- i -
LỜI CẢM ƠN
ĐỂ hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này tôi đã đƣợc sự động viên đóng
góp ý kiến từ rất nhiều phía: ngƣời thân, quý Thầy, Cô cùng các Anh (Chị) trong lớp
vì vậy trang đầu tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS: Dƣơng Trí Thảo đã động viên và
hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiêp. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới các Thầy (Cô) trong Ban Chủ Nhiệm khoa kinh tế Trƣờng Đại Học Nha Trang
và các thầy cô thỉnh giảng ở các trƣờng khác đã truyền đạt cho tôi những kiến thức vô
cùng quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tôi cũng gửi lời cảm ơn tới các Anh (Chị) học viên trong lớp đặc biệt là Anh
Sơn và Kim đã cung cấp cho tôi những tài liệu rất hữu ích để hoàn thành luận văn này.
Lời cảm ơn sau cùng con xin đƣợc cảm ơn bố mẹ, chồng, con và các anh chị
trong gia đình đã động viên quan tâm và hết lòng tạo điều kiện tốt nhất cho con (em)
hoàn thành luận văn này.
Vũ Thị Tuyết
- ii -
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
2.1. Thiết kế nghiên cứu 23
2.1.1. Nghiên cứu đònh tính 23
2.1.2. Nghiên cứu đònh lượng 23
2.2. Quy trình nghiên cứu 26
2.3. Xây dựng thang đo 26
2.4. Đánh giá sơ bộ thang đo 28
- iv -
2.5. Nghiên cứu chính thức 29
CHƢƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30
3.1. Tổng quan về đòa bàn nghiên cứu 30
3.2. Thực trạng tình hình kinh doanh các mặt hàng điện tử-điện lạnh trên thị
trƣờng Nha Trang. 31
3.3. Một số thơng tin chung về mẫu. 31
3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu. 34
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) 34
3.4.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố (EFA) 36
3.4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 42
3.5. Kiểm định Phƣơng sai ANOVA 44
3.5.1. Thống kê mơ tả thang đo liker 5 điểm với các thang đo “Ý định”. 44
3.5.3. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Kiểm sốt hành
vi tiêu dùng”. 49
3.5.4. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng xã
hội” 53
3.5.5. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Ảnh hƣởng gia
đình” 54
3.5.6. Thống kê mơ tả thang đo liker 7 điểm với các thang đo “Thói quen” 55
3.6.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG MƠ HÌNH CẤU TRÚC 56
3.6.1. Đo lƣờng các khái niệm 56
3.6.2. Thủ tục phân tích 56
Bảng 3.19: Khả năng kiểm soát đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh 49
Bảng 3.20: Mức độ chắc chắn trung bình đối với thành phần kiểm soát theo thu
nhập của ngƣời tiêu dùng 50
Bảng 3.21: Phân tích ANOVA đối với 5 biến của thành phần kiểm soát theo thu
nhập của ngƣời tiêu dùng 51
Bảng 3.22: Phân tích khác biệt đối với thành phần “kiểm soát” theo thu nhập của
ngƣời tiêu dùng 52
Bảng 3.23 : Ảnh hƣởng xã hội đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 53
Bảng 3.24 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 54
Bảng 3.25 : Ảnh hƣởng gia đình đối với việc tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh. 55
Bảng 3.26: Kết quả phân tích CFA 59
Bảng 3.27: Các quan hệ giả thuyết trong mô hình cấu trúc 61
- vi -
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua 8
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. 8
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow 10
Hình 1.4: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 11
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 14
Hình 1.6: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14
Hình 1.7: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: website của Ajen:
15
Hình 1.8:Mô hình lý thuyết TPB phiên bản lần thứ 2 (Ajzen I, 1994)
(Nguồn:website của Ajen: ) 18
Hình 1.9 : Mơ hình lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu
dùng hàng điện tử-điện lạnh tại thị trƣờng Nha Trang. 22
Hình 3.1 : Mơ hình nghiên cứu (đã điều chỉnh) vận dụng mơ hình TPB để giải thích hành
vi tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh trên thị trƣờng Nha Trang 43
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu 26
định tiêu dùng, Ý định có tác động dƣơng lên tần số tiêu dùng
- 2 -
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu là
tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang số lƣợng mẫu
không đủ lớn để khái quát cho tổng thể. Mô hình cấu trúc mới chỉ bao gồm một số
biến tiền tố. Tuy nhiên nghiên cứu cũng góp phần đáng kể cho cơ sở lý thuyết và có
một số gợi mở cho các nghiên cứu trong tƣơng lai.
lạnh là rất quan trọng.
Hiện nay trên thò trường Thành phố Nha Trang sản phẩm điện tử, điện lạnh
đựơc cung cấp chủ yếu bởi các doanh nghiệp như: Siêu Thò Điện Máy Đại Thanh,
- 4 -
Tường Nghiêm, Chánh Bổn, Dũng Tuyên, và rất nhiều các doanh nghiệp khác
với các sản phẩm khác nhau như: Ti vi, tủ lạnh, máy lạnh với các thương hiệu khác
nhau. Trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh hết sức khốc liệt này để duy trì, phát
triển của các Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hành vi người tiêu dùng thì mới có
thể xây dựng được những kế hoạch Marketing có căn cứ nhằm thoả mãn tối đa nhu
cầu đó. Với đề t “Vận dụng mô hình TPB để giải thích hành vi tiêu dùng các mặt
hàng điện tử, điện máy của người tiêu dùng tại thò trường Nha Trang” nhằm tìm
hiểu và khám phá những nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của họ để doanh
nghiệp có cách nhìn và đònh hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh, quảng bá
sản phẩm hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .
Vận dụng lý thuyết TPB để giải thích ý đònh tiêu dùng các mặt hàng điện tử,
điện lạnh với tư cách là biến động cơ dưới sự tác động của các nhân tố:
- Thái độ của ngƣời tiêu dùng
- Kiểm soát hành vi tiêu dùng
- Thói quen tiêu dùng
- nh hưởng của xã hội tới hành vi tiêu dùng
- nh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng
- Ý đònh hành vi tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi
- Tiêu dùng hàng điện tử-điện lạnh tại Thành Phố Nha Trang chòu ảnh
hưởng bởi những nhân tố nào?
- Các nhà kinh doanh cần phải làm gì để thu hút người tiêu dùng về phía
mình?
2.2. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dòch vụ mà
người tiêu dùng mong muốn sẽ thoá mãn nhu cầu của họ.
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hoá
và dòch vụ cung ứng trên thò trường. Người tiêu dùng nói chung được phân chia
thành hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hoá, dòch vụ để sử dụng cho cá
nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này được
gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức
kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vò hành chính sự nghiệp , họ là nhữngngười mua
sản phẩm, dòch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng các nhân,
bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của
hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua,
người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghó khác nhau trong việc ra
quyết đònh tiêu dùng sản phẩm. Những quyết đònh này chòu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết đònh của người tiêu dùng cũng ảnh
hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy để thành công
trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thò
trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thò trường, phải tìm hiểu
thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghó gì và muốn sử dụng gì
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lónh vực nghiên
cứu khá mới mẻ vừa có tính học thuật vừa có tính ứng dụng trong thực tiễn cao nó
được ra đời từ nửa cuối thập niên 1960. Xuất phát từ những quan điểm của nhà
quản lý của các nhà quản trò marketing muốn biết các nguyên nhân cụ thể của
- 7 -
hành vi người tiêu dùng, cũng như người tiêu dùng làm như thế nào để tiếp nhận,
ứng được thể hiện dưới mô hình và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua những đặc điểm và quá trình quyết đònh của người mua dẫn đến
những quyết đònh mua sắm nhất đònh. Chính vì vậy cần hiểu được điều gì xảy ra
trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết đònh mua. Như vậy cần tập trung vào hai câu hỏi sau:
- Những đặc điểm của người mua, văn hoá, xã hội, các nhân và tâm lý. ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết đònh mua sắm như thế nào?
Hành vi người tiêu dùng bò ảnh hưởng mạnh bởi các yếu tố như: văn hoá, yếu tố tố
xã hội, yếu tố bản thân và yếu tố tâm lý
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Văn Hoá
kinh tế
Cá tính
Nhậân thức
Tâm lý
Động cơ
cảm quan
Học tập,
kiến thức
Niềm tin
thài độ
Người mua
Sản phẩm
Giá
Đòa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trò
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
và hành vi, có những sở thích khác nhau về loại sản phẩm, nhãn hiệu hay cách
thƣùc tiêu dùng khác nhau.
Yếu tố xã hội:
Nhóm tham khảo: Là tất cả các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ, suy nghó và cách nhìn nhận giá trò của mỗi cá nhân. Nhóm tham khảo
của một cá nhân có thể là: nhóm đồng nghiệp, cũng có thể hình ảnh của những
nhân vật nổi tiếng như ca só
Gia đình: Đóng vai trò quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân, gia
đình cũng chính là nhóm tham khảo quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân
có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi của con người.
Vai trò và đòa vò xã hội: Mỗi cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm, tổ chức
trong suốt cuộc đời họ. Vai trò vò trí cảu mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng nhiều tới
hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu vai trò và vò trí của họ thay đổi thì nhu
cầu của họ cũng thay đổi.
Yếu tố bản thân:
Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời: Các sản phẩm và dòch vụ mà cá nhân mua sẽ có
rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn sống của họ.
Nghề nghiệp: Khác nhau dẫn đến nhu cầu khác nhau
- 10 -
Điều kiện kinh tế: của mỗi cá nhân có ảnh hưởng rất nhiều tới cách thức
tiêu thụ, hành vi mua hàng của họ.
Cách sống: Là cách thức tồn tại của mỗi cá nhân được diễn đạt thông qua
các hành vi, sở thích, và quan điểm của cá nhân đó.
Các tính, nhân cách: khả năng nhận thức của mỗi cá nhân cũng có những
ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng.
Thò hiếu của bản thân người tiêu dùng: Nếu người tiêu dùng ưa chuộng sản
phẩm nào thì có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn cho sản phẩm đó.
Yếu tố tâm lý
Động cơ: Con người có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Khái niệm về động cơ
mua hàng đề cập tới việc các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào có đủ mạnh
thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. Quá
trình này gồm ba giai đọan: Sàng lọc, chỉnh đốn và khắc hoạ.
Sàng lọc: Trải qua quá trình sàng lọc và lựa chọn thông tin.
Chỉnh đốn: Các thông tin được sàng lọc sẽ được chắt lọc và tiếp nhận tuy
nhiên đó là quá trình chủ quan của mỗi cá nhân.
Khắc hoạ: Các thông tin sau khi chỉnh đốn sẽ nằm trong tiềm thức của
khách hàng, các thông tin này sẽ được khắc hoạ khi nó phù hợp với các thông tin
trước hay sau mà mỗi cá nhân thu nhận.
Học tập: Là quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm
của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng tương hỗ giữa các hướng
dẫn, kích thích, chỉ bảo, phản ứng và củng cố.
Niềm tin và thái độ: Qua hành động và học tâpï, con người hình thành niềm
tin và thái độ sống của mình. Niềm tin và thái độ tạo cho con người có được mô
hình hành vi ổn đònh.
1.3. Các giai đoạn trong quá trình quyết đònh của người tiêu dùng
Bao gồm 5 giai đoạn: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá
phương án, quyết đònh mua, hành vi sau mua.
Hình 1.4: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm
Nhận diện vấn đề: Là quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu
cầu cần thoả mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên
ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Là giai đoạn mà người mua sau khi nhận thức nhu cầu.
Nhận diện
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
n
i
ii
USP
1
Trong đó: - SEU: Là lợi ích kỳ vọng chủ quan
- SP
i
: Là độ tin cậy chủ quan
- U
i
: Là giá trò chủ quan hay lợi ích của kết quả i và n là số
lượng kết quả liên quan.
- 13 -
1.4.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen
và Fishbein (1980) đã khám phá ra phạm vi thái độ trong lý thuyết hành động hợp
lý của họ (TRA) và đã kết luận rằng không phải thái độ mà là dự tính thực hiện
hành vi là yếu tố dự báo hành vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác đònh hành vi con người là dự tính
hành vi (Behavioral Intention - I), dự đònh này được xác đònh bởi thái độ (Attitude
- A) đối với việc xác đònh hành vi và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms - N)
liên quan đến hành vi.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy họ có được sự thoả mãn từ hành vi mang
lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và
ngược lại.
Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng (cha
mẹ, vợ chồng ) cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp
ứng được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và
Hình 1.6: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Edition, 3
rd
ed, 1987)
Trong mô hình TRA thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết
và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự
đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Thái độ (A)
Quy chuẩn chủ
quan (SN)
Hành vi (B)
Ý đònh (I)
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Sự thúc đẩylàm theo ý
muốn của những người
Hình 1.7: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(Nguồn: website của Ajen:
Kể từ khi Ajzen giới thiệu TPB năm 1991 và đã có rất nhiều nghiên cứu đã
đƣợc tiến hành vừa để kiểm chứng vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều
loại hành vi. Nhƣ vậy TPB đƣợc vẫn dụng cho rất nhiều các lĩnh vực khác
Thái độ (A)
Quy chuẩn chủ
quan (SN)
Kiểm soát hành vi
nhận thức (PBC)
Ý đònh (I)
Hành vi (B)
- 16 -
nhau Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực
liên quan đến sức khoẻ đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm
soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành
động (B) ở 35 áp dụng.
* Các mô hình mở rộng dựa trên nền tảng mô hình TPB
Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản
1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế.
Mô hình hành vi hƣớng tới mục tiêu (Model of Goal- Directed Behavior -
MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB.
* Nội dung tóm tắt và các khái niệm trong mô hình lý thuyết hành động theo dự
tính (TPB)
Theo TPB, hành vi của cong ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố:
đó tạo ra kết quả.
Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs - CB) là sự nhận biết được những yếu tố
có thể tạo điều kiện thuận lợi hoặc gây khó khăn trong việc thực hiện một hành vi.
CB - kết hợp với sức mạnh của mỗi yếu tố kiểm soát – xác đònh kiểm soát hành vi
nhận thức (PBC).
Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs - NB) là sự nhận biết những chuẩn
mực được mong đợi ở những người khác (bố, mẹ, vợ chồng ) đối với việc thực
hiện hành vi. NB – kết hợp với động cơ thực hiện những hành vi mong đợi này –
xác đònh quy chuẩn chủ quan (SN). Cụ thể, động cơ đi cùng mỗi người (nhóm
người) nói trên góp phần tích cực và trực tiếp vào quy chuẩn chủ quan mà những
người trên nghó rằng người đó nên thực hiện hành vi.
Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward the Behavior - A) là cấp độ đối với
việc thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực. Theo mô hình giá trò
kì vọng, thái độ được xác đònh bởi tổng các niềm tin hành vi có thể nhận biết mà
liên kết hành vi đó tới các kết quả khác nhau và các thuộc tính khác.
Quy chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN): là các áp lực xã hội được nhận
biết để thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi.
Sự kiểm soát hành vi nhận thức được (Perceived Behavior Control - PBC) liên
quan đến nhận thức của con người về khả năng thực hiện một hành vi.
Ý đònh (Intention - I) là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực
hiện một hành vi, nó đứng trước quyết đònh thực hiện hay không thực hiện hành vi
- 18 -
đó. I dựa trên A, SN và PBC, với mỗi yếu tố dự báo được đo lượng để xác đònh tầm
quan trọng của I trong mối liên hệ với hành vi.
Kiểm soát hành vi thực tế (Acual Behavioral control - AC) liên quan đến mức
độ mà một người có được những kó năng, nguồn lực và những điều kiện cần thiết
khác để thực hiện hành vi. Sự thực hiện thành công hành vi không chỉ phụ thuộc
vào ý đònh mà còn phụ thuộc vào mức khả năng kiểm soát hành vi. Đến một mức
độ mà PCB là chính xác, nó có thể đáp ứng như một biểu thò của kiểm soát thực tế
và có thể sử dụng để dự báo hành vi.
- Anssi Tarkiainen and Sanna Sundqvist (2005), chuẩn chủ quan, thái độ và ý
đònh của người tiêu dùng Phần Lan trong việc mua thực phẩm hữu cơ (Organic
food). Mô hình này cho thấy rằng mô hình TPB mở rộng phù hợp hơn so với mô
hình gốc, hàm ý rằng trong tình huống mua thực phẩm hữu cơ, vai trò của chuẩn
chủ quan là khác hơn so với mô hình gốc. Chuẩn chủ quan ở đây tác động gián
tiếp lên ý đònh thông qua việc hình thành thái độ. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu,
có thể nói rằng ý đònh của người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ có
thể được dự báo bằng thái độ của họ (R
2
=0.558) nhiều hơn là chuẩn chủ quan
(R
2
=0.374) và ý đònh hành vi dự báo một cách chắc chắn hành vi (R
2
=0.824).
Dƣơng Trí Thảo cùng các cộng sự (2007), vận dụng lý thuyết hành vi hoạch đònh
(TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại Thành Phố Nha Trang. Với
mơ hình nghiên cứu.
Copyright: Tài liệu đại học ©