BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TUẤN VŨ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH
RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG KHU VỰC TP HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM TUẤN VŨ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH
RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG KHU VỰC TP HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THANH VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................. 3

4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 4

5.

Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC
ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........... 6
1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu....................................................................... 6
1.1.1. Thương hiệu .......................................................................................................... 6
1.1.2. Giá trị thương hiệu................................................................................................ 8
1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu ................................................................... 11
1.2. Chiêu thị ................................................................................................................. 15
1.2.1. Khái niệm chiêu thị ............................................................................................. 16
1.2.2. Vai trò của chiêu thị ............................................................................................ 17
1.2.3. Các thành phần của chiêu thị ............................................................................ 18
1.3. Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên
cứu trên thế giới............................................................................................................ 20


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG
P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM ............................................................................. 27
2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp ....................................................................... 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 27
2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam .............................................................. 28
2.1.3. Tầm nhìn ............................................................................................................. 29

(Tham khảo phần phụ lục)

Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu
Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.
Bảng 2.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.
Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian
Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.
Bảng 2.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo.
Bảng 2.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng.
Bảng 2.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.
Bảng 2.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.
Bảng 2.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.
Bảng 2.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu.
Bảng 2.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm .................................................... 7
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .............................................. 11
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) .............................................. 14
Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) ........................... 15
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S ............................................ 16
Hình 1.6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S . 27


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT



Kaiser-Meyer-Olkin

LT:

Liên tưởng thương hiệu

NB:

Nhận biết thương hiệu

QC:

Quảng cáo

QH:

Quan hệ công chúng

THPT:

Trung học phổ thông

TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

TT:

Trung thành thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo
nên thành công của doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như
không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu
là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin
tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt
động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời. Trong một
thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt
qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp


2

nhất với bản thân.
Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Cocacola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt
giữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu
dùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại
lợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình.
Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt
đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Với nền tảng tài chính vững chắc, họ
sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách
chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng. Và kết quả
của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần
ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước.
Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt
Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị
phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại
nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi. (nguồn: Doanh nhân sài gòn online –
Thứ 4, 18/09/2013).
Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ về các biến đo lường
thành phần giá trị thương hiệu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn các
chuyên gia trong lĩnh vực marketing.
Các thông tin phỏng vấn sẽ được thu thập, tổng hợp làm cơ sở cho việc khám phá,
bổ sung, điều chỉnh các yếu tố, các biến dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu và
là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi chi tiết với khoảng 250 khách hàng. Để cơ cấu mẫu được phân bổ cho các
đối tượng đảm bảo tính khách quan và đa dạng thì mẫu được lấy theo phương pháp
thuận tiện. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng
của các thành phần trong mô hình cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu ra và


5

đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đang nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu:
Phần mềm SPSS được dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử
dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố,
phân tích hồi quy, phân tích ANOVA…
Sau khi đã có kết quả thống kê và phân tích với phần mềm SPSS, tác giả tiến hành
phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị kem đánh răng P/S thông qua ý kiến đánh giá
của khách hàng và đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu P/S trên thị
trường.
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các tác động của chiêu thị đến

này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng
để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu
được tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này.


7

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C
1996). Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung
cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được
nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Sơ đồ sau
minh họa cho hai quản điểm này.

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing,
là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác.
Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ.


8

Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch
vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng
cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng. Tất cả

cạnh trên:
 Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:
-

J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá
có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”;

-

John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của
những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh
tranh”;

-

Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó…”
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là

tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản
cân đối kế toán.
 Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng:
-

Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn

ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó. Nói cách khác giữa giá trị
thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật
thiết với nhau. Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối
với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu
tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số
trường hợp có thể bị mất đi. Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể
khác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể. Trên nguyên tắc, có 4 thành phần
chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)


11

4. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
1.1.3. Các thành phần giá trị thương hiệu
Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá
trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu
tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ
đến công ty hoặc đến khách hàng”. (David A. Aaker, Managing Brand Equity, The
Free Press, NY, 1991, pg.15).
Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh
họa ở sơ đồ sau:
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu

GIÁ TRỊ

Thứ hai, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu
đều có tác động làm tăng thêm trung thành thương hiệu bằng cách tăng thêm sự thỏa
mãn của khách hàng cũng như nêu ra được lý do để mua sản phẩm.
Thứ ba, giá trị thương hiệu thông thường sẽ tăng thêm lợi nhuận biên cho sản
phẩm, cho phép định giá giá bán, giảm thiểu sự phụ thuộc vào khuyến mãi.
Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu có thể cung cấp nền tảng cho sự tăng trưởng
bằng cách mở rộng thương hiệu, cung cấp một cách tốt nhất đòn bẩy cho kênh phân
phối. Những mắt xích trong kênh phân phối sẽ ít gặp phải khó khăn với các tình huống
không lường trước được khi làm việc với một nhãn hàng đã được minh chứng về sự
nhận biết, phát triển và thiết lập được sự liên tưởng mạnh mẽ. Cuối cùng, sự hiện diện
của một thương hiệu mạnh sẽ hạn chế tối đa việc khách hàng chuyển sang dùng sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.


13

Để hiểu được giá trị thương hiệu được xây dựng, đo lường và quản trị như thế nào dựa
trên đánh giá của khách hàng, . Theo Keller, “Kiến thức thương hiệu” chính là sự khác
biệt trong phản ứng của khách hàng, được tạo ra bởi kiến thức về thương hiệu đó và
các chương trình marketing của nó. Dựa vào những khía cạnh khác nhau, một thương
hiệu có thể có giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá của khách hàng là tích cực khi
người tiêu dùng chấp nhận các thương hiệu con ra đời, ít nhạy cảm với sự tăng giá và
chú ý đến các chương trình quảng cáo hoặc sẵn sàng để tìm kiếm thương hiệu trong các
kênh phân phối mới… Có nghĩa là họ có phản ứng tốt đối với các chương trình
marketing của thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu có giá trị thương hiệu dựa trên
đánh giá của khách hàng là tiêu cực khi người tiêu dùng kém hứng thú với các chương
trình marketing của thương hiệu khi so sánh trong cùng điều kiện.
Giá trị thương hiệu dựa trên đánh giá tích cực của khách hàng có thể làm tăng
doanh thu, giảm thiểu chi phí và giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận cao hơn. Ngoài
ra, nó còn làm gia tăng khả năng được lựa chọn của thương hiệu, nâng cao lòng trung

(5)
thương hiệu.

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung
thành thương
hiệu

Thái độ chiêu
thị

Lòng ham
muốn thương
hiệu

Hình 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011)

Theo mô hình này, chất lượng cảm nhận và lòng ham muốn thương hiệu là hai
yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu. Lòng ham muốn thương hiệu lại
đồng thời chịu sự tác động từ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng. Cuối cùng, thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động chiêu thị là
yếu tố giúp làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Do chưa có sự thống nhất về vị trí địa lý, vùng miền, lãnh thổ, bản sắc văn hóa
cũng như là có sự khác biệt trong từng lĩnh vực vực kinh doanh các loại sản phẩm khác
nhau cho nên vẫn chưa có một mô hình chung nào có thể áp dụng cho tất cả các loại
sản phẩm hay dịch vụ. Một điểm chung dễ nhận thấy là mối quan hệ đồng biến giữa

H4(+)

Nhận biết thương hiệu

răng P/S

Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S
H1: Nếu lòng trung thành của người tiêu dùng đối với kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S tăng
hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H3: Nếu sự liên tưởng thương hiệu của người tiêu dùng về kem đánh răng P/S
tăng hay giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
H4: Nếu sự nhận biết của người tiêu dùng về Kem đánh răng P/S tăng hay
giảm thì giá trị thương hiệu của nó cũng tăng hay giảm theo.
1.2. Chiêu thị


16

1.2.1. Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) còn gọi là truyền thông marketing (Marketing
communication)
Là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix, chiêu thị không chỉ giúp thông
báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn quảng bá và bảo
vệ thị phần cho doanh nghiệp. Chiêu thị được định nghĩa như là một sự phối hợp các
nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm,
dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các
công cụ chiêu thị, họ bắt đầu thay đổi cách nhìn và hướng tới quan niệm mới về truyền