TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

206
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG:
ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM
MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE
FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM

Nguyễn Trường Sơn
Đại học Đà Nẵng
Trần Trung Vinh
Công ty Nam Long – Hội An

TÓM TẮT
Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như
lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô
tại Việt Nam. Kế
t quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai
trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng. Đây là một trong
những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về
thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam.
ABSTRACT
This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’s
customer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market. In this way, this
research has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and a
mutual correlation between dimensions as well. The results of the study can help automobile
companies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence on
overall brand equity. This is one of the most important basics for the development of their

dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ
biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này.
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây.
Hình 2. 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

Nguồn: Aaker (1991)
Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,
ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục
đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ
chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương
hiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng
của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia
tăng giá trị đối với những người liên quan.
Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị
thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá
trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung
cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt
chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử
dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò
của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ

(Assael, 1995). Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết
được đề nghị như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợc chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cả
nước. Các phần tử của mẫu là các chủ sở hữu hoặc người sử dụng các phương tiện ô tô.
Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối với các thương hiệu ô tô hiện có mặt trên thị
trường Việt Nam. Mẫu đuợc lựa chọn theo phuong pháp thuận tiện dựa trên sự giới
thiệu của phần t
ử này đến phần tử khác. Nguời đuợc hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu của ô
tô mà mình đang sở hữu hoặc sử dụng. Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bày ở
bảng 1.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

209
Bảng 1. Mô tả mẫu điều tra
Phân bố mẫu
Giới tính Độ tuổi Mối quan hệ Khu vực sinh sống
Nam Nữ <30 ≥ 30 Sở hữuSử dụng
Miền
Bắc
Miền Trung Miền Nam
197 28 95 130 101 114 67 87 71
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu dữ liệu
- Thang đo: Các thang đo được sử dụng trong đề này được tổng hợp từ các
thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành
công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua
nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại Đà Nẵng nhằm tìm ra các thang đo phù hợp
nhất cho thị trường ô tô Việt Nam.
- Đánh giá thang đo: Trước tiên, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông

BAS2: Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trường
BAS3: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu X
BAS4: Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X
Trung thành thương hiệu (α = .795; CR = .798; AVE = .499)
BL1: Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng
BL2: Ô tô mang thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3: Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵn
BL4: Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X.
Giá trị thương hiệu (α = .875; CR = .875; AVE = .700)
BE1: Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như X, tôi thích mua X.
BE2: Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X
BE3: Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, thì mua X sẽ là một
quyết định khôn ngoan.
α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Kết quả phân tích EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.153
(bảng 3). Tổng phương sai trích = 70.107% (> 50%). Hệ số KMO = .868 (> 0.5); ý nghĩ
thống kê của kiểm định Bartlett với Sig = .000 (<0.05). Hệ số truyền tải của tất cả các
biến đều lớn hơn 0.5. Vì vậy, các biến quan sát này thõa mãn các điều kiện và được
dùng cho phân tích CFA.
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

211
Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo
Yếu tố
Biến quan sát
1 2 3 4 5
PQ1 .545
PQ2 .832
PQ3 .727


212
Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Độ tin cậy tổng hợp và trích phương sai của các thang đo đều lớn hơn hoặc bằng
0.5 (bảng 2), do đó các thang đo đạt yêu cầu.
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái
niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng
thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL). Ngược lại, toàn bộ giá trị thương
hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc.
Kết quả cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 255.525 với
166 bậc tự do (p = .000). Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539
(< 0.2). Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.958 (> 0.9) và RMSEA =
0.049 (< 0.08). Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường. Tuy vậy,
yếu tố nhận biết thương hiệu (BAW) bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống
kê ở độ tin cậy 90% vì có giá trị P = .312 (>0.1). Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất
lượng (ES = .474; P = .000); liên tưởng thương hiệu (ES = .247; P = .000), lòng trung
thành thương hiệu (ES = .338; P = .000) đều có giá trị P < 0.05 và các giá trị ước lượng
chuẩn hóa đều dương nên chúng có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị).
Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết
H2 (bảng 4).
Bảng 4: Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ ES S.E. Giá trị P Kết quả
BE < PQ (H1) .474 .076 .000 Chấp nhận
BE < BAW (H2) .068 .079 .312 Không chấp nhận
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

213

tố còn lại. Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt
Nam mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lượng, lòng
trung thành và liên tưởng thương hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ sự
đầu tư cho yếu tố nhận thức về thương hiệu.
Mặc dù kết quả nghiên cứu này dựa vào dữ liệu khảo sát trong thị trường ô tô,
tuy vậy nó có thể hữu ích trong các thị trường khác có ít nhiều liên quan như xe máy, xe
cơ giới Kết quả này gợi ý rằng ở các thị trường khác nhau, những yếu tố khác nhau
của giá trị thương hiệ
u tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu theo những cách khác
TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011

214
nhau với những mức độ khác nhau. Đây là cơ sở cho các nhà quản trị ưu tiên phân bổ
nguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu
trong điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) luôn bị hạn chế.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A
Brand Name, Simon & Schuster, New York.
[2] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson,
Malmo.
[3] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5
th
Edition,
Thomson, Ohio.
[4] Bowen, J.T., and Shoemaker, S. (1998), “Loyalty: A strategic commitment”,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.
[5] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No.
9, pp. 24-33.
[6] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a