BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ VĂN PHÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ VĂN PHÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG
ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẠI CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHChuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng đến dự định mua lại của
học viên cao học tại thành phố Hồ chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu

2.1.2. Trách nhim xã hi doanh nghip 7
2.1.3. Các thành phn ca trách nhim xã hi doanh nghip 8
2.1.4. Khái nim v hành vi d đnh mua li (repurchase intention) 10
2.2. nh hng ca hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip đn d
đnh mua li ca ngi tiêu dùng 11

2.3. Thc trng hot đng trách nhim xã hi doanh nghip ti Vit Nam 14
2.3.1. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip 14
2.3.2. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip ngành
hàng tiêu dùng 16
2.4 Mô hình nghiên cu 18
2.4.1. Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi doanh
nghip ngành tiêu dùng 18
2.4.2. Mô hình nghiên cu đ xut và gi thuyt nghiên cu 20
2.4.2.1. nh hng ca cm nhn v trách nhim kinh t đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 20
2.4.2.2 nh hng ca cm nhn v trách nhim đo đc đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 20
2.4.2.3 nh hng ca cm nhn v trách nhim pháp lut đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 21
2.4.2.4 nh hng ca cm nhn v trách nhim t thin đn d đnh mua ca
ngi tiêu dùng 21

2.4.2.5 nh hng ca cm nhn v trách nhim môi trng đn d đnh mua
ca ngi tiêu dùng 22

CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 25
3.1. Quy trình nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu đnh tính - xây dng thang đo 25
3.2.1 Phng pháp tho lun nhóm 26

doanh nghip và d đnh mua li 50

4.4.2.3 Kim đnh gi thuyt 3: Cm nhn v trách nhim t thin doanh nghip
và d đnh mua li 50

4.4.2.4 Kim đnh gi thuyt 4: Cm nhn v trách nhim môi trng và d
đnh mua 51

4.5. Tho lun kt qu nghiên cu 52
CHNG 5: KT LUN VÀ Ý NGHA ÓNG GÓP 5
7
5.1. Kt lun 57
5.2 Kt qu đóng góp ca nghiên cu
58
5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu
59
5.2.2 Kt qu đóng góp v thc tin qun lý 59
5.2.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 6
0
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CSR : trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
ctg : Cùng tác giả
EFA : Phân tích khám phá nhân tố
MBA : thạc sĩ quản trị kinh doanh
Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
& : và
DANH MỤC BẢNG

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 5: Kết quả cronbach alpha của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp
Phụ lục 6: Kết quả phân tích EFA của các biến về cảm nhận về trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp ngành tiêu dùng
Phụ lục 7: Kết quả cronbach alpha và efa của các biến về cảm nhận trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp khi bỏ biến DD04 và MT02
Phụ lục 8: Kết quả cronbach alpha và EFA của dự định mua lại
Phụ lục 9: Kết quả phân tích EFA của dự định mua

lại
Phụ lục 10: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 11: Kết quả cronbach alpha của các biến cảm nhận về hoạt động trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp
Phụ lục 12: Kết quả cronbach alpha của các biến về dự định mua lại của người tiêu
dùng

Phụ lục 13: Kết quả EFA của các biến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp ngành tiêu dùng
Phụ lục 14: Kết quả EFA của các biến về dự định mua lại của người tiêu dùng
Phụ lục 15: Kết quả chạy hồi quy bội với biến phụ thuộc: dự định mua lại
Phụ lục 16: Bảng câu hỏi đánh giá kết quả kiểm định giả thuyết
T TẮT LUẬN VĂN
Với xu hướng “tiêu dùng xanh” của người tiêu dùng hiện đại thì trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp là một trong những vấn đề quan trọng mà người tiêu dùng cân
nhắc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay
cũng nhận thức được rằng các công ty bây giờ phải thể hiện trách nhiệm đối với xã
hội và môi trường. Các công ty cũng nhận thấy rằng các hoạt động trách nhiệm của
xã hội của họ có tác động trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng. Vậy
những hoạt động nào của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp sẽ tác động đến hành vi

1993), hay "thp k ca môi trng" (McDougall, 1993). Mt s nghiên cu đã ch
ra rng mi quan tâm v môi trng ca các cá nhân (Chan, 1996; Donaton &
Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995) và
nhng nhn thc v môi trng ca ngi tiêu dùng (Ellen, Wiener và Cobb-
Walgren, 1991; Kim & Choi, 2005; Verhoef, 2005) đã nh hng tích cc đn d
đnh mua ca h.
Bên cnh vn đ môi trng, con ngi cng đang phi đi mt vi nhng
thách thc đáng k, ch yu là trên các cp đ xã hi, chng hn nh s bt bình
đng sâu sc ca kinh t trên th gii. Vì lý do này, xã hi và ngi tiêu dùng đòi
hi các công ty, đóng vai trò nh các tác nhân quan trng ca s thay đi trong xã
hi, tham gia tích cc trong vic đa ra các gii pháp cho các vn đ xã h
i mà cng
đng đang phi đi mt.
Và trong n lc chinh phc ngi tiêu dùng, các doanh nghip ngày càng quan
tâm và thc hin các hot đng th hin trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Nhng mt câu hi đc đt ra là liu rng, vi xu hng tiêu dùng “sch và xanh”
thì có tn ti mi liên h gia s cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca
doanh nghip vi d
đnh mua ca ngi tiêu dùng hay không?
Có nhiu nghiên cu trên th gii đã cho thy, có mt mi liên h tích cc gia
cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip và phn ng ca khách
hàng đi vi sn phm mà doanh nghip đó sn xut, theo đó ngi tiêu dùng s có
2

ý đnh mun tip tc mua các sn phm ca doanh nghip đc cm nhn là có
trách nhim xã hi tt (Bhattacharya & Sen, 2004; Creyer & Ross, 1997; Ellen et
al., 2006; Smith & Langford, 2009). Tuy nhiên, có nhiu nghiên cu khác đã chng
minh rng đôi khi, mi quan h gia cm nhn v hot đng trách nhim xã hi
doanh nghip và phn ng ca ngi tiêu dùng không phi luôn luôn trc tip và rõ
ràng. Ngoài ra cng có rt nhiu yu t nh hng đn vi

. Thêm vào
đó, các hot đng ty chay các sn phm ca nhng doanh nghip vi phm v trách
nhim xã hi ca mình; đin hình nh hot đng lên án mnh m và ty chay sn
phm trong ngành hàng tiêu dùng nh ca: Vedan trong v “bc t” h thng sông
Th Vi – ng Nai; và Coca-Cola Vit Nam trong nghi án chuyn giá đ báo l
trin miên sut mt thp k nhm trn tránh ngha v n
p thu cho nhà nc. Nh
vy có th thy, cm nhn ca ngi tiêu dùng v các hot đng th hin trách
nhim xã hi ca doanh nghip có nh hng mt cách đáng k đn hành vi mua
sm ca h.
Bên cnh đó, v mt hc thut và nghiên cu, Bùi Th Lan Hng (2010) trong
nghiên cu khám phá v cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã
h
i ca doanh nghip, cng đã ch ra và cho thy mt xu hng v tiêu dùng “xanh”
và “sch”. Tuy nhiên, cho đn thi đim hin ti, trên đa bàn Tp. HCM vn cha
có nhng nghiên cu, đánh giá mang tính cht hc thut nhm tin hành làm rõ v
s nh hng ca cm nhn v trách nhim xã hi ca các doanh nghip đn d
đnh mua ca ngi tiêu dùng.
Xut phát t quan đi
m trên, nghiên cu này đc thc hin nhm đo lng s
nh hng ca cm nhn (perception) v hot đng trách nhim xã hi ca doanh
nghip ca ngi tiêu dùng đi vi d đnh mua li ca h trong ngành tiêu dùng.
1.2 Câu hi và mc tiêu nghiên cu
Cn c vào vic nghiên cu lý thuyt v trách nhim xã hi ca doanh nghip
và hành vi tiêu dùng, cng nh s thiu ht các nghiên c
u thc nghim ti Vit
Nam v nh hng ca trách nhim xã hi đn hành vi tiêu dùng, nghiên cu này
nhm tr li câu hi:
Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca doanh
nghip trong ngành hàng tiêu dùng có nh hng nh th nào đn d đnh mua li

V mt khoa hc, đ tài nghiên cu đã đóng góp vào vic xây dng mt h
thng thang đo phù hp đo lng cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách
nhim xã hi ca các doanh nghip trong ngành hàng tiêu dùng
V mt th
c tin, kt qu ca nghiên cu có ý ngha đi vi nhà qun tr trong
vic hoch đnh chin lc marketing cho doanh nghip ca mình. Kt qu phân
tích tác đng ca cm nhn v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip trong
ngành hàng tiêu dùng đn hành vi mua ca ngi tiêu dùng s là c s khoa hc cn
5

thit đ ban qun tr doanh nghip đ ra các chin thut marketing nhm tác đng
đn hành vi mua ca khách hàng.
Sau cùng, bài nghiên cu s là tài liu tham kho cho nhng t chc, cá nhân
quan tâm ti trách nhim xã hi ca doanh nghip, hành vi tiêu dùng và mi quan
h gia chúng.
1.5 Kt cu đ tài
Báo cáo kt qu nghiên cu đc chia làm nm chng.
Chng 1 gii thiu tng quát v d án nghiên cu.
Chng 2 trình bày c s lý thuy
t v trách nhim xã hi, v hành vi mua; và
các mô hình, lý thuyt, nghiên cu đã thc hin có liên quan đn cm nhn v hot
đng trách nhim xã hi và d đnh mua li ca ngi tiêu dùng, t đó đ xut mô
hình nghiên cu và đng thi xây dng các gi thuyt nghiên cu.
Chng 3 trình bày phng pháp xây dng, kim đnh thang đo các thành phn
ca cm nhn v hot đng trách nhim xã hi doanh nghi
p và d đnh mua li,
đng thi xác lp mô hình nghiên cu điu chnh.
Chng 4 phân tích kt qu nghiên cu đ kim đnh và kt lun các gi thuyt
v mi quan h gia cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi
ca doanh nghip ngành hàng tiêu dùng vi d đnh mua li ca h.

dùng ngay hoc gn nh ngay lp tc và có tui th khác nhau t vài phú đn vài ba
nm.

Theo t chc GICS
2
(1999): ngành hàng tiêu dùng gm có 2 dng: ngành
hàng tiêu dùng không thit yu gm nhng nhóm hàng tiêu dùng nhy cm vi chu
kì ca nn kinh t nh: xe hi, hàng gia dng lâu bn (đ đin t gia dng), hàng
may mc và các thit b gii trí, giáo dc. Nhóm dch v bao gm khách sn, nhà

2
GICS: Global Industry Classification Standard" đc phát trin bi t chc Morgan Stanley Capital
International (MSCI) và Standard & Poor's vào nm 1999. GICS đc đa ra nhm thit lp mt tiêu chun
chung cho vic phân loi các công ty vào các ngành và nhóm ngành có liên quan vi nhau.
7

hàng, trung tâm gii trí, truyn thông. Và ngành hàng tiêu dùng thit yu (consumer
staples) bao gm các công ty sn xut và phân phi lng thc, thc phm, nc
gii khát, thuc lá và các sn phm gia dng không lâu bn, các vt dng cá nhân.
Nó cng bao gm các siêu th, trung tâm bán l thc phm và thuc.

2.1.2 Trách nhim xã hi doanh nghip
Có rt nhiu đnh ngha khác nhau v trách nhim xã hi ca doanh nghip.
Nhng chúng ta có th hiu trách nhim xã hi doanh nghip theo mt s đnh
ngha tiêu biu sau:
Theo y ban châu Âu (2002) trách nhim xã hi doanh nghip là mt khái nim
mà doanh nghip kt hp vi các yu t môi trng và xã hi trong quá trình hot
đng ca doanh nghip và trong mi tng tác vi các bên hu quan trên c s t

nguyn.

h tr công vic ca t chc phi li nhun; đi x mt cách công bng vi nhân
viên và gim thiu các tác đng ca mình lên môi trng. Có ngha là mt doanh
nghip có trách nhim xã hi phi xem xét các tác đng ca mình trên tt c mi
ngi, cho dù có liên quan trc tip đn công ty hay không.
Mt cách chung nht, trách nhim xã hi doanh nghip là các doanh nghip
phi có trách nhim đóng góp vào s phát trin b
n vng ca nn kinh t cùng vi
bo v môi trng và phát huy ngun lc con ngi, nh là 2 ngun lc chính ca
xã hi. Quan đim này đã đem li nhng điu mi m cho hot đng kinh doanh
ca mt thành phn xã hi vn đc xem là “duy li nhun”. Theo đó, đi tng
tip cn và trách nhim ca mt doanh nghip đc m r
ng ra bên ngoài phm vi
doanh s, li nhun và khách hàng, mà doanh nghip còn phi có trách nhim vi
nhng nh hng ca doanh nghip do các hot đng sn xut kinh doanh ca
doanh nghip đó gây ra trên mt khu vc đa phng c th, cng nh trách nhim
th hin s đóng góp ca mình nh là mt phn ca cng đng dân c đó.
2.1.3. Các thành phn ca trách nhim xã hi doanh nghip
 làm rõ cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot trách nhim xã hi doanh
nghip đi vi hot đng kinh doanh ca doanh nghip, s bt đu vi vic xem xét
các thành phn ca hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip t khái nim
ca Carroll (1991) trong mô hình kim t tháp, vi bn thành phn: trách nhim
pháp lý, đo đc, kinh t và t thin. Trong đó các trách nhim kinh t và pháp lý là
các trách nhim c b
n.
9

Trong thc t, hot trách nhim xã hi doanh nghip th hin  mt lot các
chng trình và các hot đng: t vic đóng góp t thin cho các vn đ xã hi, đc
bit là bo v môi trng, đn vic bình đng gii, điu kin làm vic, quyn li
nhân viên, phát trin nng lc và phát trin cng đng (CATALYST Consortium,

v trách nhim xã hi doanh nghip và th t u tiên mi v vai trò ca doanh
nghip trong xã hi cho đn nay: Kinh t - Pháp lut – o đc – T thin.
Và cng d nhn thy rng, cùng vi s phát trin ca kinh t thì môi trng
luôn là mt trong nhng vn đ nhn đc nhiu s quan tâm ca doanh nghip
cng nh
ca các bên có liên quan, chính vì th mà yu t môi trng đã luôn đc
nhc đn trong rt nhiu mô hình  trên, và dng nh đây là yu t còn li góp
phn b sung và làm hoàn chnh mô hình ca Caroll.
Thêm vào đó, kt qu ca nghiên cu đnh tính 2010 ti th trng Vit Nam
ca Bùi Th Lan Hng cng đã cho thy mt s vn đ v trách nhim ca doanh
nghip đang đ
c ngi tiêu dùng cm nhn và quan tâm nhiu nht: trách nhim
kinh t (59%); trách nhim t thin (59%); trách nhim môi trng (54%) và trách
nhim pháp lut (32%).
Do đó, đây s là 5 yu t s đc đ cp và phân tích xuyên sut nghiên cu
này  các phn tip theo.
2.1.4. Khái nim v hành vi d đnh mua li (repurchase intention)
D đnh mua li đc đnh ngha là kh nng nhn thc ca mt ngi hoc “d
a
trên quan đim ch quan rng h s tham gia lp li vào mt hành vi nht đnh nào
đó". (y ban Truyn thông thay đi hành vi trong th k 21, 2002)
Theo Ajzen (2002b), d đnh mua li là mt du hiu ca vic mt cá nhân sn
sàng đ tip tc thc hin mt hành vi nht đnh nào đó. Nó đc xem nh là mt
tin đ trc tip ca hành vi. Nó da trên thái đ đi v
i các hành vi, tiêu chun ch
quan, và cm nhn v kim soát hành vi, vi mi d đoán trng s v tm quan
trng ca nó liên quan đn các hành vi và s quan tâm ca cng đng.
Keller (2001) d đnh mua li có ngha là mt ngi tiêu dùng thích tip tc mua
mt sn phm hoc dch v vì anh / cô y thy rng anh / cô y cn mt sn phm
c th hay dch v, ho

lao đng, cam kt vi cng đng, đo đc kinh doanh, môi trng và do đó liên
quan đn trách nhim xã hi ca doanh nghip. Nhng nghiên cu gn đây trên
phm vi toàn cu (Nielsen, 2008l; EU, 2009) hoc trong phm vi mt quc gia nh
PSB, Landor & Burson Marsteller (2009); chng trình Do Well Do Good (2010a,
2010b) ti M; Dawkins (2009) ti Anh; BVE, Roland Berger & GfK (2009); Icon
Added Value (2010) và Sempora (2008) cho thy phn l
n tiêu dùng quan tâm đn
12

vic thc hin trách nhim xã hi ca doanh nghip và sn sàng xem xét hot đng
trách nhim xã hi ca doanh nghip trc khi mua hàng. Hn na, ngi tiêu dùng
sn sàng tr giá cao hn (hu ht đng ý vi mc ph phí 5%, mt s ít đng ý tr
thêm 15%) cho nhng sn phm mang tính xã hi và thân thin vi môi trng.
(Sempora, 2008; Seven One Media, 2009; DLG, 2010).
Trong khi các cuc điu tra và thm dò d lun cho thy mc đ cao quan tâm
cao ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip, cng
nh nh hng ca nhng hot đng này đn vic tiêu dùng sn phm (Smith,
2009; Mohr et al., 2001) thì các kt qu nghiên cu thc nghim li cho thy sc
mnh và thm chí trong mt s trng hp còn ch ra nhng du hiu ca s liên
kt thông qua mt s yu t c th
(Hartmann, 2011). Theo Mohr & Webb (2005),
Sen & Bhattacharya (2001) và Klein & Dawar (2004) nh hng nhng hot đng
trách nhim xã hi đn s đánh giá doanh nghip và ý đnh mua ca ngi tiêu
dùng là mt chc nng ca doanh nghip (ví d nh các vn đ trách nhim xã hi,
danh ting doanh nghip) và nhng đc tính c th ca ngi tiêu dùng (ví d nh
s liên h ca hot đng trách nhim xã hi) cng nh s tng tác gi
a doanh
nghip vi ngi tiêu dùng. Mt s nghiên cu khác li ch ra s phù hp gia li
sng và giá tr bn thân ca ngi tiêu dùng vi nhng hot đng xã hi (Lee et al.,
2011), nhn thc v tm quan trng và k vng v nhng hành vi đo đc (Creyer

tiêu dùng. Cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng trách nhim xã hi ca
doanh nghip có tác đng không nh đn thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi doanh
nghip, đn hành vi ca h. Câu hi đt ra là vy ngi tiêu dùng da vào đâu đ
đánh giá hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip? Rowley & Moldoveanu
(2003) nhn xét rng các bên liên quan đánh giá nhng sáng ki
n trách nhim xã
hi ca doanh nghip da trên nhng u tiên, giá tr và bn sc cá nhân ca riêng
h. Phát trin quan đim này, Green & Peloza (2011) cho rng ngi tiêu dùng
thng đánh giá nhng hot đng trách nhim xã hi ca doanh nghip có liên quan
đn li ích riêng ca h. Nói cách khác, cm nhn ca ngi tiêu dùng v hot đng
trách nhim xã hi ca doanh nghip cn c trên s đánh giá ca h v
hot đng
ca doanh nghip, ch không phi cn c trên bn thân hot đng đó. Vogel (2005)
đa ra mt ví d c th đ gii thích cho quan đim này "Wal-Mart có nên đc coi
là mt công ty trách nhim vi xã hi khi cung cp hàng hóa giá r cho ngi tiêu
dùng hay là mt doanh nghip vô trách nhim vi xã hi khi tr lng thp cho
ngi lao đng và chèn ép nhà cung ng?”
14

2.3. Thc trng hot đng trách nhim xã hi doanh nghip ti Vit Nam
2.3.1. Thc trng hot đng trách nhim xã hi ca các doanh nghip
Mt nghiên cu ca Welford và Frost (2006) đánh giá hot đng CSR  châu
Á, bao gm c nhng li ích và thách thc ca vic thc hin CSR ti khu vc này.
Nghiên cu đc tin hành t quan đim ca các nhà máy sn xut ch không phi
là ngi tiêu dùng. Tác gi
 đã tin hành 24 cuc phng vn bán cu trúc vi nhà
qun lý trách nhim xã hi, qun lý nhà máy sn xut và / hoc ch doanh nghip
trong các ngành công nghip khác nhau. Kt qu nghiên cu cho thy rng, không
ging nh các nc phng Tây, các công ty châu Á không gp nhiu áp lc t
ngi tiêu dùng v vn đ trách nhim xã hi. Các công ty c gng tuân theo mt