Chương 8:
Phát triển hệ thống quản lý và
đo lường giá trị thương hiệu
Chuỗi giá trị thương hiệu

Phương pháp cấu trúc để đánh giá các nguồn
và kết quả của giá trị thương hiệu, cách thức
tạo ra giá trị thương hiệu bởi các hoạt động
marketing

Đầu tư chương trình marketing

Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát
triển giá trị thương hiệu:

Sản phẩm

Truyền thông

Thương mại

Nhân viên

Khác
Số nhân chương trình: Chất lượng chương trình

Khả năng gây ảnh hưởng của chương trình
marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào
chất lượng chương trình:

Sự rõ ràng

Sự hỗ trợ của kênh phân phối

Đặc điểm và qui mô khách hàng
Hiệu năng thị trường (Market performance)

Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo
nhiều cách khác nhau

Có 6 kết quả của phản ứng:

- Mức giá tăng thêm

- Độ co giãn của giá

- Thị phần

- Thành công của tang trưởng

- Cơ cấu chi phí

- Khả năng sinh lợi
Số nhân thị trường

Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của
thương hiệu phụ thuộc vào các biến số :

Động lực thị trường (lãi suất, tâm lý cổ đông, nguồn
cung ứng vốn)

Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu

Phát triển hệ thống quản lý giá trị thương
hiệu
8.12
Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
(brand tracking)

Theo dõi thương hiệu sản phẩm (product-brand tracking):
đo lường nhận biết và hình ảnh thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu: đo lường sự hồi tưởng (recall) và sự
thừa nhận (Recognition)

Hình ảnh thương hiệu: đo lường liên tưởng thương hiệu:

Mức độ thấp hơn: đo lường lợi ích và thuộc tinh hình tượng
(Imagery) và hiệu năng (performance)

Mức độ cao hơn: đo lường sự phán đoán (judgments) và cảm xúc
(feelings)
4 biện pháp chính tiên đoán hành vi của
Patrick LaPointe:

Hiệu năng chức năng của sản phẩm và dịch vụ
cơ bản

Sự thuận lợi và dễ tiếp cận sản phẩm và dịch vụ

Cá tính thương hiệu

Định giá và thành phần giá trị


Sản phẩm và dịch vụ khác

Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị giá trị thương hiệu

Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện
sự hiểu biết và sử dụng giá trị thương hiệu trong công ty.

Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương
hiệu:

Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu

Xây dựng bản báo cáo giá trị thương hiệu

Trách nhiệm đối với giá trị thương hiệu
Xây dựng bản hiến chương giá trị thương hiệu
(Brand equity charter)

Cung cấp những hướng dẫn về giá trị thương hiệu cho nhà quản trị marketing
cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài:

Quan điểm của công ty về giá trị thương hiệu, tầm quan trọng của nó

Mô tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu và được tiếp thị

Giá trị thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng

Cách thức đo lường giá trị thương hiệu