Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
LỜI MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các
doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan
tâm một cách đặc biệt như hiện nay, nhất là khi nền kinh tế toàn cầu đang phát
triển, khi Việt nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại
thế giới WTO. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và
cả những trang website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau
của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của một tỉnh hay một quốc gia cũng
được đưa ra thảo luận.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo
vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát
triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Không
một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát
triển thương hiệu. Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài
năng, trí tuệ, mồ hôi và nước mắt của nhiều thế hệ.
Mặc dù vậy với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, việc tạo dựng và quản
trị thương hiệu vẫn còn là vấn đề xa lạ và mới mẻ. Một số doanh nghiệp quan
niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt tên cho sản phẩm mà
không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình
bền bỉ, với những nỗ lực liện tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và
kỹ năng chuyên biệt.
Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu, vai trò của sản phẩm
Vodka, cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Vodka ở
Công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội, trong quá trình thực tập tại Công ty em
đã chọn cho mình đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
rượu Vodka tại công ty cổ phần Cồn- Rượu Hà nội” với mong muốn nâng
1
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
cao kiến thức thực tế về thương hiệu đồng thời có thể đưa ra một số kiến nghị

- Fax: (84.8) 8296 888
- Email: Maito:
- Website: Http:// www.halico.com.vn/
- Tài khoản ngân hàng:1500.311000007 (tài khoản tại Ngân hàng Nông
nghiệp & Phát triển Nông thôn Hà nội)
- Mã số thuế:0100102245
- Logo

Since 1898
- Slogan: Men say hồn việt
3

Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Hình thức pháp lý: Từ T12/2006 công ty chuyển thành: “Công Ty cổ phần
Cồn - Rượu Hà nội” theo quyết định số 2980/2006 QĐ - BCN ngày
20/10/2006
- Ngành nghề kinh doanh: Sau khi chuyển sang Công ty cổ phần, mục tiêu
hoạt động chính của Công ty là duy trì và khai thác có hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh với các sản phẩm truyền thống. Đồng thời khi có điều kiện,
Công ty sẽ mở rộng thêm các lĩnh vực hoạt động kinh doanh khai thác khác
để phát huy hết tiềm năng sẵn có của mình. Công ty dự kiến kinh doanh các
ngành nghề:
 Sản xuất cồn và các loại đồ uống có cồn, không có cồn;
 Sản xuất buôn bán các loại bao bì;
 Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại: đồ uống có cồn và không có cồn,
các loại thiết bị vật tư, nguyên liệu phục vụ cho sản xuất rượu, cồn.
Các mặt hàng công nghệ phẩm, thực phẩm;
 Tư vấn, chuyển giao công nghệ cung cấp thiết bị, dây chuyền sản xuất
rượu, cồn;
 Đại lý, buôn bán các tư liệu sản xuất, các mặt hàng tiêu dùng;

gia Trung quốc, nhà máy sản xuất thành công cồn tinh chế đảm bảo chất
lượng trong nước và quốc tế với công suất 5 triệu lít/năm. Từ bước đột biến
này đã ra đời một phong trào nghiên cứu sản xuất và đã cho ra thị trường hàng
loạt các loại rượu Vodka và các loại rượu màu để đáp ứng nhu cầu trong nước
và xuất khẩu với giá trị kinh tế và giá trị sử dụng cao
 Năm 1969 nhà máy thay phương pháp Amylô bằng phương pháp
Usami có khả năng dịch hóa và đường hóa cao, phù hợp nguyên liệu ngô,
khoai, sắn, nguyên liệu ẩm mốc kể cả nguyên liệu bị ngập nước đồng thời cơ
giới hóa toàn bộ khâu làm nguội nguyên liệu từ 100
o
C đến 30
o
C, rút ngắn thời
gian làm nguội nguyên liệu từ 24h xuống còn 15 phút
 Tháng 3 năm 1982 nhà máy rượu Hà nội cùng nhà máy bia Hà
nội, nhà máy thủy tinh Hải phòng và phòng nghiên cứu rượu bia sáp nhập
thành xí nghiệp liên hiệp Rươu – Bia - Nước giải khát I
5
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
 Năm 1991, nhà nước áp dụng thuế tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm
rượu bia làm đẩy giá thành lên cao khiến cho việc tiêu thụ của nhà máy gặp
nhiều khó khăn, sản xuất bị đình trệ, công nhân phải nghỉ chờ việc
 Tháng 7/1994, Nhà máy Rượu Hà Nội chính thức đổi tên thành
Công ty Rượu Hà nội (Hanoi Liquor Company) theo quyết định của Bộ Công
nghiệp nhẹ ký ngày 01/03/1991 về thành lập, giải thể và sắp xếp lại các doanh
nghiệp Nhà nước
 Năm 2004, Công ty rượu Hà Nội chuyển đổi thành Công ty
TNHH Nhà nước MTV Rượu Hà Nội theo quyết định số 172/2004/QĐ-BCN
ngày 20/12/2004 của Bộ Công Nghiệp.
 Tháng 12/2006 công ty chuyển thành công ty cổ phần Cồn -

cao nhất trong cơ cấu sản phẩm (85%) . Điều đó cũng cho thấy vai trò của sản
phẩm Vodka trong tổng sản phẩm của công ty. Nó cũng cho thấy tầm quan
trọng của việc phát triển thương hiệu sản phẩm này đối với việc phát triển
thương hiệu của công ty. Tuy nhiên đây cũng là một sự mất cân đối trong cơ
cấu sản phẩm của công ty vì các sản phẩm còn lại tuy nhiều song cũng chỉ
chiếm một lượng nhỏ (15%) trong cơ cấu sản phẩm
1.1.3.2.Thị trường tiêu thụ
a.Thị trường trong nước
7
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Nhìn chung sản phẩm của công ty chủ yếu là phục vụ nhu cầu trong
nước, tuy nhiên công ty vẫn đang cố gắng mở rộng thị trường bằng cách khai
thác triệt để thị trường hiện có và thâm nhập vào các thị trường mới.
Công ty Rượu Hà Nội có hệ thống đai lý phân phối và tiêu thụ tại các
tỉnh, thành phố trong cả nước và ngày càng được mở rộng. Công ty cũng tham
gia rộng rãi vào các hoạt động xúc tiến thương mại, triển lãm, hội chợ trong
nước và quốc tế tổ chức tại Việt Nam và đạt được nhiều giải thưởng cao.
Bảng 2: Hệ thống đại lý các khu vực qua một số năm
Khu vực, lãnh thổ Đơn vị Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Khu vực miền Bắc Đại lý 60 93 166
Khu vực miền Trung Đại lý 8 24 25
Khu vực miền Nam Đại lý 15 18 22
Cộng Đại lý 83 135 215
b.Thị trường quốc tế
Qua gần 30 năm phát triển thị trường quốc tế, sản phẩm của công ty
Rượu Hà Nội đã xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, nhất là thị trường
truyền thống như các nước khu vực Đông Âu. Những năm gần đây, sản phẩm
của Công ty đã được các nước Châu Á đón nhận và đánh giá cao như các
nước Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan. Đặc biệt là thị trường đòi hỏi khắt khe
về chất lượng như Nhật Bản, thì sản phẩm của công ty cũng đã có mặt để đáp

(Đơn vị: người)
TT Phân loại Số
lượng
Tỷ trọng
9
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
1 Phân loại theo hợp đồng
Hợp đồng không xác định thời hạn
Hợp đồng thời hạn từ 12 đến 36 tháng
470
8
98,33%
1,67%
2 Tính chất lao động
Lao động trực tiếp
Lao động gián tiếp
371
104
72,49%
27,51%
3 Phận loại theo trình độ lao động
Đại học và trên đại học
Cao đẳng và trung cấp
Công nhân kỹ thuật
Lao động khác
64
6
264
144
13,39%

lương, các khoản trích theo lương (Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, kinh phí
công đoàn). Hình thức thưởng chủ yếu là tiền.
Bảng 4: Bảng lương bình quân của Công ty từ năm 2004-2006
11
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Năm Số lao động Lương binh quân(ng đ)
2004 602 3000
2005 478 5000
2006 478 5000
(Nguồn: Phòng TC – LĐ –TL)
1.1.4.Môi trường kinh doanh
1.1.4.1. Sự quản lý của nhà nước
Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh rượu ngoài chịu thuế thu
nhập doanh nghiệp, thuế VAT như các sản phẩm khác thì đây còn là ngành
chịu thuế tiêu thụ đặc biệt (được áp dụng từ năm 1991), điều này ảnh hưởng
rất lớn đến sản xuất kinh doanh
Bảng 5: Thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho mặt hàng rượu
STT Loại rượu Thuế suất
Từ 25/12/2001 Từ 29/11/2005
1 Rượu trên 40º 75% 65%
2 Rượu từ 20º đến 40º 30% 30%
3 Rượu <20º, rượu hoa quả 20% 20%
4. rượu thuốc 15% 20%
( Nguồn: Phòng KHTT )
Ta có thể thấy rõ mức thuế tiêu thụ đặc biệt được áp dụng ở đây là rất
cao ảnh hưởng lớn đến giá thành sản xuất làm cho giá bán tăng, đòi hỏi người
quản lý phải có những biện pháp quản lý phù hợp để không ngừng tìm ra các
giải pháp giảm giá thành.
1.1.4.2. Đối thủ cạnh tranh
a.Đối thủ cạnh tranh trong nước

13
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Rượu San Lùng – Lào Cai: có hương vị thơm ngát, đậm đà, đầm ấm, ngọt
ngào. Nguyên liệu được chọn từ thóc nương vào sữa ở độ dẻo. Trước khi nấu,
thóc được ngâm đến khi nẩy mọng, chưng ủ cùng cao lương thảo dược. Rượu
được chưng cách thủy 2 lần: lần đầu khử tạp, lọc cốt; lần sau làm lạnh bằng
những lá thơm với nước suối Pò Xèn. Rượu đã được nhiều người biết đến và
cũng đã được bán ở nhiều nơi
* Rượu do dân tự nấu
- Không thể thống kê hết được có bao nhiêu hộ nấu rượu trên thị trường.
Với họ công nghệ nấu rượu rất đơn giản, gon nhẹ, chỉ cần một nồi nấu nguyên
liệu, chum vại, cát bằng nồi sắt, đồng hoặc nhôm, vòi voi hoặc ruột gà để làm
lạnh, dùng men thuốc bắc để đường hóa sau đó lên men và cất rượu. Chính vì
vậy mà rất đơn giản để có được rượu nhưng do đó chất lượng cũng không có
gì đảm bảo và uống thường dễ đau đầu
- Rượu do dân tự nấu có ưu điểm là giá rẻ, không phải vận chuyển, tiện cho
những mua do thường chỉ phục vụ cho người dân xung quanh nhà nấu rượu.
Rượu do dân nấu bao bì đơn giản thường bán theo dạng rượu nước, đóng vào
can nhựa, chai và thường trốn thuế.Những người sủ dụng rượu do dân tự nấu
chiếm tỷ trọng lớn, đây là một khó khăn đối với những công ty sản xuất rượu
nói chung vì không thể kiểm soát hoạt động của họ và khó có biện pháp đối
phó
b. Rượu nhập ngoại
Hiện nay trên thị trường rượu có rất nhiều sản phẩm nhập ngoại từ Anh,
Pháp, Mỹ, Tây Ban Nha. Rượu này có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có uy tín,
đa dạng, phong phú thường nhắm tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao.
Đây là đối thủ cạnh tranh trong tương lai của công ty khi mà công ty
đang muốn phát triển những sản phẩm có chất lượng cao hướng tới khách
hàng thu nhập cao trên thị trường
14

2.4
7.7
3.0
9.3
3.2
143.1
133.3
120.8
106.7
4 Rượu tiêu thụ tr lít 7.0 7.7 9.0 128.5 116.8
5 Giá trị xuất khẩu USD 52100 50000 30003 57.6 60.0
6 Giá trị nhập khẩu USD 830000 650000 541950 65.3 83.4
7 Lợi nhuận tỷ đ 35.1 55 60 170.9 109.1
8 Các khoản nộp ngân sách Tỷ đ 53.3 90 100 187.6 111.1
( Nguồn: Phòng KTTC)
Dựa vào kết quả sản xuất – kinh doanh theo các chỉ tiêu ta có nhận xét:
 Việc sử dụng hợp lý dây chuyền sản xuất đã tăng đáng kể năng suất sản
lượng, mặc dù công ty trong thời gian qua đã nghỉ sửa chữa bảo dưỡng thiết bị
định kỳ 1,5 tháng. Do vậy, đến hết tháng 10/2006 Công ty đã hoàn thành kế
hoạch sản xuất – kinh doanh được giao và chủ động xin điều chỉnh nâng một
số chỉ tiêu kế hoạch lên 10%, được Tổng công ty chấp nhận.
 Rượu tiêu thụ tăng so với năm 2005 là 46,8% nhưng thực tế vẫn không
đáp ứng được nhu cầu thực tế và hiện nay sản lượng rượu Vodka vẫn chiếm tỷ
trọng là 85% kết cấu mặt hàng. Công tác xuất khẩu vẫn chưa đạt được kế
hoạch đề ra (mới chỉ đạt 60% đề ra mặc dù chỉ còn hai tháng cuối năm) chứng
tỏ việc phát triển thị trường ra nước ngoài gặp khó khăn. Doanh thu năm 2006
tăng 67,6% so với năm 2005 và đạt vượt mức kế hoạch do sản lượng và năng
suất tăng nhờ đó nộp ngân sách nhà nước cũng tăng 87,6% có thể nói rằng
năm 2006 là một năm hoạt động rất thành công của Công ty.
15

doanh cao với doanh thu không ngừng tăng và chi phí giảm.
16
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Vốn chủ sở hữu: tăng từ 19957172 nđ lên 39517689 nđ tương ứng tăng
198,01% trong vòng 4 năm cho thấy tốc độ tăng trưởng của đồng vốn chủ sở
hữu cũng như sự quan tâm đầu tư của công ty
- Lợi nhuận sau thuế tăng từ 1.444.529 nđ lên 31.866.471nđ tức tăng hơn 22
lần khẳng định sự hoạt động lớn mạnh của công ty. Điều này kéo theo sự đóng
góp cho ngân sách nhà nước không ngừng tăng theo
1.3.Cơ cấu sản xuất của công ty
1.3.1.Bộ phận sản xuất chính
1.3.1.1.Xí nghiệp cồn
- Xí nghiệp cồn: là xí nghiệp sản xuất chính có nhiệm vụ sản xuất cồn
CA, MA, RA dùng để pha chế rượu. Tổng số cán bộ nhân viên là 25 người,
được chia thành các tổ sản xuất như tổ nấu, tổ vận chuyển, tổ chưng cất, tổ lò
hơi, tổ CO2… Bộ máy quản lý có 5 người là Giám đốc xí nghiệp, Phó giám
đốc và 3 đốc công và kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể:
Giám đốc phân xưởng: phụ trách chung hoạt động của xí nghiệp
Phó giám đốc: điều hành sản xuất trực tiếp
Kỹ sư: thống kê phân xưởng
3 Đốc công: trực tiếp theo dõi, đôn đốc sản xuất 3 ca
- Quy trình công nghệ sản xuất cồn:
+ Quá trình đường hóa: gồm 3 tháp, mỗi tháp hai tầng. Nguyên liệu là bột
ngũ cốc được xay nhỏ cho vào nấu chín với nước và Enzyme, sau đó được
làm nguội để thực hiện quá trình đường hóa.
+ Lên men: ngũ cốc sau khi đường hóa tiếp tục được giảm nhiệt độ để thực
hiện quá trình lên men. Khu lên men gồm 18 tháp chia làm 2 công đoạn cấy
men và lên men. Trong quá trình lên men được cấy nấm lên men.
17
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp

Nấu đường Xử lý
Axit Phẩm t.p
Pha chế
Tàng trữ
tách cặn, lọc
Rượu trong
Chiết chai, đậy
nút
Dán nhãn
Kiểm tra rượu
Bao gói
Đai két Nhập kho thành phẩm
chai, nút
(Nguồn: phòng KHTT)
SƠ ĐỒ 1: QUY TRÌNH SẢN XUẤT RƯỢU MÙI
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Tổ điện - cơ khí: là một xí nghiệp phụ trợ có nhiệm vụ phục vụ cho các xí
nghiệp chính như sửa chữa, bảo dưỡng máy móc thiết bị, đảm bảo điện cho
quá trình sản xuất … giúp cho quá trình sản xuất được nhịp nhàng cân đối,
liên tục và có hiệu quả.
- Tổng số cán bộ, công nhân viên là 23 người được chia thành các tổ như tổ
điện, tổ mộc, tổ nguội. Bộ phận quản lý gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc và
một kỹ sư với các nhiệm vụ cụ thể
1.3.3.Bộ phận phục vụ
- Bộ phận phục vụ của công ty có nhiệm vụ chung là phục vụ các bộ phận
khác trong quá trình sản xuất kinh doanh cả về mặt cơ sở vật chất, trang thiết
bị cho đến sức khoẻ, đời sống cán bộ công nhân viên, bao gồm: bộ phận y tế,
ban bảo vệ, tổ trông xe, nhà ăn, tổ kho, cửa hàng giới thiệu sản phẩm
1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị
1.4.1.Bộ máy quản trị

KTTC
Phòng
TCLĐ
-TL
Phòng
VT
Phòng
KHTT
Chi nhánh
miền Nam
Cửa
hàng
GTSP
Nhà
ăn
TT
Đại hội đồng cổ đông
PHH
C
Kho tàng Đội xe
Xí nghiệp
Cồn
Xí nghiệp
Rượu mùi
Xí nghiệp
Phục vụ,
(Nguồn: Phòng TC-LĐ-TL)
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM RƯỢU VODKA Ở CÔNG TY CỔ PHẦN

gia
• Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn ra rằng hàng hoá nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất
lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của các loại hàng hoá này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
* Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất
cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế, bao bì, và các yếu tố nhận biết khác.
Công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà nội là một công ty con trong tổng công
ty bia rượu nước giải khát Hà nội Habeco. Cùng với những danh tiếng, thương
hiệu mà công ty mẹ đã xây dựng và đạt được, công ty cổ phần Cồn-Rượu Hà
nội với dòng sản phẩm chính là Vodka cũng đã tạo dựng cho mình một chỗ
đứng nhất định trên thị trường, gây dựng được một thương hiệu khá mạnh
trong ngành đồ uống có cồn.
23
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
2.1.1 Tên thương hiệu
Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong
đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu. Tên thương hiệu là tên mà doanh
nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của

truyền đạt được các lợi ích sản phẩm muốn đem lại cho người tiêu dùng
Mặt khác, cái tên VODKA HÀ NỘI không được đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá nên không được pháp luật bảo vệ dễ dẫn đến các công ty khác lấy
tên hoặc làm hàng nhái, hàng giả mà không có căn cứ xử lý.
2.1.2 Biểu tượng ( logo)
Logo là biểu tượng của một công ty hay một sản phẩm, đựơc thể hiện qua
hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua
mắt nhìn của khách hàng.
- Sản phẩm Vodka của công ty cũng như các sản phẩm khác của công ty đều
sử dụng chung logo của công ty làm logo sản phẩm. Logo này được sử dụng
trong tất cả các giao dịch của công ty, xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện
trên thư tín kinh doanh, ấn phẩm và các văn bản nội bộ.

Since 1898
- Trong logo của công ty nổi bật lên hình ảnh của nậm rượu, là hình ảnh gợi
cho khách hàng về sản phẩm kinh doanh của công ty là đồ uống có cồn mà cụ
thể là rượu. Phía dưới là tên thương mại của công ty, dấu hiệu của việc đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá như một sự khẳng định thương hiệu đã được
khẳng định, và cuối cùng là năm thành lập của công ty. Có thể nói logo của
công ty đơn giản, dễ nhớ và ý nghĩa, gợi cho khách hàng về sản phẩm cũng
như tên công ty giúp cho khách hàng khi nhìn logo có thể biết công ty chuyên
kinh doanh về lĩnh vực gì cũng như khi nhìn sản phẩm rượu có thể gợi nhớ
25
