BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH NGUYN TÍNH

NHăHNG CA CM NHN TRÁCH
NHIM XÃ HI DOANH NGHIPăN
S TINăTNGăTHNGăHIU
VÀăụăNH MUA HÀNG
LUNăVNăTHC S KINH T Tp. H Chí Minh ậ Nmă2013

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
Trangăph

i thc hin lu NGUYN TÍNH MCăLC
Trang ph
L
MC LC
DANH SÁCH CÁC HÌNH
DANH SÁCH CÁC BNG
Chngă1:ăGII THIU 1
1.1 Gii thiu 1
1.2 Mc tiêu ca nghiên cu 5
1.3 Phngăpháp,ăđiătng và phm vi nghiên cu 5
1.4 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 6
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
2.1 Căs lý thuyt 7
2.1.1 Khái nim trách nhim xã hi, cm nhn trách nhim xã hi 7
2.1.2 Các thành phn ca trách nhim xã hi 10
2.1.3 Khái niu 18
2.1.4 Khái ninh mua hàng 19
2.2 Các gi thuyt và mô hình nghiên cu 20
2.3 Tóm tt 27
Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 28
3.1 Quy trình nghiên cu 28

Ph lc 1: Dàn bài tho lunh tính
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát vu Vinamilk
Ph lc 3: Bng câu hi kho sát vu Coca-cola
Ph lc 4: Kt qu phân tích mô t
Ph lc 5: Kt qu kinh Cronbach Anpha
Ph lc 6: Kt qu phân tích EFA các thành phn CSR
Ph lc 7: Kt qu phân tích CFA các thành phn CSR
Ph lc 8: Kt qu kinh ng ca các thành phn cm nhn trách
nhim xã hu
Ph lc 9: Kt qu kinh ng ca các thành phn cm nhn trách
nhim xã hnh mua hàng
Ph lc 10: Kt qu kinh nh
mua hàng
Ph lc 11: Kt qu so sánh theo nhóm
DANH SÁCH CÁC HÌNH
 tháp CSR ca Carroll. 11
n trách nhim xã hi. 18
u. 26
u. 29
n trách nhim xã hi. 61
 u. 71
 so sánh theo gii tính. 73
 so sánh theo nhóm tui. 74
 so sánh theo nhóm hc vn. 75

 55
n phân tích nhân t EFA. 56
 57
 c trong phân tích EFA. 57
n phân tích nhân t EFA cui cùng 58
 s  phù hp ca mô hình CFA. 60
 s ng chun hóa ca mô hình CFA. 60
n CSR. 62
t qu hi quy tuy nht. 64
t qu hi quy tuy hai. 66
t qu hi quy tuy ba. 67
t qu kinh các gi thuyt nghiên cu. 67
u. 70
1
Chngă1: GII THIU
1.1 Gii thiu
Mc tiêu quan trng nht ca doanh nghip là tìm kim li nhun, to ra
giá tr lp, mang li li ích cho các bên liên quan n
 ng. Tuy nhiên, u này không có
p ch có trách nhim cho các li ích ca các bên liên
quan bên trong doanh nghip mà cn phn các li ích lâu dài,
bn vng s kin din ra g cn
v ng, an toàn thc ph Vedan làm ô nhim  Sông
Th Vlàm ng rt lu, gây thit hi rt ln
vi các doanh nghip. Nhng áp lc trên i doanh nghip phi có mt
cách nhìn mi - tng th và dài h mc 
Doanh nghip là mt tác nhân trong xã hi, s dng ngun lc xã hi và

ch ra, có rt ít nghiên cu bit v ng ca các hong CSR trên
i tiêu dùng dù ngày càng nhn mnh vào trách nhim xã hi trên th
ng. Vì vy, trong nghiên cu tra nhn thc ci tiêu v
trách nhim xã hi và s ng cn phn ng ci tiêu dùng
v trách nhim xã hi doanh nghip, mi quan h gia nhn thc ci
tiêu dùng v các hong CSR vi s nh mua
hàng ca h.
CSR là v nóng bng trong th gii kinh doanh toàn cu hóa ngày
nay. Hàng ngàn các công ty ni lên nhanh chóng rt quan tâm, tiêu tn hàng
t    sáng kin trách nhim xã hi (Yang, 2007; Mendonca và
Oppenheim, 2006). Hu ht các nhà qun lý tin rng danh ting ca công ty
phát trin tt bn ví d t
ng t thin, tip th xanh,  tr dân tc thiu sng
giá tr u công ty và cui cùng dn hiu qu hong cao ca
3
công ty. Bng chng nghiên cu thc nghim cho th
tri qua quá trình quynh mua hàng ca hc s và hu hình
 và ch  hoàn thành quá trình quynh mua
hàng ca h, nhng thu ng u,
u, danh ting công ty, hình nh công ty và lòng trung
thành ca khách hàng là thành phn rt quan trng (Mudambi và các cng s,
1997; Cretu và Brodie, 2007).
Trong thp k ng kin s phát trin ca mt dòng ca nhng
nghiên cu v trách nhim xã hi ca doanh nghip. Các nghiên cu cho thy
CSR có th giúp mt công ty và các sn phm, dch v ca mình n vi
n      ng nghiên c    n
mnh m, các sáng kin trách nhim xã hi bao gm c bo v ng,

ng   n trách nhim xã hi. Công ty C phn Sa Vit Nam
(Vinamilk) là mt nhà sn xut các sn phm liên quan trc ti n dinh
ng và sc khii vi các u này, s i
vu là yu t rt cn thi to lp nii quan
h vi cng, xã hi là ht sc quan trng. Vi b dày hình thành và phát
trin, Coca-cola và Vinamilk hinhng u danh ting và
tr thành mt trong nhu ti Vic sn
xut, kinh doanh các loi c gii khát và sa. Chính vì vy, Coca-cola và
Vinamilk là hai c s dng trong nghiên cu này.
Nghiên cu thc hin phn kho sát và thu thp d liu v cm nhn
trách nhim xã hng ci vi s ng tu và ý
nh mua hàng c   i v   u Coca-cola và
Vinamilk.
5
1.2 Mc tiêu ca nghiên cu
- nh các nhân t ng cm nhn trách nhim xã hi.
- ng ca cm nhn trách nhim xã hi vi ng
u.
- ng ca cm nhn trách nhim xã hi vi nh mua
hàng ca khách hàng.
- ng ca i vi ý nh mua hàng
ca khách hàng.

1.3 Phngăpháp,ăđiătng và phm vi nghiên cu
Nghiên cc thc hin bng.
Nghiên cc thc hic trình bày


  o sát, quy mô mu kh   nh quy trình và
 liu nghiên cu: ki, kim
nh các gii thuyt nghiên cu.
- t qu kho sát  Kim nh 
ng các khái nim nghiên ct qu có
c.
- ng 5: Kt lun và kin ngh  Tóm tt kt qu nghiên cc
 ra các hàm ý ng dng thc tin. ng thi nêu lên nhng hn
ch nghiên c ngh c nghiên cu tip theo.
7
Chngă2: CăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
 i thiu tng quan v  tài nghiên c
bày nhng nn v các lý thuyn các khái ni
làm nn tng cho nghiên cu này, bao gm các khái nim trách nhim xã hi,
cm nhn trách nhim xã hi và các thành phn cu,
nh mua hàng và mi quan h gia các khái nim này, t ng các
gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu.
2.1 Căs lý thuyt
2.1.1 Khái nim trách nhim xã hi, cm nhn trách nhim xã hi
Trách nhim xã hi (Corporate Social Responsibility - CSR) ngày càng
nhc s quan tâm nhi     ng kinh doanh và các
n truyn thông (De Los Salmones và cng s, 2005; Pivato và cng
s, 2008).
60 

hnày bao gm các quynh và chính sách 
hong kinh doanh và chinca Carroll (1999) bao gm
c các  , nhng n
trách nhim xã hi ca doanh nghip, mu ca trách
nhim xã hi không bao gm các bên liên quan này mà ch bao gm các bên
i, cng.
nh trách nhim xã hi là "phi tránh gây hi
và thc hin t kinh doanh" (trích dn, Mohr và các cng s, 2001).
Mohr và các cng s (2001nh trách nhim xã h
kt c gim thiu hoc loi b bt k ng có hi và t
ng có li vi xã hi".
9
Porter và Kramer (2002) mô t trách nhim xã hi là mt hình thc hot
ng t thin ca công ty, có th c kt hp vi li ích kinh t  cung cp
mt li th cnh tranh.
Khái quát h    ng phm vi trách nhim xã hi
doanh nghip là rng lu so vi các hong t thin, nó bao gm
c s ng, h thng qung và chính
sách ngun nhân lc.
Deetz (2003) cho bing trách nhim xã hng vi
nhu cu ca cng.
H ng doanh nghip th gii vì s phát trin bn vng (WBCSD)
(2004)  cam kt ca mt doanh nghi  góp phn
phát trin kinh t bn vng, làm vic va
 nâng cao chng cuc sng ca h."
Kotler và Lee (2005) cung cp m th  trách nhim
xã hu hành mt doanh nghing mi

Vi ma nghiên cu này là xem xét trách nhim xã hi và tác
ng cng nh mua hàng, nghiên cu xem
xét trách nhim xã hi là s cam kt và tham gia ca doanh nghip trong vic
tích hp phát trin kinh t vi các v xã hng.
Cm nhn trách nhim xã hi ca khách hàng, gi tc là cm nhn trách
nhim xã hi là s cm nhn ca khách hàng v hong trách nhim xã hi
ca doanh nghip.

2.1.2 Các thành phn ca trách nhim xã hi
Có nhng lý thuyt cho thc nh các thành
phn ca CSR (Walton và Rawlins, 2010; Turker, 2009; Maignan và Ferrell,
2004). Murillo và Lozano (2006) ch ra rng các thành phn ca CSR là khác
11
nhau ph thuc vào quy mô ca các t chng lc cho các hong xã
hi thc t.
Theo Carroll (1979), trách nhim xã hi là mt công c "bao gm nhng
k vng kinh ti t các t chc ti mt
thp lun rng nhng trách nhim này không
ch phc v vì li ích ca t chc mà còn phi ti vi xã hi. Nó to ra
mt tha thun xã hi gia các t chc và các bên liên quan mà buc các t
chc xem xét li ích xã h      nh (Andreasen và
Drumwright, 2001). Theo Carroll (1991) các trách nhim kinh t, pháo
c và t thin là nhng yu t quan trng ca trách nhim xã hi doanh
nghic gi là Kim t tháp CSR ca c trình bày  hình
2.1.
Hìnhă2.1: Mô hình Kim t tháp CSR ca Carroll.
Tráchănhimătăthin

Trách nhim pháp lý là trách nhii vi chính quyn/ lut pháp.
 cn các quy tnh áp dng trong sut quá trình hong
ca t chc, trong khuôn kh ca pháp lut, chính là s cam kt ca doanh
nghip vi xã hi. Các doanh nghii mc tiêu kinh t trong khuôn
kh pháp lut mt cách công bc các chun mc và giá tr
n mà xã hi. Trách nhim kinh t và pháp lý là hai b ph
bn, không th thiu ca trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Trách nhim đo đc là trách nhii vi xã hi. Nó ch o t
chc phi thc hin theo các quy tc và các giá tr ca xã hi c chp nhn
n lut. Doanh nghip tuân th pháp lut ch
c coi là s ng nhi, chun mc ti thiu mà xã ht ra.
Doanh nghip còn cn phi thc hin c các cam kt ngoài lut. Trách nhim
c là t nguyi chính là trung tâm ca trách nhim xã hi. Ví
d: ngày ngh th 7, tin làm thêm giu king, quan h vi cng
i tiêu dùng, uy tín vu là các v m
và m cam k nào ph thuc vào trách nhic ca doanh
nghip.
Trách nhim t thin là trách nhii vi cng, hay còn gi
ng. Nó bao gm nhng hành vi ca doanh nghit ra
ngoài s i ca xã hng h 
hc b án c m ging nhau gia trách
13
nhim t thic là doanh nghip hoàn toàn t nguyn. Nu doanh
nghip thc hin trách nhim xã hn m 
các chun mc mà xã hi.
Bng 2.1 tng kt nhng tiêu chí ca các thành phn CSR trong mô hình
kim t tháp ca Carroll.

tình nguyn và
t thin trong
ca
a h.
2. Duy trì mt
v th cnh tranh
mnh m là mt
mc tiêu quan
trng
2. Thành công
trong vic thc
hin t
pháp lý
2. Chun mc
c phi
c công nhn
và tôn trng
2. Cung cp
h tr cho các
t chc giáo
d
3. Hong
hiu qu là mt
yêu cu bt buc
3. Cung cp
hàng hóa và dch
v ng yêu
cu pháp lý ti
thiu là chìa khóa
 gi cho các

vu tip theo trách nhim t thic.
Saleh (2009) lp lun rng xã hi chp nhn mc tiêu c t
hóa doanh thu trong phm vi mà h gi c s phát trin xã hi và nh
ng.
Ngoài ra còn có mt s nghiên cu phát trin mt s 
c và trách nhim cng
ng. Ni dung ca trách nhi       a
Carroll. Ni dung v trách nhim c trách
nhim kinh tc bit là t thin.
Bhattacharya và  ra


           trách
nhim vi
15
Nghiên cu ca Turker (2009) s dng các bên liên quan t phân loi
c cho vic xây dng mô hình CSR.
Mô hình trách nhim xã hi bao gm ca pháp lut, kinh t  ng,
c.
Aimie-Jade (2011) tip tc s dng mô hình ca Turker (2009) trong
nghiên cu ca mình.
Ki-n trách nhim xã
hi bao gm phát trin kinh t o v i tiêu dùng, phúc li
xã hc, bo v ng, các ho
trin c tham gia ca ct
qu phân tích hong trách nhim xã hi gm các thành phn sau: (1) công
i (phát trin kinh t o v i tiêu dùng,

charya
và Sen
(2004)
Dash
(2006)
Turker
(2009)
Ioannis
và
George
(2010)
Aimie-
Jade
(2011)
Henri
và Ane
(2012)
Jersan
và ctg
(2012)
Adnan
và ctg
(2013)
Eun và
ctg
(2013)
1
Trách nhim kinh t
x


x

x
x
x
4
Trách nhim t thin/
cng
x
x
x
x

x

x
x
x
x
5
Trách nhim vi
ng x

x

x
x


8
Sn phm x 9
Công bng mu dch x 10
Trách nhi  ng
hóa

Mô hình ca Carroll (1979, 1991, 1999) c s dng rng rãi trong các
nghiên cu. Mt khác, v ng là mt v c quan tâm mnh
m trong nh ek, 2002; y ban Châu Âu, 2006; Ki-
Hoon và Dongyoung, 2010; Henri và Ane, 2012; Eun và các cng s, 2013)
và tiêu chí trách nhim xã hi trong các th ng khu vi Vit
Nam (Chan Shirley và các cng s, 2009). ghiên cu tip tc s dng
mô hình ca Carroll (1979, 1991, 1999) và  xut b sung thành phn th 5
là trách nhiy mô hình các thành phn ca CSR trong
nghiên cu, th hin  hình 2.2, bao gm: (1) trách nhim kinh t, (2) trách
nhim pháp lý, (3) trách nhic, (4) trách nhim t thi
cng, (5) trách nhi ng. Cm nhn trách nhim xã hi ca
c xem xét  4 khía cnh này.

18
Hìnhă2.2: Mô hình các thành phn trách nhim xã hi.