CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ LUẬN ÁN

mối quan hệ này được kiểm chứng trong hoàn cảnh này, nhưng
không có trong hoàn cảnh khác). Thứ hai, tuy số lượng các nghiên

1.1 Lý do chọn đề tài

cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khá nhiều, nhưng xét trên

Đề tài được lựa chọn, xuất phát từ cơ sở thực tiễn và khoảng trống lý

khía cạnh “cảm nhận của khách hàng” thì chưa thật sự có nhiều (Ma

luận như sau:

del Garcia, 2005 [70]; Sandro Castaldo, 2009 [44]; Andrea, 2011

Cơ sở thực tiễn:

[44]). Thứ ba, các nghiên cứu về TNXHDN tại Việt Nam còn hạn

Gần đây, có nhiều doanh nghiệp, trong quá trình sản xuất kinh

chế. Có một số nghiên cứu thì mang tính tổng hợp lý luận và đưa ra

doanh, đã làm tổn hại tới môi trường sống và sức khoẻ người dân,

những nhận định, đánh giá từ chủ quan và kinh nghiệm (Nguyễn

gây bức xúc trong nhân dân, ví dụ như trường hợp Vedan xả hàng


bảo vệ môi trường, 5% số doanh nghiệp thừa nhận có đóng góp cho

nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng, dường như chưa

sự nghiệp chăm sóc y tế… điều này cho thấy mức độ quan tâm, thực

thật sự có nhiều, không những ở Việt Nam, mà có lẽ cả trên thế giới

hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp còn rất yếu kém. Để khắc phục

(Ma del Mar Garcia, 2005; Sandro Castaldo, 2009; Rujirutana, 2009)

tình trạng này, ngoài việc tăng cường tuyên truyền của cơ quan chức

Chính vì những lý do trên, xuất phát từ đòi hỏi của cả vấn đề thực

năng, thì cần có thêm nhiều báo cáo, nhiều nghiên cứu chuyên sâu

tiễn và vấn đề lý luận, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Ảnh

hơn nữa để làm sáng tỏ thêm các khía cạnh của vấn đề này

hưởng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tới lòng trung thành

Cơ sở lý luận:

của khách hàng: nghiên cứu trong ngành thức ăn chăn nuôi tại

Việc nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp xuất phát từ


cho các doanh nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi nhằm phát huy

thập dữ liệu trên diện rộng, số lượng lớn, để tìm kiếm xem có các

hơn nữa hiệu quả từ các chương trình trách nhiệm xã hội doanh

mối quan hệ giữa các biến hay không; xem có giả thuyết nào được

nghiệp, cải thiện được lòng trung thành của khách hàng, qua đó tăng

ủng hộ hay không. Số liệu được phân tích theo phương pháp “mô

hiệu quả kinh doanh.

hình cấu trúc tuyến tính – SEM”

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Bố cục của luận án

Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa yếu tố trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp với yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: là ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc,

Luận án được trình bày theo 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu về luận án, bao gồm các nội dung như lý do
chọn đề tài; Mục đích của nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên

Việt Nam, bao gồm việc phỏng vấn các lãnh đạo các doanh nghiệp



nghiên cứu vấn đề này; Những phương pháp nghiên cứu đã được áp

-

Tài liệu tham khảo

dụng; Những kết quả nghiên cứu chính; Hạn chế của các nghiên cứu

-

Phụ lục

trước - những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu. Mục tiêu là hình thành
nên mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ.
Nghiên cứu định tính: thông qua phỏng vấn sâu một số chuyên
gia, nhà quản lý, khách hàng để đánh giá xem trong điều kiện hoàn
3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH
NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
4


2.1 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Khái niệm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một cơ chế,
trong đó các công ty gánh vác các trách nhiệm kinh tế, pháp luật, đạo

Carroll (1991) [31] đã phát triển từ khái niệm 1979 của mình ra ma

để thực hiện các hoạt động TNXHDN trong doanh nghiệp, đồng thời,

Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu TNXHDN theo

họ cũng nghiên cứu và đo lường các lợi ích mà các hoạt động

hướng cảm nhận của khách hàng.

TNXHDN mang lại, ví dụ như các hiệu quả về thị trường (danh
tiếng, thị phần, doanh số, tốc độ tăng trưởng..); các hiệu quả về tài

2.2 Lòng trung thành của khách hàng

chính (giá trị công ty; hiệu quả kinh doanh; ROI - tỉ lệ lợi nhuận trên

Định nghĩa: lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết của

vốn đầu tư…). Theo cách tiếp cận này thì việc thực hiện các trách

khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặc dịch vụ

nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc tính toán giữa

trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh

lợi ích thu lại và chi phí bỏ ra.

hay các nỗ lực marketing để tạo ra hành vi chuyển đổi (Kotler và

- Tiếp cận TNXHDN theo hướng của lý thuyết đa phương


trung thành của khách hàng (H3, H4); ngoài ra, TNXHDN cũng có

nào đó. Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc về mặt tâm

tác động thuận chiều, trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng

lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt và đề nghị người

(H5).

khác cùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ đó.
Trung thành hỗn hợp: hay trung thành, theo Dick và Basu (1994),

Hình 2.9 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sơ bộ

đó là khi khách hàng có thái độ tích cực với nhãn hiệu đó, và mua
hàng một cách ổn định
2.3 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng
trung thành của khách hàng
Không thực sự có nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng; và
nhiều trong số đó là nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, như của
Garcia (2005); Sandro Castaldo (2009); Rujirutana (2009)..;
Các hệ quả của TNXHDN được tìm ra trong các bối cảnh nghiên
cứu gồm danh tiếng (Tengku, 2011; Andrea, 2011); niềm tin của
khách hàng (Andrea, 2011; Sandro Castaldo, 2009); lòng trung thành
của khách hàng (Rujirutana, 2009; Andrea, 2011, Sandro Castaldo,
2009)


tiến hành nghiên cứu định lượng (điều tra chọn mẫu) đối với các
khách hàng trong ngành, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất.
3.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu:
Tìm hiểu thực tế các doanh nghiệp đang thực hiện TNXHDN như
thế nào, và cảm nhận của khách hàng như thế nào.
Khám phá các yếu tố là kết quả của quá trình cảm nhận
TNXHDN của khách hàng, và liệu các yếu tố này có liên quan tới
lòng trung thành của khách hàng hay không.
Đối tượng:
Tiến hành phỏng vấn 07 phó tổng giám đốc, giám đốc kinh doanh
của 07 doanh nghiệp thức ăn chăn nuôi; và 10 khách hàng mua thức
ăn chăn nuôi (gồm 06 khách hàng trang trại và 04 khách hàng đại lý)
Kết quả:
Các nhân tố có thể là trung gian tác động của TNXHDN tới lòng
trung thành của khách hàng là Sự hài lòng, và Danh tiếng. Đây cũng
là 2 nhân tố được ghi nhận từ tổng quan các nghiên cứu trước.
Phát hiện ra nhân tố Quan hệ cá nhân, có thể là nhân tố mới, cũng
là trung gian tác động của TNXHDN và lòng trung thành của khách
hàng.

3.3 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu:
Kiểm định các giả thuyết đưa ra, xem có những giả thuyết nào
được ủng hộ.
Trình tự:
(1) Xây dựng bộ thang đo:
- Bộ thang đo lường các biến được lựa chọn từ các nghiên cứu trước
đây, tiến hành chuyển ngữ sang tiếng Việt theo quy trình.

tác giả có được qua nghiên cứu định tính.

nên tác giả sử dụng là phương pháp chọn mẫu phân tầng, lấy mẫu
tiện lợi. Theo đó, bảng hỏi được gửi tới cho các khách hàng mua

(2) Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

thức ăn chăn nuôi của hai nhóm công ty tại miền Bắc thông qua nhân

- Tiến hành phỏng vấn, thảo luận với chuyên gia (nhà nghiên cứu,

viên kinh doanh của các công ty đó. Nhóm 01 là nhóm các công ty

nhà quản lý, khách hàng…) để đảm bảo tính giá trị (validity).

lớn. Trong danh sách 15 công ty có thị phần, sản lượng lớn nhất

- Tiến hành nghiên cứu thử nghiệm, phân tích chỉ số Cronbach Alpha

trong năm 2009 (Bộ công thương, 2010), tác giả chọn ra 9 công ty có

(yêu cầu > 0.7) để đảm bảo tính tin cậy (realiability) - tức thang đo là

trụ sở hoặc nhà máy tại miền Bắc để liên hệ, bao gồm công ty CP,

ổn định, đáng tin cậy qua các lần đo.

Việt pháp (Proconco); Cargill; Jafa, New Hope, Dabaco, EH,

- Nghiên cứu thử nghiệm với 17 bảng hỏi thu về, phân tích cho thấy

tỉnh của họ; mỗi nhân viên được nhờ thu thập từ 3-5 bảng hỏi từ các

kích thước quan sát tối thiểu là 05 quan sát cho mỗi tham số ước

khách hàng mua sản phẩm thức ăn chăn nuôi của họ. Đối với các

lượng; tổng số mẫu không nhỏ hơn 50; hay Thọ và Trang (2007) cho

công ty trong nhóm có quy mô nhỏ, tác giả gửi từ 5-10 bảng hỏi tới

rằng, cần ít nhất 15 quan sát cho mỗi biến.

quản lý các công ty đó, cũng nhờ nhân viên kinh doanh của các công

- Theo quan điểm của Hoelter, nghiên cứu này cần thu thập ít nhất

ty thu thập thông tin từ phía khách hàng của họ. Tổng số bảng hỏi

200 bảng hỏi; theo quan điểm của Hair thì nghiên cứu này có 28 biến

phát ra là 300 bản, tổng số thu về được 238 bản, chiếm tỉ lệ 79.3%.

quan sát, gấp 5 lần lên là 140 bảng hỏi. Căn cứ vào yêu cầu số bảng
11

12


(4) Phân tích số liệu:


Quan hệ

Alpha nhằm loại bỏ bớt các biến làm cho chỉ số alpha này nhở hơn

(QH)

0.7. Bước thứ hai là sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích

Trung thành

nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ thêm các biến có hệ số tải nhỏ

thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc (SEM) sử dụng
phần mềm AMOS.

TN17

TN18

TN19

TN20

TN21

0.581

0.635

0.595


DT4

DT5

0.698

0.734

0.625

0.672

0.635

QH1

QH2

QH3

QH4

QH5

QH6

QH7

0.582


0.685

0.645

0.631

0.858

0.857

0.863

0.867

(TT)

hơn 0.4. Bước thứ ba là sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện
phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bước thứ tư là kiểm định giả

Tương quan biến tổng

C.b

(2) Thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho từng biến (EFA –
Exploratory Factor Analysis).
Mục đích của bước này để kiểm tra tính đơn hướng

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU



P.sai

2.83

56.59

Ma trận thành phần

TN17

TN18

TN19

TN20

TN21

0.74

0.78

0.75

0.78

0.68

14

0.84

0.72

0.77

0.83

DT1

DT2

DT3

DT4

DT5

0.81

0.84

0.76

0.79

0.76

QH1


TT5

TT6

0.749

0.806

0.794

0.794

0.759

0.748

63.79

Ma trận thành phần đã xoay
1

2

3

HL4

0.557

QH7


QH1

0.513

phải tải vào đúng vị trí của biến đó, không tải sang các biến khác.

QH2

0.494

Kết quả đạt được như sau:

QH3

0.85

3.88

55.44

QH
0.878

3.607

60.117

TT


TN19

0.562

TN20

0.639

TT3

TN21

0.602

TT4

0.739
0.636

TT1

0.470

TT2

0.610

HL1

0.785

0.754

QH5

Ma trận thành phần đã xoay

4

0.451

0.412

0.522

0.512

0.581

16


Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đồng thời các biến

Ma trận thành phần đã xoay
1

2

3



Yêu cầu đặt ra là χ2/df <=5; GFI, TLI, CFI > 0.9; RMSEA

Quan hệ cá nhân

2.504

0.080

0.972 0.979 0.961

“quan hệ cá nhân”, và 3 biến này có ảnh hưởng tới biến “lòng trung

Lòng trung thành

2.469

0.079

0.970 0.977 0.962

thành của khách hàng” đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa rất cao, do

17

GFI

CFI

TLI

18



Trung thanh
biệt là trong vấn đề giá cả, công ty cần nhận thức đây là một vấn đề

H3: Cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều

cực kỳ quan trọng, và có trách nhiệm giải quyết khéo léo, triệt để,

tới mối quan hệ khách hàng và nhân viên kinh doanh của công ty.

nếu không sẽ ảnh hưởng tới niềm tin và mối quan hệ với khách hàng.

H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động thuận chiều tới lòng
trung thành của khách hàng.
H5: Cảm nhận về danh tiếng của công ty có tác động thuận chiều tới

Kiến nghị từ mối quan hệ các biến giữa các nhóm biến nhân khẩu
học:
Thứ nhất: cần tăng cường truyền thông các hoạt động TNXHDN

lòng trung thành của khách hàng.

tới các khách hàng còn ít năm kinh nghiệm trong ngành và nhóm các

H6: Quan hệ các nhân giữa khách hàng và nhân viên kinh doanh của

khách hàng trẻ tuổi, vì mức độ cảm nhận của nhóm này đang thấp.

công ty có tác động thuận chiều tới lòng trung thành của khách hàng.

Thứ hai: bằng các biện pháp hỗ trợ khách hàng (chăn nuôi và
thương mại), để sản lượng mua hàng các khách hàng ngày một lớn


Kiến nghị từ kết quả kiểm định giả thuyết:
Thứ nhất: kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 cho thấy,

5.2 Các hạn chế của luận án

cảm nhận về TNXHDN của khách hàng có tác động thuận chiều tới

Thứ nhất: đối tượng thu thập bảng hỏi là tại miền Bắc, sẽ là tốt

các yếu tố như: sự hài lòng của khách hàng, danh tiếng của công ty,

hơn, nếu các nghiên cứu sau có thể tiến hành điều tra với khách hàng

và quan hệ các nhân giữa khách hàng và nhân viên kinh doanh của

ở các miền khác, để kết quả nghiên cứu được bao quát hơn.

công ty. Điều đó nhắc nhở cho các nhà quản lý tầm quan trọng của
việc xây dựng “cảm nhận” của khách hàng tốt hơn, không chỉ là việc
công ty “làm cái gì”, “làm như thế nào”, mà phải đánh giá được xem,
khách hàng “cảm nhận” về việc làm của công ty như thế nào. Khi

Thứ hai: số lượng bảng hỏi thu thập được chưa nhiều, và tính đại
diện, tính ngẫu nhiên chưa thật lý tưởng.
Thứ ba: hình thức thu thập bảng hỏi có thể làm người đọc “băn
khoăn” về tính “khách quan” của các trả lời.

khách hàng đã “cảm nhận” tốt, đánh giá tốt, thì công ty sẽ thu được
những lợi ích rất lớn, đó là sự hài lòng của khách hàng, đó là danh

là một vấn đề quan trọng, tuy đã được nhắc tới, nhưng chưa nhiều
23

24


DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. Nguyễn Hồng Hà, (2011), “Kênh phân phối trong các nhà máy thức
ăn chăn nuôi tại miền Bắc - các xung đột và phương hướng giải
quyết”, Tạp chí thương mại, số 18-2011, tr10-12.
2. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013), “Trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp và cảm nhận của khách hàng – Nghiên cứu
định tính trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền Bắc Việt Nam”,
Tạp chí kinh tế và phát triển, số 195, tháng 9/2013, tr10-17.
3. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014), “Corporate social
responsibility and its consequences: a study in livestock feed
industry in the north of Vietnam“, The 12th IFEAMA International
Conference, Volume 1, 2014, p303.
4. Nguyễn Hồng Hà, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2014), “Mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với lòng trung thành của khách
hàng – Nghiên cứu định lượng trong ngành thức ăn chăn nuôi tại
miền Bắc, Việt Nam”, Tạp chí Khoa học và công nghệ, số 24, tháng
10/2014, 82-88.

25