (2013, pp.184)
Nh n bi t nhu c u: Là c m giác c a ng
i tiêu dùng v m t s khác bi t
gi a tr ng thái hi n có v i tr ng thái h mong mu n, có th phát sinh do kích thích
bên trong (các quy lu t sinh h c, tâm lý…) ho c bên ngoài (kích thích c a
marketing) ho c c hai. Khi nhu c u tr nên b c xúc, ng
i tiêu dùng s hành đ ng
đ th a mãn. Các nhà marketing nghiên c u, phát hi n nh ng lo i nhu c u nào đang
phát sinh? Cái gì t o ra chúng? Và ng
i tiêu dùng mu n th a mãn chúng b ng
nh ng s n ph m, d ch v c th nào? T đó tri n khai các ho t đ ng marketing, t o
s quan tâm và thúc đ y nhu c u ng
dùng cho là h p d n nh t. D đoán đ
c th
ng hi u mà ng
c cách th c đánh giá c a ng
giúp doanh nghi p ch đ ng h n, đ a ra s n ph m đáp ng đ
i tiêu
i tiêu dùng
c các đi u ki n mà
khách hàng mong mu n.
Quy t đ nh mua: Sau khi đánh giá xong các ph
m t “b nhãn hi u l a ch n” đ
ng án, ng
i tiêu dùng có
c s p x p theo th t trong ý đ nh mua. Song, ý
đ nh mua ch a ph i là ch báo đáng tin c y cho quy t đ nh mua cu i cùng. T ý
đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn ch u s chi ph i c a r t nhi u y u t kìm hãm
nh : gia đình, b n bè, d lu n, r i ro đ t xu t, s s n có, thi u h t c a s n ph m…
b
c xem là
c nh ng gì khách hàng ch a hài lòng, t
đó đi u ch nh các ho t đ ng marketing c a mình. N l c marketing nào t o đ
m t thi n chí
th tr
khách hàng chính là nh ng gi i pháp t t giúp doanh nghi p gia t ng
ng và duy trì l
2.3 Khái ni m th
2.3.1 Khái ni m th
Th
c
ng khách hàng trung thành.
ng hi u và thành ph n giá tr th
ng hi u
ng hi u
ng hi u t ng đ
nay quan đi m này đã đ
ng hi u (Th & Trang, 2002).
ng hi u đã tr thành l i th c nh tranh c a
ng hi u có th mua và bán, có th đ
c nh
quy n ho c cho thuê (Don E. Schultz Belh E. Barners, 35). Th nh ng th
không ph i ch là m t cái tên g i nh m i ng
tên nhãn hi u th
1991).
i th
ng hi u
ng ngh . Giá tr bên d
ng là m t t p h p c a các liên t
ng
ic a
ng hay các ý ngh (Aaker,
ã có nhi u tác gi nghiên c u v v n đ này và đ a ra các quan đi m khác
c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n (Aaker, 1996).
Theo Lassar & CTG, 1995 thì cho r ng: “M t th
đánh giá cao s t o l i th c nh tranh b i vì s tin t
th
ng hi u đó s cao h n so v i th
nh t đ nh thay vì hàng hóa, d ch v c a th
c khách hàng
ng c a khách hàng dành cho
ng hi u
ng hi u hàng hóa, d ch v
ng hi u khác (Swait & CTG, 1993).
Theo hi p h i Marketing Hoa K , th
ng , ký hi u, bi u t
ng hi u đ
ng hi u c a đ i th c nh tranh”. Th
đóng vai trò quan tr ng trong quy t đ nh mua m t th
ng hi u (brand) “m t tên g i, thu t
ng hi u th hi n ra”. Th
c và ph n không đ c đ
t có th phát âm đ
ng hi u g m hai
c. Ph n đ c đ
c bao g m nh ng y u
c, tác đ ng vào thính giác c a ng
i nghe nh tên doanh
nghi p (Honda…), tên s n ph m (Xmen, Romano…), đo n nh c và các y u t phát
âm khác. Ph n không đ c đ
đ
c mà ch c m nh n đ
c bao g m nh ng y u t không th đ c ho c phát âm
c b ng th giác nh hình v , bi u t
ng (bi u t
ng 4
ng hi u
Nh ng thu c tính mang tính tích c c mà m i ng
ho c nhìn tên m t th
khi ngh đ n th
c a Sony, đ
i ngh t i khi h nghe
ng hi u nào đó. Ví d , h u h t m i ng
i c m th y an toàn
ng hi u Sony c a Nh t. S b n b chính là đ c đi m n i b t nh t
c khách hàng ng m m c đ nh cho dù trên th tr
ng có vô vàn th
ng
hi u đi n t khác.
2.3.2.3 Logo
Là m t ch hay m t hình nh có th phân bi t đ
khi s d ng th
ng hi u trong quá trình giao ti p.
c công ty ho c s n ph m
ng hi u c a công ty ho c c a s n ph m. Nh ng
slogan thành công là nh ng gì gây chú ý có kh n ng giúp ng
i ta nh n bi t m t
công ty ch nh nó. D u g i Xmen v i slogan “đàn ông đích th c” là m t trong
nh ng slogan khá thành công
Nh v y, th
Vi t Nam.
ng hi u là khái ni m c a ng
i tiêu dùng v s n ph m v i d u
hi u c a nhà s n xu t g n lên bao bì hàng hoá nh m kh ng đ nh ch t l
x s n ph m. Th
đ
ng hi u th
ng và xu t
ng g n li n v i quy n s h u c a nhà s n xu t và
c hi u là m t d ng tài s n phi v t ch t. C n l u ý phân bi t th
nhãn hi u. M t nhà s n xu t th
ng hi u giá tr nh t th
gi i n m 2014 (Brand Finance Global 500). Xét t ng qu c gia, M đ ng đ u danh
sách v i 185 th
ng hi u đ
c bình ch n, đ c bi t có 9 th
ng hi u trong top 10.
ng th 2 là Nh t B n v i t ng giá tr c a 3 th
ng hi u l n nh t g m Toyota,
Mitsubishi và Honda t ng h n 30%. Ti p đ n là
c, Pháp, Anh và Trung Qu c
đ ng
v trí th 6.
Copyright: Tài liệu đại học ©