BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN HOÀI CHI

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG VỚI CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN


1.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến
quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài .................................... 22
1.2.2. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu,
thuộc tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ ............... 23
1.2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua ................. 24
1.2.4. Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc
da dành cho nam.............................................................................................. 24
1.3. KẾT LUẬN .............................................................................................. 27


CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 28
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................... 28
2.2. KHÁI NIỆM VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG ....................... 30
2.2.1. Nhận thức thương hiệu ............................................................. 30
2.2.2. Chất lượng cảm nhận ................................................................ 32
2.2.3. Liên tưởng thương hiệu ............................................................ 33
2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 33
2.2.5. Ý định mua ................................................................................ 34
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 36
2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 37
2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm ............................................................ 38
2.3.3. Nghiên cứu chính thức .............................................................. 39
2.4. BẢNG CÂU HỎI ..................................................................................... 40
2.5. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 40
2.5.1. Kích thước mẫu ......................................................................... 40
2.5.2. Chọn mẫu .................................................................................. 41
2.6. TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU ..................................................... 42
2.7. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 43
2.7.1. Mã hóa dữ liệu .......................................................................... 43
2.7.2. Nhập liệu và phân tích .............................................................. 45

Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of Moment Structures)

AS

Liên tưởng thương hiệu

AW

Nhận thức thương hiệu

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh (Comparative Fit Index)

CVI

Chỉ số đánh giá chéo (Cross-Validation Index)

DD

Đặc điểm

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)



TH

Thương hiệu

TLI

Chỉ số Tucker & Lewis (Tucker & Lewis Index)

PI

Ý định mua


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Các biến số đo lường Nhận thức thương hiệu

31

2.2.

Các biến số đo lường Chất lượng cảm nhận


47

3.2.

Mô tả mức độ Nhận thức thương hiệu

49

3.3.

Mô tả mức độ Liên tưởng thương hiệu

50

3.4.

Mô tả mức độ Chất lượng cảm nhận

51

3.5.

Mô tả mức độ Lòng trung thành thương hiệu

51

3.6.

Mô tả mức độ Ý định mua

Các thành phần trong mô hình nghiên cứu

63

3.12.

Ý nghĩa mối quan hệ giữa các biến

67

3.13.

Mức độ ảnh hưởng của các biến đến ý định mua

68

3.14.

Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000

70

3.15.

Kết quả phân tích đa nhóm của Giới tính

71

3.16.


hình vẽ

Ponbamrungwrong & Sirada Chandsawang (2009)
1.3.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Syed Irfan Shafi & Dr.

23

C. Madavaiah (2013)
1.4.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Uthayakumar &

24

Samithamby (2012)
1.5.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn

25

Burnrungkitjareon & Suveera Tanasansopin (2011)
2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

30


3.5.

Kết quả nghiên cứu cuối cùng

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam là một trong những nước Châu Á có tiềm năng tăng trưởng
cao và ngày càng thu hút được nhiều thương hiệu mĩ phẩm tham gia, tạo nên
động lực cạnh tranh ngày càng gia tăng và thúc đẩy sự phát triển của ngành
công nghiệp hóa mĩ phẩm. Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người
dân ngày càng cải thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân cũng được nâng cao. Mọi
người quan tâm đến hình ảnh của mình mỗi khi xuất hiện, do đó mỹ phẩm dần
dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc. Với tính chất bận rộn trong
công việc cũng như trong đời sống hằng ngày, thời gian cho việc chăm sóc da
từ các nguyên liệu tự nhiên tại nhà là rất ít. Thay vào đó, mọi người quan tâm
đến những sản phẩm chăm sóc da, dành nhiều thời gian và chi tiêu nhiều hơn
cho các sản phẩm giúp giảm thiểu những dấu hiệu lão hóa và mong muốn có
được vẻ ngoài tươi trẻ và sự tự tin.
Bên cạnh việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm, khách hàng còn quan
tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị thương
hiệu trong quyết định mua của mình. Đây là vấn đề được rất nhiều doanh
nghiệp quan tâm, đặc biệt là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu
vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay. Với sự định vị và quảng bá các
thương hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các
thương hiệu trên thị trường Việt Nam đã dần dần được hình thành. Người tiêu

hưởng bởi yếu tố nào. Người tiêu dùng đánh giá cao giá trị thương hiệu phải
chăng ý định mua của họ sẽ là cao. Đây là câu hỏi cần thiết với các nhà
marketing trong việc marketing một cách hiệu quả, trong đó sử dụng giá trị
thương hiệu như công cụ chủ đạo. Do vậy, người nghiên cứu chọn đề tài
“Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”.


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trước đây chỉ ra rằng các thang đo
sử dụng là đủ độ tin cậy, nên mở rộng hướng nghiên cứu sang các nước khác,
các ngành công nghiệp khác để đo lường giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng và dự đoán hành vi mua trong các bối cảnh khác nhau. Qua đó, đề
tài sẽ xem xét tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý
định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da, với các mục tiêu cụ thể sau:
- Đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm
của người tiêu dùng, họ đánh giá cao hay thấp các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu các sản phẩm chăm sóc da.
- Giải thích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng.
- Khẳng định lại mô hình nghiên cứu.
- Đề xuất kiến nghị.
- Nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo.
Với đề tài này, người nghiên cứu mong rằng sẽ mang lại hiểu biết nhiều
hơn về ý định mua trong thị trường mĩ phẩm chăm sóc da. Đồng thời đo
lường được tầm quan trọng của thương hiệu cũng như hành vi của người tiêu
dùng trong thị trường mĩ phẩm ở Việt Nam, cụ thể là tại Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, địa điểm

quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người
tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành
phần của giá trị thương hiệu. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của
nghiên cứu này khác so với các nghiên cứu trước đó, bao gồm Nhận thức
thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng


5
trung thành thương hiệu. Một mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh được
đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang (2007) được giới thiệu tại Hình 1 – Phục lục 2
+ Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại
thị trường ô tô Việt Nam
Nghiên cứu lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối
quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô
tại Việt Nam. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm Nhận thức
thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung
Vinh (2011) được giới thiệu tại Hình 2 – Phục lục 2
- Nghiên cứu nước ngoài
+ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết
định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài
Nghiên cứu này điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến quyết định mua với sản phẩm trang điểm nước ngoài tại thị
trường Thái Lan. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong nghiên cứu
bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận và Lòng trung thành thương hiệu.

Nghiên cứu phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến ý định mua với thương hiệu cà phê ở Chiang Mai. Các yếu tố
cấu thành gồm Nhận thức thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng
cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.


7
Mô hình nghiên cứu của tác giả Poongsiri Kamkankaew & Dr. Tatikul
Chaiwun (2013) giới thiệu tại Hình 7 – Phục lục 2
+ Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da
dành cho nam
Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan
với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều
được chấp nhận. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích
cực đến giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự
yêu thích thương hiệu và ý định mua. Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự
yêu thích thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm
sóc da và điều này tạo nên ý định mua cao.
Mô hình nghiên cứu của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera
Tanasansopin (2011) giới thiệu tại Hình 8 – Phục lục 2


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm

chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản
phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương
hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Stephen King của tập đoàn
WPP cũng cho rằng sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi
các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu. Vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản
phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp [7]. Nghiên cứu này sẽ
dựa trên cơ sở sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, và thương hiệu
được xem như một thu hút đối với sự chú ý của khách hàng, tạo ra nhận thức
về sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

SẢN PHẨM
Thương

Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

THƯƠNG
HIỆU
Sản phẩm

Hình 1.1. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu


10

- Nhận thức thương hiệu, dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, có thể
làm cho khách hàng có một cảm giác quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững
và cam kết. Một thương hiệu quen thuộc được xem là đáng tin cậy và có chất
lượng hợp lý. Nhận thức ở mức độ nhớ lại ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng. Những gì thương hiệu được xem xét và lựa chọn phải được đưa
ra xem xét đầu tiên trước khi nằm trong danh sách mua hàng.
- Chất lượng cảm nhận cung cấp lí do cho việc mua hàng. Nhận thức về
chất lượng tổng thể của thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức
về các thông số kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng không phải các chuyên gia
trong lĩnh vực này. Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý
rằng định vị chất lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng
tối thiểu khi xem xét các thương hiệu được định vụ như các đối thủ cạnh tranh
trong thị trường thấp. Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành
viên, cho phép việc mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn
lực để tái đầu tư vào thương hiệu.
- Liên tưởng thương hiệu đề cập đến các cá nhân, một bối cảnh sử dụng,
phong cách sống. Những điều này có thể thay đổi kinh nghiệm sử dụng và có
ích trong quá trình lấy lại thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt
nhau với liên tưởng thương hiệu khác nhau có thể tạo ra hiệu ứng khác nhau
trong việc sử dụng. Những liên tưởng đóng vai trò là những yếu tố quan trọng
trong định vị và tạo nên sự khác biệt, cung cấp lý do mua hàng cho khách
hàng tiềm năng. Nếu một thương hiệu được định vị tốt dựa trên các thuộc tính
quan trọng của sản phẩm thì các nổ lực tấn công bằng việc khẳng định các
tính ưu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại, do vậy mà liên tưởng thật sự là một
rào cản với đối thủ cạnh tranh. Một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền
tảng cho việc mở rộng thương hiệu, cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể
trong thị trường mục tiêu.


12

b. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Kevin Keller
Định nghĩa của Keller (2003) giá trị thương hiệu theo quan điểm khách
hàng như hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên người tiêu dùng
với chương trình marketing của thương hiệu. Keller cho rằng giá trị thương
hiệu gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Theo ông, kiến
thức thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần là nhận thức thương
hiệu và hình ảnh thương hiệu. Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng
có thể nhận ra thương hiệu trong các điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện
thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là
nhận thức về thương hiệu được phản ánh bởi liên tưởng thương hiệu trong
tâm trí khách hàng. Keller phân loại liên tưởng thương hiệu thành ba dạng
chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ. Các liên tưởng này có thể thay đổi tùy
theo sự ưa thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng.
Xem xét các khía cạnh này, một thương hiệu có thể có giá trị thương
hiệu theo quan điểm khách hàng tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận
sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ
quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới.
Điều này có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương
hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng
tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự.
Keller chỉ ra rằng giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng tích
cực có thể góp phần gia tăng doanh thu, giảm chi phí và lợi nhuận sẽ cao hơn,
làm tăng xác suất lựa chọn thương hiệu, tạo ra lòng trung thành khách hàng
lớn hơn, giảm khả năng dễ bị tổn thương trong hoạt động marketing cạnh
tranh, cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp
hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền
thông marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu.


14

và có bao nhiêu hoạt động tạo ra lòng trung thành (Trung thành về hành vi và
gắn bó về thái độ). Theo Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên
tục mà người tiêu dùng còn phải cảm thấy gắn kết hay luôn mong muốn thuộc
về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Cộng hưởng thương hiệu có giá trị nhất
và xảy ra khi các khối xây dựng thương hiệu khác được hoàn thành.
c. Quan điểm Giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự
Lassar & cộng sự (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính,
đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng. Đánh giá theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu đó. Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị
thương hiệu, bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng
thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu [7].
Có thể thấy rằng, các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đều có điểm
tương đồng. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm
nhiều yếu tố. Và các yếu tố đó có thể gồm nhiều yếu tố con khác. Đồng thời
hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất về các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu và đây là một khái niệm phức tạp. Ngoài ra, có thể có sự khác biệt về các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị
trường dịch vụ. Do vậy đòi hỏi có nhiều nghiên cứu để khám phá các yếu tố
cấu thành giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định các thang đo lường và
mô hình lý thuyết biểu diễn các mối quan hệ.


16
ð Kết luận
Cả Keller và Aaker đều định hướng khách hàng và đồng nhất với nhau