BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRỊNH MINH CẢNH

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TPHCM Tháng 05/ 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

TRỊNH MINH CẢNH

ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT DÀNH CHO TRẺ EM CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02


1.5 Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 6
1.7 Cấu trúc luận văn ....................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 Thương hiệu............................................................................................................... 7
2.2 Giá trị thương hiệu..................................................................................................... 8
2.3 Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 9
2.4 Quá trình ra quyết định tiêu dùng ............................................................................ 10
2.4.1 Nhận thức nhu cầu tiêu dùng ............................................................................ 10
2.4.2 Tìm kiếm thông tin ........................................................................................... 10
2.4.3 Đánh giá lựa chọn thay thế ............................................................................... 12
2.4.4 Hành vi mua ..................................................................................................... 13
2.4.5 Hành vi sau mua ............................................................................................... 13
2.5 Ý định mua hàng ..................................................................................................... 14
2.6 Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua .............................................. 15
2.7 Các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua có liên quan
đến đề tài nghiên cứu .................................................................................................... 15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 22
3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2 Lấy mẫu nghiên cứu ................................................................................................ 23
3.2.1 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 23
3.2.2 Kích thước mẫu ................................................................................................ 23


3.3 Nguồn dữ liệu .......................................................................................................... 23
3.4 Giả thuyết nghiên cứu và thiết kế bảng câu hỏi ...................................................... 24
3.4.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 24
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................... 27
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 31
3.5.1 Phân tích Cronchbach Alpha ............................................................................ 31

Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. 28
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 28
Bảng 3.3: Thang đo mức độ liên tưởng thương hiệu ............................................... 29
Bảng 3.4: Thang đo mức độ trung thành thương hiệu.............................................. 30
Bảng 3.5: Thang đo ý định mua hàng....................................................................... 30
Bảng 4.1: Thống kê thương hiệu sữa bột dành cho trẻ em ....................................... 35
Bảng 4.2: Thống kê nhân khẩu học .......................................................................... 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha ................................. 37
Bảng 4.4: KMO và kiểm định Barlett thang đo giá trị thương hiệu ......................... 39
Bảng 4.5: Bảng xuất trích nhân tố thang đo giá trị thương hiệu .............................. 40
Bảng 4.6: KMO và kiểm định Barlett thang đo ý định mua .................................... 41
Bảng 4.7: Bảng trích nhân tố thang đo ý định mua .................................................. 41
Bảng 4.8: Ma trận tương quan .................................................................................. 43
Bảng 4.9: Mức độ phù hợp của mô hình .................................................................. 44
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVAa ................................................................. 44
P

P

Bảng: 4.11 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ...................................... 45


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam .............................................................. 1
Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013 .......................................................... 3
Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng............................................................. 10
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Chiara Taglioni và các cộng sự (2010) ........... 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Hareem zeb và các cộng sự (2011) .................. 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013) ................ 17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hussain và các cộng sự (2012) ......................... 18

40
30
20,9

22,3

24

2010

2011

2012

27,9

20
10
0
2013

2017

Hình 1.1: Tăng trưởng sữa bột tại Việt Nam
Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập
Nếu tính theo thị phần của từng dòng sản phẩm, dòng sữa Dielac của Vinamilk
đang chiếm thị phần cao nhất với khoảng 12,8% tổng thị phần. Tiếp theo sau là Gain
của Abbott. Abbott không thống lĩnh thị trường nếu xét theo từng loại sản phẩm nhưng
1


30,0%

Vinamilk
14,4%

Friesland Campina
Mead Johnson
Khác

15,8%
24,6%

Hình 1.2: Thị phần sữa bột tại Việt Nam 2013
Nguồn: Euromonitor, Bộ công thương, VP bank thu thập
Tuy nhiên, ngoài hai cái tên kể trên, những thương hiệu nội gần như vắng bóng.
Sự thống lĩnh của các thương hiệu ngoại hiện tại có lẽ là một điều tất yếu trong một thị
trường khó tính như sữa bột cho trẻ em. Khảo sát của Euromonitor cho thấy, hầu hết
những người dân có thu nhập trung bình trở lên có xu hướng cho con dùng sữa ngoại.
Điều này cũng dễ hiểu vì dù là ngay ở trên sân khách, các thương hiệu ngoại luôn có
một ưu thế cạnh tranh đặc biệt, đó là mức độ nhận biết thương hiệu cao. Một khi đã
chọn một loại sản phẩm sữa, việc chuyển đổi từ một loại sữa này sang một loại sữa
khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ như trẻ không chịu bú,
táo bón, chậm tăng cân… Khảo sát thị trường của AC Nielsen cũng cho thấy, sữa bột
cho trẻ em nằm trong nhóm các mặt hàng có độ trung thành với thương hiệu rất cao và
ít chịu ảnh hưởng từ tác động lạm phát.
Nhìn vào số lượng các doanh nghiệp đang tham gia, có thể thấy thị phần sữa
bột Việt Nam đang cạnh tranh mạnh. Tuy nhiên, đó lại không phải là sân chơi cho các
doanh nghiệp nội. Với những ưu thế cả về thương hiệu lẫn nguồn lực, các thương hiệu
ngoại vẫn đang chiếm phần lớn thị phần sữa bột trong nước bất chấp giá có tăng lên
mức nào đi nữa.

thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó duy trì và gia tăng
doanh số, thị phần. Trong bối cảnh hiện tại, với kinh nghiệm và nguồn lực có hạn so
với các đối thủ mang tầm quốc tế thì việc phải định hướng, lựa chọn xây dựng thương
hiệu như thế nào để mang một ảnh hưởng lớn và sâu rộng, có ý nghĩa tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trở thành một bài toán khó đối với các doanh
nghiệp nội. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố giá trị
thương hiệu đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng tại Thành
Phố Hồ Chí Minh”.
4


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Xác định các thành phần nào của yếu tố giá trị thương hiệu là thành phần chính

ảnh hưởng đến ý định mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị
trường sữa bột dành cho trẻ em.
-

Phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định

mua sữa bột dành cho trẻ em của người tiêu dùng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ
em tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Hàm ý quản trị cho nhà quản trị nhằm giúp xây dựng và nâng cao thương hiệu

sữa bột dành cho trẻ em cho danh nghiệp đó.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

đề ra các chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu để từng bước nâng
cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường sữa bột dành cho trẻ em.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng thảo luận
nhóm với 10 khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em. Dựa vào các
khái niệm nghiên cứu cùng với các thang đo nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây
để đánh giá sơ bộ thang đo, xem sự phù hợp của thang đo với sản phẩm nghiên cứu tại
thị trường TPHCM và sau đó điều chỉnh cho hoàn thiện thang đo.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực
tiếp những người đã mua sữa bột dành cho trẻ em. Kết quả thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS 22.
Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Tham khảo các luận văn thạc sĩ của Đại học Kinh
Tế Thành phố Hồ Chí Minh trước đây có liên quan, các nghiên cứu, tạp chí nước ngoài
mà tác giả tìm được trên Internet
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và đề xuất

6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 THƯƠNG HIỆU
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ và thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác và tất cả những gì mà
khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung
ứng bởi doanh nghiệp đó.
2.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính
Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu. Josh
McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt giữa giá trị của
thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không có thương hiệu. Giá
trị thương hiệu có thể được xem như là dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó (Biel, Alexander L,
1992).
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho khách
hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc được tính
đến.
- Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng
Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các
thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá
trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương hiệu là tập hợp
giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương
hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản
ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị
thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
8


ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) để tiêu
thụ các mặt hàng liên quan (Schiffman và Kanuk, 2000). Vì vậy, hành vi tiêu dùng bao
9


gồm không chỉ mua mà còn là những trải nghiệm suy nghĩ và tình cảm của người tiêu
dùng và hành động mà họ thực hiện, nó liên quan đến những ảnh hưởng của môi
trường bên ngoài như lấy ý kiến từ phía khách hàng, quảng cáo, sự xuất hiện sản phẩm
và các hoạt động của người tiêu dùng.
2.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm bước (Kotler,
2002):
Nhận thức
nhu cầu tiêu
dùng

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Hành vi
mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định tiêu dùng
Tuy nhiên, không phải tất cả quá trình ra quyết định tiêu dùng đều yêu cầu từng

Thông tin bên trong

Thông tin bên ngoài

- Những lần tìm kiếm thông tin trước - Những nguồn thông tin độc lập như là
đây, kinh nghiệm bản thân và bài học các tạp chí, người tiêu dùng khác và các
rút ra sau tiêu dùng.

đại lý.
-Những nguồn từ Marketing như là
người bán và quảng cáo.
Nguồn: Hawkins và các cộng sự (2001)

Thông thường sau khi xác định nhu cầu tiêu dùng, người tiêu dùng sẽ thường
bắt đầu quá trình ra quyết định tiêu dùng, thông thường là từ gợi nhớ bên trong bởi vì
mỗi người tiêu dùng đều ghi nhớ các thông tin, cảm nhận và kinh nghiệm trong quá
khứ (Hoyer và MacInnis, 2007). Tuy nhiên, các thông tin ghi nhớ được có thể bị lãng
quên nên họ sẽ không chắc chắn về nguồn thông tin nhớ lại, họ sẽ tìm đến các nguồn
thông tin bên ngoài. Theo Hoyer và MacInnis (2007), người tiêu dùng có thể có được
5 loại thông tin từ nguồn bên ngoài như từ các nhà bán lẻ, truyền thông, những người
khác và các nguồn độc lập, và bởi trải nghiệm sản phẩm. Các nhà bán lẻ và các
phương tiện truyền thông nhận ra lợi ích của hoạt động tìm kiếm trên, nhưng sự gia
tăng những nguồn thông tin cá nhân cũng quan trọng như sự suy giảm kiến thức của
người tiêu dùng.
Sau khi tìm kiếm tiêu chí đánh giá phù hợp, người tiêu dùng sẽ có thể tìm ra
thương hiệu hoặc các cửa hàng thay thế phù hợp. Hoyer và MacInnis (2007) đã nhận
định rằng các thương hiệu bị ảnh hưởng bởi việc tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên
ngoài. Đối với tìm kiếm bên trong, người tiêu dùng nhớ lại các thương hiệu đã từng
trải nghiệm khi mà họ có nhu cầu tiêu dùng. Thông thường họ sẽ nghĩ từ 2 cho đến 8
11


và ấn tượng trong đánh giá của họ.
Theo Schiffman và Kanuk (2000), khi đánh giá các lựa chọn thay thế tiềm
năng, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin:
-

Một danh sách các thương hiệu mà họ dự định lựa chọn.

-

Các tiêu chí mà họ sẽ sử dụng để đánh giá từng thương hiệu.
Lựa chọn một trong các thương hiệu có thể lựa chọn có thể giúp đơn giản hóa

quá trình ra quyết định. Sự ghi nhớ thương hiệu bao gồm một vài thương hiệu người

12


tiêu dùng thấy quen thuộc , nhớ và chấp nhận được và sau đó dẫn đến hành vi mua hay
không mua thương hiệu đó.
2.4.4 Hành vi mua
Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn một thương
hiệu, có hai yếu tố để thảo luận trong quá trình quyết định mua hàng:
-

Việc lựa chọn một cửa hàng bán lẻ cụ thể.

-

Số tiền mua.

-

Đảo ngược quyết định mua hàng (trả lại sản phẩm trước khi sử dụng).
Những cách tiếp cận này được coi là xem xét lại bên trong. Sau khi mua và sử

dụng, người tiêu dùng sau đó đánh giá kết quả quyết định của họ. Nếu đánh giá của họ
là tích cực và nếu họ tin rằng nhu cầu hay mục tiêu của họ đã được đáp ứng đầy đủ, họ
13


cảm thấy hài lòng. Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy không hài lòng nếu đánh giá
đó tiêu cực . Sự không hài lòng có thể dẫn đến cảm xúc như bỏ qua, đau khổ, buồn bã,
hối tiếc, kích động và nổi giận (Hoyer và MacInnis, 2007).
Theo Hawkins và các cộng sự (2001),những khách hàng không hài lòng có thể
xem xét hành động hay không để phản ứng lại với sự bất mãn của họ. Các câu trả lời
sau đây có thể là hành động liên quan đến sự không hài lòng của khách hàng:
-

Khiếu nại với các cửa hàng hoặc nhà sản xuất.

-

Ngừng mua thương hiệu đó hoặc cửa hàng đó.

-

Báo cho bạn bè và những người quen biết khiếu nại với các cơ quan bảo vệ

người tiêu dùng và cuối cùng khởi kiện.
2.5 Ý ĐỊNH MUA HÀNG

được từ các thành phần này của giá trị thương hiệu bao gồm:
+ Lợi ích có lợi cho hoạt động hiện tại của công ty và lợi ích trong tương lai: Những
lợi ích này bao gồm việc tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận biên. Nó còn làm
giảm phản ứng của khách hàng đối với việc tăng giá sản phẩm và định hướng hoạt
động truyền thông và thương mại.
+ Lợi ích lâu dài trong hoạt động kinh doanh: Lợi thế có được từ lòng trung thành
thương hiệu làm giảm khả năng bị tấn công bởi các chiến lược kinh doanh của đối thủ,
và cũng đồng thời làm giảm việc bị ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh khi có khủng
hoảng xảy ra
+ Lợi ích cho việc phát triển của công ty trong tương lai: Mối quan hệ giữa giá trị
thương hiệu và hành vi tiêu dùng mang lại cơ hội cho những sáng tạo mới, tạo ra lợi
ích cho việc truyền thông và giới thiệu sản phẩm mới như là việc mở rộng thương
hiệu (Yoo và các cộng sự, 2000)

2.7 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
1)

Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc lựa chọn sữa tươi

của người tiêu dùng” (Chiara Taglioni và các cộng sự, 2010)
Nghiên cứu được thực hiện với sản phẩm sữa tươi của thương hiệu Grifo Latte ở nước
Ý. Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Trong đó giá trị cảm nhận và
liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và quan trọng nhất, tiếp theo là trung
thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng thấp đến hành vi tiêu dùng

15




T
9
2

T
9
2

T
9
2

nữ Pakistan và hiểu được những yếu tố của thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2


T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9


T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T

2

T
9
2

cao, tự nhận thức của bản nhân và các nhóm tham khảo có tác động tích cực đối
T
9
2

T
9
2

T
9
2

với hành vi mua của người tiêu dùng nữ đối với quần áo thời trang tại Pakistan. Trong
T
9
2

T
9
2

T
9

đó trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự tự nhận thức của bản thân là
T
9
2

T
9
2

những yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng sử dụng thương hiệu có sản phẩm
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2


2

T
9
2

liên quan phù hợp với cá tính riêng của họ.
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9

2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

dùng nữ có thái độ tích cực mạnh mẽ đối với quần áo có thương hiệu bởi vì mức độ
T
9
2

T
9
2

9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

tiêu dùng lớn đối với quần áo thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên trên toàn bộ nghiên
T
9

T
9
2

T
9
2

cứu này đã cho thấy các thương hiệu khác nhau thì có mức liên quan khác nhau đến
T
9
2

T
9
2

các yếu tố trạng thái thương hiệu, thái độ thương hiệu, sẵn sàng trả giá cao, tự nhận
T
9
2

T
9
2

T
9
2


T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2


thức của cá nhân và các nhóm tham khảo. Người tiêu dùng sử dụng các thương
T
9
2

T
9
2

T
9
2


9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

Trung thành thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và các cộng sự (2013)
17


4) Nghiên cứu “Tác động của thương hiệu đến ý định mua hàng thuốc lá của
người tiêu dùng tại Pakistan” (Hussain shah và các cộng sự, 2012).
Mục đích của nghiên cứu này là để kết hợp các yếu tố của thương hiệu bao

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T

2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

hậu quả về môi trường để cho thấy tác động của các yếu tố này vào ý định mua
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9


T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T

2

T
9
2

Biến độc lập hình ảnh thương hiệu cho thấy một mối quan hệ tích cực với biến
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

9
2

T
9
2

9
T2
0

T
0

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2


9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

Jobber (2000), ông đưa ra giả thuyết rằng những hậu quả về môi trường có mối quan
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T


hệ tiêu cực với ý định mua. Thái độ thương hiệu cũng cho thấy một mối quan hệ tích
T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2


9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

9
T2
0

T
0

T
9
2

T
9
2

T
9
2

9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2

T
9
2