BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN ĐẠI NGHĨA
TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TOUR DU LỊCH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
BENTHANH TOURIST TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của giá trị cảm nhận đến ý
định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch: nghiên cứu trường
hợp BenThanh Tourist tại TP.HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế
có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả
TRẦN ĐẠI NGHĨA
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các thành
phần thang đo giá trị cảm nhận. Sau đó sẽ tiến hành đánh giá mức độ tác động của các
thành phần giá trị cảm nhận đến ý định mua lại của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu
đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu được
thực hiện chủ yếu qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu định lượng là n = 205. Đối tượng
nghiên cứu là những người đã từng sử dụng tour du lịch của BenThanh Tourist và có ý
định mua lại.
Trong nghiên cứu định lượng, các thang đo sẽ được đánh giá bằng phương pháp

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 6
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1.1. Khái niệm 6
2.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 8
2.2. Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG 11
2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG 13
2.4. MÔ HÌNH TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH 17
2.4.1. Đặc điểm của dịch vụ du lịch: 17
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu: 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 25
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 27
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 27
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 28
3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 31
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 32
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 37
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA38
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 40
4.3.1. Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại 40

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và Khả năng truyền
miệng 16
Hình 2.2. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng ảnh hưởng đến ý định mua
lại. 17
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu 24
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 25
Hình 4.1. Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi chạy EFA 45
Hình 4.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua lại 49
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1. Thang đo nháp 2 30
Bảng 4.1. Thống kê mẫu 38
Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua lại của du khách 39
Bảng 4.3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo ý định mua lại 40
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần 1) 41
Bảng 4.5. Kết quả EFA của thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua lại (chạy lần cuối)
42
Bảng 4.6. Kết quả EFA nhân tố ý định mua lại 43

của Việt Nam trong suốt gần 10 năm qua. Số lượng du khách quốc tế đến Việt Nam
năm 2004 là 2,927 triệu lượt, đến năm 2012 là 6,847 triệu lượt, tăng 134% (nguồn
Tổng cục du lịch). Số lượng khách nội địa năm 2012 đạt 32,5 triệu lượt, tăng 8% so
với năm 2011. Số lượng doanh nghiệp ngành du lịch và sản phẩm du lịch liên tục
tăng lên, tháng 9/2011 cả nước có 987 doanh nghiệp lữ hành quốc tế, đến cuối năm
2012 cả nước có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc tế. Doanh thu ngành du lịch Việt
Nam năm 2009 đạt khoảng 70.000 tỷ đồng, năm 2012 đạt khoảng 160.000 tỷ đồng,
đóng góp khoảng 5% GDP của Việt Nam (nguồn Tổng cục du lịch).
2

Từ các vấn đề và số liệu nêu trên cho thấy du lịch thật sự là một ngành “công
nghiệp không khói” đầy tiềm năng đối với Việt Nam, một nước có nhiều danh lam
thắng cảnh. Đồng thời, với mức sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu đi du
lịch của người dân Việt Nam cũng ngày càng tăng. Trong bối cảnh thị phần ngành
du lịch Việt Nam ngày càng lớn, đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành du lịch, đồng thời cũng sẽ là thách thức không nhỏ đối với các
vấn đề còn tồn tại của dịch vụ du lịch Việt Nam, cũng như sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành.
BenThanh Tourist là đơn vị lữ hành quốc tế được thành lập từ tháng
12/1989, đến nay đã khẳng định được thương hiệu của mình với nhiều giải thưởng
cao quý của ngành lữ hành trong nước như:
- Thương hiệu Lữ hành Quốc tế hàng đầu Việt Nam 14 năm liên tiếp (1999–
2012)
- Danh hiệu Lữ hành Nội địa hàng đầu Việt Nam 5 năm liên tiếp (2008 –
2012)
- Giải thưởng Friends of Thailand 2008 và 2010
- Giải thưởng "The Best Travel Agency - Indochina" 2008 do tạp chí Travel
Weekly - Singapore trao tặng.
- Giải thưởng "Best Supporting Viet Nam Outbound Travel Agent" năm
2009 do Resort Word Maylaysia trao tặng.

nghiệp du lịch hiểu rõ hơn những thành phần của giá trị cảm nhận có tác động đến ý
định mua lại tour du lịch của khách hàng.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần
tạo nên giá trị cảm nhận; ý định mua lại và mô hình đo lường chúng đối với sản
phẩm tour du lịch.
- Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du
4

lịch của khách hàng tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã sử dụng tour du lịch của BenThanh
Tourist trong vòng 2 năm trở lại đây.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang
đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng đối với
sản phẩm tour du lịch.
- Nghiên cứu định lượng được được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp người tiêu dùng bằng bản câu hỏi nhằm đánh giá giá trị, độ tin cậy của
thang đo các thành phần của giá trị cảm nhận và ý định mua lại sản phẩm tour du
lịch của khách hàng. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đã sử dụng dịch tour du lịch của BenThanh
Tourist trong 2 năm trở lại đây. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần
mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý
thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định mức độ tác
động của giá trị cảm nhận đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng.
Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các

phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá những mối quan hệ giữa nhận thức của
người tiêu dùng về chất lượng, giá cả và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu của Zeithaml cho thấy rằng, chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị
cảm nhận, dẫn đến ý định mua. Cả thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách
hàng cảm xúc như thế nào) và thuộc tính bên ngoài (danh tiếng của sản phẩm, dịch
vụ), cũng như giá cả, được tìm thấy có quan hệ mạnh với chất lượng cảm nhận. Mô
hình các thành phần của giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh
cảm nhận được (không mang tính tiền tệ), các thuộc tính bên trong và bên ngoài.
Nhìn chung, theo Zeithaml (1988, tr.14), giá trị cảm nhận là đánh giá tổng quát của
người tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm, dịch vụ dựa trên nhận thức của họ
về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra.
7

Sheth, Newman & Gross (1991) đã mở rộng nghiên cứu và đã phát triển khái
niệm về giá trị cảm nhận rộng hơn, gồm 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận khách
hàng: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tri thức và giá trị điều
kiện.
Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận, theo Sanchez et al. đã đưa ra nhận
định “Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và
thời gian” (Sanchez et al., 2006:394).
Dựa vào nghiên cứu của Zeithaml (1998) và những nghiên cứu trước đó,
Petrick (2002) cho rằng “Hầu hết các nhà nghiên cứu như: Bojanic (1996); Monroe,
Sc. Krishnan (1998); Jayanti & Grosh (1996); Parasuraman & Grewa (2000);
Woodruff & Gardial (1996); Zeithaml (1988), đều đồng ý rằng, giá trị cảm nhận là
một sự so sánh những gì người tiêu dùng “nhận được” so với những gì người tiêu
dùng phải “bỏ ra” để có được sản phẩm, dịch vụ”. Áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ,
liên quan đến những gì người tiêu dùng “nhận được”, bao gồm: phản ứng cảm xúc
với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của dịch vụ; liên quan đến “bỏ ra” là giá cả
mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Tổng kết các quan điểm, Petrick đã xây dựng
thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

+ Giá trị chức năng: quan sát về lợi ích kinh tế từ các thuộc tính của sản
phẩm và dịch vụ.
+ Giá trị tri thức: quan sát đến lợi ích thu được thông qua cung cấp khả năng
khơi dậy sự tò mò, tính mới hay tính đáp ứng mong muốn về kiến thức.
+ Giá trị xã hội: là mức độ sự chấp nhận hay tiện ích các mối quan hệ của cá
nhân với môi trường xã hội.
+ Giá trị cảm xúc: quan tâm đến những giá trị liên quan đến cảm xúc hay
trạng thái tình cảm được tạo ra bởi sản phẩm và dịch vụ.
+ Giá trị có điều kiện: được nảy sinh từ việc hiện diện của các tiền đề vật lý,
kinh tế, xã hội và đề cập đến một loạt các nhân tố gián tiếp hoặc tình huống xã hội
cụ thể. 1
Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer Paceied value: The development of a multiple
item scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 - 220
9

Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố trên. Mỗi yếu tố là một
biến độc lập, vì vậy sự quyết định lựa chọn của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi
một hay nhiều biến khác nhau ở trên
2
.
 Quan điểm của Sweeney và Soutar (2001)
Phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng
gồm bốn yếu tố: Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội, Giá trị chất lượng, Giá trị tính theo
giá cả.
Trong một số mô hình nghiên cứu khác đã đưa ra kết quả chất lượng và giá
cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động

hàng.
+ Giá trị chất lượng: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và dịch vụ
hay các lợi ích gắn liền với sở hữu sản phẩm, dịch vụ.
+ Giá trị tính theo giá cả: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích nhận
được từ sản phẩm hay dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu dùng.
+ Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ.
+ Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
 Quan điểm của Petrick (2002)
Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo phù hợp để đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm hữu hình. Việc phát triển thang đo đo lường
giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là vô cùng cần thiết. Dựa trên
mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết nghiên cứu trước
đó và các đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo
SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
dịch vụ du lịch.
Nhiều khách hàng quan tâm đến những chi phí không mang tính tiền tệ như:
thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu, sự thuận tiện. Do đó, chi phí tiền
tệ và phi tiền tệ đều là sự hi sinh của khách hàng và nó ảnh hưởng đến nhận thức về
11

giá trị dịch vụ. Theo những nghiên cứu trước, Giá trị cảm xúc (Grewal et al., 1998;
Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng
(Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, Dodds et al. (1991) và
Zeithaml (1988)
3
cho rằng, danh tiếng của dịch vụ cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ.

mua lại sản phẩm, dịch vụ của cùng một nhà cung cấp.
Theo nhiều nghiên cứu, ý định mua lại được biểu thị bằng hành vi mua lại
(Duman & Matila, 2005; Gremler & Gwinner, 2000; Mathwic, 2001; Sweeney,
1999). Và quan trọng là khi người sử dụng có ý định mua lại thì sẽ mua lại sản
phẩm hay dịch vụ đó khi có nhu cầu. Việc đo lường khả năng mua lại của người
tiêu dùng thường được thu thập từ việc khảo sát người tiêu dùng hiện tại về xu
hướng mua cùng loại nhãn hàng, cùng loại sản phẩm của cùng một nhà cung cấp.
Jones và Sasser (1995) đã cho rằng, việc tiếp tục sử dụng của người tiêu
dùng là mục tiêu quan trọng nhất tạo nên thành công của một công ty và là nội
dung quan trọng nhất của marketing. Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí
cho việc tìm được một khách hàng mới nhiều gấp 6 lần chi phí giữ chân một
khách hàng hiện tại. Do đó, các công ty tái tập trung mọi nỗ lực vào việc giữ
khách hàng hiện tại hơn là có thêm các khách hàng mới (DeSouza, 1992).
Như vậy, ý định mua lại của khách hàng thể hiện khả năng sẽ mua lại, sử
dụng lại đối với cùng một sản phẩm/dịch vụ hoặc mua lại, sử dụng lại sản phẩm,
dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà khách hàng đã sử dụng. Việc giữ chân khách
hàng sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ của công ty giúp công ty giảm chi phí đáng kể.
Để xác định mức độ khả năng mua lại của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du
lịch chúng ta dùng phương pháp khảo sát đối với khách hàng hiện tại về ý định mua
lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty mà họ đã sử dụng dịch
vụ tour du lịch trước đó.
Tóm lại, từ các nghiên cứu nêu trên, ý định mua lại của khách hàng trong đề
tài này được hiểu rằng đó chính là ý định mua lại tour du lịch của cùng một công ty
mà họ đã sử dụng trước đó.

13

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG
Ý định mua lại được xem như là việc tái sử dụng một dịch vụ của nhà cung

Giá trị tiền tệ (Monetary value):
Biểu thị cho việc chấp nhận một sản phẩm tốt có giá trị tương đương với giá
tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để mua hoặc là để so sánh với các sản phẩm khác có
giá thấp hơn (Sheth, Newman và Gross, 1991). Giá trị tiền tệ một sản phẩm nào đó
được mong đợi là có tương quan dương đối với ý định mua lại và khả năng truyền
miệng của khách hàng. Tuy nhiên, giá trị tiền tệ một sản phẩm cũng được mong đợi
là có tương quan mạnh hơn đối với giá trị sản phẩm mà ở đó những kết quả tác
động gần nhất của người tiêu dùng được định giá kỹ lưỡng hơn là chất lượng của
sản phẩm đó (Sullivan Mort và Rose, 2004). Ví dụ, khi khách mua một tour du lịch
thì họ nghĩ rằng đồng tiền họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng.
Giá trị xã hội (Social value)
Là sự tán thành hay làm tăng niềm tin trong xã hội bởi người tiêu dùng
(Sweeney và Soutar, 2001). Giá trị xã hội bao gồm: Lòng tự trọng: người tán thành
lòng tự trọng là người có cam kết cao; Sự an toàn: điều này được liên kết quá trình
mua với sự đam mê và sự mong muốn về chất lượng; Mối quan hệ tốt với những
người khác: giá trị này liên kết với ý thức tiêu thụ, sự đam mê và sự thuận tiện; Sự
hoàn thành ước nguyện của chính mình: là những người trẻ chuyên nghiệp và có xu
hướng mua tập trung vào chất lượng, sự đam mê, sự thuận tiện, sự giải trí, sự chú ý
tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu; Được kính trọng: đó là những người
hướng tới những biểu hiện lòng tự trọng; Khả năng phụ thuộc: yêu cầu sự trợ giúp
của những người khác.
Giá trị tri thức (Epistemic value):
Giá trị tri thức biểu thị cho giá trị của sự mới lạ và giá trị đó có được từ việc
thực hiện, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm đáp ứng mong muốn về kiến thức (Sheth,
Newman & Gross, 1991).
15

Giá trị cảm xúc (Emotional value):
Xuất hiện thông qua cảm giác vui, cười, thú vị, thích thú (Holbrook, 1994);
mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998).
Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại và
Khả năng truyền miệng, Nguồn: (Pihlstrom và Brush, 2008)
 Tạ Thị Bích Phượng (2011)
Trong nghiên cứu về “Giá trị cảm nhận của ứng viên sau khi chọn website
tuyển dụng để tìm việc ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng”,
tác giả Tạ Thị Bích Phượng đã chứng minh có sự ảnh hưởng trực tiếp của giá trị
cảm nhận đến ý định sử dụng lại, hình 2.4.
Các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại trong nghiên
cứu của tác giả Tạ Thị Bích Phượng gồm: Giá trị tiện dụng, Giá trị cảm xúc, Giá trị
xã hội, Giá trị điều kiện, Giá trị tri thức được hiểu ý nghĩa giống như các thành phần
trong mô hình nghiên cứu của Pihlstrom và Brush (2008) nêu trên. Giá trị tiện dụng
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội