BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TRẦN ĐỨC THẮNG
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA
VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI
THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRẦN ĐỨC THẮNG
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA
VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TẠI
THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH XÁCH TAY
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành :Quản trị kinh doanh
Mã số :60340102
được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực,
khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu 2
1.5 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3
3.1.1 Phương pháp 28
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 28
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 28
3.1.2 Qui trình nghiên cứu 29
3.2 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 29
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 29
3.2.2 Phương pháp lấy mẫu 29
3.3 Xây dựng thang đo 30
3.4 Phân tích dữ liệu 33
3.4.1 Đánh giá thang đo 33
3.4.2 Phân tích ANOVA 34
3.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 34
3.5 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35
3.5.1 Kết quả nghiên cứu định tính 35
3.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 36
3.5.2.1 Đánh giá thang đo của các thành phần Giá trị thương hiệu 36
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Giá trị thương hiệu 39
Chương 4. Kết quả nghiên cứu chính thức 41
4.1 Thông tin dữ liệu thu thập 41
4.2 Thống kê mô tả 41
4.3 Độ tin cậy và giá trị của thang đo 43
4.3.1 Độ tin cậy 43
4.3.2 Giá trị của thang đo 44
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
ANOVA Analysis of Variance
AVE Average Variance Extracted
Cronbach’s alpha Hệ số Cronbach’s alpha
CFA Confirmatory Factor Analysis
CFI Comparative Fit Index
CR Composite Reliability
EFA Explaratory Factor Analysis
SEM Structural Equation Model
GFI Goodness of Fit Index
RMSEA Root Mean Square Error of Approximation
TLI Tucker-Lewis index
Ctv Cộng tác viên
λ Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa
R Tham số ước lượng tương quan
Bảng 4.3 Giá trị hội tụ của thang đo 45
Bảng 4.4 Giá trị phân biệt của thang đo 45
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) độ phù hợp của mô hình 46
Bảng 4.6 Kết quả độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 47
Bảng 4.7 Kết quả ước lượng của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 48
Bảng 4.8 Kết quả mối tương quan giữa các biến độc lập của Giá trị thương hiệu 48
Bảng 4.9 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Nhận biết thương hiệu 60
Bảng 4.10 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Liên tưởng thương hiệu 61
Bảng 4.11 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Chất lượng cảm nhận 62
Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các nhóm biến kiểm soát đến Lòng trung thành 63
Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả các giả thuyết nghiên cứu 64 DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình Brand Knowledge của Keller 8
Hình 2.2 Mô hình Brand Asset Valuator 9
Hình 2.3 Mô hình tháp Brand Dynamics 9
Hình 2.4 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker 10
Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance 11
Hình 2.6 Mô hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng của Aaker 12
đánh giá là một trong hai thị trường lớn nhất Việt Nam, do đó để chiếm được thị
phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh
máy tính xách tay phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế,
việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu
2 dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường máy tính xách tay thành phố
Hồ Chí Minh là hết sức cần thiết.
Việc nghiên cứu Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay tại thị trường Việt
Nam đã được Thái thực hiện vào năm 2009, tuy nhiên riêng đối với thị trường máy
tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa có nghiên cứu nào về Giá trị được
thực hiện. Ngoài ra trong nghiên cứu trước, Giá trị thương hiệu chỉ được nghiên cứu
ở mức độ tổng quan, các thành phần Giá trị được xác định nhưng mối quan hệ giữa
các thành phần này tác động đến Giá trị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được làm
sáng tỏ.
Bằng cách sử dụng mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để kiểm
tra lại các thành phần tạo nên Giá trị thương hiệu, kết quả cuối cùng của nghiên cứu
sẽ đo lường tác động của các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá
trị thương hiệu của các hãng, từ đó giúp cho các nhà quản trị tham gia vào sản xuất
hoặc kinh doanh trong việc xây dựng chiến lược, chính sách thương hiệu cho các
thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Vì thế, nghiên
cứu “Đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu tại thị
trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh” là rất có ý nghĩa.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố cấu thành nên Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại
thị trường thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố cấu thành Giá trị thương hiệu đến
Giá trị thương hiệu máy tính xách tay tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Phạm vi và và đối tượng nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi
Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm của thị trường điện tử, cụ thể ở đây là
thị trường máy tính xách tay ở thành phố Hồ Chí Minh; bởi vì như trình bày phần
đầu thị trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh là một trong hai thị trường
có thể đại diện cho thị trường cả nước về độ lớn của thị trường, sức mua và thị hiếu
của người tiêu dùng, cũng như sự hiện diện đa dạng của các thương hiệu máy tính
xách tay lớn tại thị trường này.
1.5.2 Đối tượng nghiên cứu
4 Đề tài tập trung vào nghiên cứu Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo
nên Giá trị thương hiệu của máy tính xách tay.
1.6 Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm tất cả năm chương, bao gồm:
Chương 1, chương này trình bày năm vấn đề căn bản, bao gồm: Lý do chọn
đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng
nghiên cứu.
Chương 2, chương này tổng quan lại các lý thuyết liên quan đến Giá trị
thương hiệu, các mô hình đo lường Giá trị thương hiệu. Ngoài ra, mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết để đo lường Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng tại thị
trường máy tính xách tay thành phố Hồ Chí Minh được sử dụng trong nghiên cứu
này được trình bày.
Chương 3, chương này trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong
nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu trải qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu sơ bộ đính tính và
nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm để hoàn thiện thang đo dùng cho nghiên cứu
chính thức; nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Theo cách định nghĩa trên về thương hiệu thì thương hiệu mang tính chất
định hướng theo sản phẩm là chủ yếu, nhấn mạnh đến những đặc điểm hữu hình
đóng vai trò như là cách để tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của nhà sản xuất này với
sản phẩm tương tự của nhà sản xuất khác (Arnold, 1992). Tuy nhiên, quan điểm
truyền thống này đã bị nhiều nhà nghiên cứu thương hiệu lúc bấy giờ chỉ trích; đến
năm 1999, Tuominen và cộng tác viên đã thay đổi lại khái niệm về thương hiệu và
định nghĩa lại thương hiệu như sau: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi
6 ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các
thành phần marketing hỗn hợp cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
Theo Dibb và ctv (1997), thương hiệu là một cái tên, một ký hiệu, một biểu
tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào khác để phân biệt sản phẩm của người bán này
với sản phẩm của một người bán khác. Ngoài đặc điểm hữu hình thì bất kì một đặc
tính nào khác kể cả các đặc tính vô hình như ấn tượng chẳng hạn cũng có thể tạo ra
sự khác biệt cho sản phẩm, đây là quan điểm tổng hợp, xem sản phẩm là một phần
của thương hiệu (Thọ, 2002). Hay theo Aaker (1991), sản phẩm là những gì sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua; sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi những đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty; sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu thì không bao giờ
lạc hậu.
2.2 Giá trị thương hiệu và việc đo lường Giá trị thương hiệu
2.2.1 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong khoa
học marketing và nó được công nhận như là một trong những tài sản vô hình có giá
trị nhất đối với hầu hết các công ty (Erenkol và Duygun, 2010). Theo Kotler và
những thành phần nào và cách đo lường hay lượng hóa nó như thế nào.
2.2.2 Đo lường Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm về cách đánh giá và cách đo lường Giá trị thương
hiệu (Thọ, 2002). Theo Lassar và ctv (1995), họ cho rằng có hai cách đo lường Giá
trị thương hiệu, đó là đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài chính và đo lường
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào tài
chính là đo lường kết quả đầu ra của Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, giúp
tạo ra nhượng quyền trong kinh doanh (Lassar và ctv, 1995). Để đo lường được giá
trị tài chính của thương hiệu, các nhà nghiên cứu phát triển các phương pháp kế
toán kiểm tra một cách hiệu quả giá trị tài sản thương hiệu của một công ty trên thị
trường (Farquahar, 1989).
8 Tuy nhiên, đo lường giá trị theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho
nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển Giá trị của thương hiệu, hơn thế nữa,
về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người
tiêu dùng về Giá trị thương hiệu đó (Thọ, 2000). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung
vào quan điểm đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Có nhiều mô hình đo lường Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong số
đó có năm mô hình chính được sử dụng nhiều, bao gồm: mô hình Brand Knowledge
của Keller (Thọ, 2000), mô hình Brand Asset Valuator, mô hình Brandz, mô hình
Aaker và mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012), ngoài ra còn có mô
hình của Lassar và ctv (1995) đề nghị bổ sung một số thành phần của mô hình Giá
trị thương hiệu của Aaker.
Mô hình Brand Knowledge của Keller (1993) cho rằng Giá trị thương hiệu
chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức của khách hàng gồm
hai thành phần chính đó là nhận biết thương hiệu (Brand Awereness) và ấn tượng về
thương hiệu (Brand Image)
sản thương hiệu (Brand Asset) liên quan đến các tài sản thuộc về bản quyền như
bằng sáng chế, nhãn hiệu và những mối quan hệ của kênh phân phối, được minh
chứng theo Hình 2.4.
Hình 2.4 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991)
Mô hình Brand Resonance được phát triển bởi Keller (2001), trong mô hình
này quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều bước theo hướng phát triển từ dưới
lên. Bước thứ nhất phải đảm bảo việc nhận diện thương hiệu từ khách hàng và sự
liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng lớp sản phẩm chuyên biệt
hoặc là bằng nhu cầu của khách hàng; bước thứ hai phải xây dựng một cách rõ ràng
toàn bộ ý nghĩa của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng bằng cách liên kết
chiến lược giữa liên tưởng thương hiệu về mặt vô hình và liên tưởng thương hiệu về
mặt hữu hình; bước ba tạo ra những phản ứng phù hợp của khách hàng về cách nhìn
và cảm giác liên quan đến thương hiệu; bước bốn biến đổi những phản ứng về
11 thương hiệu để tạo nên những mối liên hệ trung thành chủ động giữa khách hàng và
thương hiệu (Kotler và Keller, 2012).
Theo mô hình Brand Resonance, quá trình xây dựng thương hiệu thông qua
bốn bước trên đồng nghĩa với việc hình thành nên sáu khối, xây dựng thương hiệu
thành một kim tự tháp theo Hình 2.5.
Hiện nay, vẫn có nhiều định nghĩa khác nhau về Giá trị thương hiệu và được
nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau cả góc độ dựa trên tài chính và dựa trên khách
hàng. Tuy nhiên, một mô hình giải thích Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng
được hiểu sâu sắc nhất và được nhiều nhà marketing, các nhà nghiên cứu chấp nhận
và sử dụng nhiều nhất là mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (Keller, 1993;
Montameni và Shahrokhi, 2000; Yoo và Donthu, 2001; Kim và An, 2003; Thai,
2009; Leslie de Chernatony và Susan Segal-horn, 2001; Yoo và Donthu, 2000;
hưởng
Đánh
giá
Cảm
xúc
Hình tượng
Hiệu năng
Sự nổi trội
Hình 2.5 Mô hình Brand Resonance (Kotler và Keller, 2012)
12 Washburn và Plank, 2002). Mô hình Aaker được chấp nhận nhiều nhất bởi vì: thứ
nhất, Giá trị thương hiệu được đánh giá trực tiếp từ khách hàng, đó là những người
sử dụng trực tiếp sản phẩm và dịch vụ được đánh giá; thứ hai, bốn thành phần dùng
để đo lường Giá trị thương hiệu của Aaker phản ánh rất đúng, cụ thể và chi tiết
được hành vi cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ so
với các mô hình khác, do đó kết quả đánh giá là chính xác nhất; thứ ba, mô hình này
dễ dàng áp dụng trong thực tế so với các mô hình khác. Vì vậy, mô hình Giá trị
thương hiệu của Aaker được chọn trong nghiên cứu này.
Theo Aaker (1991), Giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần đó là
Nhận Biết Thương Hiệu, Liên Tưởng Thương Hiệu, Lòng Trung Thành, Chất
Lượng Cảm Nhận và các tài sản khác liên quan đến thương hiệu. Trong thực tiễn,
chỉ có bốn thành phần đầu thường được dùng trong phân tích giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng và thành phần thứ năm là các tài sản khác liên quan đến khách
hàng như kênh phân phối, bằng sáng chế và các tài sản khác mang tính chất hữu
hình, không phải là tài sản vô hình. Và việc tạo ra thành phần giá trị thứ năm trong
Giá trị thương hiệu không phải cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng mà xuất
cho khách hàng để xem xét thương hiệu trong một loạt các xem xét của khách hàng
(Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng có được khi khách hàng có
mức độ nhận biết và mức độ thân thuộc với thương hiệu cao, khi đó khách hàng
nắm giữ một vài liên tưởng thương hiệu mang tính tích cực trong bộ nhớ của khách
hàng (Thái, 2009).
Trong giai đoạn Nhận biết thương hiệu, khách hàng biết được thương hiệu
đang tồn tại nhưng mối liên kết giữa khách hàng và sản phẩm còn rất thấp, ở thời
Copyright: Tài liệu đại học ©