BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TRẦN CHÂU HUY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG,
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 18

2.4.1

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng 18

2.4.2

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng 19

2.4.3

Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 20

2.5

MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 22

2.5.1

Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh 22

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30



Kiểm định độ tin cậy của thang đo 38

3.4.2

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.3

Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1

THỐNG KÊ MÔ TẢ 42

4.2

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 43

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 43
4.2.2

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3

PHÂN TÍCH HỒI QUY 49


CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 64

5.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.2

KIẾN NGHỊ 66

5.3

KẾT LUẬN 69TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu 43
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm
nhận 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành 45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội 50
Bảng 4.9: Hệ số mô hình hồi quy bội 52
Bảng 4.10: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội 53
Bảng 4.11: Bảng phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội 54
Bảng 4.12: Kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập hồi quy bội . 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hồi quy đơn 57
Bảng 4.14: Hệ số mô hình hồi quy đơn 58
Bảng 4.15: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson hồi quy đơn 58
Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA của hồi quy đơn 59
Bảng 4.17: Kiểm định Spearman giữa phần dư và biến độc lập hồi quy đơn 59 1


Chợ Rẫy là 135%, cá biệt có khoa công suất lên tới 171%. Quá tải bệnh viện đang
gây nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi, chăm sóc bệnh nhân và an ninh
trật tự trong bệnh viện.
Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện
công quá tải trầm trọng dẫn đến rất nhiều bệnh viện tư nhân được thành lập. Theo
thống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), năm 2004 cả nước mới chỉ
có 40 bệnh viện nhưng đến nay số lượng đã lên tới 170 bệnh viện với hơn 8,6
nghìn giường bệnh. Cơ sở vật chất kỹ thuật vừa mới vừa hiện đại là thế mạnh của
các bệnh viện tư nhân.
Nhưng hệ thống y tế tư nhân đang tồn tại những bất cập khiến nhiều bệnh viện
lâm vào cảnh “lao đao”. Dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng bệnh viện tư nhân thiếu
hụt nguồn nhân lực đặc biệt là nhân lực có chất lượng. Hầu hết các bệnh viện tư
đều chưa xây dựng được thương hiệu cho mình; thêm vào đó, chi phí điều trị cao
đang là trở ngại trong việc thu hút người bệnh. Chính vì thế, số bệnh viện tư có
công suất sử dụng giường bệnh đạt 60-85% chỉ chiếm 21,6% công suất sử dụng
của các bệnh viện còn lại chỉ đạt dưới 60%.
Tỷ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm gần 7% bệnh
nhân điều trị ngoại trú và 6% điều trị nội trú. Đa phần bệnh nhân đến khám và
điều trị ở bệnh viện tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người có
thu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận với các kỹ thuật khám và điều trị của
bệnh viện tư. Bệnh nhân đến điều trị thưa thớt khiến nhiều bệnh viện tư đang
trong cảnh thu không bù chi.
Từ những thực tế trạng trên ta thấy, mặc dù các bệnh viện công đang trong
tình trạng quá tải trầm trọng, gây ảnh hưởng rất lớn đến kết quả điều trị, ảnh
hưởng lớn đến sức khỏe, tâm lý khi khám, chữa bệnh của bệnh nhân nhưng các
bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút bệnh nhân để góp phần giải quyết tình trạng
quá tải ở các bệnh viện công, giúp một phần phát triển ngành y tế ở Việt Nam.
3


lĩnh vực ngân hàng tại TP. HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng
của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực khám chữa bệnh trong trường hợp ở các bệnh viện.
Đó cũng là lý do dẫn đến tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện
tư nhân tại TP. HCM” nhằm giúp các nhà quản lý tại các bệnh viện hiểu rõ giá
trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành bệnh
nhân khi đến khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Từ đó giúp
họ hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnh
vực dịch vụ y tế đang rất phát triển ở Việt Nam.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
- Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại
các bệnh viện.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
- Đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu, giúp các nhà quản
lý bệnh viện hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó các bệnh viện có chiến lược phù hợp, kịp thời
tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng đến sử dụng dịch
vụ khám chữa bệnh của bệnh viện.

5

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng và các thành phần

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách
hàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành,
mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
2.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh
tế,

người chỉ quan tâm đến số tiền phải bỏ ra, những người khác lại quan tâm
8

đến thời

gian và công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm).


Day (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư

giữa những lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được cảm
nhận bởi khách hàng ”.


Monroe (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị
chênh lệch giữa

chất lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong
sản phẩm và những hy

sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá cho sản phẩm”.


Dodds và cộng sự (1991) lại định nghĩa: “Giá trị cảm nhận của khách
hàng là

tỷ lệ giữa những lợi ích được cảm nhận và những hy sinh được cảm
nhận”.



để có được dịch

vụ. Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã
nhận được”.


Theo Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích
được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của

những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng
9

những sản phẩm đó để đạt

được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự
đánh giá của khách hàng về giá

trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần
chênh lệch giữa tất cả những lợi ích

và những hy sinh trong một tình huống sử
dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị

mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm

nhận, những ưa thích, những sự
đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục


phẩm hay dịch vụ”.
Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất
rằng

giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và
những hy

sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung
ứng (Woodruff,

1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên
chỉ ra rằng giá trị cho

một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức
của họ về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức
của khách hàng, mà không thể

được xác định bởi tổ chức.
Như vậy tùy mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau về giá trị mà một
sản

phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ cao hay thấp. Có khách hàng nhận thấy
rằng giá cả

là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với
10

những khách hàng

này, giá cả của sản phẩm/dịch vụ càng rẻ thì giá trị cảm

chất lượng, các doanh nghiệp cần xác định
các yếu tố khác để mang lại giá trị cao hơn

cho khách hàng.
Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong
lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn rất ít. Những
nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giá Ekrem và Fazil
(2007); Choi và cộng sự (2004), Corbin và cộng sự (2001) đã sử dụng khái niệm
chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác.
Vì vậy, tác giả sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như trong
các ngành dịch vụ khác: “là sự khác biệt giữa lợi ích và sự hi sinh”. Ở đây, lợi ích
là kết quả của chất lượng dịch vụ tốt, cơ sở vật chất, máy móc hiện đại, trình độ
nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội . Còn sự hi sinh bao gồm chi
phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần
và thể chất.

11

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng


Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
lĩnh vực bán lẻ. Hai tác

giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ

bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL. PERVAL
gồm 4 thành phần:

Như

vậy, mô hình này thiếu hẳn khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra.


Nghiên cứu của Petrick (2002)
Giá trị cảm nhận
của khách hàng
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Giá trị tiền tệ
Giá trị chức năng
12

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những

mô hình lý thuyết
nghiên cứu trước đó và những đặc tính của sản phẩm dịch vụ, Petrick (2002) đã
xây dựng thang đo SERV-PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm dịch vụ du lịch.
Thang đo SERVPERVAL gồm 5 thành phần đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng:
- Giá trị chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay
không.

Khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ cao thì càng làm gia
tăng giá trị cảm

nhận của họ. Như vậy, giá trị chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
cùng chiều lên giá trị cảm nhận

bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998).
Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ,
13

thì họ sẽ cảm

nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có
ảnh hưởng ngược chiều lên

giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick
Nguồn: Petrick (2002)
Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng khá đầy đủ các yếu tố ảnh
hưởng


- Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên
môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên
của công ty đối với khách hàng.
- Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân
trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
 Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)
Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. Mô hình nghiên cứu cũng
giống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng hai tác giả
đã phát triển yếu tố giá trị cảm xúc thành ba yếu tố để đo lường cảm xúc một cách
chi tiết hơn:
- Giá trị cảm xúc: bao gồm
Giá trị mới lạ: thể hiện ở dịch vụ mới và khác lạ; khách hàng có cảm giác
kích thích, ly kỳ, trải nghiệm cuộc sống khi sử dụng dịch vụ.
Giá trị điều khiển: khách hàng có cảm giác được lựa chọn và quyết định
những gì sẽ xảy ra, cảm giác điều khiển và nắm rõ mọi thứ.
Giá trị thỏa mãn: thể hiện ở làm một cái gì đó thực sự muốn làm; cảm giác
vui vẻ; cảm giác thư giản; muốn chia sẻ kinh nghiệm với người đến sau.
15

- Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp : là giá trị khách hàng nhận được tử cở sở
vật chất của nhà cung cấp: rộng rãi, hiện đại, sự thuận lợi và mọi thứ được tổ
chức tốt.
- Giá trị chất lượng dịch vụ: khách hàng có nhận được dịch vụ có chất lượng
cao, đáng tin cậy, phục vụ nhanh chóng. Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên
môn, nỗ lực tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thái độ phục vụ tôn
trọng, lịch sự.
- Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả cho

Buzzell và Gale, 1987; Fornell, 1992; Ittner và Larcker, 1998; Anderson và cộng
sự, 1994; Kordupleski và cộng sự, 1993; Nelson và cộng sự, 1992). Tuy nhiên
Mittal và cộng sự (1998) lại cho rằng sự hài lòng cao của khách hàng chưa hẳn có
thể làm tăng giữ chân khách hàng, trong khi sự không hài lòng cao của khách
hàng có thể có một ảnh hưởng của lớn và có hại đến việc giữ chân của khách
hàng.
Trong môi trường bệnh viện, quan hệ xảy ra chủ yếu xoay quanh 3 đối tượng:
bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện. Bác sĩ vừa là người phải chịu trách nhiệm khám
chữa bệnh cho bệnh nhân, vừa phải là người dẫn dắt các nhân viên khác trong
việc làm hài lòng bệnh nhân. Sự mong đợi bệnh nhân vào chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như: tuổi, giới tính, tình trạng sức khỏe bệnh nhân…
nhưng sự mong đợi chung ở dịch vụ của bệnh viện là thời gian để được phục vụ
nhanh chóng, đúng giờ, bác sĩ thể hiện sự quan tâm chăm sóc, nhân viên ân cần,
lịch sự (Brown và cộng sự, 1993). Ngoài ra, sự hài lòng bệnh nhân còn đạt được
thông qua kết quả điều trị tốt (Nelson và cộng sự, 1988). Các bệnh viện cần quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng để gia tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềm
năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng.

17

2.3 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Lòng
trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận
cho công ty càng cao. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty
đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những
khách hàng trung thành qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ.