B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

DNG NH QUNH

O LNG GIÁ TR THNG HIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG 
CHI TR EM TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUN VN THC S KINH T
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102
LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN TÂN
TP. H CHÍ MINH - NM 2014
LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình
thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn
khoa hc ca TS. Nguyn Vn Tân. Các s liu và kt qu có đc trong Lun vn
này là hoàn toàn trung thc.
TÁC GI LUN VN
DNG NH QUNH

MC LC


2.6 Mô hình nghiên cu giá tr thng hiu đ chi tr em da vào khách hàng 20
2.7 Gi thuyt nghiên cu 21
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 23
3.1 Thit k nghiên cu 23
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 23
3.1.1.1 Nghiên cu s b 23
3.1.1.2 Nghiên cu chính thc 23
3.1.2 Quy trình nghiên cu 24
3.1.3 Chn mu nghiên cu 25
3.2 Nghiên cu s b 25
3.2.1 Xây dng dàn bài tho lun 25
3.2.2 Tin hành nghiên cu đnh tính 26
3.2.3 Kt qu nghiên cu đnh tính 26
3.2.4 Kho sát th 30
3.3 Nghiên cu chính thc 30
3.3.1 Chn mu 30
3.3.2 Thng kê mô t 31
3.3.3 ánh giá đ tin cy thang đo 31
3.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32
3.3.5 Phân tích hi qui 33
3.3.6 Kim đnh Anova 33
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 35
4.1 Mu nghiên cu 35
4.2 ánh giá đ tin cy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha 37
4.3 ánh giá giá tr thang đo thông qua phân tích nhân t khám phá EFA 38
4.3.1 Phân tích nhân t EFA các bin đc lp 38
4.3.2 Phân tích nhân t EFA bin ph thuc 39
4.4 ánh giá li đ tin cy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau
khi phân tích EFA 40
4.5 Mô hình nghiên cu điu chnh 41

5.2.2 Hn ch ca nghiên cu 58
5.2.3  xut mt s hng nghiên cu tip theo 59
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH MC BNG
Trang
Bng 2.1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi 15
Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu đ chi tr em 27
Bng 3.2: Thang đo lòng ham mun thng hiu đ chi tr em 28
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn đ chi tr em 29
Bng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thng hiu đ chi tr em 29
Bng 3.5: Thang đo giá tr thng hiu đ chi tr em 30
Bng 4.1: Kt qu Cronbach Alpha ca các thành phn thang đo giá tr thng hiu


DANH MC T VIT TT
- TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
- A/C : Anh/Ch

1

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1. Lý do hình thành nghiên cu:

chi tr em b x pht vi phm hành chính chim 39,3% trên tng s c s đc
thanh tra trên toàn quc. Các hành vi vi phm ch yu là đ chi không có nhãn
hàng hóa, cht lng đ chi không đt yêu cu, đ chi mang tính bo lc.
Khi ni lo an toàn cho sc khe tr em trc nhng loi đ chi kém cht
lng, thiu tính giáo dc… tràn lan, cha m có con nh bt đu quan tâm đn đ
chi tr em có du hp chun an toàn. H dn gt b thói quen mua các loi đ chi
tr em kém cht lng bày bán tràn lan khp va hè, ch… và tìm kim s bn vng
dài lâu  nhng thng hiu uy tín.
Vi th trng rng ln và yêu cu ngày càng cao v cht lng và kiu dáng
ca sn phm, các doanh nghip Vit Nam không ch tp trung vào sn xut sn
phm mà cn phi có nhng chin lc và chính sách đ xây dng và phát trin
thng hiu ca mình. Các công trình nghiên cu v thng hiu ch mi bt đu
trong nhng nm gn đây nhng trong th trng đ chi tr em thì dng nh cha
đc đu t nghiên cu, đc bit là nghiên cu v giá tr thng hiu da vào khách
hàng. Do đó, vic nghiên cu đ tài “o lng giá tr thng hiu da vào khách
hàng: Nghiên cu th trng đ chi tr em ti TP. HCM” nhm đnh lng s
tác đng ca các thành phn thng hiu đ chi tr em đn toàn b giá tr thng
hiu là cn xúc tin. Sn phm ca đ tài nghiên cu này là ngun tài liu tham
kho có giá tr cho các nhà qun tr, đc bit là các doanh nghip ni đa.
1.2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu đ chi tr em;
- Xây dng, kim đnh thang đo các thành phn đo lng giá tr thng hiu
đ chi tr em;
- Lng hóa đc s tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu đ chi
tr em đn toàn b giá tr da vào khách hàng;
3

- Kim đnh xem có s khác bit nào gia nhng đi tng khách hàng trong
đ tui khác nhau, mc thu nhp khác nhau trong vic đánh giá v giá tr thng

qua bng câu hi kho sát Online ca Google trên môi trng Internet. Mc tiêu ca
phn nghiên cu chính thc là kim đnh mô hình lý thuyt và kim đnh các gi
thuyt đt ra.
1.5. Ý ngha thc tin ca đ tài
- Nghiên cu này nhm xây dng các thang đo đo lng các thành phn giá
tr thng hiu da vào khách hàng áp dng nghiên cu  th trng đ chi tr em
- Kt qu nghiên cu giúp các doanh nghip sn xut và kinh doanh đ chi
tr em nm bt đc các thành phn ca giá tr thng hiu và s tác đng ca
chúng đn giá tr thng hiu da vào khách hàng đ ly đó làm nn tng cho vic
xây dng các chng trình chiêu th mt cách bài bn và có hiu qu hn
1.6. Kt cu lun vn
Kt cu ca Lun vn bao gm:
Chng 1: Tng quan v đ tài nghiên cu. Gii thiu lý do hình thành
nghiên cu, mc tiêu nghiên cu ca đ tài, đi tng và phm vi nghiên cu,
phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu này.
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu. Chng này gii thiu
các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k nghiên cu và đ xut mô hình
nghiên cu cùng các gi thuyt nghiên cu da trên c s lý thuyt này.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu. Ni dung chng 3 trình bày phng
pháp nghiên cu trong đó mô t quy trình nghiên cu, nhn mnh ni dung nghiên
cu đnh tính và đnh lng đng thi mô t phng pháp chn mu nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu. Ni dung chng 4 cung cp các thông tin
chung v mu nghiên cu (n), kt qu kim đnh thang đo qua phép phân tích
Cronbach’s alpha và phân tích nhân t EFA, kt qu kim đnh mô hình và các gi
thuyt đt ra.
Chng 5: Kin ngh và kt lun. Chng này tác gi gi ý mt s chính
sách cho các nhà qun tr marketing ngành đ chi tr em đ xây dng cng nh
nâng cao giá tr thng hiu đ chi tr em. Ni dung kt lun, tác gi nêu lên giá
5



CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1. Khái nim thng hiu
Thng hiu có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có ngha là đóng
du. T thi xa xa khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân bit đàn
cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st nung đ
đóng lên lng tng con mt đ khng đnh quyn s hu ca mình và phân bit vi
các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu đu tiên xut phát t nhu cu to
s khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho đn nay khái nim này đã tr nên
rt ph bin vi ý ngha bao quát hn và đã đc đ cp rt nhiu trong nghiên cu
hàn lâm cng nh nghiên cu ng dng (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009, trang
6).
Có nhiu quan đim đnh ngha v thng hiu nhng có hai nhóm ni bt đó
là quan đim truyn thng và quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng:
- Thng hiu là tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca
các yu t trên nhm nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh (American Marketing Association,
1960).
- Theo Aaker (1991) thì thng hiu là mt tên đc phân bit và (hay) biu
tng nh logo, nhãn hiu cu chng (trade mark) hay kiu dáng bao bì có dng ý
xác đnh hàng hóa dch v, hoc ca mt ngi bán, hay ca mt nhóm ngi bán
và đ phân bit vi các sn phm hay dch v này vi các sn phm hay dch v ca
công ty đi th.
-  Vit Nam, khái nim thng hiu cha ph bin và pháp lut trong nc
cng ch đ cp đn khái nim “Nhãn hiu”. Theo iu 4 – Khon 16 – Lut s hu
trí tu s 50/2005/QH11, và lut sa đi, b sung s 36/2009/QH12 đnh ngha
“Nhãn hiu là du hiu dùng đ phân bit hàng hoá, dch v ca các t chc, cá
nhân khác nhau”.
Quan đim tng hp

8

Thng hiu xác đnh ngun gc ca sn phm hoc nhà sn xut ca mt sn
phm và giúp khách hàng xác đnh nhà sn xut c th hoc nhà phân phi nào phi
chu trách nhim
Thng hiu là mt công c nhanh chóng hoc là cách đn gin hoá đi vi
quyt đnh mua sm. ây chính là điu quan trng nht mà mt thng hiu cng
nh công ty đc gn vi thng hiu cn vn ti. Nu khách hàng nhn ra mt
thng hiu và có mt vài kin thc v thng hiu đó, h không phi suy ngh
nhiu hoc tìm kim, x lý nhiu thông tin đ ra quyt đnh v tiêu dùng sn phm
Thng hiu cho phép khách hàng gim bt chi phí tìm kim sn phm bên
trong (h phi suy ngh mt bao nhiêu) và bên ngoài (h phi tìm kim mt bao lâu)
Mi quan h gia thng hiu vi khách hàng có th đc xem nh mt kiu
cam kt hay giao kèo. Khách hàng đt nim tin và s trung thành ca mình vào
thng hiu và ngm hiu rng bng cách nào đó thng hiu s đáp li và mang li
li ích cho h thông qua tính nng hp lý ca sn phm, giá c phù hp, các chng
trình tip th
Mt s thng hiu đc gn lin vi mt con ngi hoc mt mu ngi nào
đó đ phn ánh nhng giá tr khác nhau hoc nhng nét khác nhau. Vì vy, thng
hiu có th xem nh là mt công c biu tng đ khách hàng t khng đnh giá tr
bn thân
Thng hiu còn gi vai trò đc bit quan trng trong vic báo hiu nhng đc
đim và thuc tính ca sn phm ti ngi tiêu dùng
Thng hiu có th làm gim ri ro khi quyt đnh mua và tiêu dùng sn phm
nh:
+ Ri ro chc nng: Sn phm không đc nh mong mun;
+ Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc kho hoc th lc ca ngi s dng
hoc nhng ngi khác;
+ Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá đã tr;
+ Ri ro tâm lý: sn phm nh hng đn sc kho tinh thn ca ngi s

(Aaker, 1991). Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991) và Keller (1993,
1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn đ này. Ti Vit Nam,
10

Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) cng đã đa ra mt mô hình v
các thành phn ca giá tr thng hiu và mi quan h ca chúng.
Giá tr thng hiu là mt khái nim đa chiu và phc tp, ý ngha ca thut
ng này đc bàn lun di các góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau.
Nhìn chung li, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan đim đu t tài chính và đánh giá theo quan đim khách
hàng (Lassar & ctg, 1995).
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand, 2001). Khía cnh
này cn c trên giá tr ca th trng tài chính đ xác đnh giá tr thng hiu ca
mt doanh nghip (Simon và Sullivan, 1993). K thut xác đnh này đã tách giá tr
tài sn thng hiu khi giá tr các tài sn khác ca doanh nghip. Phng pháp này
chia tách giá tr c phn ca doanh nghip thành nhng tài sn hu hình và vô hình,
ri sau đó tách giá tr thng hiu t các tài sn vô hình đó (Hoàng Th Phng
Tho & ctg, 2009). Theo J. Walker Smith (1991) cho rng giá tr thng hiu là giá
tr đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay dch
v thông qua các hot đng kinh doanh thành công.
Giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rng giá tr thng hiu chính là tác đng ca kin thc thng hiu (brand
knowledge) lên phn ng ca khách hàng v thng hiu đó. C th mt thng
hiu đc cho là có giá tr thng hiu dng (hoc âm) nu khách hàng phn ng
tích cc (hoc tiêu cc) đi vi sn phm, giá, các hình thc qung cáo khuyn mãi,
phân phi. S phn ng thun li ca khách hàng và giá tr thng hiu dng s
giúp công ty gia tng kh nng sinh li, chi phí hot đng gim, li nhun nhiu
hn, khách hàng ít nhy cm vi s tng giá, s sn lòng ca khách hàng trong vic
tìm kim kênh phân phi mi hay các c hi m rng, chuyn nhng thng hiu.

thc ca khách hàng trên th gii và Vit Nam hin nay:
2.4.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998): giá tr thng
hiu chính là kin thc ca khách hàng v thng hiu đó (brand knowledge). Kin
12

thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit thng hiu (brand awareness), (2) n
tng v thng hiu (brand image). Trong nhn bit v thng hiu bao gm: nh
đn thng hiu (brand recall) và nhn ra thng hiu (brand recognition). Trong n
tng v thng hiu bao gm: các loi thuc tính đng hành cùng thng hiu
(types of brand association) nh thuc tính (attributes), li ích (benefits), thái đ
(attitudes); kh nng chp nhn các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(favorability of brand associations); sc mnh ca các thuc tính đng hành cùng
thng hiu (strength of brand associations); tính đc đáo ca các thuc tính đng
hành cùng thng hiu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính
con  trên li bao gm các thuc tính con khác nh: li ích thuc v chc nng
(functional), li ích thuc v kinh nghim (experiential), li ích có tính cht tng
trng (symbolic).


thng
hiu
Sc mnh
thng
hiu
c đáo
thng
hiu
Giá tr
thng hiu
13

2.4.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995): đ xut các
thành phn ca giá tr thng hiu bao gm: (1) cht lng cm nhn, (2) giá tr
cm nhn (perceived), (3) n tng thng hiu, (4) lòng tin v thng hiu ca
khách hàng (trustworthiness), (5) cm tng ca khách hàng v thng hiu
(commitment).
Hình 2.2. Mô hình giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995)

thng hiu
Tài sn s hu khác
15

n ; o lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v nhà hàng thc n nhanh
 Hàn Quc ca Kim W.G. & Kim H. (2004) đã điu chnh các thành phn giá tr
thng hiu ca mô hình Aaker cho phù hp vi th trng dch v, bao gm: lòng
trung thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và hình nh
thng hiu.
2.4.5. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2002):
Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) đã đa ra bn thành
phn ca giá tr thng hiu cho sn phm tiêu dùng ti Vit Nam gm có: (1) nhn
bit thng hiu (brand awareness), (2) lòng ham mun thng hiu (Brand desire),
(3) Cht lng cm nhn (perceived quality), (4) lòng trung thành thng hiu
(brand loyalty). Và sau khi đa mô hình này vào nghiên cu c th  th trng du
gi đu, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002) kt lun ba thành phn
ca giá tr thng hiu du gi đu gm : (1) nhn bit thng hiu (brand
awareness), (2) Cht lng cm nhn (perceived quality), (3) lòng đam mê thng
hiu (Brand passion) trong đó lòng đam mê thng hiu đc gom li t lòng ham
mun và lòng trung thành thng hiu. Các thành phn trên cng cng đc nhiu
tác gi đ xut làm mô hình nghiên cu đ ngh trong th trng di đng, nc tinh
khit, thuc lá Vinataba, bia Sài gòn, phn mm dit virut…
Bng 2.1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi
Keller
Lassar & ctg
Aaker
ình Th và Mai
Trang

Trích đoạn ng 2.1: T ngh p các thành ph n giá tr th nghi u ca các tác gi ng 3.2: Thang đo lòng ham mu nth nghi uđ chi tr em ng 3.5: Thang đo giá tr th nghi uđ chi tr em Mô hình nghiên cu đi uch nh Hn ch ca nghiên cu

---