ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Lời Cảm Ơn
Thực tập tốt nghiệp là giai đoạn rất quan trọng, đây là

Ế

khoảng thời gian sinh viên tiếp cận với những kiến thức thực tế,

H

U

vận dụng những kiến thức đă được giảng dạy vào hoạt động

TẾ

thực tiễn góp phần nâng cao tŕ nh độ chuyên môn nghiệp vụ
c ủa bản t hân.

IN

H

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, ngoài những nỗ lực

K


Ư

đến

TS. Nguyễn Đăng Hào đă tận t́ nh giúp đỡ, hướng

TR

dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa
l uận.

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Xin trân trọng cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi
của toàn thể cán bộ Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi

Ế

nhánh Huế, đặc biệt là trưởng pḥ ng kinh doanh và các nhân

U

viên đă hướng dẫn trực tiếp cho tôi có được nhiều kiến thức

MỤC LỤC
Trang

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Huế, tháng 05 năm 2015

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

iii

1.1.2.1. Dịch vụ ...............................................................................................................9

IN

1.1.2.2. Marketing dịch vụ.............................................................................................10
1.1.2.3. Mô hình marketing mix trong kinh doanh dịch vụ...........................................10

K

1.1.2.4. Vai trò của hoạt động marketing mix trong các doanh nghiệp ........................11

C

1.1.3. Thương hiệu và giá trị thương hiệu .....................................................................12

Ọ

1.1.3.1. Thương hiệu......................................................................................................12

IH

1.1.3.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu ........................13
1.1.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................14

Ạ

1.1.4.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về chính sách marketing mix................................14

Đ




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2.1.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT (FPT Telecom) ..........................29
2.1.1.1 Giới thiệu chung ...............................................................................................29
2.1.1.2. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................29
2.1.2. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .......................30

Ế

2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................30

U

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................31

H

2.1.2.3 Tình hình nguồn lực ..........................................................................................32

TẾ

2.1.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh........................................................................34
2.1.2.5. Chính sách marketing-mix mà công ty áp dụng trên địa bàn thành phố Huế.......37

H


2.2.1.7 Kênh thông tin ...................................................................................................49
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................49

G

2.2.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố thuộc chính sách marmekting mix tại công ty

N

cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế .....................................................................50

Ờ

2.2.2.2. Rút trích nhân tố giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần

Ư

viễn thông FPT - Chi nhánh Huế...................................................................................55

TR

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo .............................................................................56
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis - CFA) .................57
2.2.4.1. Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên của mô hình .........................57
2.2.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ và độ tin cậy thang đo ................................................59
2.2.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM ...............................................................................................................................61
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

v

2.2.8.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả .......................................................71

IN

2.2.8.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phân phối.................................................72
2.2.8.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Xúc tiến ...................................................73

K

2.2.8.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Con người................................................74

C

2.2.8.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Phương tiện hữu hình ..............................75

Ọ

2.2.8.7. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Quy trình dịch vụ.....................................76

IH

Tóm tắt chương 2.........................................................................................................77
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

Ạ

MIX NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH

Đ




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

3.2.6 Giải pháp về cơ sở vật chất...................................................................................87
3.2.7 Giải pháp về quy trình dịch vụ .............................................................................87
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................89
1. Kết luận......................................................................................................................89

Ế

2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................89

U

3. Kiến nghị ...................................................................................................................90

H

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................93

TR

Ư

Ờ

N

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Mạng thế hệ thứ 3

BE

Brand Equity

CFA

Confirmatory factor analysis

CN

Con người

CLCN

Chất lượng cảm nhận

DV

Sản phẩm dịch vụ

EFA

Exploratory Factor Analysis

Giá cả


C

Ọ

IH

Ạ

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
Xúc tiến

TR

Ư

Ờ

N

XT

G

VNPT

Công ty điện tử Viễn thông quân đội

Đ

Viettel

Trang

Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 12P ..............................................15

Ế

Hình 1.2: Phối thức tiếp thị truyền thống và hiện đại ...................................................16

U

Hình 1.3: Mô hình Marketing Mix 7P...........................................................................16

H

Hình 1.4: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu.............................................18

TẾ

Hình 1.5: Mô hình các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu........21

H

Hình 1.6: Mô hình đề xuất.............................................................................................23

IN

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế .........................................31

K


Biểu đồ 2.5: Thống kê loại dịch vụ Internet..................................................................46

Ư

Biểu đồ 2.6: Thống kê tình hình sử dụng Internet ADSL .............................................47

TR

Biểu đồ 2.7: Thống kê tình hình sử dụng Internet cáp quang FTTH ............................48
Biểu đồ 2.8: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ .........................................................48

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 1.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình ............................................................24
Bảng 2.1: Các nhi nhánh của FPT Telecom Miền Trung..............................................30

Ế

Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012– 2014 ...33

U


Bảng 2.13: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ..........58

IH

Bảng 2.14: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm................60
Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1.........................63

Ạ

Bảng 2.16: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 ....................................64

Đ

Bảng 2.17: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 ....................................65
Bảng 2.18: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4.........................67

G

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................68

N

Bảng 2.20: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu.............................................................69

Ờ

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về Sản phẩm dịch vụ .........................................70

Ư

cuộc cạnh tranh khốc liệt cũng như xu hướng mới, đòi hỏi cơ quan quản lý và doanh

H

nghiệp phải thích nghi để đáp ứng nhu cầu thực tế. Mức độ cạnh tranh trên thị trường
viễn thông Việt Nam được dự báo ngày càng khốc liệt hơn khi thị trường đã bước vào

TẾ

giai đoạn bão hòa và trên thị trường xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ mới

H

theo lộ trình cam kết gia nhập WTO. 1

IN

Theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2014, tính đến nay có khoảng 24 doanh
nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100 doanh

K

nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông. Số lượng thuê bao internet băng

C

rộng đạt 11.923.000 thuê bao. Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuê bao,

Ọ



TR

viễn thông FPT (FPT Telecom) là một trong ba nhà cung cấp dịch vụ Internet đáp ứng
nhu cầu của khách hàng, là công ty có uy tín và cung cấp dịch vụ chất lượng cao với
hai đối thủ cạnh tranh hiện tại là Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) và
1

Vietnam Report, Báo cáo tăng trưởng Việt Nam năm 2015. Truy cập từ />2
Bộ Thông tin và Truyển thông, Tình hình phát triển lĩnh vực Viễn thông, Internet năm 2014. Truy cập từ
/>%BB%83nl%C4%A9nhv%E1%BB%B1cvi%E1%BB%85nth%C3%B4ng,internetn%C4%83m2014.aspx

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel Telecom). Rõ ràng với sự cạnh tranh cao giữa
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông này mà khách hàng đã có nhiều điều kiện thuận
lợi hơn trong việc tiếp cận và lựa chọn dịch vụ cũng như nhà cung cấp. Cuộc cạnh
tranh về giá cước, cạnh tranh trong các sản phẩm dịch vụ ngày càng gia tăng, do vậy

Ế

một thương hiệu có giá trị trong tâm trí khách hàng sẽ là điều kiện thuận lợi cho sự


Ọ

marketing hiệu quả để tìm kiếm khách hàng và tăng thị phần của công ty cũng như

Ạ

2. Mục tiêu nghiên cứu

IH

nâng cao giá trị thương hiệu của công ty trên thị trường.

Đ

2.1. Mục tiêu chung

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chính sách marketing mix,

G

xác định các yếu tố marketing mix đối với dịch vụ internet của công ty ảnh hưởng

N

đến giá trị thương hiệu, từ đó đề xuất những định hướng và giải pháp đối với chính

Ư

Ờ



H

- Các yếu tố marketing mix ảnh hưởng như thế nào đến các yếu tố thuộc giá trị

TẾ

thương hiệu của công ty?

- Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến các yếu tố thuộc giá trị thương hiệu của công ty?

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

IN

4.1. Đối tượng nghiên cứu

K

 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng là cá nhân hoặc hộ gia đình đang sử dụng

C

dịch vụ internet của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.

Ọ

 Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa các yếu tố marketing mix và giá trị


marketing mix và giá trị thương hiệu đối với dịch vụ Internet của FPT Telecom Huế.

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, thông tin
Nghiên cứu sử dụng cả hai nguồn: Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp.

Ế

5.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

U

Nghiên cứu thu thập và phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các

H

tài liệu có liên quan đến chính sách marketing mix và giá trị thương hiệu từ đó định

TẾ



cách khách quan về chính sách marketing mix của FPT Teleom Huế hiện nay, nghiên

Đ

cứu cũng đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi.

G

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và

N

nghiên cứu định lượng.

Ư

Ờ

 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các biến quan sát

TR

dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản
thân, ý kiến của chuyên gia như trưởng phòng kinh doanh, nhân viên tại FPT Telecom
Huế và thông qua kết quả phỏng vấn 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet của
FPT Telecom trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu xác định được các yếu tố thuộc
chính sách marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu.


H



IN

Với 2: phương sai; : độ lệch chuẩn; n: kích cỡ mẫu; e: sai số mẫu cho phép.

K

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu

C

lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Ọ

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

IH

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu



G

Đ

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Xác định bước nhảy K:
Theo thông tin được cung cấp bởi phòng dịch vụ khách hàng, trung bình một tuần có
khoảng 400 khách hàng đến công ty để thực hiện các hoạt động đăng ký dịch vụ internet,
cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ cũng như nộp cước.

U

Ế

Với thời gian điền tra là 14 ngày từ ngày 5/4/2015 đến ngày 19/4/2015. Khi đó:

H

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD = 800 / 160 = 5

TẾ

Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại khu vực giao dịch và tư vấn. Theo bước nhảy K đã
tính được thì khi khách hàng đến và đi ra sau khi đã xong việc giao dịch hay giải đáp

H

Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá các yếu tố

G

marketing mix có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít

N

nhân tố để xem xét không. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu

Ờ

chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng

Ư

phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định

TR

Bartlett có ý nghĩa thống kê.
 Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation

Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có
đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô
hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

6

- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác

IN

định những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam.

K

6. Kết cấu đề tài

C

Phần I: Đặt vấn đề

IH

Ọ

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Ạ

Chương 2: Phân tích mối liên hệ giữa chính sách marketing mix và giá trị thương

Đ

hiệu dựa vào khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.



Ế

1.1.1. Viễn thông và Internet

H

U

1.1.1.1 Khái niệm chung về viễn thông [10]

Viễn thông bao gồm những vấn đề liên quan đến việc truyền thông tin (trao đổi

TẾ

hay quảng bá thông tin) giữa các đối tượng qua một khoảng cách, nghĩa là bao gồm bất
kỳ hoạt động liên quan tới việc phát/nhận tin tức (âm thanh, hình ảnh, dữ liệu, chữ

IN

quang hoặc vô tuyến hoặc các hệ thống điện tử khác).

H

viết…) qua các phương tiện truyền thông (hữu tuyến như đường dây kim loại, cáp

K

Viễn thông chiếm phần chủ đạo trong truyền thông. Truyền thông là việc truyền
thông tin từ một điểm tới một điểm khác, gồm có truyền thông cơ học (bưu chính) và

Ờ

trường học. Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm cả cá

Ư

nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là nhà nước và các tổ

TR

chức chính phủ. Phần chủ yếu nhất của mạng Internet là World Wide Web. Mạng
Internet là của chung điều đó có nghĩa là không ai thực sự sở hữu nó với tư cách cá
nhân. Mỗi phần của mạng được liên kết với nhau theo một cách thức nhằm tạo nên
một mạng toàn cầu. Internet là một mạng toàn cầu bao gồm nhiều mạng LAN (Local
Area Network), MAN (Metropolitan Area Network) và WAN (Wide Area Network)
trên thế giới kết nối với nhau.
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Vào cuối năm 1960 Bộ Quốc phòng Mỹ tiến hành xây dựng một mạng máy tính
diện rộng trên toàn nước Mỹ. Mạng máy tính này có tên gọi là ARPANET (Advanced
Research Project Agency Network), mục tiêu xây dựng của mạng máy tính này là cho
phép các tổ chức chính phủ Mỹ chia sẻ tài nguyên như máy in, máy chủ, cơ sở dữ liệu


Ọ

C

 Khái niệm

IH

Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) cho rằng dịch vụ là những hoạt động và
kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn

Ạ

đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với

Đ

một sản phẩm vật chất.

G

 Đặc điểm

N

Dịch vụ có 4 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương

Ờ

trình marketing:

trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng

H

và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh

1.1.2.3. Mô hình marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

TẾ

nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [11]

H

Theo tiến sĩ Philip Kotler (2007, trang 107), phối thức tiếp thị (marketing mix)

IN

được định nghĩa là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty

K

phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. [6]

C

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing

Ọ


TR

- Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P

trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng khi sử dụng sản phẩm
không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm
không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi.

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính KH, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc
định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời điểm,
chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng KH,…

Ế

- Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,

U

dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu

IH

cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ

Ạ

ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.

Đ

- Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không

G

gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của

N

khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người

Ờ

dùng và thị trường.

TR

Ư

- People – Con người: yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ. Con

1.1.3. Thương hiệu và giá trị thương hiệu

TẾ

1.1.3.1. Thương hiệu

H

1.1.3.1.1. Khái niệm thương hiệu

IN

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó

K

được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

C

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing

Ọ

Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu

IH

thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc


nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Thương hiệu như một lời cam kết
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương
hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.Thương hiệu mang
lại những lợi ích cho doanh nghiệp
SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.1.3.1.3. Các yếu tố làm nên một thương hiệu mạnh
- Phải đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải “Lời hứa thương hiệu”.
- Thương hiệu mạnh phải có sản phẩm và các quy trình tối ưu.

Ế

- Thương hiệu mạnh phải biết định vị đặc biệt và kinh nghiệm hiểu biết về KH.

U

- Thương hiệu mạnh phải đảm bảo sự kết nối các cam kết bên trong và bên ngoài.

H

Thương hiệu mạnh có khả năng luôn thích hợp.


Ạ

- Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương

Đ

hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn

G

thương hiệu đó…

Ờ

N

 Đánh giá trên góc độ người tiêu dùng

Ư

- Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục

TR

mua thương hiệu của công ty hay không.
- Theo định nghĩa của David A. Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa ra

vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều nhà quản trị tán đồng
trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu.
- K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức

khách hàng đối với một thương hiệu. Trung thành thương hiệu được chia thành 2 quan
điểm chính: hành vi và thái độ.

H

- Nhận biết thương hiệu (brand awareness): đề cập đến khả năng của một

IN

khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu (Aaker, 1991).

K

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Chất lượng cảm nhận không phải là
chất lượng thực của sản phẩm và chính là nhận thức của khách hàng về chất lượng sản

C

phẩm (Zeithaml, 1988)

Ọ

- Liên tưởng thương hiệu (brand associations): là bất cứ điều gì “liên kết” trong

IH

bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).

Ạ




GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

TẾ

H

U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

(Nguồn: Mô hình Borden [13])

H

Hình 1.1: Chiến lược Marketing Mix theo mô hình 12P

IN

Borden cho rằng các yếu tố của mô hình phối thức tiếp thị có thể nhiều hay ít

K

tùy thuộc vào cách mà mỗi nhà quản trị muốn áp dụng và đối phó khi đưa ra các

C



Ư

Mô hình này có ưu điểm là đơn giản hơn, xác định được các yếu tố chủ yếu nhất phù
hợp và áp dụng được với nhiều doanh nghiệp khác nhau, giúp các nhà marketing dễ

TR

dàng hơn trong thực hiện chiến lược tiếp thị hỗn hợp của công ty.
Tuy nhiên, một thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3Ps là Con người

(People), Quy trình dịch vụ (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence)
vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps:

SVTH: Hoàng Nguyễn Nhật Linh - K45A QTKD TM

15