iii

TÓM TẮT
Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dùng
internet và sự phát triển không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung
cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một
cách nhanh chóng, thuận tiện. Một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa
chọn mua trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam hiện nay là mặt hàng quần áo. Với hàng
trăm website mua bán lớn nhỏ khác nhau, hàng ngàn cửa hàng bán quần áo qua mạng
xã hội. Tuy nhiên, sự phát triển nóng của loại hình kinh doanh quần áo trực tuyến chưa
thật sự thu hút được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, vốn vẫn ưa chuộng
“Shopping” tại các cửa hàng truyền thống. Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm quần áo trực tuyến là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều
thách thức. Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”.
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Nhận thực sự hữu ích, Nhận thức tính
dễ dàng sử dụng, Tác động của xã hội, Sự để tâm vào thời trang quần áo và Kinh
nghiệm mua sắm và một biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến. Thang đo
các nhân tố này được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ. Dữ liệu thu thập
được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là
312 mẫu. Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát. Kết quả là,
năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm 20 biến quan sát, ý
định mua gồm 4 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến
tính. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện
Sig. < 5% với R2 hiệu chỉnh là 52,5%. Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu
tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua
sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài kiến nghị những hàm ý quản trị giúp cho

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ........................................................................... 13


v

2.3 Các nghiên cứu trước............................................................................................ 14
2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon ........................................................................ 15
2.3.2 Nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, Y. K ............................................................ 16
2.3.3 Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim ................................................... 17
2.3.4 Nghiên cứu của Kim và cộng sự ....................................................................... 18
2.3.5 Nghiên cứu của Hirst và Omar .......................................................................... 19
2.3.6 Nghiên cứu của Almousa .................................................................................. 20
2.3.7 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson ............................................................... 21
2.3.8 Nghiên cứu của Napompech.............................................................................. 22
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 23
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích......................................................................................... 25
2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng ........................................................................ 26
2.4.3 Tác động của xã hội ........................................................................................... 27
2.4.4 Sự để tâm đến thời trang quần áo ...................................................................... 27
2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ..................................................................... 28

Chương III. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 32
3.1 Qui trình nghiên cứu ............................................................................................. 32
3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 33
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................ 33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................ 34
3.3 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 34
3.3.1 Xây dựng thang đo ............................................................................................ 35
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin......................................... 39
3.3.3 Phương pháp thống kê ....................................................................................... 40


vii

5.3.4 Sự để tâm vào thời quần áo ............................................................................... 72
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ............................................... 72

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 74

Phụ lục 1 .................................................................................................................... 79
Phụ lục 2 .................................................................................................................... 83
Phụ lục 3 .................................................................................................................... 87
Phụ lục 4 .................................................................................................................... 90
Phụ lục 5 .................................................................................................................... 93
Phụ lục 6 .................................................................................................................... 94
Phụ lục 7 .................................................................................................................... 95


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................................ 11

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)..................................................................... 12
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................................... 13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................ 14
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim ............................... 17
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự ................................................. 19
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson ...................................................... 22
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Napompech ..................................................................... 23

Bảng 4.7 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện .................................................. 59
Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................... 61


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)
FCI : Fashion Clothing Involvement (Sự để tâm vào thời trang quần áo)
SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)
SPSS : Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê cho lĩnh vực
khoa học xã hội)
TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)
TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)
TRA : Theory of reasoned action (Thuyết hành động hợp lý)


1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN
Chương mở đầu sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, lý do nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đồng
thời trình bày ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu, cuối cùng kết cấu các chương của
nghiên cứu này.
Sơ lược nội dung chương một bao gồm.
1.1 Đặt vấn đề
1.2 Lý do nghiên cứu
1.3 Mục tiêu nghiên cứu

tiêu dùng một phương tiiện mới đểể mua sắm
m các sản phẩm,
p
dịchh vụ một cách nhanh
h
chónng, thuận tiiện. Một trrong nhữngg mặt hàngg được ngư
ười tiêu dùn
ng lựa chọnn mua trựcc
tuyến nhiều nh
hất tại Việtt Nam hiện
n nay là mặt
m hàng quuần áo. Vớ
ới hàng trăăm websitee
mua bán lớn nhỏ
n khác nhau
n
như lazada.vn, 123mua.v
vn, vatgia.com, senddo.vn… vàà
hàngg ngàn cửaa hàng bánn quần áo qua
q mạng xã hội faccebook, zalo, twirter…
… Cụ thể,,
theo báo cáo hành vi ngư
ười tiêu dùn
ng online Việt
V Nam năm
n 2014 của
c hãng Google
G
cho
o

h hàng, cũũng như dự
ự đoán các yếu tố dẫnn đến việcc
mua thực tế trêên Internet của người tiêu dùng..
51%

N
Nguồn:
Goo
ogle Asia Paacific (2014
4)
35%

33%

3
32%

1
15%

Q
Quần áo Điện thoại, Hà
àng điện Sá
ách và
và phụ
m tính tử
máy
ử và gia
tạ
ạp chí

Hình 1..1 Các mặtt hàng ngườ
ời tiêu dùn
ng đang cân
n nhắc muaa trực tuyến
n
Tiết kiệm
m thời gian, không phhải đi nhiềuu cửa hàngg để lựa chhọn, có thể mua hàng
g
bất kkì thời gian
n nào, dễ dàng
d
so sánh giá cả và
v chất lượ
ợng của sảản phẩm … là những
g
lợi ícch thiết thự
ực cho ngư
ười mua hànng trực tuyyến. Tuy nhhiên khi tham gia muua sắm trựcc
tuyến người tiêêu dùng cầần lưu ý, bản
b chất củủa mua sắm
m trực tuyyến rất kháác với giao
o
dịch thương mại
m thông tthường. Vớ
ới hình thứ
ức mua sắm
m trực tuyến người bán,
b
ngườii


nghiệp bị cơ quan chức năng xử phạt do bán hàng kém chất lượng, cung cấp sản phẩm
không đúng với thông tin niêm yết. Điều này đã làm ảnh hưởng đến niềm tin, ý định
mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ có xu hướng tẩy chay các hàng hóa bán
qua mạng, dẫn đến doanh số của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sụt giảm
nghiêm trọng.


4

Để có những tác động tích cực đến người tiêu dùng không còn phương án nào
khác là doanh nghiệp cần ngăn chặn những việc làm gian lận, sai trái. Doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến phải hoạt động trung thực, chuyên nghiệp, bán những sản phẩm
đúng như cam kết, thực hiện các dịch vụ thỏa mãn khách hàng… Hơn hết, doanh
nghiệp phải nắm vững kiến thức về mua hàng trực tuyến, những động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó doanh nghiêp xây dựng lên
các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn. Như vậy, việc phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng là một trong
những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối
cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiện nay.
Các công trình nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm quần áo trực tuyến đã
được một số tác giả trên thế giới nghiên cứu ở nhiều góc độ khách nhau, các nghiên
cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Kim và Lennon (2000); Nghiên cứu của Youn
Kyung Kim (2002); Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003); Nghiên cứu
của Kim và cộng sự (2003); Nghiên cứu của Hirst và Omar (2007); Nghiên cứu của
Almousa (2011); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của
Napompech (2014). Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận
được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi
mua trực tuyến một mặt hàng cụ thể còn rất hạn chế đặc biệt đối với mặt hàng quần áo.
Xuất phát từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh

bán quần áo qua mạng xã hội, trang web mua sắm. Mẫu nghiên cứu được đề tài giới
hạn trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Vì thứ nhất, thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm kinh tế của cả nước, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển và là thị
trường bản lẻ trực tuyến đầy tiềm năng. Thứ hai, do đang sinh sống và làm việc tại
thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả chọn địa điểm này để thuận tiện cho việc thu thập
thông tin nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát
là các cá nhân, trên 18 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua
hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua quần áo trực tuyến. Thời gian thực hiện khảo sát
trong năm 2015. Sử dụng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của hơn 300 đối tượng
được khảo sát. Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.


6

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các
nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến nói
riêng, cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo
trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã
có trước đây. Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng
thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá.
Thứ ba, nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu marketing nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được các chương trình marketing hiệu quả
để thu hút khách hàng.


Thuyết hành động hợp lý

2.2.2

Thuyết hành vi dự định

2.2.3

Mô hình chấp nhận công nghệ

2.3

Các nghiên cứu trước

2.3.1

Nghiên cứu của Minjeong Kim và Sharron J.Lennon

2.3.2

Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

2.3.3

Nghiên cứu của Kittichai Watchravesringkan, Soyeon Shim

2.3.4

Nghiên cứu của Youn-Kyung, Eun Young, Shefali Kumar


Tác động của xã hội

2.4.4

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

2.4.5

Sự để tâm đến đến trang quần áo


8

2.1 Các khái niệm
Phần này nêu lên các khái niệm cơ bản về internet, thương mại điện tử, mua sắm
trực tuyến. Phân tích thực tiễn về hành vi sử dụng internet, thương mại điện tử của
người dân Việt Nam.
Internet: Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao
thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh
nghiệp, các viện nghiên cứu và các trường đại học, người dùng cá nhân và các tổ chức
chỉnh phủ trên toàn cầu (Gustavsson, Johansson, 2006).
Trước đây, mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ và trong
các trường học. Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm
cả cá nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là các tổ chức chính
phủ. Sách Trắng năm 2014, do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành cho thấy tính
đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet chiếm 37% tổng dân
số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập

cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng.
Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to
government): Là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, nhà
nước đóng vai trò là khách hàng và cũng được giao dịch qua các phương tiện điện tử.
Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer): là
loại hình giao dịch giữa cá nhân với nhau. Với sự phát triển của công nghệ đã giúp các
hoạt động mua bán giữa các cá nhân dễ dàng hơn.
Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to consumer):
là hình thức giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân, chủ yếu là các giao dịch
mang tính hành chính thông qua phương tiện điện tử.
Mua sắm trực tuyến: là một quá trình mà khách hàng đặt mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không
qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (Jiang và cộng sự.,
2012).
Ý định: theo Ajzen (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có
ảnh hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”
Hành vi: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng, hành vi khách hàng chính
là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành


10

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những
yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao
bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Ý định hành vi (Behavioral intention): là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá

- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1985),
- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis 1989).
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng
từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý
xã hội. Thuyết hành động hợp lý cho thấy, hành vi của mỗi cá nhân được quyết định
bởi ý định thực hiện hành vi. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi
là thái độ cá nhân (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Những người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng
Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi là những cảm xúc tích
cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi. Thái độ được đo lường bằng
yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ. Yếu tố chuẩn chủ
quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi. Chuẩn chủ
quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia

Nguồn: Ajzen, 1991

Kumar (2000) đã sử dụng thuyết hành vi dự định để để nghiên cứu dự định hành
vi của người tiêu dùng Malaisia đối với mua sắm trực tuyến. Lee và Hoàng Thị Bích
Ngọc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự
định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng để giải thích ý định hành vi sinh
viên đại học Việt Nam đối với mua sắm trực tuyến; Othman và cộng sự (2012) đã ứng


13

dụng thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Jordan.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)
Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là dịch vụ
đòi hỏi có yếu tố về công nghệ. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích
ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis,
1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong
việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ
thống công nghệ. Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở
hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự hữu ích
Nhân tố
bên ngoài

Thái độ

Ý định

trong Hình 2.4.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nhận thức sự hữu ích
Ý định
Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009


15

2.3 Các nghiên cứu trước
Phần này trình bày một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua quần áo của
các tác giả trên Thế giới gồm các nghiên cứu: Kim và Lennon (2000); Nghiên cứu của
Kim (2002); Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim (2003); Nghiên cứu của Kim,
và cộng sự (2003); Nghiên cứu của Hirst và Omar (2007); Nghiên cứu của Almousa,
(2011); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của Napompech
(2014).
2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon
Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000), nghiên cứu ý định mua quần áo của
người tiêu dùng qua kênh truyền hình, tại bang Ohio, Hoa Kỳ.
Nghiên cứu này dựa trên mô hình Ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả
Engel và cộng sự, năm 1986 (EBM - Consumer Decision Process Model). Nghiên cứu
được chia làm hai giai đoạn: giai đoạn 1, đối tượng khảo sát được xem 6 phút chương
trình quảng cáo quần áo qua kênh truyền hình; giai đoạn 2, sau khi xem đoạn quảng
cáo các đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn về ý định mua quần áo của họ. Nghiên
cứu này tập trung vào nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng, các thông tin về sản
phẩm mà người tiêu dùng quan tâm sau khi xem quảng cáo. Với 128 đối tượng được
khảo sát có độ tuổi trung bình là 46 tuổi, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu
tố tìm kiếm thông tin, nhận thức thông tin, nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua

Trong đó, yếu tố giao dịch/chi phi được hiểu như việc khách hàng tiến hành giao
dịch trực tuyến một cách an toàn, nhanh chóng; các sản phẩm rẻ hơn so với các cửa
hàng bán lẻ thông thường giúp khách hàng tiết kiệm chi phí. Yếu tố thiết kế trang web
là việc thiết kế giao diện website sao cho người tiêu dùng dễ hiểu. Các thủ tục mua bán
trên trang web đơn giản, các sản phẩm đăng tải trên website phải được mô phỏng ba
chiều, khách hàng có quyền bình luận về sản phẩm ngay trên trang web. Thiết kế trang
web cũng cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng như đường dây nóng, email, tư vấn trực
tuyến. Yếu tố chương trình ưu đãi là các chương trình mà doanh nghiêp dùng để thu
hút khách hàng như tặng sản phẩm, phiếu giảm giá, dùng thử miễn phí, giảm giá cho
khách hàng thành viên... Yếu tố tương tác được hiểu là việc khách hàng có thể kiểm
tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, hiểu biết về các thông tin bị thu thập. Kết quả
nghiên cứu của Kim, E. Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong Hình 2.5.


17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim
Nhân khẩu học (Gender)
Giao dịch/chi phí
(Transection/Cost)
Tuổi (Age)
Chương trình thu hút
(Incentive programs)
Thu nhập (Income)
Tính tương tác
(Interactivity)

Ý định mua
quần áo trực
tuyến (Online