BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-----------------------------------------

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

-----------------------------------------

TRẦN CHÂU HUY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ KHÁM
CHỮA BỆNH: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
CÁC BỆNH VIỆN TƯ NHÂN TẠI TP. HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................... 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................... 5

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 5

1.5

KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................ 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU .................................... 7
2.1

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ........................................ 7

2.1.1

Khái niệm ........................................................................................... 7

2.1.2

Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 11

2.2

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................................. 15

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................................. 32

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................... 32

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 33

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 36

3.3.1

Mục đích ........................................................................................... 36

3.3.2

Thực hiện .......................................................................................... 36

3.4

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ ................................ 38

3.4.1



4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội giữa các nhân tố độc lập và nhân tố
phụ thuộc “sự hài lòng của khách hàng”: ................................................ 49
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính đơn giữa sự hài lòng của khách hàng
lòng trung thành của khách hàng............................................................. 56
4.4

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ................ 60

4.4.1

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của khách hàng .................... 60

4.4.2

Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của khách hàng ...................... 61

4.4.3

Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của khách hàng ............. 61


4.4.4

Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của khách hàng .................... 62

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ....................................................... 64
5.1

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 64


Bảng 4.1: Thông tin mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................... 43
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo các nhân tố giá trị cảm
nhận ....................................................................................................................... 44
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo sự hài lòng .............. 45
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành ..... 45
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố giá trị cảm nhận 46
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo sự hài lòng ........................... 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo lòng trung thành .................. 47
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan hồi quy bội ........................................... 50
Bảng 4.9: Hệ số mô hình hồi quy bội ................................................................... 52
Bảng 4.10: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của hồi quy bội........... 53
Bảng 4.11: Bảng phân tích phương sai ANOVA hồi quy bội .............................. 54
Bảng 4.12: Kiểm định Spearman giữa phần dư và các biến độc lập hồi quy bội . 55
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hồi quy đơn ........................................ 57
Bảng 4.14: Hệ số mô hình hồi quy đơn ................................................................ 58
Bảng 4.15: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson hồi quy đơn ................ 58
Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA của hồi quy đơn ....................... 59
Bảng 4.17: Kiểm định Spearman giữa phần dư và biến độc lập hồi quy đơn ...... 59


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính thiết yếu của đề tài từ đó
nêu lên lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa và đóng góp của đề tài.
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ thực trạng nhu cầu khám chữa bệnh tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện
công quá tải trầm trọng dẫn đến rất nhiều bệnh viện tư nhân được thành lập. Theo
thống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), năm 2004 cả nước mới chỉ
có 40 bệnh viện nhưng đến nay số lượng đã lên tới 170 bệnh viện với hơn 8,6
nghìn giường bệnh. Cơ sở vật chất kỹ thuật vừa mới vừa hiện đại là thế mạnh của
các bệnh viện tư nhân.
Nhưng hệ thống y tế tư nhân đang tồn tại những bất cập khiến nhiều bệnh viện
lâm vào cảnh “lao đao”. Dù cơ sở vật chất hiện đại nhưng bệnh viện tư nhân thiếu
hụt nguồn nhân lực đặc biệt là nhân lực có chất lượng. Hầu hết các bệnh viện tư
đều chưa xây dựng được thương hiệu cho mình; thêm vào đó, chi phí điều trị cao
đang là trở ngại trong việc thu hút người bệnh. Chính vì thế, số bệnh viện tư có
công suất sử dụng giường bệnh đạt 60-85% chỉ chiếm 21,6% công suất sử dụng
của các bệnh viện còn lại chỉ đạt dưới 60%.
Tỷ lệ khám chữa bệnh của bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm gần 7% bệnh
nhân điều trị ngoại trú và 6% điều trị nội trú. Đa phần bệnh nhân đến khám và
điều trị ở bệnh viện tư nhân là những người có điều kiện kinh tế, những người có
thu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận với các kỹ thuật khám và điều trị của
bệnh viện tư. Bệnh nhân đến điều trị thưa thớt khiến nhiều bệnh viện tư đang
trong cảnh thu không bù chi.
Từ những thực tế trạng trên ta thấy, mặc dù các bệnh viện công đang trong
tình trạng quá tải trầm trọng, gây ảnh hưởng rất lớn đến kết quả điều trị, ảnh
hưởng lớn đến sức khỏe, tâm lý khi khám, chữa bệnh của bệnh nhân nhưng các
bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút bệnh nhân để góp phần giải quyết tình trạng
quá tải ở các bệnh viện công, giúp một phần phát triển ngành y tế ở Việt Nam.


3

Đồng thời, đây cũng là một thị trường rất tiềm năng cho các bệnh viện tư nhân
khai thác, điều đó được thể hiện thông qua số liệu về số lượng các bệnh viện tư

lĩnh vực ngân hàng tại TP. HCM, tuy nhiên còn rất ít nghiên cứu về ảnh hưởng
của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực khám chữa bệnh trong trường hợp ở các bệnh viện.
Đó cũng là lý do dẫn đến tác giả chọn thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện
tư nhân tại TP. HCM” nhằm giúp các nhà quản lý tại các bệnh viện hiểu rõ giá
trị cảm nhận ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành bệnh
nhân khi đến khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Từ đó giúp
họ hoạch định chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnh
vực dịch vụ y tế đang rất phát triển ở Việt Nam.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện.
-

Xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại
các bệnh viện.
-

Xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng


Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại

các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất các khách hàng đến sử dụng dịch
vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM. Dữ liệu thu thập được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính qua
đó đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách
hàng, ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng,
kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.


CHƯƠNG 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách
hàng, các thành phần cấu tạo nên giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành,
mối liên hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, mối liên hệ sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng, mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng tại các bệnh viện tư nhân tại TP. HCM.
2.1

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.1 Khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh
tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, …
Zeithaml (1988) đã nói rằng rất khó để định nghĩa giá trị cảm nhận của
khách hàng vì mỗi tác giả lại có cách định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số
định nghĩa tiêu biểu:
 Khi khảo sát về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước
trái cây đóng chai, Zeithaml (1988) nhận được 4 định nghĩa khác nhau về giá trị
cảm nhận từ các khách hàng được khảo sát, và ông đã tổng hợp lại 4 định nghĩa
đó và đưa ra một định nghĩa tổng quát về giá trị cảm nhận của khách hàng: “Giá
trị của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của một sản phẩm dựa vào
sự cảm nhận về những thứ nhận được và những thứ đã mất. Giá trị khách hàng
là chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ, theo cảm nhận
của khách hàng”.
Những thứ nhận được được cảm nhận khác nhau tùy vào mỗi khách hàng (một
số khách hàng thích số lượng nhiều, một số khác thích chất lượng cao, có một
số khách hàng lại thích sự tiện lợi, …)
Những thứ phải từ bỏ cũng được đánh giá khác nhau tùy vào mỗi khách hàng

được cảm nhận bởi của khách hàng và sự đánh giá về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của những đặc tính, và những kết quả đạt được từ việc sử dụng


9

những sản phẩm đó để đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng. Nó là sự
đánh giá của khách hàng về giá trị được tạo ra cho họ bởi nhà cung cấp, là phần
chênh lệch giữa tất cả những lợi ích và những hy sinh trong một tình huống sử
dụng nhất định. Nó kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và
nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ những cảm nhận, những ưa thích, những sự
đánh giá của khách hàng. Nó xem xét đến những mục tiêu của khách hàng và giá
trị phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. ”
 Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả
mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ
hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, …), danh tiếng, chất lượng dịch vụ, và phản
ứng cảm xúc. Những yếu tố này ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
 Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị
nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch
vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, và giá trị tâm lý.
Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải trả trong việc so sánh,
mua, và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Ta có thể nhận thấy rằng hầu hết những định nghĩa trên đây đều thống nhất
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa những lợi ích và
những hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp cung
ứng (Woodruff, 1997), được cảm nhận bởi khách hàng. Những định nghĩa trên
chỉ ra rằng giá trị cho một khách hàng liên quan tới trải nghiệm hoặc kiến thức
của họ về việc mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như những nhận thức
của khách hàng, mà không thể được xác định bởi tổ chức.

nhân viên cao, cảm xúc nhận được tốt, giá trị xã hội . Còn sự hi sinh bao gồm chi
phí liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian chờ đợi, căng thẳng tinh thần
và thể chất.


11

2.1.2 Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Sweeny và Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong
lĩnh vực bán lẻ. Hai tác giả đã xây dựng thang đo lường để đo giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ, được gọi là thang đo PERVAL. PERVAL
gồm 4 thành phần:
Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái
vui thích mà sản phẩm tạo ra.
Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia
tăng vị thế xã hội của khách hàng.
Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.
Giá trị chức năng (chất lượng/hiệu năng của sản phẩm): là lợi ích nhận được
từ chất lượng được cảm nhận và hiệu năng mong muốn mà sản phẩm mang lại
cho khách hàng.
Giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị xã hội
Giá trị tiền tệ
Giá trị chức năng

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và

-

Giá trị danh tiếng: là uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ, được

cảm nhận bởi khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp. Như vậy, khi
khách hàng cảm nhận danh tiếng của sản phẩm hay dịch vụ càng tốt thì sẽ càng
làm tăng sự tin tưởng, an tâm của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đó, do đó càng
làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, thành phần giá trị danh tiếng
có ảnh hưởng cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
-

Giá trị mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách

hàng. Giá cả được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật (giá cả khách quan)
của dịch vụ. Giá t r ị mang tính tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị
cảm nhận của khách hàng.
-

Giá trị phi tiền tệ: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ,

bao gồm thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998).
Khách hàng càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ,


13

thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao. Vì vậy, giá trị phi tiền tệ có
ảnh hưởng ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị chất lượng dịch vụ
Giá trị cảm xúc


Giá trị chất lượng dịch vụ: quan tâm đến lợi ích kinh tế của sản phẩm và

dịch vụ hay các lợi ích gắn liền với sản phẩm dịch vụ.
-

Giá trị mang tính tiền tệ: cảm nhận của khách hàng khi so sánh lợi ích

nhận được từ sản phẩm dịch vụ so với số tiền bỏ ra thông qua kinh nghiệm tiêu
dùng.
-

Giá trị chuyên môn của nhân viên: thể hiện ở trình độ, kỹ năng chuyên

môn, tinh thần trách nhiệm, tính phục vụ của nhân viên bán hàng và nhân viên
của công ty đối với khách hàng.
-

Giá trị cảm xúc: biểu hiện cảm xúc, tình cảm của khách hàng khi sử dụng

sản phẩm, dịch vụ.
-

Giá trị xã hội: là sự cảm nhận thể hiện cá tính, địa vị và hình ảnh cá nhân

trong một bối cảnh cộng đồng cụ thể khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
 Nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007)
Ekrem và Fazil (2007) đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện. Mô hình nghiên cứu cũng
giống như mô hình nghiên cứu của Sanchez và cộng sự (2006) nhưng hai tác giả


Giá trị tính theo giá cả: khách hàng cảm nhận về giá cả mà họ chi trả cho

dịch vụ có hợp lý, có đáng với những lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ hay
không.
-

Giá trị chuyên môn của nhân viên: giá trị mà khách hàng nhận được từ sự

chuyên môn của nhân viên.
-

Giá trị xã hội: những giá trị mang tính xã hội, làm nâng lên vị trí xã hội khi

khách hàng sử dụng dịch vụ.
 Nghiên cứu Abdulkadir và cộng sự (2010)
Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ y tế. Mô hình gồm 5 yếu tố tương tự như mô
hình Sanchez và cộng sự (2006): giá trị lắp đặt nhà cung cấp dịch vụ, giá trị
chuyên môn nhân viên, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị cảm xúc và giá trị xã
hội. Như vậy, nhóm tác giả đã bỏ qua giá trị mang tính giá cả. Vì vậy mô hình chỉ
bao gồm các yếu tố là những gì khách hàng nhận được và bỏ qua giá trị những gì
khách hàng phải bỏ ra, phải hi sinh để có được dịch vụ.
2.2

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Sự hài lòng là tình cảm của khách hàng có được sau khi đánh giá tổng thể

dành cho nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990). Sự hài lòng được xem như là
một kết quả quan trọng của mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson

năng và đạt được lòng trung thành của khách hàng.


17

2.3

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của

nhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Lòng
trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
doanh nghiệp. Lòng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem lại lợi nhuận
cho công ty càng cao. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty
đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm sóc những
khách hàng trung thành qua các chiến lược tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực
cung cấp dịch vụ.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Tiếp cận theo khía cạnh hành vi, thì hành vi mua lặp lại được giải thích là biểu
hiện của lòng trung thành (Jacoby và Chestnut, 1978). Cùng theo quan điểm này,
Chaudhur (1999) đã định nghĩa lòng trung thành là xu hướng người tiêu dùng
mua, sử dụng và lặp lại hành vi này. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bass (1974)
cho rằng việc mua lặp lại là một hiện tượng hoàn toàn ngẫu nhiên và chưa giải
thích được lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập
trung nghiên cứu tìm ra phương pháp tiếp cận khác giải thích lòng trung thành
của khách hàng.
Do vậy, Dick và Basu (1994) đã bổ sung khái niệm thái độ có liên quan vào
phương pháp tiếp cận theo hành vi. Theo đó, lòng trung thành của khách hàng
được định nghĩa là thái độ ưu ái đối với các nhà bán lẻ cùng với hành vi mua lặp