CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đường Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau “chương
trình một triệu tấn đường vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành mía đường
Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng phát triển mạnh
mẽ. Từ một nước nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương trình đã đáp ứng
nhu cầu tiêu thụ đường trong nước và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn của
ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong,
Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối
cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên
của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong
ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty
cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát
triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu
quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong
nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình để
trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của
Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ
khác?.... Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng khi mà ở các
nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là một chìa khoá
quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn cho
mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”. Đề tài
này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị
thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập và
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lý
thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ chăm
chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số
doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản
phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một
quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi những phương
pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước.
1. Thương hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình
cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những
khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trường
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng
và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng
trên thị trường
Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với
cơ quan chức năng và được luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường
Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần
thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm
chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
+ Sự trung thành đối với thương hiệu.
+ Sự nhận biết tên.
+ Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng.
+ Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu.
+ Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu
đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.
2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:
Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng
lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin
của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong
quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một
cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương
hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá
khứ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Nhận thức
thương hiệu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương
vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu
không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương
hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng
sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn
thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu
khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời
điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản
phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu
thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm
tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là
giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông
qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình
huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa,
một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn
trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những
loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm
đặc biệt hoặc là thị trường.
Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thương hiệu
Thoả mãn/ Mua thành thói quen
Không có lý do nào để thay đổi
Thoả mãn của những người mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá
Thích thương hiệu như
người bạnSự trung
thành
của
người mua
khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu
Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Không nhận biết thương hiệu
Sự thừa nhận thương hiệu
Nhớ lại thương hiệu
Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó
về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác
nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm
nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành
thương hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích
kỹ lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương
hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu
thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm
xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là
giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành
người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ -
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
Mức độ cảm nhận chất lượng.
Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.
Chuyển giao chất lượng cao.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Cam kết đối với chất lượng.
Những dấu hiệu của chất lượng cao.
Giá như một khẩu hiệu chất lượng.
Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng.
4. Sự liên tưởng đến thương hiệu:
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó
là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các
liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.
Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu
– Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc
hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nước/ khu
vực địa lý
Những đặc
điểm vô
hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tương
đối
Sự nổi
tiếng/ con
người
Tính cách/
cá nhân
Những đối
thủ cạnh
tranh
Lớp sản
phẩm
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào
theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau như thế
nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao?
cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị
của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có
thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó
được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác
định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền
này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand
đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp
dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp dựa trên những
nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút
được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện
tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình
vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo
DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được
chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui
về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:
- Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lường giá trị thương hiệu:
e
ij
= aij + nij
Trong đó: e
i j
- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.
A
i j –
Giá trị thương hiệu ei
j
với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương
hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
N
i j
Giá trị thương hiệu ei
j
với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích
tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua
việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản
phẩm.
Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên
cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương
hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp
cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công
ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker
3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:
Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo
lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ
sung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục tiêu
của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường,
kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng
minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trong việc đo
lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực
cho những thương hiệu đặc thù.
3.2. Tiêu chuẩn đo lường:
Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thương hiệu trên những thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để giải
quyết:
Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đo lường
như tên, giá trị thương hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệu phải chỉ ra
pháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng yếu
tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố quan
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
trọng đối với thương hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêu chuẩn
nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách
hàng.
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo
lường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu
và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho những
đo lường được đề xướng.
3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu:
10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành tố
cấu thành của giá trị thương hiệu.
3.4.1. Lòng trung thành:
Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu. bạn
thường xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thương hiệu và
sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thương hiệu đó đến với cảm
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Đo lường sự trung thành:
• Giá cao hơn.
• Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội.
• Chất lượng.
• Sự vượt trội.
Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau.
• Giá trị nhận thức.
một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một thương hiệu.
- Sự thoã mãn của khách hàng:
Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Copyright: Tài liệu đại học ©