BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY GIẶT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12 /2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MÁY GIẶT CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến các anh chị, đồng nghiệp, những người
đã đóng góp ý kiến quý báu cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
thực hiện đề tài nghiên cứu.
Xin cảm ơn các anh, chị học viên cao học của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động
viên và chia sẽ những kinh nghiệm, kiến thức trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng
không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý
kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 12 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Phương Ân

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................1
T
6
2

T
6
2


6
2

T
6
2

1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
T
6
2

T
6
2

1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................3
T
6
2

T
6
2

1.6. Kết cấu của luận văn .............................................................................................4
T
6
2



2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................................6
T
6
2

T
6
2

2.1.3. Khái niệm về ý định mua sắm ......................................................................11
T
6
2

T
6
2

2.2. Tổng quan về thị trường máy giặt.......................................................................12
T
6
2

T
6
2

2.2.1. Khái niệm và phân loại máy giặt .................................................................12
T

của người tiêu dùng....................................................................................................14
T
6
2

2.4.1. Nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ....................14
T
6
2

T
6
2

2.4.2. Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ...............................................15
T
6
2

T
6
2

2.4.3. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) .............16
T
6
2

T
6

T
6
2

T
6
2

2.5.2.1. Nhận biết thương hiệu và ý định mua máy giặt ....................................19
T
6
2

T
6
2

2.5.2.2. Cảm nhận chất lượng và ý định mua máy giặt ......................................20
T
6
2

T
6
2

2.5.2.3. Liên tưởng thương hiệu và ý định mua máy giặt ..................................21
T
6
2


T
6
2

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................25
T
6
2

T
6
2

3.1.1.1. Thảo luận nhóm .....................................................................................26
T
6
2

T
6
2

3.1.1.2. Thang đo nháp .......................................................................................26
T
6
2

T
6

T
6
2

T
6
2

3.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................33
T
6
2

T
6
2

3.1.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức..........................................................33
T
6
2

T
6
2

3.1.2.4. Thiết kế mẫu ..........................................................................................34
T
6
2

2

3.2.2. Phân tích hệ số tương quan, hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và các
T
6
2

giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................37
T
6
2

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................39
T
6
2

T
6
2

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................39
T
6
2

T
6
2


2

hiệu .....................................................................................................................45
T
6
2

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá thang đo ý định mua ................................48
T
6
2

T
6
2

4.3. Phân tích hồi quy ................................................................................................50
T
6
2

T
6
2

4.3.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ..........................50
T
6
2



4.3.4.1. Giả định liên hệ tuyến tính ....................................................................54
T
6
2

T
6
2

iv


4.3.4.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................................55
T
6
2

T
6
2

4.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua máy giặt theo đặc điểm cá nhân ...........56
T
6
2

T
6
2

4.5.4. Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có nghề
T
6
2

nghiệp khác nhau....................................................................................................59
T
6
2

4.5. Thảo luận ............................................................................................................60
T
6
2

T
6
2

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ ..................................................65
T
6
2

T
6
2

5.1. Kết luận ...............................................................................................................65
T

T
6
2

5.2.3. Đối với yếu tố nhận biết thương hiệu ..........................................................69
T
6
2

T
6
2

5.2.4. Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu ...............................................70
T
6
2

T
6
2

5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..........................................71
T
6
2

T
6
2

6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ..................................................78
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .....................................81
T
6
2

T
6
2

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..............................................................85
T
6
2



PHỤ LỤC 7: DÒ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT TRONG HỒI
T
6
2

QUY.............................................................................................................................100
T
6
2

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN..........101
T
6
2

T
6
2

v


PHỤ LỤC 9: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ..............................105
T
6
2

T
6

6
2

Bảng 4.2: Thống kê các thương hiệu máy giặt được người tiêu dùng lựa chọn ...........41
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha lần 1 ..................43
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo cảm nhận chất lượng và lòng trung thành
T
6
2

thương hiệu bằng hệ số Cronbach Alpha lần 2 .............................................................44
T
6
2

6
2

sau khi phân tích EFA ...................................................................................................48
T
6
2

Bảng 4.9: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua .......................................................48
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.10: Ma trận tương quan .....................................................................................51
T
6
2

T
6
2

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter .............................52
T
6
2

2

Bảng 4.15: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có độ tuổi
T
6
2

khác nhau .......................................................................................................................57
T
6
2

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có thu nhập
T
6
2

khác nhau .......................................................................................................................58
T
6
2

Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt ý định mua máy giặt giữa những người có nghề
T
6
2

nghiệp khác nhau ...........................................................................................................59
T
6

T
6
2

T
6
2

vii


Bảng 5.1: Giá trị trung bình các biến của thang đo cảm nhận chất lượng ....................66
T
6
2

T
6
2

Bảng 5.2: Giá trị trung bình các biến của thang đo liên tưởng thương hiệu .................68
T
6
2

T
6
2

Bảng 5.3: Giá trị trung bình các biến của thang đo nhận biết thương hiệu ...................69

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) ....................................9
T
6
2

T
6
2

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ...............10
T
6
2

T
6
2

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
T
6
2

Mai Trang (2002) ..........................................................................................................10
T
6
2

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................11
T

T
6
2

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2013.......17
T
6
2

T
6
2

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................19
T
6
2

T
6
2

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25
T
6
2

T
6
2

6
2

T
6
2

ix


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến
các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương
hiệu, ý định mua sắm, các quan điểm về mô hình giá trị thương hiệu và ứng dụng mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong một số nghiên cứu trước đây về sự ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua sắm. Từ đó đề xuất mô hình nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua may giặt của người tiêu
dùng TPHCM gồm 4 biến độc lập là nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, liên
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và 1 biến phụ thuộc ý định mua.
Đề tài thực hiện 2 phương pháp nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Trong nghiên
cứu chính thức trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm
định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó,
mẫu khảo sát hợp lệ để cho vào nhập liệu là 272 người tiêu dùng, phương pháp đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân
tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu
như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định
giả thuyết nghiên cứu.
Tiếp theo tác giả đã trình bày mô tả mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định
thang đo các yếu tố tạo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua máy giặt. Thông qua các
công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mô hình

Nhận thấy được tiềm năng thị trường cho nên ngày có càng nhiều thương hiệu nổi
tiếng về máy giặt như: LG, Toshiba, Eletrolux, Samsung, Sanyo, Sharp, Candy,
Haier…Đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không
những nghiên về giá cả, chất lượng mà còn về giá trị thương hiệu của sản phẩm đó.
Điều này làm cho giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng. Vì thế, các doanh cần nghiệp phải xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu hiệu quả để khách hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục
họ về những lợi ích thu được so với những thương hiệu khác. Cho nên, các doanh
nghiệp sản xuất và các nhà phân phối máy giặt phải nắm bắt tâm trí và nhu cầu của
khách hàng, họ cần được đáp ứng, làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu. Vì khi hiểu được
điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo được thương hiệu uy tính, duy trì khách hàng hiện
tại, thu hút và lôi kéo những khách hàng tiềm năng.
Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây,
như Aaker (1991), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Và các nghiên cứu về ảnh ok
1


okhưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua như: Thammawimutti và
Chaipoopirutana (2005) nghiên cứu về máy ảnh kỹ thuật số ở Thái Lan, Jalilvan và
cộng sự. (2011) với đề tài ứng dụng trong nền công nghiệp ô tô, Nguyễn Trường Sơn
và Trần Trung Vinh (2011) trong thị trường điện thoại di động Việt Nam, Trương Bá
Thanh và Trần Trung Vinh (2013) trong thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam.
Tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu trong và ngoài nước mang tính ứng dụng giá trị
thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua hàng cho thị trường máy giặt tại TP.HCM.
Xuất phát từ lý do trên, cùng với kiến thức được học tập tại trường nên tác giả đã chọn
đề tài: “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của người
tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” để làm đề tài luận văn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính dựa trên các kỹ thuật thảo
luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, so sánh đối chiếu
để tìm ra mức độ ảnh hưởng của từng thành phần trong giá trị thương hiệu đến ý định
mua máy giặt và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thử và chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện dựa
trên nguồn thông tin thu thập từ bảng khảo sát người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 qua phân tích Cronbach Alpha để kiểm
định độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
phương pháp hồi quy, và các kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, các
doanh nghiệp luôn tìm ra các phương pháp để có thể nâng cao chất lượng và dịch vụ
của doanh nghiệp mình. Đề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về mặt thực
tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm máy giặt tại
Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Các doanh nghiệp quảng cáo và
nghiên cứu thị trường.
Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử
nói chung và máy giặt nói riêng hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của giá trị thương
hiệu đến ý định mua máy giặt của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Điều này góp

3


phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp đạt
hiệu quả hơn.
Tiếp đến kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty
quảng cáo và công ty nghiên cứu thị trường máy giặt nắm bắt được tâm trí khách hàng,
biết được mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua máy giặt của
khách hàng. Từ đó giúp các doanh nghiệp trong ngành có thể thực hiện được các dự án
nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút những khách hàng mới,

quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu
cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần của Marketing
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của
thương hiệu”.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nghiên cứu nhiều và thực tiễn chấp nhận Aaker (1996). Thương hiệu là những gì mà
khách hàng mua và hàng hóa là những gì được sản xuất trong một nhà máy. Hàng hóa
có thể được bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là một cái độc
nhất. Sự hiểu biết về các khía cạnh của thương hiệu và so sánh ảnh hưởng của các khía
cạnh đó lên giá trị thương hiệu giúp các nhà quản trị lập kế các hoạch một cách chính
xác để đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Theo Davis (2000) “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. Quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản
phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp
nhận.
Theo Philip Kotler (2001) Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các
yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của
sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô
hình mà thương hiệu thể hiện ra.
5


Ở Việt Nam, giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) cũng cho rằng thương
hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về
doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công chúng

tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Hầu như các nghiên cứu ngày nay về đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan
điểm người tiêu dùng được tiến hành chủ yếu dựa vào cấu trúc các khái niệm của
Aaker và Keller thông qua hai cách tiếp cận. Cách tiếp cận gián tiếp cố gắng xác định
các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng thông qua việc
xây dựng kênh phân phối, hiệu quả của truyền thông markerting và sự thành công của
thương hiệu bằng cách đo lường mức độ nhận biết thương hiệu với các đặc tính
thương hiệu và mối quan hệ với sự liên tưởng thương hiệu. Cách tiếp cận trực tiếp lại
tập trung vào phản ứng của người tiêu dùng đến các yếu tố khác nhau của các chương
trình markerting. Nghiên cứu luận văn này sẽ trình bày một số nghiên cứu về giá trị
thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ của người tiêu dùng gồm:
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
David Aaker (1991) cho rằng: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và
khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị
được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của
công ty đó. Giá trị thương hiệu làm gia tăng hiệu quả của kế hoạch marketing và lòng
trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu; nó làm giảm chi phí quảng cáo
và tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của doanh nghiệp thông qua việc
phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, sự liên
tưởng thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác.

7


Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

nhận,
nhận
biết

Gợi
nhớ,
hồi
tưởng

Hình ảnh thương hiệu

Liên
tưởng
thương
hiệu

Thuộc
tính

Thuộc
tính
thuộc
về sản
phẩm

Thuộc
tính
không
thuộc
về sản

Nguồn: Keller (1993)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995) cho rằng giá trị thương hiệu là nhận thức của người
tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu khi so sánh
với các nhãn hiệu khác. Năm thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự
gồm: cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng tin về thương
hiệu của khách hàng và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

9


Cảm nhận chất lượng
Giá trị cảm nhận
Giá trị thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Nguồn: Lassar và cộng sự (1995)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) về các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng
tiêu dùng tại Việt Nam. Tác giả đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua bốn thành
phần gồm: nhận biết thương hiệu, cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu
và lòng ham muốn thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu


Ý định
mua hàng

Quyết định mua
sắm

Những yếu tố
tình huống bất
ngờ

Hình 2.5: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.
Nguồn: Philip Kotler (2001)
Theo Ajzen và Fishbein (1975) ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan
của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó. Nó đã được chứng minh là
yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Ghosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản phẩm,
quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những người làm
tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc mua hàng của
người tiêu dùng.
Theo Chang và Liu (2009) cho rằng ý định mua được xác định như một khả
năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành động mua
thật sự. Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao
theo Dodds và cộng sự (1991).
11


Spears và Singh (2004) cho rằng ý định mua là một kế hoạch có nhận thức của
người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu. Zeithaml

Với lợi thế là đô thị lớn nhất của cả nước và tập trung dân số khá đông hiện nay
thì nhu cầu sử dụng máy giặt của người tiêu dùng tại TP.HCM là rất lớn.
Thị trường máy giặt ở TP.HCM trong những năm qua là sự cạnh tranh gay gắt
giữa các thương hiệu lớn như: LG, TOSHIBA, ELETROLUX, SANYO… tuy nhiên
những năm gần đây ngày càng có nhiều thương hiệu mới gia nhập vào thị trường như:
SHARP, CANDY, HAIER với nhiều tính năng khác nhau nhằm thu hút người tiêu
dùng.
Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ tại thị trường Việt Nam, năm 2015 Việt Nam
sẽ tiêu thụ khoảng 2,2 triệu cái máy giặt các loại tăng 21% so với năm 2014. Trong đó
phần lớn số lượng máy giặt được tiêu thụ tại TP.HCM
12


Định vị về thương hiệu và trình độ công nghệ, nhóm sản phẩm máy giặt tại thị
trường Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng ta có thể chia làm ba nhóm tương
ứng với từng thương hiệu máy giặt: Nhóm hàng sơ cấp có mức giá trung bình dưới 5
triệu, nhóm trung cấp từ 5 triệu đến dưới 9 triệu, nhóm hàng cao cấp trên 9 triệu.
2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng
Theo Aaker (1991) “Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết
thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng.
Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều cách của
(Aaker, 1996). Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách
đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu. Một thương hiệu được
thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung thành thương hiệu.
Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh nghiệp bởi vì tốn ít chi
phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới. Lòng trung thành của khách
hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết
quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về sản phẩm máy cày. Theo đó, 5 nhân tố ảnh
hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: Thương hiệu, giá,