B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
Hà Th Thu Hu

OăLNG GIÁ TR THNGăHIU DA VÀO
KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG
MăBO HIM TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh - Nmă2013

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
Hà Th Thu Hu


Trang
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
M U 1
1 Lý do hình thành nghiên cu 1
2 Mc tiêu nghiên cu 3
3 iătng và phm vi nghiên cu 4
4 Phngăphápănghiênăcu 4
5 ụănghaăthc tin caăđ tài 5
6 Kt cu lunăvn 5
CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7
1.1 Khái nimăthngăhiu 7
1.2 Tm quan trng caăthngăhiu 9
1.3 Lý thuyt v giá tr thngăhiu 11
1.4 Lý thuyt v các thành phn giá tr thngăhiu 13
1.5 Mi quan h gia các thành phn giá tr thngăhiu và giá tr thngăhiu 15
1.5.1 Nhn bit thng hiu 16
1.5.2 Lòng ham mun thng hiu 18
1.5.3 Cht lng cm nhn 18
1.5.4 Lòng trung thành thng hiu 19
1.6 Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu MBH da vào khách hàng 20
1.7 Gi thuyt nghiên cu 21 Tóm tt chng 1 22
CHNGă2:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 23

3.6.1 Mô hình điu chnh 44
3.6.2 Các gi thuyt sau khi điu chnh 45
3.6.3 Các bin quan sát sau khi điu chnh 45
3.7 Phân tích hi qui 47
3.7.1 Mã hóa bin 47
3.7.2 Phân tích tng quan 47
3.7.3 Phân tích hi qui 47
3.8 Kimăđnh T-test và anova 50
3.8.1 Kim đnh s khác bit gia nam và n trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50
3.8.2 Kim đnh s khác bit gia nhóm tui trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50
3.8.3 Kim đnh s khác bit gia các mc thu nhp trong đánh giá giá tr thng hiu
MBH 51
3.9 Hàm ý ca kt qu nghiên cu và liên h thc t 52
3.9.1 Thng hiu MBH 52
3.9.2 Lòng đam mê thng hiu 53
3.9.3 Cht lng cm nhn 54
3.9.4 Nhn bit thng hiu 55
3.10 So sánh kt qu nghiên cu này vi các nghiên cuătrc 55
Tóm tt chng 3 57
CHNGă4:ăGI Ý MT S CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TR THNGă
HIU M BO HIM 58
4.1 Chínhăsáchănơngăcaoălòngăđamămêăthngăhiu 58
4.2 Chính sách nâng cao chtălng cm nhn 59
4.3 Chính sách nâng cao mcăđ nhn bităthngăhiu 62
Tóm tt chng 4 64 KT LUN 65
1 Giá tr caăđ tài nghiên cu 65
2 Hn ch ca nghiên cu 65

PQ: Perceived Quality (cht lng cm nhn)
TPHCM: Thành ph H Chí Minh

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1. 1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi 15

Bng 2. 1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu MBH 27
Bng 2. 2: Thang đo lòng ham mun thng hiu MBH 28
Bng 2. 3: Thang đo cht lng cm nhn MBH 29
Bng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thng hiu MBH 29
Bng 2. 5: Thang đo giá tr thng hiu MBH 30

Bng 3. 1: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin đc lp 43
Bng 3. 2: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 44
Bng 3. 3: Bin quan sát điu chnh 46
Bng 3. 4: Mã hóa bin 47
Bng 3. 5: Tóm tt mô hình hi qui 48
Bng 3. 6: Kt qu phân tích Anova trong hi qui 48
Bng 3. 7: Trng s hi qui 48
Bng 3. 8: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính vi giá tr thng hiu MBH 50
Bng 3. 9: Kt qu kim đnh anova bin nhóm tui vi giá tr thng hiu MBH 51
Bng 3. 10: Kt qu kim đnh anova bin nhóm thu nhp vi giá tr thng hiu MBH 51

DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 1. 1: Mô hình giá tr thng hiu m bo him. 21


Tính đn nm 2012 vi s n lc chung ca các cp, b, ngành trong công
tác bo đm trt t an toàn giao thông, tai nn giao thông đã gim trên c 3 tiêu
chí s v, s ngi cht và b thng. Tuy vy, theo thng kê ca Cc cnh sát
2 giao thông đng b - đng st thuc B Công an c nc vn xy ra 35.820
v tai nn giao thông đng b, làm cht 9.540 ngi, b thng 38.170 ngi,
trong đó 70% là tai nn giao thông liên quan đn môtô, xe máy và có đn 30%
chn thng s não dn ti t vong. T thc trng còn đáng báo đng trên, ngày
8/3/2013 Th tng Chính ph tip tc kỦ ban hành Ch th 04/CT-TTg v
vic tng cng qun lỦ sn xut, kinh doanh và s dng MBH khi tham gia
giao thông.  thc hin Ch th này, y ban an toàn giao thông quc gia đã có
k hoch s 47/KH-UBATGTQG, ngày 11/3/2013 v vic t chc chin dch
tuyên truyn và cao đim x lỦ vi phm v sn xut, kinh doanh và s dng
MBH. Ti thành ph H Chí Minh, U ban Nhân dân thành ph cng đã có
Công vn s 1330/UBND-TMT ngày 22/3/2013, ch đo các c quan, s,
ngành liên quan thc hin vic này. Ban An toàn giao thông TPHCM phi hp
vi S Khoa hc - Công ngh, Công Thng, Tài chính, Thành oàn và 24
qun huyn thc hin chng trình đi MBH kém cht lng ly MBH cht
lng cho ngi dân ti vi 28 đim đi nhm mc đích tuyên truyn cho các
tng lp nhân dân bit và thc hin đúng quy đnh ca nhà nc và ca pháp
lut v vic s dng MBH đt chun khi tham gia giao thông. Qua quá trình la
chn, có 8/36 doanh nghip ti TPHCM vi 69 kiu m đã đc chn đ tham
gia chng trình giai đon 1 t ngày 14/6/2013 đn 14/7/2013. Các doanh
nghip tham gia chng trình này s đi m cht lng có h tr giá t 30.000
đng đn 165.000 đng tùy loi m cho ngi dân. Khi đn đi m, điu kin
bt buc là ngi dân phi đem theo m c hoc m kém cht lng. Kt qu
trong 3 ngày đu đã đi đc khong 13.000 MBH không đt cht lng, MBH
gi, 7.000 MBH đc đi trong các ngày tip theo.

thng hiu là cn xúc tin. Sn phm ca đ tài nghiên cu này là ngun tài
liu tham kho có giá tr cho các nhà qun tr, đc bit là các doanh nghip ni
đa.
2 Mcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các thành phn giá tr thng hiu MBH;
4 - Xây dng, kim đnh thang đo các thành phn đo lng giá tr thng hiu
MBH;
- Lng hóa đc s tác đng ca các thành phn giá tr thng hiu MBH
đn toàn b giá tr da vào khách hàng;
- Kim đnh xem có s khác bit nào gia nam và n; nhng đi tng khách
hàng trong đ tui khác nhau, mc thu nhp khác nhau trong vic đánh giá
v giá tr thng hiu MBH.
3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu:  tài này tp trung vào nghiên cu s tác đng ca
các thành phn giá tr thng hiu đn toàn b giá tr da vào khách hàng
ca ngành MBH;
- i tng kho sát là nhng ngi đang làm vic  các c quan Nhà nc,
các loi hình công ty, doanh nghip trên đa bàn TPHCM  tt c các ngành
ngh (sau đây đc gi chung là nhân viên vn phòng) trong đ tui t 22
đn 55 và đang s dng các loi MBH.
- Phm vi kho sát: Tt c các qun, huyn ti TPHCM;
- Thi gian kho sát: 5/2013 – 8/2013
4 Phngăphápănghiênăcu
 tài s dng ngun d liu s cp bng phng pháp điu tra vi bng câu
hi thit k sn. Tin trình đc hin hin theo 2 bc:
- Bc 1: nghiên cu s b đc thc hin thông qua 2 phn:

6 Ktăcuălunăvn
Kt cu ca Lun vn bao gm:
6 Phn m đu: Gii thiu lý do hình thành nghiên cu, mc tiêu nghiên cu ca đ
tài, đi tng và phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu và Ủ ngha thc tin
ca đ tài nghiên cu này.
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng này gii thiu các lý thuyt có liên quan làm c s cho thit k
nghiên cu và đ xut mô hình nghiên cu cùng các gi thuyt nghiên cu da trên
c s lý thuyt này.
Chng 2: Phng pháp nghiên cu
Ni dung chng 2 trình bày phng pháp nghiên cu trong đó mô t quy
trình nghiên cu, nhn mnh ni dung nghiên cu đnh tính và đnh lng đng thi
mô t phng pháp chn mu nghiên cu.
Chng 3: Kt qu nghiên cu
Ni dung chng 3 cung cp các thông tin chung v mu nghiên cu (n), kt
qu kim đnh thang đo qua phép phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân t
EFA, kt qu kim đnh mô hình và các gi thuyt đt ra.
Chng 4: Mt s gi ý chính sách nâng cao giá tr thng hiu MBH.
Chng này tác gi gi ý mt s chính sách cho các nhà qun tr marketing
ngành MBH đ xây dng cng nh nâng cao giá tr thng hiu MBH.
Phn kt lun: Tác gi nêu lên giá tr đt đc ca đ tài nghiên cu đng thi trình
bày nhng hn ch ca nghiên cu và đnh hng cho các nghiên cu tip theo.

7 CHNGă1: CăSăLụăTHUYTăVĨăMÔ HÌNH NGHIểNăCU

Quan đim tng hp
- Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht, thm m, lý l và cm
xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm bn thân sn
phm, tên gi logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn qua thi gian
đc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch đng
ti đó (Moore, 2003).
- Theo Hankinson & Cowking (1996) thì sn phm ch cung cp cho ngi
tiêu dùng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho ngi tiêu
dùng c li ích chc nng và li ích v mt tâm lý.
Quan đim truyn thng cho rng thng hiu là mt thành phn ca sn
phm dùng đ nhn bit và phân bit đc so vi nhng hàng hóa tng t ca các
đi th cnh tranh, còn theo quan đim tng hp thì sn phm ch là mt thành phn
ca thng hiu ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Sn phm là
nhng gì đc sn xut trong nhà máy còn thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là
tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng
hiu, nu thành công s không bao gi b lc hu (Aaker, 1991). Do vy, khái nim
thng hiu nên đc hiu rng hn, thng hiu bao gm tt c nhng gì mà
khách hàng và cng đng tht s cm nhn v doanh nghip, sn phm, dch v
đc cung ng bi doanh nghip, còn sn phm ch là nhng gì mà doanh nghip
mun truyn đt đn cho khách hàng ca mình. Nói cách khác, thng hiu là mt
khái nim xuyên sut c qui trình t thông đip truyn đi bi doanh nghip đn
thông đip mà khách hàng cm nhn đc. Nó th hin mi quan h qua li, s gp
nhau gia ngi phát thông đip và ngi nhn, nó là s tng tác gia tâm lý
ngi phát và tâm lỦ ngi nhn (Nguyn Vit Thanh, 2009, trang 9-10). Nh vy,
9 có th nhn thy đ to s khác bit cho sn phm trong th trng cnh tranh khc
lit hin ti thì bt k công ty nào cng phi nhn bit đc tm quan trng ca

- Thng hiu có th làm gim ri ro khi quyt đnh mua và tiêu dùng sn
phm nh:
Ri ro chc nng: Sn phm không đc nh mong mun;
Ri ro vt cht: Sn phm đe da sc kho hoc th lc ca ngi s
dng hoc nhng ngi khác;
Ri ro tài chính: Sn phm không tng xng vi giá đã tr;
Ri ro tâm lý: sn phm nh hng đn sc kho tinh thn ca ngi s
dng;
Ri ro xã hi: sn phm không phù hp vi vn hoá, tín ngng hoc
chun mc đo đc xã hi;
Ri ro thi gian: sn phm không nh mong mun dn đn mt chi phí
c hi đ tìm sn phm khác.
- Thng hiu làm cho sinh hot hàng ngày cng nh cuc sng ca ngi
tiêu dùng tr nên thun tin và phong phú hn.
i vi Doanh nghip:
- Thng hiu đáp ng nhu cu nhn din đ đn gin hoá vic x lý sn
phm hoc truy tìm ngun gc sn phm cho công ty, bo v hp pháp
nhng đc đim và/hoc hình thc đc trng riêng có ca sn phm;
- Lòng trung thành ca khách hàng vi thng hiu cho phép công ty d báo
và kim soát th trng. Mc dù các quy trình sn xut và các thit k sn
phm có th d dàng b sao chép li, nhng nhng n tng đã n sâu trong
đu ngi tiêu dùng qua nhiu nm v sn phm thì không th d dàng sao
chép. Vì vy, thng hiu có th đc coi nh mt cách thc đ đm bo li
th cnh tranh, to ra rào cn đ hn ch s thâm nhp th trng ca các đi
th cnh tranh mi;
11 - Thu hút khách hàng mi thông qua nhng chng trình tip th sn phm
mi cùng thng hiu vì ngi tiêu dùng đã bit đn thng hiu trc đó và

chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay dch v thông qua các
hot đng kinh doanh thành công.
- Giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim khách hàng: Theo Keller (1993)
cho rng giá tr thng hiu chính là tác đng ca kin thc thng hiu
(brand knowledge) lên phn ng ca khách hàng v thng hiu đó. C th
mt thng hiu đc cho là có giá tr thng hiu dng (hoc âm) nu
khách hàng phn ng tích cc (hoc tiêu cc) đi vi sn phm, giá, các hình
thc qung cáo khuyn mãi, phân phi. S phn ng thun li ca khách
hàng và giá tr thng hiu dng s giúp công ty gia tng kh nng sinh li,
chi phí hot đng gim, li nhun nhiu hn, khách hàng ít nhy cm vi s
tng giá, s sn lòng ca khách hàng trong vic tìm kim kênh phân phi
mi hay các c hi m rng, chuyn nhng thng hiu. Theo Aaker
(1991) thì giá tr thng hiu là mt tp hp các tài sn có liên quan đn
thng hiu, tên và biu tng ca thng hiu, góp phn làm tng thêm
hoc gim đi giá tr sn phm hay dch v đi vi doanh nghip và khách
hàng ca doanh nghip.
Tóm li,  góc đ tài chính, giá tr thng hiu là khon thu tng thêm ca
mt sn phm có thng hiu so vi sn phm không có thng hiu. ánh giá
thng hiu theo quan đim tài chính đóng góp vào vic đánh giá tài sn ca mt
công ty. Tuy nhiên, nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn dng và
phát trin giá tr ca thng hiu. Hn na v mt tip th, giá tr tài chính ca mt
thng hiu là kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v giá tr ca thng hiu đó
(Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002, trang 8). ng t góc đ ca
ngành marketing ng dng thì vic đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng
s giúp cho nhà qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin thng hiu
mt cách hiu qu hn (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009, trang 8). Vì vy nghiên
cu này tp trung vào quan đim th hai – đo lng giá tr thng hiu da vào
khách hàng (consumer-based brand equity).
13

thng hiu, (4) lòng tin v thng hiu ca khách hàng (trustworthiness), (5) cm
tng ca khách hàng v thng hiu (commitment).
Theo quan đim Aaker (1991) có nm thành phn ca giá tr thng hiu,
bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu (brand loyalty), (2) nhn bit thng
hiu (brand awareness), (3) cht lng cm nhn (perceived quality), (4) các thuc
tính đng hành cùng thng hiu hay liên tng thng hiu (brand associations),
(5) tài sn s hu khác (proprietary assets). Tuy nhiên, thành phn th nm nói đn
quyn s hu trí tu (intellectual property rights), bng sáng ch (patents), mi quan
h vi kênh phân phi (relations with trade partners… đây là nhng vn đ thuc v
phía doanh nghip và đng kỦ vi c quan qun lý nhà nc nên các mô hình đo
lng da vào khách hàng trên th gii và Vit Nam đã loi thành phn này khi
nghiên cu v giá tr thng hiu.
Mt s nhà nghiên cu trên th gii đã s dng các thành phn giá tr thng
hiu t nghiên cu ca Aaker gm (1) Cht lng cm nhn, (2) nhn bit thng
hiu, (3) liên tng thng hiu, (4) lòng trung thành thng hiu đ đ xut vào
nghiên cu ca h nh Tong X. & Hawley J.M. (2009) trong nghiên cu v th
trng qun áo th thao  Trung Quc; Chandni (2012) vi nghiên cu “o lng
giá tr thng hiu da vào khách hàng trong th trng du gi đu”; Reddy M.R.
và Kumar C. (2012) nghiên cu đ tài “Xây dng giá tr thng hiu da vào khách
hàng trong th trng giày th thao  n ; o lng giá tr thng hiu trong
lnh vc dch v nhà hàng thc n nhanh  Hàn Quc ca Kim W.G. & Kim H.
(2005) đã điu chnh các thành phn giá tr thng hiu ca mô hình Aaker cho phù
hp vi th trng dch v, bao gm: lòng trung thành thng hiu, nhn bit
thng hiu, cht lng cm nhn và hình nh thng hiu.
 Vit Nam, nghiên cu “o lng giá tr thng hiu da vào khách hàng:
điu tra thc t ti th trng ô tô Vit Nam” ca Nguyn Trng Sn & Trn
Trung Vinh (2011) cng s dng bn yu t trong mô hình ca Aaker bao gm cht
lng cm nhn, nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, trung thành thng

Cht lng cm nhn
Lòng trung thành
Thuc tính đng hành
(liên tng)
Tài sn khác
Nhn bit
Cht lng cm nhn
Lòng đam mê

(Ngun: Kt qu tng hp ca tác gi, tháng 5/2013)
1.5 Miăquan hăgiaăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu và giá trăthngă
hiu
T nhng tham kho trên cho thy rng, giá tr thng hiu là mt khái
nim phc tp và hin nay cha có s thng nht cao v các thành phn ca giá tr
thng hiu do tính đc trng riêng ca tng vùng, min, tng quc gia cng nh
s khác bit trong tng lnh vc kinh doanh sn phm hu hình hoc vô hình. T s
khác bit v các khái nim giá tr thng hiu dn đn s khác bit v các thành
16 phn cu thành giá tr thng hiu. Do vy, cho đn nay trên th gii vn cha có
mt mô hình chun v các thành phn ca giá tr thng hiu áp dng đc cho mi
loi hình sn phm, dch v.
Các mô hình ca các tác gi trên th gii nh Aaker (1991, 1996), Keller
(1993, 1998), Lassar & ctg (1995) v giá tr thng hiu cng bao gm quá nhiu
thành phn con và có nhiu thành phn ngi tiêu dùng Vit Nam cha nhn dng
đc, ví d nh thành phn các thuc tính đng hành cùng thng hiu trong mô
hình ca Aaker (1991, 1996). Nhng mô hình nh vy tuy có mc đ biu th giá tr
thng hiu cao nhng mc đ thc t không cao lm cho các nc mà mc đ
phát trin v thng hiu cha cao và mc đ phc tp trong mua sm và tiêu dùng