MỤC LỤC
Lời cam đoan Trang
(i) Mục lục
(ii) Danh mục các bảng
(iii) Danh mục các hình vẽ, đồ thò
(iv) MỞ ĐẦU
1) Chương 1 - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu và sản phẩm 1
1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu 1
1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 2
1.2. Giá trò thương hiệu 5
1.3. Thành phần của giá trò thương hiệu 6
1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới 6
1.3.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 7
1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 7
1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 8
1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng 8
1.3.2.4 Lòng trung thành đối với thương hiệu 9
1.3.2.5 Thái độ đối với các phương thức chiêu thò 10
1.4. Ý nghóa của việc nâng cao giá trò thương hiệu đối với
doanh nghiệp 11
2)
3) Chương 2 - THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO 12
2.1.1. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới 12
2.1.2. Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam 13
2.2. Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO

bột ngọt trên thò trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để đề
ra giải pháp 38
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu bột
ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam 40
3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất
lượng, bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối của sản
phẩm 41
3.3.2 Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng
nhái, kém chất lượng 42
3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm
43
3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm
44
3.3.5 Thực hiện chính sách giá lưu động 45
3.3.4.1 Đònh giá theo khu vực đòa lý 45
3.3.4.2 Đònh giá theo số lượng 46
3.3.6 Thực hiện những phương thức thanh toán linh động 47
3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm 47
3.3.8 Tăng cường công tác khuyến mãi sản phẩm 51
3.4. Kiến nghò 53
3.4.1 Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam 53
3.4.1.1 Phát triển nhanh các đội bán hàng 53
3.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing 54
3.4.1.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public
Relations) 57
3.4.1.4 Đầu tư đúng mức cho công tác đào tạo nguồn
nhân lực 58
3.4.2 Đối với Nhà nước 58
(b) Kết luận
Tài liệu tham khảo

ngọt AJI-NO-MOTO nhưng bột ngọt VEDAN lại chiếm thò phần cao hơn thò
phần bột ngọt AJI-NO-MOTO và đang dẫn đầu thò trường bột ngọt Việt
Nam. Chính vì thế, việc nghiên cứu thò trường, so sánh đánh giá của người
tiêu dùng Việt Nam về giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO với bột
ngọt VEDAN, sau đó xem xét, đánh giá lại những chính sách mà công ty
Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức
thiết. Quá trình nghiên cứu và phân tích này sẽ giúp công ty xác đònh được
vò trí của bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam đồng thời phát
hiện được những điểm mạnh, điểm yếu trong các chính sách mà công ty
đang thực hiện. Từ đó, công ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoạch đònh
chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trò thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-
MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao
học kinh tế ngành quản trò kinh doanh khóa 2001 – 2004 của mình.
2. MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
 Mục đích nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:
1. Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các
thành phần tạo nên giá trò một thương hiệu.
2. Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trò một
thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam. Đồng thời,
phân tích những đánh giá của người tiêu dùng về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh
chính. Xác đònh những tồn tại trong các chính sách mà công
ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế
trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về thương
hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
3. Đề xuất các giải pháp cơ bản để nâng cao giá trò thương

doanh các mặt hàng bột ngọt biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của
người Việt Nam.
Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với
công ty kinh doanh mặt hàng bột ngọt mà đối với các công ty kinh doanh
các mặt hàng tương tự như mì gói, bột nêm,….
Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với
những nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trò thương
hiệu trên thò trường Việt Nam…
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trò thương hiệu – Giới
thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước về thương hiệu và giá trò thương hiệu. Ý nghóa của việc nâng cao giá
trò thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
trên thò trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược về thương hiệu bột ngọt AJI-
NO-MOTO trên thế giới và ở Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu thò trường về
giá trò thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trong sự so sánh với bột ngọt
VEDAN – đối thủ cạnh tranh chính. Đồng thời, phân tích một số chính sách
chính mà công ty Ajinomoto Việt Nam đã và đang thực hiện đối với bột
ngọt AJI-NO-MOTO. Từ đó, khám phá những tồn tại trong các chính sách đã
dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam
về thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trò thương hiệu
bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam – Dựa trên
những vấn đề phát hiện được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã
được kiểm đònh thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá
trò một thương hiệu bột ngọt trên thò trường Việt Nam, Chương 3
đề xuất một số giải pháp để nâng cao giá trò thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO trên thò trường Việt Nam

thế giới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày
càng gay gắt.
1
Trích ý kiến của Ông Trần Du Lòch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày
12/10/2002 tại TP.HCM
Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không
chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10].
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trò mà họ đòi hỏi. Điều này có nghóa là, thương hiệu không phải là
một thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là
cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng là một thành phần của
thương hiệu. Điều này cũng có nghóa là cùng với sản phẩm, các thành phần
khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thò hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một thương
hiệu.
Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dưới
đây:
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà
nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. Theo Hankinson và Cowking thì
người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs)
và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được
nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10].
Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu
là 1 thành phần của sản phẩm
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm

Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường đònh nghóa thương hiệu
gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai loại ý kiến được
đưa ra:
• Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp, cụ thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa
- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh tế
- Các chỉ dẫn đòa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
• Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với
nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghóa (thời báo
Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu
hàng hóa, tiếng Anh là trademark) được đònh nghóa của một sản phẩm
hay dòch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ
hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà
sản xuất khắc, in, đóng, dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến
cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác [18].
Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao
gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn đòa lý, tên gọi xuất xứ
vẫn có điều chưa ổn vì những lý do sau:
Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau. Cụ
thể:
- Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa. Nhãn (Label) hàng
hóa là phương tiện thể hiện nhãn hiệu;
- Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt
cá nhân hay pháp nhân trong giao dòch;
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn đòa lý gắn với hàng hóa, chỉ
ra những đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác
không có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú
Quốc…. Như vậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn

Giấy chứng nhận
xuất xứ hàng hóa
Hiệu lực vô thời
hạn tính từ ngày
cấp
Không được
chuyển giao
quyền sử dụng
cho đối tượng
khác
Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh
nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau. Thông qua những
phân tích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểm
tổng hợp về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện
nay là cách hiểu phù hợp nhất đối với thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO
mà đề tài nghiên cứu. Bởi lẽ,
Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là bột ngọt thương hiệu AJI-NO-
MOTO còn có các sản phẩm khác như bột nêm, dấm…. Những sản phẩm này
đáp ứng được nhiều nhu cầu chức năng (functional needs) của người tiêu
dùng. Do đó, AJI-NO-MOTO là thương hiệu còn các sản phẩm bột ngọt, bột
nêm, dấm… là một trong những thành phần của thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ra đời từ rất lâu, ăn
sâu trong tâm trí người tiêu dùng, nghó đến nó người ta nghó đến chất lượng
tốt, một công ty toàn cầu “vòng quanh thế giới” cho dù bột ngọt AJI-NO-
MOTO bò nhái, làm giả. Như vậy, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng (functional needs) lẫn lợi
ích tâm lý (emotional needs). Có thể nói bột ngọt AJI-NO-MOTO đã là một
thương hiệu thành công.
1.2GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì

quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp
phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trò của sản phẩm hay dòch
vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [20]
• K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trò thương hiệu
là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)
[22].
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trò thương hiệu mà điển hình là
những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trò thương hiệu hầu hết
được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì,
• Đánh giá giá trò thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần
vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980
công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với
giá 220 triệu USD trong đó phần giá trò thương hiệu Crush là 200
triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trò
trong việc tận dụng và phát triển giá trò thương hiệu.
• Hơn nữa, về mặt tiếp thò, giá trò tài chính của một thương hiệu
chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu
đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trò
thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trò thương hiệu từ góc độ
người tiêu dùng (customer – based brand equity).
1.3THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Giá trò thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường
được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần.
K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trò thương hiệu gồm
hai thành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn
tượng về thương hiệu (brand image) [22];
David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghò
bốn thành phần của giá trò thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu

H7
H3
H6
H1
Nhận biết
TH
Chất lượng
cảm nhận
Lòng ham
muốn TH
Thái độ
chiêu thò
Lòng trung
thành TH
Hình 1.2 Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng trên thò trường Việt Nam
[10, tr.17]
tranh. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trò thương
hiệu [19],[22].
1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích
thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói
lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10]
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường
sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự
đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm
mến.... Khi ra quyết đònh tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu
khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu
dùng những thương hiệu mà họ thích. Như vậy, nhận biết thương hiệu là
điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu
nó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.
Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người
tiêu dùng phải nhận biết được nó. Nghóa là họ không những nhận dạng ra nó
mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng
so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Từ những cơ sở trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau
(xem Hình 1.2):
Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với
thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
1.3.2.4Lòng trung thành đối với thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói
lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu
trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10]. Lòng trung thành
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò
cao. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một
thành phần của giá trò thương hiệu.
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các
đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với
thương hiệu. Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương
hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể
thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho
rằng thương hiệu không có chất lượng cao. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các

Như vậy, quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá
trò thương hiệu cho thấy một số điểm như sau:
Các quan điểm về thành phần của giá trò thương hiệu của các nhà
nghiên cứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiều
nghiên cứu. Tuy nhiên, hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựng
trên các thò trường đã phát triển nên có mức độ biểu thò giá trò thương hiệu
khá cao. Chẳng hạn như mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trò
thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đó
thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều
thành phần nhỏ ví dụ như đồng hành thương hiệu. Đồng hành thương hiệu
lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ nữa là thái độ, thuộc tính, lợi ích,...; các
thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần nhỏ hơn nữa. Vì thế, việc
nghiên cứu, đo lường giá trò thương hiệu gặp rất nhiều khó khăn. Do đó, nếu
áp dụng mô hình này vào các thò trường mà thương hiệu phát triển chưa cao,
quá trình mua sắm, tiêu dùng cũng không quá phức tạp như Việt Nam là
chưa phù hợp.
Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên
cứu và khám phá ra các thành phần của giá trò thương hiệu hàng tiêu dùng
trên thò trường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan
hệ giữa các thành phần của giá trò thương hiệu. Mô hình này có tính thực
tiễn gần gũi hơn với phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bột
ngọt trên thò trường Việt Nam.
Do đó, giá trò thương hiệu của bột ngọt AJI-NO-MOTO mà đề tài
nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên các thành phần giá trò thương
hiệu do các nhà nghiên cứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được
đề xuất ở Hình 1.3.
1.4Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Một thương hiệu có giá trò cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lược
cho doanh nghiệp:

2.1SƠ LƯC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO:
2.1.1 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO trên thế giới
Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO được Công ty S.Suzuki
Pharmaceutical tiền thân của tập đoàn Ajinomoto (Nhật Bản) ngày nay đưa
ra thò trường đầu tiên vào năm 1909 và nhanh chóng được người tiêu dùng
Nhật Bản chấp nhận. Không lâu sau đó, năm 1917, bằng việc thành lập văn
phòng đại diện đầu tiên tại New York bột ngọt AJI-NO-MOTO đã bắt đầu
bước chân ra khỏi phạm vi nước Nhật. Và một năm sau (năm 1918), tập
đoàn Ajinomoto tiếp tục thành lập văn phòng đại diện thứ 2 tại Shanghai –
Trung Quốc đánh dấu bước phát triển sang thò trường Châu Á của bột ngọt
AJI-NO-MOTO. Tính đến nay tập đoàn Ajinomoto đã xây dựng được 103
nhà máy tại 22 quốc gia thuộc Châu u, Châu Á và Châu Mỹ Latin. Mỗi
nhà máy có công suất từ 50 - 60 ngàn tấn/năm [23]
Ngày nay, sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto đã có mặt tại hơn 100
quốc gia trên thế giới. Trên các thò trường này, hầu hết người tiêu dùng đều
biết đến sản phẩm của tập đoàn Ajinomoto, đặc biệt là sản phẩm bột ngọt.
Có thể nói thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã ăn sâu vào trong tâm
thức của người tiêu dùng. Theo một cuộc điều tra của tập đoàn Ajinomoto
tại thò trường các nước Đông Nam Á, mức độ nhận biết thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO trên các thò trường này đạt gần 100% [23]. Có lẽ chính vì
vậy mà năm 2003, mặc dù gặp nhiều khó khăn nhưng thương hiệu bột ngọt
AJI-NO-MOTO vẫn giữ vò trí hàng đầu, chiếm thò phần lớn nhất tại các thò
trường Nhật Bản (84%), Thái Lan (75%) và vẫn tiếp tục giữ vò trí cao tại thò
trường Trung Quốc, Mỹ, Brazin, Indonesia và Việt Nam (Nguồn: Annual
Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto)
Với nguyên tắc kinh doanh “dành mọi ưu tiên cho khách hàng phối
hợp với nguồn tài nguyên sáng tạo và áp dụng những công nghệ tiên tiến để
cung cấp những sản phẩm và dòch vụ tiên tiến với tiêu chuẩn và chất lượng
cao nhất” tập đoàn Ajinomoto đã tạo được hình ảnh đẹp trong tâm thức

10.0 10.0 10.0 11.0 12.0
Tỷ lệ
(%)
- 1.00 1.00 1.10 1.09
Bảng 2.1 Bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của tập đoàn
Ajinomoto (Nguồn: Annual Consolicated Financial Report 2004 của tập đoàn Ajinomoto)
Tóm lại, thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO đã và đang phát triển
cùng với sự phát triển lan rộng toàn cầu của tập đoàn Ajinomoto. Trên thò
trường hầu hết các nước, bột ngọt AJI-NO-MOTO đều được người tiêu dùng
không những biết đến mà còn yêu thích và lựa chọn. Thương hiệu bột ngọt
2
Năm tài chính của tập đoàn Ajinomoto bắt đầu từ ngày 01 tháng 04 đến 31 tháng 03 của năm sau.
AJI-NO-MOTO đã được người tiêu dùng, đặc biệt là người nội trợ cảm nhận
là một sản phẩm có chất lượng cao, đáng tin cậy và mang tính toàn cầu.
2.1.2 Thương hiệu bột ngọt AJI-NO-MOTO ở Việt Nam
Cùng với thò trường các nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái
Lan, Indonesia, Nhật Bản, Malaysia,… thò trường Việt Nam cũng có nhu cầu
lớn về bột ngọt. Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng bột ngọt nước ta bình quân ước
tính khoảng 85.000 tấn/năm và dự đoán sẽ tăng đến mức 100.000 tấn/năm
vào năm 2008 (Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt Nam).
Bột ngọt AJI-NO-MOTO đã có mặt ở Việt Nam từ những buổi đầu
người dân Việt Nam biết sử dụng bột ngọt (mì chính). Trước khi được sản
xuất tại Việt Nam, bột ngọt AJI-NO-MOTO chủ yếu được nhập khẩu từ các
nước trong khu vực như Indonesia và Trung Quốc…. Chỉ đến năm 1991 bột
ngọt AJI-NO-MOTO mới được sản xuất tại Việt Nam. Bởi vào thời điểm đó,
Việt Nam đang bắt đầu thực hiện chính sách mở cửa kêu gọi đầu tư nước
ngoài nên tập đoàn Ajinomoto đến Việt Nam thành lập Công ty Ajinomoto
Việt Nam. Công ty Ajinomoto Việt Nam trước ngày 16/01/2004 là công ty
liên doanh giữa Công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Việt Nam (gọi tắt là Công ty
VIFON) với Công ty Brodeweek Ltd. (Hong Kong), một trong các công ty

(tấn)
5.865 13.397 16.240 20.900 23.147 27.629 30.584
Doanh thu
(1000 USD)
12.264 21.233 26.238 28.782 33.790 35.346 39.037
Bảng 2.2 Sản lượng và doanh thu của Công ty Ajinomoto Việt Nam giai
đoạn 1997 - 2003 (Nguồn: Phòng kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt
Nam)
Với phương châm “Vì sức khỏe, tiện lợi và chất lượng” cho người
tiêu dùng, Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tập đoàn Ajinomoto đã
chọn chất lượng làm công cụ chính trong cạnh tranh. Vì vậy, Công ty đã
không ngừng đầu tư cho máy móc thiết bò, dây chuyền sản xuất để cải tiến
Hình 2.1 BIỂU ĐỒ SẢN LƯNG VÀ DOANH THU 1997 - 2003
CỦA CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty Ajinomoto Việt Nam)
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
Năm 1997 Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003
Sản lượng (tấn) Doanh thu (1000 USD)
công nghệ. Nếu như trước năm 1998 công nghệ sản xuất là tinh chế với
nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập từ nước ngoài thì nay công ty đã
chuyển sang công nghệ lên men sử dụng nguồn nguyên liệu cung cấp trong
nước, nhờ đó rút ngắn được thời gian sản xuất, tăng tỷ lệ hạt lớn và đều,
đồng thời công suất sản xuất cũng được tăng từ 5.000 tấn/năm lên 25.000
tấn/năm. Tính đến năm 2003, giá trò máy móc thiết bò của công ty đạt gần
20 triệu USD chiếm gần 43% giá trò tổng tài sản. (Nguồn: Báo cáo tài chính