BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hành:
Lớp:
MSSV:
Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề
tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận
khách hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trƣờng.
Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các
trên thị trƣờng
Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với
cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng
Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình
Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng
chấp nhận và tin tƣởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thƣơng hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là
một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng
Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến
niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên
tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ.
Nhận thức
thƣơng hiệu
Chất lƣợng
cảm nhận
Các tài sản
thƣơng hiệu khác
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Lòng trung
thành với
thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao tính hữu hiệu
và hiệu quả của các chƣơng
trình marketing
- Lòng trung thành với
thƣơng hiệu
- Giá cả/ lợi nhuận
những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu.
Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một
cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn
thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong
nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.
Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ
nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh
phân phối.
- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua
mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối
với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh
mới.
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu:
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất
nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc
duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay
đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết
Không có lý do nào để thay đổi
Thoả mãn của những ngƣời mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá Thích thƣơng hiệu nhƣ
ngƣời bạn Sự trung
thành
của
ngƣời mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu
Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu:
SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thƣơng mại
Thu hút khách hàng mới:
- Tạo ra lòng trung thành đối
với thƣơng hiêu
THƢƠNG HIỆU
Giữ chân khách hàng
Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn
khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu
Không nhận biết thƣơng hiệu Sự thừa nhận thƣơng hiệu
Nhớ lại thƣơng hiệu
Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu
3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với
khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết
thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ
- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Chuyển giao chất lƣợng cao.
Cam kết đối với chất lƣợng.
Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.
Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng.
4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:
- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
- Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
- Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa
nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu.
Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu
Thƣơng
hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nƣớc/ khu
vực địa lý
Những đặc
điểm vô
hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tƣơng
đối
Sự nổi
tiếng/ con
ngƣời
Tính cách/
cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với
những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng
sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những
thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của
thƣơng hiệu hay không? CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
* Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay:
Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng
hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể
kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp này giúp tính
ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá
bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau
đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh
tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng
rãi nhất, đƣợc áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.
CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG
1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992
Giá trị thƣơng hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể
quan sát đƣợc một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lƣờng đối với những bảng
kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì
những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phƣơng pháp đo lƣờng:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thứ nhất, đó là đo lƣờng theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể
quan sát đƣợc: Sự chú ý giành cho thƣơng hiệu, cái mà đƣợc đo lƣờng bởi những
đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thƣơng
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thƣơng hiệu đã đánh thức trong tâm
trí khách hàng một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đó là đo lƣờng một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng
trong một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
e
ij
= aij + nij
Trong đó: e
i j
- Giá trị thƣơng hiệu j cho cá nhân i.
A
i j –
Giá trị thƣơng hiệu ei
j
- Sự nhận thức chất lƣợng:
o X là chất lƣợng cao.
o Có thể chất lƣợng của X là cao vô cùng.
o Có thể X có chức năng rất cao.
o Có thể X có độ tin cậy rất cao.
o X phải là chất lƣợng rất tốt.
o X xuất hiện là sản phẩm tồi.
- Sự trung thành thƣơng hiệu:
o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
- Sự nhận biết thƣơng hiệu:
o Tôi biết X nhƣ một cái gì tƣơng tự.
o Tôi có thể nhận ra X trong số những thƣơng hiệu đang cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết X.
- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tƣợng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tƣởng tƣợng X trong tâm trí của tôi.
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thƣơng hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thƣơng hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dƣờng nhƣ
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thƣơng hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ƣu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công
trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lƣờng phải nhạy cảm. Khi giá trị thƣơng hiệu
thay đổi, thì những đo lƣờng phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thƣơng hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối
thủ cạnh tranh, những đo lƣờng sẽ đƣợc đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thƣơng
hiệu đó là bền vững, những đo lƣờng phản ánh sự bền vững đó, và những thƣơng
hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.
Cuối cùng, những đo lƣờng phải áp dụng với những thƣơng hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trƣờng.Chẳng hạn những đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sẽ trở
nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thƣơng hiệu riêng lẽ
với những đo lƣờng cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thƣơng hiệu giống nhƣ
ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo
lƣờng chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng
loạt những đo lƣờng của những thƣơng hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo
lƣờng chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trƣờng phải đƣợc ứng dụng cho việc
kiểm tra những thƣơng hiệu độc lập.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng:
Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng
yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố
quan trọng đối với thƣơng hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông qua
khách hàng.
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lƣợng trong việc đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu, ông đã đƣa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thƣơng
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( nhƣ cảm nhận giá cao hơn liên tƣởng với thƣơng hiệu, quan điểm về thƣơng
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lƣờng giá trị thƣơng
Copyright: Tài liệu đại học ©