TRƯờNG ĐạI HọC KINH Tế QUốC DÂN



MAI THị KIM ANH

NGHIÊN CứU ảNH HƯởNG CủA HOạT ĐộNG
TRáCH NHIệM Xã HộI (CSR) ĐếN THƯƠNG HIệU MOBIFONE
Chuyên ngành: QUảN TRị DOANH NGHIệP

Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS.TS NGÔ KIM THANH

Hà Nội - 2015

LI CM N
Tụi xin chõn thnh cm n cỏc Quý thy cụ Khoa Qun tr kinh doanh v Vin
o To Sau i Hc - Trng i hc Kinh T Quc Dõn H Ni ó tn tõm
ging dy, truyn t nhng kin thc quý bỏu cho tụi trong sut thi gian hc tp
ti trng. c bit, tụi xin chõn thnh cm n Cụ giỏo - PGS.TS Ngụ Kim Thanh


đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Lãnh đạo, các anh chị em đồng nghiệp đang
công tác tại Tổng Công ty Viễn thông MobiFone đã hết lòng tạo điền kiện, hỗ trợ,
cung cấp số liệu và đóng góp ý kiến quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Mai Thị Kim Anh



Đánh giá chất lượng chương trình Rockstorm trong cảm nhận của
khách hàng....................................Error: Reference source not found
Chương trình đầu tư cộng đồng hướng đến cộng đồng nông dân, công
dân của MobiFone............................Error: Reference source not found
Lộ trình và kinh phí thực hiện chương trình “Mái ấm MobiFone”
trong giai đoạn 2015-2020...............Error: Reference source not found

BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của MobiFone theo giới tính, độ tuổi, trình độ....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.2: Ngân sách thực hiện cho các chương trình đào tạo, bồi dưỡng nội bộError:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Nhân sự và kết quả tham gia Ngày hội hiến máu tình nguyện của Văn
phòng Tổng Công ty Viễn thông MobiFone....Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2.4: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về Hiểu biết nhu cầu khách hàng của chương
trình Rockstorm.................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Đánh giá nhóm chỉ tiêu về mức độ hiểu biết ý nghĩa, mục tiêu tổ chức


chương trình Rockstorm...................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Đo lường mức độ hài lòng về các chương trình hoạt động vì cộng đồng
MobiFone đã thực hiện.....................Error: Reference source not found

HÌNH
2.2.3. Hợp tác song phương với tổ chức Operation Smlie.........................48
2.2.4. Kết nối Biển Đông...............................................................................49
2.2.5. Các hoạt động an sinh xã hội và phát triển cộng đồng....................49





2

thông hiện nay, khi mà chất lượng và giá cả các sản phẩm trong Ngành gần như
tương đương nhau, người tiêu dùng sẽ trở nên băn khoăn hơn trong việc đưa ra
quyết định, lựa chọn của mình. Trong những trường hợp như vậy, người dùng
thường hay lựa chọn sản phẩm theo cảm tính và ý thích của mình. Do đó CSR có
thể được xem như một phương thức hữu hiệu để quảng bá, nâng cao hình ảnh
thương hiệu cho doanh nghiệp, hay nói cách khác là gia tăng “tình cảm” của người
tiêu dùng đối với thương hiệu của sản phẩm hoặc doanh nghiệp, từ đó có thể giúp
công ty thu được nhiều lợi nhuận hơn. Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện
CSR không phải chỉ với động lực duy nhất là “làm việc tốt” mà thực tế mục đích
xây dựng thương hiệu chiếm tới 56% động lực của doanh nghiệp để thực hiện các
hoạt động CSR, theo báo cáo kinh doanh quốc tế của Grant Thornton năm 2008.
Các doanh nghiệp đều có những cách thức để thực hiện CSR. Chẳng hạn cách
làm CSR của Tôn Hoa Sen với sự kiện Nick Vujicic. Việc Tôn Hoa Sen mời chàng
trai khuyết tật người Úc Nick Vujicic đến Việt Nam diễn thuyết, chia sẻ nghị lực
sống, vượt lên nghịch cảnh đã cổ vũ cho mọi người nhận thức được giá trị sống tích
cực, lạc quan, thúc đẩy khả năng vượt khó. Nhận diện thương hiệu của Tôn Hoa
Sen cũng đã lớn thêm nhờ ảnh hưởng của sự kiện. Công ty Unilever Việt Nam cũng
là một trong những doanh nghiệp thành công trong việc thực hiện trách nhiệm xã
hội. Chủ tịch công ty Unilever Việt Nam cho biết, đối với Unilever để tạo ra sức hút
với người tài tại Việt Nam thì vai trò của môi trường làm việc cho nhân viên rất
được xem trọng. Cụ thể, Unilever luôn tạo một môi trường thân thiện, cởi mở, đồng
cảm giữa những nhân viên với nhau, ở đó nhân viên được cảm thấy tin tưởng và
chia sẻ, phát huy được hết khả năng sáng tạo và gắn bó lâu dài với công ty. Ngày
14/2/2014, Công ty Unilever Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng “Thương
hiệu nhà tuyển dụng xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013”. Kết quả này được thực
hiện qua cuộc khảo sát độc lập của công ty Anphabe và AC Neilsen dựa trên gần

luôn khởi xướng trong các hoạt động xã hội, giúp đỡ cộng đồng. Chương trình
MobiFone RockStorm 2013 được vinh danh trong hạng mục “Chuỗi chương trình
của năm” giải Cống hiến năm 2014 càng cho thấy sự thành công và ghi nhận của
cộng đồng yêu âm nhạc cả nước cũng như đánh giá cao từ giới chuyên môn, cơ
quan truyền thông cả nước. MobiFone Rockstorm đã giúp MobiFone tiếp tục củng
cố, khẳng định thương hiệu của mình, một mạng di động hướng đến sự trẻ trung,
năng động, mạnh mẽ và những điều tốt đẹp. Có thể thấy ảnh hưởng của các hoạt động


4

này tới thương hiệu MobiFone là không nhỏ. Các hoạt động này đang giúp MobiFone
có dấu ấn riêng trong lòng khách hàng và cũng dần dần xây dựng hình ảnh một
MobiFone thân thiện, phát triển bền vững, hướng tới cộng đồng. Tuy nhiên hiện nay
các hoạt động CSR ở MobiFone mới chỉ thực hiện riêng lẻ, chưa có hệ thống và kế
hoạch tổng thể để tạo thành một chiến lược CSR hoàn chỉnh. CSR mới chỉ giới hạn ở
một số hoạt động hướng tới cộng đồng và người lao động trong công ty. Hiện tại
MobiFone đang thiếu các chính sách kinh doanh hướng tới phát triển bền vững, an toàn
cho môi trường. Từ tháng 12 năm 2014, MobiFone đã trở thành thương hiệu “mẹ”.
Công ty thông tin di động VMS với thương hiệu MobiFone sẽ được đổi tên thành
“Tổng công ty Viễn thông MobiFone”. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thay đổi mô
hình kinh doanh và hoạt động của tổ chức. MobiFone sẽ không chỉ cung cấp dịch vụ di
động (mạng điện thoại di động) mà sẽ cung cấp cả điện thoại cố định, phần mềm, vệ
tinh satelite, dịch vụ nội dung, trả lời khách hàng… Xa hơn nữa, Tổng công ty
MobiFone có thể cung cấp cả dịch cả truyền thông, hay tài chính, hệ thống phân phối
thiết bị… Chính vì vậy, khách hàng của MobiFone nay không còn là những người
dùng di động nữa mà là toàn bộ người dân. Việc này đòi hỏi MobiFone cần xây dựng
một kế hoạch CSR tổng thể và được thực hiện có bài bản, chiến lược lâu dài cho toàn
bộ Tổng công ty, bao gồm cả các công ty con, giúp cho các công ty này nhanh chóng
có dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ đầu khi mới hoạt động.

- Mục đích nghiên cứu cũng nhằm đề xuất các giải pháp để xây dựng chiến
lược thực hiện CSR tại MobiFone đến năm 2020 nhằm nâng cao hình ảnh thương
hiệu MobiFone, đồng thời tạo ra một sợi dây kết nối hoạt động kinh doanh của
MobiFone với cộng đồng và xã hội, xây dựng thương hiệu MobiFone thân thiện và
gần gũi với người tiêu dùng. Nghiên cứu này với mong muốn giúp MobiFone sẽ
luôn đi đầu trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu.
- Nghiên cứu này cũng có thể đóng góp cho các nghiên cứu sau này nhằm
mục đích xây dựng, phát triển những ý tưởng, chương trình hành động phục vụ lợi
ích của cộng đồng gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
tạo thêm nhiều doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội
đến thương hiệu MobiFone

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Số liệu sử dụng phân tích thực trạng hoạt động CSR tại MobiFone
được giới hạn từ 2007 đến 2014 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2015-2020, trong đó
dữ liệu thứ cấp bao gồm các nghiên cứu liên quan trong thời gian 2007-2014, dữ liệu sơ


6

cấp được thu thập thông qua khảo sát do tác giả thực hiện năm 2015.
- Về không gian: Nghiên cứu nội dung đề tài tại Tổng công ty Viễn thông
MobiFone.
- Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của hoạt động CSR đến thương
hiệu MobiFone, giới hạn chỉ nghiên cứu, đánh giá trên khía cạnh xã hội (tức là doanh
nghiệp sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội) theo

7

nội bộ giữa nhân viên và các cổ đông của Công ty. Kết quả phân tích và nghiên cứu
của luận văn nhằm mục đích đánh giá tác động của CSR đến sự hài lòng trong công
việc của nhân viên và cam kết với Công ty và đưa ra các giải pháp giúp nhà quản lý
thiết kế chính sách và các chương trình CSR hiệu quả làm cho hình ảnh Công ty tốt
đẹp hơn, tạo lòng trung thành của nhân viên. Đề tài nghiên cứu trên chỉ bó hẹp nội
dung nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến nội bộ của doanh nghiệp mà chưa đi
sâu rộng ra các vấn đề khác của trách nhiệm xã hội nói chung như đóng góp cho xã
hội, cho cộng đồng, bảo vệ môi trường...
4.3. Lê Anh Hưng (2014). Luận văn thạc sỹ Kinh doanh và Quản lý,
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên đề tài: “Tăng cường thực
hiện trách nhiệm xã hội: nghiên cứu trường hợp Công ty cổ phần sông Đà 6.
Luận văn đã nêu được tổng quát những vấn đề chung nhất về CSR, có những
phân tích và nhận định tổng quan về các công trình nghiên cứu về CSR trước đây. Mục
đích nghiên cứu của đề tài là xem xét, đánh giá mức độ hiểu biết và nhận thức và thực
hiện CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6. Từ kết quả thu được trong quá trình nghiên
cứu tác giả đã đưa ra một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước,
Công ty cổ phần Sông Đà 6 nhằm giúp Công ty tăng cường việc thực hiện CSR trong
tương lai. Luận văn cũng chỉ dừng lại ở việc phân tích, đánh giá mức độ nhận thức và
hiểu biết về CSR tại Công ty cổ phần Sông Đà 6 tiếp cận từ phía ban lãnh đạo và người
lao động tại Công ty; chưa đề cập gì đến ảnh hưởng của CSR đến hình ảnh của Công ty
và trách nhiệm của Công ty đối với cộng đồng, xã hội.
4.4. NCS. Nguyễn Phương Mai (2015). Luận án tiến sỹ chuyên ngành
“Quản trị kinh doanh”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Tên
luận án: “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại
Việt Nam – Tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng”.
Luận án làm rõ bức tranh tổng hợp về vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam, vai trò của người tiêu
dùng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm ở khu vực

Cụ thể luận văn này đi sâu tìm hiểu các lý thuyết, mô hình về trách nhiệm xã hội đối
với doanh nghiệp nói chung và với MobiFone nói riêng; các công cụ để đánh giá
hiệu quả hoạt động CSR và xu hướng phát triển CSR trong tương lai. Hướng tiếp
cận này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho việc ứng dụng vào phân tích chi tiết hoạt động
CSR ảnh hưởng đến thương hiệu MobiFone như thế nào, chỉ ra những lỗ hổng cần
phải khắc phục trong việc xây dựng kế hoạch CSR, đánh giá được các khía cạnh để
áp dụng hiệu quả công tác CSR, từ đó giúp Tổng công ty đưa ra những giải pháp cụ
thể cho các hoạt động CSR nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone phù hợp
với mô hình mới và từng giai đoạn phát triển trong thời gian tới, vận dụng chúng
một cách khéo léo nhằm mang lại hiệu quả tổng hợp.


9

5.2. Thu thập dữ liệu
5.2.1. Các dữ liệu cần thu thập
- Dữ liệu thứ cấp từ nội bộ:
+ Các tài liệu giới thiệu lịch sử hình thành Tổng công ty, cơ cấu tổ chức, các
sản phẩm dịch vụ, tiềm lực tài chính, mục tiêu hoạt động và phát triển trong thời
gian 2015-2020.
+ Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, báo cáo của
nhân viên kinh doanh, và các tài liệu nội bộ khác.
+ Các hoạt động CSR của Mobifone trong thời gian qua.
- Dữ liệu sơ cấp: thông qua khảo sát điều tra tác giả tự thu thập dưới dạng
bảng hỏi.

5.2.2. Các nguồn dữ liệu
- Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ bên ngoài:
• Các báo cáo của Bộ Tài nguyên môi trường, Tổng cục thống kê… về vấn

Phương
pháp nghiên
cứu

1

Cấp quản lý
(Lãnh đạo các
Ban liên quan Phỏng
đến
chiến sâu
lược, truyền
thông)

2

Chuyên viên
phụ
trách
Phỏng
mảng
chiến
sâu
lược, truyền
thông

vấn

vấn


Thông số

Nội dung

1

Giới tính

Nam/nữ

2

Tuổi

15-54

3

Thu nhập

Tất cả các tầng lớp người dân trong xã hội

4

Đối tượng thụ hưởng

Học sinh, sinh viên, người lao động…

5


STT

Đối tượng

Phương pháp
nghiên cứu

Số lượng
điều tra

1

Khách
hàng
(không bao gồm
đối tượng thứ 2
được nêu ở bên
dưới)

Điều tra bảng
hỏi (phiếu điều
tra online và
bản giấy)

300
phiếu

2

Người

- Cảm nhận của khách hàng về các
chương trình này (những điểm yêu
thích và cần cải thiện những gì?)
- Đánh giá ý nghĩa mà thương hiệu
MobiFone mang lại cho cộng đồng.
- Nhận định cá nhân người hưởng thụ
về thương hiệu MobiFone

5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
- Đối với dữ liệu định: đánh máy và tổ chức lại thông tin ghi chép được trong
buổi phỏng vấn và, nghe lại toàn bộ thông tin từ máy ghi âm, các dữ liệu này sẽ
chuyển sang dạng file Word để tổng hợp và phân tích.
- Đối với dữ liệu định lượng: sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống
kê để thu thập dữ liệu định lượng từ các phiếu điều tra và chuyển sang Excel để tổng
hợp, phân tích.

6. Dự kiến đóng góp của luận văn
- Giá trị khoa học: Kết quả nghiên cứu của đề tài cung cấp cho các nhà quản
trị doanh nghiệp những cái nhìn tổng quan nhất về ảnh hưởng của hoạt động CSR
đến thương hiệu, tầm quan trọng của nó và hiệu quả của CSR trong việc nâng cao
giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
- Giá trị ứng dụng: Tài liệu này đã nghiên cứu một số doanh nghiệp tại Việt
Nam và thực hiện các hoạt động CSR, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu MobiFone trong thời gian tới. Đặc biệt trong bối cảnh MobiFone


12

đang chuyển mình, vừa mới trở thành đứng trên một cương vị mới, vai trò mới là
một Tổng công ty Nhà nước với nhiều ngành nghề kinh doanh khác nhau thì việc

động, gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung nhằm cải thiện cuộc
sống bằng những cách có lợi cho việc kinh doanh và cho sự phát triển”.
Năm 2003 khi Việt Nam tham gia vào chương trình “Tăng cường sự tham gia
của chính phủ các nước đang phát triển về CSR” do Ngân hàng thế giới tiến hành tại
một số nước như Campuchia, Trung Quốc, Việt Nam… Khái niệm về CSR được hiểu
một cách khái quát và đầy đủ hơn. Theo đó, “CSR là khái niệm mà ở đó các tổ chức
coi trọng lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt
động của mình đối với khách hàng, nhà cung cấp, người lao động, cổ đông, cộng
đồng và các bên liên quan khác, cũng như môi trường. Trách nhiệm này được coi là
vượt qua cả trách nhiệm tuân thủ luật pháp và xem như các tổ chức tự nguyện tiến
hành thêm các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho người lao động
và gia đình của họ cũng như cho cộng đồng địa phương và xã hội nói chung.”


14

Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo
những chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền
lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên và phát triển cộng
đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: (1) Bảo vệ
môi trường; (2) Đóng góp cho cộng đồng xã hội; (3) Thực hiện tốt trách nhiệm với
nhà cung cấp; (4) Bảo đảm lợi ích và an toàn cho người tiêu dùng; (5) Quan hệ tốt
với người lao động; (6) Đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động trong doanh
nghiệp. Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên thể hiện trách nhiệm bên ngoài của doanh
nghiệp, còn hai yếu tố cuối thể hiện trách nhiệm bên trong, nội tại của doanh nghiệp.
Theo Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World Business
Council for Sustainable Development) thì: “CSR là cam kết của công ty đóng góp
cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ
môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công
bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng... theo cách có lợi cho

các chất thải được xử lý triệt để trước khi thải ra môi trường….
 Khía cạnh xã hội (The social dimension)
Khía cạnh xã hội của CSR nhìn nhận mối quan hệ giữa công việc kinh doanh
và xã hội như một thể thống nhất. Khi giải quyết các khía cạnh xã hội, doanh nghiệp
nên cố gắng sử dụng công việc kinh doanh của mình để mang lại lợi ích cho xã hội.
Doanh nghiệp có thể thực hiện tốt điều này bằng cách tạo môi trường kinh doanh
công bằng, tham gia vào các chương trình phát triển cộng đồng, tạo công ăn việc
làm và sử dụng các nguồn lực của mình để làm từ thiện…
 Khía cạnh kinh tế (The economic dimension)
Khía cạnh kinh tế đề cập đến việc đảm bảo rằng có một lợi ích kinh tế công
bằng cho tất cả các bên liên quan. Nó nhấn mạnh vào vai trò của CSR trong việc
giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Vấn đề đặt ra với các doanh nghiệp là cần
nhận ra những tác động tài chính tiềm tàng để từ đó có những hành động nhằm cân
bằng giữa mục tiêu lợi nhuận và thực hiện tốt CSR.
 Khía cạnh các bên liên quan (The stakeholder dimension)
Bản chất của quan điểm này cho rằng các doanh nghiệp nên thực hiện trách
nhiệm của mình lớn hơn các nhóm liên quan chủ chốt trong đó bao gồm nhân viên,
khách hàng, nhà cung cấp, cộng đồng và xã hội. Các bên liên quan là tất cả các chủ
thể chịu tác động từ hành động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi xem xét


16

khía cạnh các bên liên quan của CSR, hãy xem xét cách những quyết định kinh
doanh của bạn ảnh hưởng như thế nào đến các nhóm này. Ví dụ: doanh nghiệp có
thể tăng doanh thu bằng việc tăng giờ làm của nhân viên, nhưng cũng phải xem xét
đến tác động của nó đối với người lao động, không phải chỉ vì lợi ích của công ty.
 Khía cạnh tự nguyện (The voluntariness dimension)
Đây là những hành động mà doanh nghiệp không bị yêu cầu hay bắt buộc phải
thực hiện. Những hành động này dựa trên hệ tư tưởng, giá trị đạo đức mà doanh

nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.

1.2.2. Trách nhiệm pháp lý
Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần trong cam kết giữa doanh
nghiệp và nhà nước, xã hội. Nhà nước có trách nhiệm cụ thể hóa các quy tắc xã hội,
đạo đức thành các văn bản pháp luật, để doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu kinh
tế trong khuôn khổ đó một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá
trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận
cơ bản, không thể thiếu của CSR.

1.2.3. Trách nhiệm đạo đức
Trách nhiệm đạo đức bao gồm những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận
nhưng chưa được cụ thể hóa vào văn bản pháp luật. Khía cạnh đạo đức được các
bên liên quan nhìn nhận không giống nhau và luôn tồn tại những khoảng đúng – sai
không rõ ràng. Đó là các tranh luận trong xã hội chưa ngã ngũ, chúng chưa thể được
cụ thể hóa vào luật. Vì thế, doanh nghiệp không những chỉ tuân thủ các trách nhiệm
pháp lý mà còn cần phải thực hiện cả các cam kết chưa được cụ thể hóa thành luật.
Cho nên tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối
thiểu mà xã hội đặt ra. Doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài
luật. Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của CSR. Ví
dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động, thông tin cho người tiêu
dùng, giá bán thuốc chữa bệnh HIV/AIDS, dữ liệu khách hàng, sử dụng nguyên vật
liệu sạch, thực phẩm biến đổi gen, uy tín với đối tác, đối thủ cạnh tranh,… đều là
các vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc vào trách nhiệm đạo đức
của doanh nghiệp.


18

1.2.4. Trách nhiệm từ thiện


19

nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.” [David A. Aaker
(1996), Buiding strong brands].
Như vậy có hai cách tiếp cận khác nhau: một bên có ý nghĩa tác dụng nhiều
trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng,
một bên liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê mua bán, bảo vệ,
kiện tụng khi bị vi phạm. Luận văn này nghiên cứu khái niệm thương hiệu theo
cách tiếp cận trên góc độ marketing.

1.4. Vai trò của thương hiệu
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Chúng ta
đang sống trong 1 thế giới mà mọi thứ đều được đặt trong một sự liên kết chặt chẽ
với nhau, và được kết nối với tâm trí khách hàng. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so
với vai trò là một nhãn hiệu hay một sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,
một sự cam kết đối với khách hàng.

1.4.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm – dịch vụ
mà họ nhận được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của
con người. Việc xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng
có nhiều sự lựa chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết
định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương
hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một
thương hiệu mạnh cũng mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm:
đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng – cả về mặt chất
lượng và cảm tính.

trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh
nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Bản thân thương hiệu cũng chính là công cụ marketing hiệu quả.

1.4. Các yếu tố chính đánh giá giá trị thương hiệu
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm
nằm bên dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của công ty đó