1

PHẦN MỞ ðẦU

1. Sự cần thiết của ñề tài
Trong những năm gần ñây với tốc ñộ tăng trưởng ngày càng nhanh của ñất
nước, cuộc sống của người dân ngày càng ñược cải thiện một cách ñáng kể, những
nhu cầu về cuộc sống ngày càng nâng cao và ñòi hỏi nhiều hơn cả về mặt chất
lượng cũng như số lượng.
Trước ñây cuộc sống của người dân chỉ quan tâm ñến những nhu cầu cấp
thiết trong cuộc sống là ăn cho no, mặc cho ấm nhưng bây giờ các nhu cầu này ñã
thay ñổi về mặc tư duy, có nghĩa ăn thì phải ngon, mặc thì phải ñẹp, những nhu cầu
của con người ngày càng thay ñổi theo tốc ñộ phát triển, theo như tháp mô hình nhu
cầu của Maslow thì con người có 5 mức ñộ nhu cầu bao gồm nhu cầu cơ bản về
sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu ñược quý trọng và cuối cùng là nhu cầu tự thể
hiện mình, theo như thông thường mỗi mức ñộ tăng lên khi những nhu cầu ở dưới
ñược thỏa mãn.
Cuộc sống người dân ñã ñược ñáp ứng ñầy ñủ về vấn ñề sinh lý thì bắt ñầu
nảy sinh nhu cầu về tinh thần, ngày càng có nhiều tụ ñiểm vui chơi, tham quan giải
trí, cũng như các khách sạn, nhà hàng, khu resort… mở ra nhằm thỏa mãn nhu cầu
nghỉ ngơi và vui chơi.
Nhu cầu ñi du lịch là một trong những nhu cầu về tinh thần ngày càng ñược
người dân quan tâm và lựa chọn. Và du lịch cũng là một trong những ngành công
nghiệp không khói mang ñến nhiều lợi nhuận cho quốc gia, nhờ sự phát triển du lịch
mà kéo theo sự phát triển các dịch vụ như vận tải, nhà hàng, khách sạn, các dịch vụ
khác phục vụ khách du lịch.
Chính nhờ vào lợi ích của ngành này mà ngày càng nhiều nhà ñầu tư trong và
ngoài nước tham gia vào lĩnh vực du lịch. Trong khi ñó Việt Nam là một trong
những ñịa ñiểm ñược ñánh giá cao trong dịch vụ du lịch nhờ vào những lợi thế từ
thiên nhiên ban tặng, an toàn và ổn ñịnh về chính trị nhưng một thực tế nhức nhối là

Vì sự hạn hẹp của thời gian thực hiện, cũng như sự hạn chế về kiến thức và
khả năng xử lý thông tin, mà phạm vi ñề tài chỉ nằm trong thành phố Nha Trang,
ñược ñánh giá là một ñiểm du lịch hấp dẫn trong cả khách trong nước lẫn ngoài

3

nước, là một ñiểm ñến hấp dẫn của khách du lịch, mục tiêu là nghiên cứu tại thị
trường Nha Trang và hy vọng có thể mở rộng ra cho phạm vi các khu vực khác,
mặc dù có sự hạn chế khác nhau về mặt văn hóa và mức sống, nhưng vẫn tương
ñồng nhau về những tính cơ bản nhất.
4. Phương pháp nghiên cứu
Số liệu
Số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi ñược phát và phỏng vấn trực tiếp
khách du lịch
Tổng hợp và xử lý thông qua chương trình ñịnh lượng SPSS 15.0
Khách ñộ tuổi trung bình từ 18 ñến 40 .
Phương pháp sử dựng ñể phân tích
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp kiểm ñịnh chi bình phươn
Hệ số Cronbach Alpha
Phương pháp phân tích hồi quy
5. Kết cấu ñề tài
Chương I : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương II: Tổng quan du lịch tại Khánh Hòa
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức
Chương V: Gợi ý chính sách.

4


5

(2) Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du
lịch có lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội.
(3) Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên ñặc tính của sản
phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm.
1.1.3. Vai trò của marketing du lịch
Việc áp dụng marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những
ñặc ñiểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản
phẩm thông dụng.
(1) Nhu cầu du lịch có ñặc tính linh hoạt liên quan ñến các mặt bằng thu
nhập và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị xã
hội; ổn ñịnh chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, …
(2) Nhu cầu du lịch thay ñổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du
lịch do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và ñón
khách. Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng ñể ñề ra các sách lược ñối
phó kịp thời.
(3) Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số ñông các hãng
hoặc các ngành khác nhau vì:
(4) Nguồn cung không di ñộng ñược, không dự trữ ñược nên các dịch vụ
du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: Khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di
chuyển ñi nơi khác theo mùa ñược. Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến
ñổi của nhu cầu theo không gian và thời gian: Phong cảnh, phong tục tập quán. Sự
cứng nhắc này ảnh hưởng ñến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ
không muốn hoặc không thích ñồng thời cũng ảnh hưởng ñến nhà nước hay ñịa
phương vì không khai thác hết các tiềm năng của mình. Marketing du lịch sẽ giải
quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc phục những ñiều bất lợi ñể làm sao vừa
thoả mãn khách vừa mang lại lợi nhuận cao.
Chúng ta phải nhớ rằng một tour du lịch phải là một tour có lợi cho cả ñôi
bên: Người cung ứng dịch vụ và khách du lịch. Vì vậy ta có thể coi marketing cũng

không thể tách rời nhau, nó tác ñộng qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay ñổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ
thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở ñâu chúng ñược cung cấp.

7

- Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không
thể ñể dành cho ngày mai.
Ngoài 4 ñặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai ñặc tính thường gặp :
- Tính không ñồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo
nên, với ñặc tính này thường rất khó khăn ñể ñạt chuẩn ñầu ra của dịch vụ.
- Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng
không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.
1.3. Những ñặc trưng trong thị trường du lịch
1.3.1. Chức năng của thị trường du lịch:
Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau:
-Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán
hoặc trao ñổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người bán là các công ty, các hãng
du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người mua là khách du lịch, tiêu thụ
các dịch vụ du lịch và hàng hóa.
- Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua
việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch.
- Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế ñể mở rộng sản xuất
và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn ñổi mới các chương trình du lịch cả
về nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu ñãi, tỷ lệ
hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới.
1.3.2. Các loại hình du lịch:
Hoạt ñộng du lịch có thể ñược phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu
chí ñưa ra. Về phần mình các tiêu chí ñược ñưa ra phụ thuộc vào mục ñích việc
phân loại và quan ñiểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du

- Tín ngưỡng, lễ hội: ðây là loại hình du lịch có từ lâu ñời. Du lịch tôn giáo
ñược hiểu là các chuyến ñi của du khách chủ yếu ñể thỏa mãn nhu cầu thực hiện các
lễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút
du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng,
quên ñi những khó chịu của cuộc sống ñời thường.

9

- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó ñáp ứng nhu
cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … ðây là
loại hình ñược các ngoại kiều coi trọng.
- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du
lịch thể thao kết hợp.
1.3.3. Các ñiều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách:
 Thời gian rỗi:
Một trong các tiêu chí ñược xác ñịnh trong ñịnh nghĩa du lịch là chuyến ñi
thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời
gian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến ñi của con
người không ñược gọi là ñi du lịch. Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của
mọi tầng lớp xã hội gia tăng. Con người không thể ñi du lịch nếu không có thời gian
rỗi. Do vậy, thời gian rỗi là ñiều kiện tất yếu cần thiết phải có ñể có thể tham gia và
hoạt ñộng du lịch. Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian ñược chia làm hai
phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của người
lao ñộng ở từng nước ñược quy ñịnh trong luật lao ñộng hoặc theo hợp ñồng lao
ñộng ký kết.
Xu hướng chung trong ñiều kiện phát triển hiện ñại là giảm bớt thời gian làm
việc và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nước trên thế giới ñã chuyển sang chế ñộ làm
việc tuần 5 ngày (trong ñó có Việt Nam). Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc
ngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian ñang trở thành vấn ñề quan trọng ñặc
biệt. ðể tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia

hóa của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ ñảm bảo phục vụ khách
du lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách ñi du lịch ñến ñó. Trình ñộ
dân trí thể hiện bằng các hành ñộng, các ứng xử cụ thể với môi trường xung
quanh, bằng thái ñộ ñối với khách du lịch của người dân ñịa phương, bằng
cách cư xử của du khách tại nơi du lịch … Nếu du khách và người dân ñịa
phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat ñộng du lịch
tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là
nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch.

11

1.4. Hành vi người tiêu dùng
1.4.1 Khái niệm
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng ñể chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm mua, sử dụng, ñánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người
tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào
việc cá nhân ra quyết ñịnh như thế nào ñể sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian,
tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ
mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở ñâu, họ có thường mua chúng, có thường
sử dụng chúng, ñánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những ñánh
giá này ñến những lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh, ñó là những quyết ñịnh mang
tính trí óc (ý nghĩ) và những hành ñộng vật chất của cơ thể ñược tạo ra từ những
quyết ñịnh/ý nghĩ ñó. Mặc dù một số nhà khoa học xã hội thường giới hạn ñịnh
nghĩa của họ về ”hành vi” trong các hành ñộng có thể quan sát ñược, nhưng rõ ràng
là các lý do và những quyết ñịnh nằm sau những hành ñộng (tức là các quyết ñịnh
suy tính) là có liên quan chặt chẽ với hành vi con người nói chung và người tiêu
dùng nói riêng. Do ñó, ñể hiểu ñược hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một
cách ñầy ñủ cả hai khía cạnh của nó.
Nghiên cứu tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu

họ (TRA) và ñã kết luận rằng không phải thái ñộ mà là dự tính thực hiện hành vi là
yếu tố dự báo hành vi.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất xác ñịnh hành vi của một người là dự tính
thực hiện hành vi (Behavioral Intention – I), dự ñịnh này ñược xác ñịnh bởi thái ñộ
(Attitude – A) ñối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực xã hội (Subjective
Norms – SN) liên quan ñến hành vi. Có thể giải thích như sau:
Nếu một người nhận thấy rằng kết quả có ñược từ việc thực hiện hành vi là
rất ñáng quan tâm, anh ta sẽ có một thái ñộ tích cực về việc thực hiện hành vi
ngược lại nếu anh ta không thích kết quả của hành vi.
Nếu những người có ảnh hưởng quan trọng ñối với anh ta (như bạn bè, cha
mẹ, người thân ) cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân anh ta
muốn ñáp ứng những mong ñợi của họ thì khi ñó hành vi có tính quy chuẩn tích cực
và ngược lại nếu những người liên quan không thích hành vi.

13

Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự ñịnh thực hiện hành vi. Dự
ñịnh ñược coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và ảnh
hưởng bởi thái ñộ và chuẩn mực xã hội.
Dự ñịnh (I) ñược mở rộng trong trường hợp nhiều hành vi nhắm vào một mục
tiêu. Khi ñó, yếu tố kế hoạch hành ñộng (những kế hoạch xác ñịnh rõ ở ñâu và khi
nào mà một người sẽ thực hiện dự tính của họ) ñược thêm vào dự ñịnh (I). Do việc
thực hiện hành vi gắn với mục tiêu nhất ñịnh và có kế hoạch hành ñộng nên cho
phép khả năng ñiều khiển ñược những hành vi này vượt qua hoàn cảnh (Gollwizer
& Brandsatter, 1997; Sheeran & Orbell, 1999). Ví dụ, một người dự tính ñể dành
tiền cho lúc nghỉ hưu, ông ta sẽ lập một kế hoạch hành ñộng là mỗi tháng sẽ tiết
kiệm một số tiền nhất ñịnh ñể ñạt mục tiêu ñề ra chứ không phải mỗi tháng lại hình
thành dự ñịnh tiết kiệm tiền.
Khi xem xét một người tiêu dùng khi ñi du lịch theo TRA trước hết chúng ta
quan tâm ñến thái ñộ của người ñó. Nhìn chung người tiêu dùng khi ñi du lịch ñều cho

rằng TRA có nhiều hạn chế. TRA rất thành công khi áp dụng dự báo những hành vi
nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi nằm
ngoài tầm kiểm soát thì dù họ có ñộng cơ rất cao từ thái ñộ (A) và chuẩn mực xã hội
(SN) thì họ vẫn không hành ñộng vì bị sự can thiệp của các ñiều kiện môi trường.
Ajzen (1985) ñã sửa ñổi TRA cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức (The
Perceived Behaviral Control – PBC) ñể báo dự ñịnh. Kiểm soát hành vi nhận thức
có vai trò như tự ñánh giá của mỗi cá nhân với khả năng liên quan ñến việc thực
hiện hành ñộng của họ và mô hình TRA sau khi có sự sửa ñổi này ñược gọi là TPB.
Nói cách khác TPB là mô hình ñược mở rộng từ TRA, giữ nguyên cấu trúc của
TRA nhưng có thêm yếu tố PBC
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985)
Theo mô hình cơ bản của TPB cho rằng con người có thể thực hiện một dạng
hành vi nhất ñịnh nếu họ họ tin rằng hành vi này sẽ mang lại kết quả nhất ñịnh nào
ñó có giá trị; rằng tầm quan trọng của những kết quả này sẽ có giá trị và ñồng thuận
với hành vi và họ có những nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết ñể thực hiện
hành vi ñó (Ajzen, 1985; Conner, et al., 1999). TPB ñặc biệt phù hợp với những
Thái ñộ (A)
Ý ñịnh (I) Hành vi (B)
Chuẩn mực
(SN)

Kiểm soát
(PBC)15


16

nhận thức về áp lực xã hội tác ñộng theo một mức ñộ nhất ñịnh lên hành vi (Hee,
2000).
Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức về mức ñộ dễ hay khó mà một
cá nhân nghĩ ñến nhằm thực hiện một hành vi. Mối quan hệ ñề xuất giữa nhận thức
về hành vi kiểm soát và hành vi dự ñịnh/hành vi thực tế ñược căn cứ vào hai giả
thiết. Thứ nhất, một sự gia tăng nhận thức về kiểm soát hành vi sẽ dẫn ñến một sự
gia tăng dự ñịnh hành vi và có thể dẫn ñến thực hiện hành ñộng. Thứ hai, nhận thức
về kiểm soát hành vi trong một chừng mực nào ñó sẽ tác ñộng trực tiếp lên hành vi
mà kiểm soát nhận thức phản ảnh kiểm soát thực tế (Armitage & Conner, 2001). Dự
ñịnh hành vi có thể hiểu là hành vi chuẩn bị trước hoặc lên kế hoạch sẵn cho hành
vi tương lai của một cá nhân (Swan, 1981). Nó thể hiện sự mong ñợi của cá nhân về
một hành vi nhất ñịnh nào ñó trong một tình trạng cho trước và rất có khả năng xảy
ra. Trong một nghiên cứu về khách du lịch tiềm năng từ Trung Quốc ñại lục ñến
Hồng Kông (Lam và Hsu, 2004) cho rằng thái ñộ và nhận thức về kiểm sóat hành vi
có liên quan với dự ñịnh hành vi. Theo thuyết TPB, dự ñịnh hành vi là yếu tố quyết
ñịnh ñể thực hiện hành vi. Khi có cơ hội thực hiện, dự ñịnh sẽ biến thành hành vi; vì
thế, nếu dự ñịnh ñược ñánh giá chính xác sẽ cung cấp cho ta một sự tiên ñóan về
hành vi tốt nhất. Trong nghiên cứu này, dự ñịnh hành vi ñược hiểu là sự chuẩn bị
trước các chuyến ñi trong tương lai của người dân thành phố Nha Trang ñi du lịch
ñể phục vụ mục ñích giải trí, nghỉ ngơi.
1.4.5. Tập xem xét:
“Tập xem xét ñược ñịnh nghĩa như là tập hợp những nhãn hiệu trong suy
nghĩ ở một dịp lựa chọn cụ thể” (Nedungadi,1990). ðịnh nghĩa này ñã sử dụng rộng
rãi bởi nhiều nhà nghiên cứu và nó khác với những ñịnh nghĩa trước ñó bởi liên
quan tới “ một cơ hội lựa chọn cụ thể”. Những giai ñọan nghiên cứu trước ñây ñã sử
dụng khái niệm là “tập hợp nảy sinh” (Howard & Seth,1969) ñược xem như tiền
thân của tập xem xét.
Các ñặc tính mô tả hay nội dung của tập xem xét có liên quan ñến những

thuyết nhãn hiệu mở rộng, với sự tán thành rằng sự mở rộng nhãn hiệu thành công
có sự phân biệt rõ ràng trong nhãn hiệu gốc và trong thị phần (Swaminathan, 2001).
Nó cũng phù hợp với nghiên cứu trong lĩnh vực phân lọai (Chernev, 2005). Cũng

18

như trong sự lựa chọn ñiểm ñến du lịch, sự rộng hơn kích thước liên quan phân
nhóm theo lọai hình du lịch tạo thành tập xem xét du khách.
ðề tài ñã lưu ý trước ñó rằng tập xem xét là 1 khái niệm ña chiều (Desai &
Hoyer, 2000). Trọng tâm của ñề tài là giới hạn kích thước của tập phân nhóm theo
lọai hình du lịch. Kích thước của lọai hình du lịch có liên quan ñến tập tần số ñi du
lịch mà bản thân du khách ñã có lựa chọn.
1.4.6. Sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn ñã ñược ñịnh nghĩa và ño lường theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian (Oliver,1997). Trong khi những nghiên cứu sớm hơn ñịnh nghĩa sự thỏa
mãn gắn liền với một giai ñoạn của một giao dịch sản phẩm cụ thể, các nghiên cứu
gần ñây tranh luận ñịnh nghĩa sự thỏa mãn với tư cách là các trãi nghiệm chung của
người tiêu dùng qua từng ngày – hay sự thỏa mãn có tính tích luỹ, giống như thái ñộ
(Olsen, 2002). Một lợi thế quan trọng của khái niệm sự thỏa mãn có tính tích luỹ so
với quan ñiểm sự thỏa mãn gắn liền với một giao dịch cụ thể là nó có khả năng dự
báo tốt hơn các hành vi tiếp theo và sự thực hiện về kinh tế (Johnson et al., 1996).
Mặc dù có nhiều cách khác nhau ñược sử dụng ñể ño lường sự thỏa mãn, nhưng
thông thường những người ñược phỏng vấn ñược yêu cầu chọn một ñiểm duy nhất
trên một thang ño trãi dài từ một ñiểm âm ñến một ñiểm dương. Cách tiếp cận này
là phù hợp với quan ñiểm chung trong nghiên cứu thái ñộ với tư cách là một sự
ñánh giá có tính tích luỹ về các ñối tượng theo thước ño lưỡng cực, thuận lợi -
không thuận lợi (Eagly & Chaiken, 1993). Các bàn luận về các hình thái khác của
sự thỏa mãn cũng không mới. Một số nghiên cứu trong các năm qua liên quan ñến
cách tiếp cận ña bộ phận về sự thỏa mãn. Các khái niệm lý thuyết về sự ñánh giá,
các khía cạnh riêng biệt về tác ñộng tích cực, hoặc tiêu cực, phản ứng cảm xúc và

vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry, ñây là một thang ño
ña hướng bao gồm :
a. Sự tin cậy (Reliability) : tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng
cung cấp dịch vụ ñúng như ñã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp
dịch vụ ñúng như ñã hứa không; có cung cấp ñúng dịch vụ ngay từ ñầu không…
b. Sự ñáp ứng (Responsiveness) : là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

20

c. Năng lực phục vụ (Assurance) : thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung
cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
d. Sự ñồng cảm (Empathy) : là sự phục vụ chu ñáo, sự quan tâm ñặc biệt ñối
với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
e. Yếu tố hữu hình (Tangibles) : là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên,
những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Tuy nhiên, chính Parasuraman & ctg, (1988) ñã cho rằng : một trong những
hạn chế trong việc phát triển thang ño chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có
một thang ño chính xác mà trong ñó các biến quan sát ñều có ý nghĩa ñối với tất cả
sự ña dạng của các loại dịch vụ. Do ñó, khi áp dụng thang SERVQUAL trong môi
trường kinh doanh du lịch ñòi hỏi phải thận trọng trong nghiên cứu.
Bên cạnh ñó, căn cứ vào nội dung giữa mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất
lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng ñược nêu ở trên, sự thoả mãn của
khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác ñộng ñến nó như : chất
lượng dịch vụ, chất lượng phẩm chất hàng hoá, giá cả, các nhân tố tình huống và
các nhân tố cá nhân.
1.4.7. Chuẩn mực xã hội:
Cách tiếp cận ñược sử dụng rộng rãi nhất ñể nghiên cứu quan hệ thái ñộ-hành
vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) ñược dựa trên quan ñiểm của lý thuyết
hành ñộng hợp lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), hoặc lý thuyết hành vi hoạch

người khác), trong ñó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức (Olsen
2004). Kiểm soát hành vi ñược ñịnh nghĩa trong nghiên cứu này là một ño lường
tích hợp bao gồm cả các nguồn lực bên trong và bên ngoài và các nhân tố bối cảnh
mà tạo ra các rào cản ñối với hành vi dựa trên ñộng cơ tiêu dùng và khả năng xoay
xở ñể mua hàng lặp lại ñối với một nhóm sản phẩm (Olsen, 2007). Ajzen (1991) ñề
nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác ñộng trực tiếp ñến ý ñịnh thực hiện hành vi,
và nếu ñương sự chính xác trong cảm nhận về mức ñộ kiểm soát của mình, thì kiểm
soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notani (1998)
ñã thấy rằng có ñến 49 % các nghiên cứu ñã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực
tiếp có ý nghĩa thống kê giữa kiểm soát hành vi và hành vi, bên cạnh tác ñộng gián
tiếp thông qua ý ñịnh hành vi.

22

1.4.9. Các nhân tố kéo và ñẩy trong du lịch:
Dựa vào những tài liệu về du lịch và những mô hình có liên quan ñến việc
lựa chọn ñiểm ñến và tiến trình ra quyết ñịnh, một mô hình ñộng cơ du lịch liên
quan ñến việc ra quyết ñịnh lựa chọn ñiểm ñến của du khách bao gồm cả các khái
niệm về các nhân tố kéo và nhân tố ñẩy (Crompton, 1979; Uysal & Hagan, 1993).
Khái niệm này lý giải rằng việc du lịch của con người là do bị kéo và ñẩy bởi một
số tác lực vốn có. Những tác lực này miêu tả cách các cá nhân bị ñẩy bởi những
biến nội tác và bị kéo bởi ñiểm ñến du lịch như thế nào (Uysal & Hagan, 1993). Các
nhân tố ñẩy gồm các tiến trình nhận thức và các ñộng lực tâm lý xã hội ñã dẫn dắt
con người ñi du lịch (Chon, 1989). Hầu hết các nhân tố ñẩy bắt nguồn từ những
mong muốn nội tại và vô hình của con người, bao gồm những mong muốn trốn
chạy, tìm kiếm sự mới lạ, tìm kiếm sự phiêu lưu mạo hiểm, thực hiện ước mơ, nghỉ
ngơi và thư giãn, sức khỏe, gây thanh thế và hòa nhập xã hội (Uysal & Jurowski,
1993; Chon, 1989). Các nhân tố kéo là những nhân tố hấp dẫn con người ñến những
ñiểm ñến ñặc biệt khi các quyết ñịnh du lịch ñược hình thành. Những nhân tố này
gồm những gợi ý hữu hình và vô hình của một ñiểm ñến ñặc biệt ñã kéo con người

CSVC + β
3
DVNH + β
4
DVDL+ β
5
HDT
Trong ñó là CSVC( cơ sở vật chất) , DVNH( dịch vụ nhà hàng), DVDL( dịch
vụ du lịch), HDT(hấp dẫn tour).
Các giả thuyết mô hình
H1: Hài lòng về cơ sở vật chất có tác ñộng dương lên sự hài lòng chung
H2: Hài lòng về dịch vụ nhà hàng có tác ñộng dương lên sự hài lòng chung.
H3: Hài lòng về thái ñộ phục vụ nhân viên tại các dịch vụ du lịch có tác ñộng
dương lên sự hài lòng chung.
H4: Hài lòng về tour có tác ñộng dương ñến sự hài lòng chung
1.5.2. Mô hình nghiên cứu ý ñịnh hành vi
Vận dụng mô hình lý thuyết TBP, ñể xây dựng mô hình liên quan ñến ý ñịnh
hành vi, ta sẽ sử dụng mô hình TBP cổ ñiển, tuy nhiên trong mỗi yếu tố trong TBP
ta không xem xét hết tất cả những nhân tố nhỏ, mà chỉ sử dụng những nhân tố căn
bản. Và ta sẽ chỉ xem xét mô hình ñến mức ñộ hành vi mà không ñi ñên trung thành
hành vi.
Cơ sở vật chất
Dịch vụ nhà hàng
Dịch vụ du lịch
Sự hài lòng chung
Hấp dẫn tour

24
25

CHƯƠNG 2- TỔNG QUAN DU LỊCH KHÁNH HÒA
2.1. Các tiềm năng du lịch:

Thông thường khi nhắc ñến tiềm năng du lịch chúng ta nghĩ ñến 3 yếu tố sau:
tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, các ñiều kiện phụ trợ.
2.1.1. Tài nguyên thiên nhiên:
Khánh Hoà là một tỉnh thuộc vùng Duyên hải Nam Trung bộ- một mảnh ñất
ñược thiên nhiên ưu ñãi rất nhiều. ðây chính là lợi thế cho việc phát triển du lịch.
Khánh Hòa có diện tích tự nhiên trên ñất liền là 5.197 km2 một mặt tiếp giáp
biển ðông với hơn 385km ñường bờ biển và trong ñó có trên 100km bãi tắm. Vùng
biển ñảo rộng lớn với hơn 200 hòn ñảo lớn nhỏ, có quần ñảo Trường Sa(quy tụ hơn
100 ñảo) nằm ở ñiểm cực ðông Việt Nam, nơi nhận ñược ánh nắng ban mai sớm
nhất cả nước, có mũi Hòn ðôi trên bán ñảo Hòn Gốm huyện Vạn Ninh là ñiểm cực
ðông trên ñất liền của Việt Nam. Bờ biển kéo dài với dải cát trắng mịn ñã tạo nên
vô số bãi tắm ñẹp, nước trong xanh, không có cá dữ và dòng nước xoáy ngầm như
ðại Lãnh, Dốc Lết, Nha Trang, Vân Phong Các bãi tắm trên ñảo cũng là những
bãi biển ñẹp, thu hút ñược nhiều du khách như Hòn Tằm, Suối Hoa Lan Mỗi một
hòn ñảo lại là một quần thể du lịch với những nét ñặc trưng riêng như ñến với Suối
Hoa Lan, du khách có thể ñược tắm suối giữa biển cả, xem hoa phong lan, ñến
ðảo Khỉ ñể nhìn ngắm nhiều loại chim muông, khu nuôi cá sấu, xem khỉ làm xiếc
ðịa hình Khánh Hòa thấp dần từ Tây sang ðông với những dãy núi, ñồi,
ñồng bằng, ven biển và hải ñảo. Những dãy núi cao chạy ra biển ðông vừa là kỳ
quan thiên nhiên, vừa là che chắn gió cho các ñầm và vịnh như núi Hòn Vọng Phu,
Hòn Bà Hai sông lớn nhất chảy qua ñịa bàn tỉnh là sông Cái và sông Dinh. Trên
toàn tỉnh, hệ thống sông suối bị chia cắt bởi núi non rất nhiều, tạo nên các quần thể
du lịch rừng núi khác cũng không kém phần ñộc ñáo như Thác Yang Bay, Suối
Tiên, Ba Hồ Nói ñến sông suối, dám khẳng ñịnh rằng ñây vẫn còn là một mảng tài