BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-----------------------------------------

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-----------------------------------------

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................... 5

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 5

1.5

KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................ 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 7
2.1

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 7

2.1.1

Khái niệm ........................................................................................... 7

2.1.2

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 11

2.2

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................. 15

2.3


Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................... 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 33
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 36
3.3.1 Mục đích ........................................................................................... 36
3.3.2 Thực hiện .......................................................................................... 36
3.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ ................................ 38
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................... 38
3.4.2

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........... 39

3.4.3

Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính .......................... 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 42
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................... 42
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................... 43
4.2.1

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................... 43

4.2.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .............. 45

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY .......................................................................... 49
4.3.1


KIẾN NGHỊ........................................................................................... 66

5.3

KẾT LUẬN........................................................................................... 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar.................................................................................................................. 11
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick..........13
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng
trung thành của khách hàng................................................................................. 20
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng..................................................................................................................... 21
Hình 2.5: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.....22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị................................................................ 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................... 30
Hình 4.1: Mô hình lý thuyết điều chỉnh sau khi phân tích EFA...........................49


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu......................................................... 43
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm


triển của xã hội, nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng tăng cao. Đặc biệt, ngày nay
dịch vụ khám chữa bệnh không còn dừng lại ở “an toàn” mà là “sự thoải mái”.
Ở Việt Nam nói chung cũng như TP. HCM nhu cầu khám chữa bệnh tăng
vượt bậc trong những năm vừa qua. TP. HCM lại là nơi tiếp nhận bệnh đến từ các
tỉnh thành lân cận, dẫn đến thực trạng hệ thống bệnh viên công quá tải trầm trọng.
Theo số liệu Bộ Y tế công bố tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh viện
nhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” diễn ra ngày 10/03/2014 tại
TP. HCM, tình trạng quá tải trầm trọng tại các bệnh viện công lập, đặc biệt là các
bệnh viện chuyên khoa Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản và
Nhi, công suất sử dụng tại các bệnh viện công luôn ở mức 90 - 110%. Đặc biệt tại
các tuyến trung ương, công suất sử dụng giường bệnh thậm chí vượt 120%, bệnh
nhân luôn phải điều trị trong tình trạng chật chội, nằm ghép 3-4 người/giường
bệnh.
Cụ thể tại bệnh viện Ung Bướu TP. HCM, BS Lê Hoàng Minh, Giám đốc
bệnh viện cho biết, chỉ tiêu là 1.300 giường kế hoạch nhưng số giường thực kê
chỉ khoảng 630. Vì thế, từ nhiều năm nay bệnh viện luôn trong tình trạng quá tải
với hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và hơn 11.000 bệnh nhân ngoại trú. Mặc dù bệnh
viện đã triển khai các khoa vệ tinh nhưng tình trạng quá tải vẫn chưa thuyên
chuyển.
Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải còn trầm trọng hơn. BS Phạm Thị
Ngọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện cho biết, công suất sử dụng giường bệnh của


2

Chợ Rẫy là 135%, cá biệt có khoa công suất lên tới 171%. Quá tải bệnh viện đang
gây nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi, chăm sóc bệnh nhân và an ninh
trật tự trong bệnh viện.
Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện

trường cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện để thu hút và giữ chân bệnh nhân
đến với họ.
Các nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh rất lớn cho
doanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007). Vai trò quan
trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng đến thành công của doanh nghiệp cũng
được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Zeithhaml và cộng sự (1996). Còn theo
Hardeep và cộng sự (2012), trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng tại bệnh viện ở Ấn Độ, cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách hàng,
giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi khách hàng
hài lòng thì họ sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ doanh nghiệp và sẽ tạo
nên những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.
Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh như các nghiên cứu của
Ekrem và Fazil (2007) về các nhân tố ảnh hưởng giá trị cảm nhận của khách
hàng, trường hợp các bệnh viện ở Ấn Độ; của Cemil và Teoman (2013) về ảnh
hưởng chi phí phi tiền tệ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trường
hợp các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ; của Moliner (2008) về ảnh hưởng lòng trung
thành, giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ, trường hợp các bệnh viện ở
Tây Ban Nha.
Ở Việt Nam, cũng đã có những nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Đăng
Anh Thư (2012) về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng trong sử dụng dịch vụ di động tại TP. HCM hay nghiên cứu của Đặng Hồng


4

Tơ (2013) về ảnh hưởng giá trị cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu trong
lĩnh vực ngân hàng tại TP. HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
-

Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản

lý bệnh viện hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó các bệnh viện có chiến lược phù hợp, kịp thời
tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng đến sử dụng dịch
vụ khám chữa bệnh của bệnh viện.


5

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần

tạo nên giá trị cảm nhận; sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
-

Phạm vi nghiên cứu: giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của

khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ,
Bệnh viện Triều An, Bệnh viện An Sinh…
-



6

1.5

KẾT CẤU LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kiến nghị và kết luận


7




8

đến thời gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).
 Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư
giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm
nhận bởi khách hàng ”.
 Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh
lệch giữa chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản phẩm
và những hy sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.
 Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng
là tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm nhận”.
 Gale (1994) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng
được cảm nhận liên quan tới giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm hay dịch
vụ của công ty đối thủ cạnh tranh”.
 Butz và Goodstein (1996) định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
mối ràng buộc về cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi
khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi trội được sản xuất hoặc cung
ứng bởi nhà cung cấp, và nhận thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo nên giá trị
gia tăng”.
 Cronin và cộng sự (1997) định nghĩa rằng: “Giá trị cảm nhận là sự kết hợp
của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế)
và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) mà một cá nhân phải trả để có
được dịch vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận
được”.
 Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích
được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng

giá cả là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với


10

những khách hàng này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm nhận
của họ càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng lại cho rằng chất lượng sản
phẩm/dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng
đổi lại họ có được chất lượng tốt hơn. Nói chung tùy khách hàng sẽ có những
đánh giá riêng, cùng một sản phẩm/ dịch vụ, có những khách hàng đánh giá
chúng mang lại giá trị cao cho họ, có những khách hàng lại cho rằng giá trị chúng
mang lại cho họ là thấp.
Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ sẽ không đánh giá giá trị
của một sản phẩm hay dịch vụ chỉ dựa trên giá cả và chất lượng. Ngoài hai yếu tố
này ra, còn rất nhiều yếu tố khác như danh tiếng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức,
giá trị xã hội, … mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Hơn
nữa, tùy điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi khách hàng, họ sẽ
đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại cho họ là khác nhau.
Như vậy, ngoài giá cả và chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định các yếu tố
khác để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.
Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong
lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít. Những
nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil
(2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệm
chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác.
Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong
các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh”. Ở đây, lợi ích
là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độ
nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội . Còn sự hi sinh bao gồm chi
phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần

Mô hình của Sweeney và Soutar chỉ xem xét các yếu tố đo lường giá trị cảm
nhận của khách hàng trên khía cạnh những lợi ích mà khách hàng nhận được.
Như vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.
 Nghiên cứu của Petrick (2002)


12

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã
xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.
Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng:
-

Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không.

Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia tăng giá trị
cảm nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều
lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
-

Giá trị cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị

cảm xúc có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Khách
hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì họ cảm
nhận rằng giá trị họ nhận được từ dịch vụ càng cao.
-


tiếng của khách hàng

Giá trị danh
Giá trị mang tính tiền tệ
Giá trị phi tiền tệ

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick
Nguồn: Petrick (2002)
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó, nhiều tác giả
dựa trên mô hình này nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác nhau và điều chỉnh
cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh khác nhau.
 Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006)
Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển và đưa ra mô hình GLOVAL trên cơ
sở mở rộng thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong
lĩnh vực dịch vụ du lịch. Mô hình GLOVAL bao gồm bốn yếu tố cấu thành giá trị
cảm nhận của mô hình PERVAL và bổ sung thêm hai yếu tố là giá trị lắp đặt của
nhà cung cấp và giá trị chuyên môn của nhân viên. Mô hình GLOVAL bao gồm 6
yếu tố như sau:
-

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt cơ sở vật chất.


14

-


chi tiết hơn:
-

Giá trị cảm xúc: bao gồm
Giá trị mới lạ: thể hiện ở dịch vụ mới và khác lạ; khách hàng có cảm giác

kích thích, ly kỳ, trải nghiệm cuộc sống khi sử dụng dịch vụ.
Giá trị điều khiển: khách hàng có cảm giác được lựa chọn và quyết định
những gì sẽ xảy ra, cảm giác điều khiển và nắm rõ mọi thứ.
Giá trị thỏa mãn: thể hiện ở làm một cái gì đó thực sự muốn làm; cảm giác
vui vẻ; cảm giác thư giản; muốn chia sẻ kinh nghiệm với người đến sau.


15

-

Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp : là giá trị khách hàng nhận được tử cở sở

vật chất của nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổ
chức tốt.
-

Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượng

cao, đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng. Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên
môn, nỗ lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôn
trọng, lịch sự.
-




16

2001). Nó được hình thành nhờ quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ cụ thể. Sự hài
lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng trong kinh doanh đặc
biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004). Trong các tuyên bố
về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm hài lòng của khách
hàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và các cộng sự, 2004). Sự hài lòng
của khách hàng làm giảm việc khiếu nại, làm gia tăng lòng trung thành của khách
hàng (Fornell và Wernerfelt, 1987; Reichheld và Sasser, 1990; Fornell và cộng sự,
1996), làm tăng ý định mua lặp lại (Mittal và cộng sự, 1998; Gotlieb và cộng sự,
1994), và dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và cộng sự, 2004; Buzzell
và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng sự, 1994;
Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992). Tuy nhiên Mittal và
cộng sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn có thể làm
tăng giữ chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của khách hàng có thể
có một ảnh hưởng của lớn và có hại đến việc giữ chân của khách hàng.
Trong môi trường bệnh viện, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh 3 đối tượng:
bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện. Bác sĩ vừa là người phải chịu trách nhiệm khám
chữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các nhân viên khác trong
việc làm hài lòng bệnh nhân. Sự mong đợi bệnh nhân vào chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe bệnh nhân…
nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của bệnh viện là thời gian để được phục vụ
nhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm sóc, nhân viên ân cần,
lịch sự (Brown và cộng sự, 1993). Ngoài ra, sự hài lòng bệnh nhân còn đạt được
thông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988). Các bệnh viện cần quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềm
năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng.


thế hơn so với một dịch vụ tương tự của nhà cung cấp khác. Theo quan điểm này,
lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có
ấn tượng tốt thì sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đó.