BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

Hà Thị Thu Huệ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------

Hà Thị Thu Huệ

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

MỞ ĐẦU

...........................................................................................................................1

1

Lý do hình thành nghiên cứu .............................................................................................. 1

2

Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 3

3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 4

4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 4

5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................................. 5

6

Kết cấu luận văn................................................................................................................... 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............................7
1.1

1.5.4

Lòng trung thành thương hiệu .................................................................................. 19

1.6

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu MBH dựa vào khách hàng ............................ 20

1.7

Giả thuyết nghiên cứu........................................................................................................ 21


Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................................... 22

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................23
2.1

2.2

2.3

Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................ 23
2.1.1

Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 23

2.1.2

Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 24


2.3.3

Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................... 31

2.3.4

Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................... 32

2.3.5

Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 33

2.3.6

Kiểm định T-test và Anova........................................................................................ 34

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................................... 35

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................36
3.1

Mẫu nghiên cứu.................................................................................................................. 36

3.2

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha ........................... 37

3.3



3.6.1

Mô hình điều chỉnh ................................................................................................... 44

3.6.2

Các giả thuyết sau khi điều chỉnh ............................................................................ 45

3.6.3

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ...................................................................... 45

Phân tích hồi qui ................................................................................................................ 47
3.7.1

Mã hóa biến .............................................................................................................. 47

3.7.2

Phân tích tương quan ............................................................................................... 47

3.7.3

Phân tích hồi qui ...................................................................................................... 47

Kiểm định T-test và anova ................................................................................................ 50
3.8.1

Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong đánh giá giá trị thương hiệu MBH .. 50


CHƯƠNG 4: GỢI Ý MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU MŨ BẢO HIỂM ..................................................................................58
4.1

Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu.............................................................. 58

4.2

Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận ..................................................................... 59

4.3

Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................... 62

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................................... 64


KẾT LUẬN .........................................................................................................................65
1

Giá trị của đề tài nghiên cứu ............................................................................................. 65

2

Hạn chế của nghiên cứu..................................................................................................... 65

3

Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo..................................................................... 66

6

Tương quan........................................................................................................... xxxv

7

Phân tích hồi qui .................................................................................................. xxxvi

8

Kiểm định T-test .................................................................................................. xxxix

9

Kiểm định Anova ................................................................................................ xxxix


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

BA: Brand Awareness (nhận biết thương hiệu)
CB: Customer’s belief (lòng tin của khách hàng)
BD: Brand Desire (lòng ham muốn thương hiệu)
BP: Brand passion (lòng đam mê thương hiệu)
BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thương hiệu)
BE: Brand Equity (giá trị thương hiệu)
MBH: Mũ bảo hiểm
PQ: Perceived Quality (chất lượng cảm nhận)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh



Lý do hình thành nghiên cứu
Xây dựng và phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng trong việc phát
triển bền vững một tổ chức hay nói cách khác nó là vấn đề sống còn của các
doanh nghiệp trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay. Và giá trị của một
thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể mang lại cho nhà
đầu tư trong tương lai, đó chính là tài sản vô hình không thể thiếu được, đồng
thời là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập
kinh tế và thế giới. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được, vì vậy việc xác định và đo lường giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều
nhà quản trị marketing trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên
1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000).
Ở Việt Nam, các doanh nghiệp cũng đang dần quan tâm và từng bước xây dựng
và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Một trong những sản phẩm thiết yếu được mọi người sử dụng khi tham gia giao
thông vẫn chưa được nghiên cứu và chú ý đến nhiều đó là mũ bảo hiểm (MBH).
Việc đội MBH đối với người đi trên môtô, xe gắn máy đã được triển khai
thực hiện từ nhiều năm trước, nhưng kể từ ngày 29/6/2007, Chính phủ ban hành
Nghị quyết 32/NQ -TTg về một số giải pháp cấp bách nhằm kiềm chế tai nạn
giao thông và ùn tắc giao thông, đây có thể được coi là một dấu mốc đáng ghi
nhớ trong việc chấp hành đội MBH của người dân và toàn lực lượng cảnh sát
giao thông đồng loạt ra quân xử lý người điều khiển, người ngồi trên mô tô, xe
gắn máy không đội MBH.
Tính đến năm 2012 với sự nỗ lực chung của các cấp, bộ, ngành trong công
tác bảo đảm trật tự an toàn giao thông, tai nạn giao thông đã giảm trên cả 3 tiêu
chí số vụ, số người chết và bị thương. Tuy vậy, theo thống kê của Cục cảnh sát


2



3

này, việc mọi người phải đội MBH khi tham gia giao thông bằng phương tiện xe
gắn máy, không còn đơn thuần là chấp hành theo quy định của nhà nước, đó đã
là thói quen đi kèm với những phong cách MBH thời trang đa dạng về màu sắc,
phong phú về chủng loại nhưng phải đảm bảo tiêu chuẩn kỹ thuật. Bên cạnh đó,
một số doanh nghiệp Việt Nam còn có thể dùng những chiếc MBH để quảng cáo
thương hiệu, sản phẩm của mình một cách nhanh chóng, hiệu quả mà không tốn
nhiều chi phí. Những chiếc mũ có in logo, hình ảnh sản phẩm của công ty mình
sẽ là công cụ hữu hiệu giúp giới thiệu công ty, sản phẩm đến nhiều người ở mọi
lúc, mọi nơi trên mọi nẻo đường, góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng và là
phương tiện giúp đội ngũ nhân viên trong công ty hình thành nét văn hóa doanh
nghiêp có bản sắc riêng của đơn vị.
Theo thống kê của Bộ giao thông vận tải, đến hết quý 1 năm 2013 trên cả
nước có hơn 37 triệu xe máy, riêng TPHCM đã có hơn 5,6 triệu chiếc. Với thị
trường rộng lớn và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và kiểu dáng của sản
phẩm mũ bảo hiểm, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ tập trung vào sản
xuất sản phẩm mà cần phải có những chiến lược và chính sách để xây dựng và
phát triển thương hiệu của mình. Các công trình nghiên cứu về thương hiệu chỉ
mới bắt đầu trong nhưng năm gần đây nhưng trong thị trường MBH thì dường
như chưa được đầu tư nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu về giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu ở thị trường MBH TPHCM” nhằm
định lượng sự tác động của các thành phần thương hiệu MBH đến toàn bộ giá trị
thương hiệu là cần xúc tiến. Sản phẩm của đề tài nghiên cứu này là nguồn tài
liệu tham khảo có giá trị cho các nhà quản trị, đặc biệt là các doanh nghiệp nội
địa.
Mục tiêu nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào nghiên cứu sự tác động của
các thành phần giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng
của ngành MBH;

-

Đối tượng khảo sát là những người đang làm việc ở các cơ quan Nhà nước,
các loại hình công ty, doanh nghiệp trên địa bàn TPHCM ở tất cả các ngành
nghề (sau đây được gọi chung là nhân viên văn phòng) trong độ tuổi từ 22
đến 55 và đang sử dụng các loại MBH.

-

Phạm vi khảo sát: Tất cả các quận, huyện tại TPHCM;

-

Thời gian khảo sát: 5/2013 – 8/2013
Phương pháp nghiên cứu

4

Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra với bảng câu
hỏi thiết kế sẵn. Tiến trình được hiện hiện theo 2 bước:
-

Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phần:
Phần 1: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi.
Tác giả dùng những câu hỏi mở đối với một số người tiêu dùng để tìm ra các
ý kiến chung nhất khi họ đánh giá về giá trị thương hiệu trong ngành MBH.

Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh MBH
nắm bắt được các thành phần của giá trị thương hiệu và sự tác động của
chúng đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng để lấy đó làm nền tảng
cho việc xây dựng các chương trình chiêu thị một cách bài bản và có hiệu
quả hơn;

6

Kết cấu luận văn
Kết cấu của Luận văn bao gồm:


6

Phần mở đầu: Giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của đề
tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài nghiên cứu này.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế
nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu dựa trên
cở sở lý thuyết này.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu trong đó mô tả quy
trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và định lượng đồng thời
mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 3 cung cấp các thông tin chung về mẫu nghiên cứu (n), kết
quả kiểm định thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
EFA, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra.
Chương 4: Một số gợi ý chính sách nâng cao giá trị thương hiệu MBH.

Marketing Association, 1960).

-

Theo Aaker (1991) thì thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu
tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có
dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một
nhóm người bán và để phân biệt với các sản phẩm hay dịch vụ này với các
sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ.

-

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu chưa phổ biến và pháp luật trong nước
cũng chỉ đề cập đến khái niệm “Nhãn hiệu”. Theo Điều 4 – Khoản 16 – Luật
sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11, và luật sửa đổi, bổ sung số 36/2009/QH12


8

định nghĩa “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Quan điểm tổng hợp
-

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản
phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian
được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng
tại đó (Moore, 2003).


Tầm quan trọng của thương hiệu

1.2

“Đối với khách hàng:
-

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm;

-

Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với
quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới. Nếu khách hàng
nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm;

-

Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất
bao lâu);

-

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình

chuẩn mực đạo đức xã hội;
Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.

-

Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người
tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.

Đối với Doanh nghiệp:
-

Thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty, bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm;

-

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép công ty dự báo
và kiểm soát thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản
phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng đã ăn sâu trong
đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao
chép. Vì vậy, thương hiệu có thể được coi như một cách thức để đảm bảo lợi
thế cạnh tranh, tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối
thủ cạnh tranh mới;


11

-

-

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand, 2001). Khía
cạnh này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định giá trị thương
hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác định này
đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh
nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành
những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các
tài sản vô hình đó (Hoàng Thị Phương Thảo & ctg, 2009). Theo J. Walker


12

Smith (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài
chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các
hoạt động kinh doanh thành công.
-

Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rằng giá trị thương hiệu chính là tác động của kiến thức thương hiệu
(brand knowledge) lên phản ứng của khách hàng về thương hiệu đó. Cụ thể
một thương hiệu được cho là có giá trị thương hiệu dương (hoặc âm) nếu
khách hàng phản ứng tích cực (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình
thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách
hàng và giá trị thương hiệu dương sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi,
chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự
tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối
mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhượng thương hiệu. Theo Aaker
(1991) thì giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến

1.4

Lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu
Một số nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào nhận

thức của khách hàng trên thế giới và Việt Nam hiện nay:
Theo Keller (1993, 1998) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm:
(1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand
image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand
recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu
bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand
association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes); khả
năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand
associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of
brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm
các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc
về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng


14

thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm
tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Theo quan điểm Aaker (1991) có năm thành phần của giá trị thương hiệu,
bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương
hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc

awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand desire), (3) Chất lượng cảm
nhận (perceived quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). Và sau
khi đưa mô hình này vào nghiên cứu cụ thể ở thị trường dầu gội đầu, Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kết luận ba thành phần của giá trị thương
hiệu dầu gội đầu gồm : (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất lượng
cảm nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (Brand passion) trong
đó lòng đam mê thương hiệu được gom lại từ lòng ham muốn và lòng trung thành
thương hiệu. Các thành phần trên cũng cũng được nhiều tác giả đề xuất làm mô
hình nghiên cứu đề nghị trong thị trường di động, nước tinh khiết, thuốc lá
Vinataba, bia Sài gòn, phần mềm diệt virut…
Bảng 1. 1: Tổng hợp các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả
Keller

Lassar & ctg

Aaker

Đình Thọ và Mai Trang

Nhận biết

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết

Nhận biết

Ấn tượng

Giá trị cảm nhận

khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành


16

phần cấu thành giá trị thương hiệu. Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có
một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi
loại hình sản phẩm, dịch vụ.
Các mô hình của các tác giả trên thế giới như Aaker (1991, 1996), Keller
(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều
thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng Việt Nam chưa nhận dạng
được, ví dụ như thành phần các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu trong mô
hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị
thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ
phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng
còn thấp như ở Việt Nam (Trần Thị Ngọc Oanh, 2013). Xu hướng ứng dụng và điều
chỉnh mô hình của các nhà nghiên cứu bên trên để đi tìm mô hình phù hợp cho từng
loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đang phổ biến trong các nghiên cứu
khoa học hiện nay. Đối với thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã ứng dụng thành công đối với thị
trường hàng tiêu dùng là dầu gội đầu. Đối với sản phẩm MBH cũng có thể được
xem là một trong những mặt hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam vì vậy tác giả
áp dụng các thành phần đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002) làm các thành phần cho sản phẩm MBH. Vậy các thành phần giá trị thương
hiệu của MBH bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng
ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận (Perceived
Quality), (4) lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
1.5.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương