MỤC LỤC
Trang
Tóm tắt đề tài....................................................................................................... v
Phần mở đầu.......................................................................................................vii
1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. vii
2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... vii
3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................viii
4 Kết cấu đề tài .......................................................................................................viii
Chương I :
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ VÀ GIỚI THIỆU SƠ LƯC MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU XE GẮN MẠNH
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............................................. 1
1.1 Vai trò của thương hiệu ........................................................................................... 1
1.1.1 Đối với người tiêu dùng............................................................................... 1
1.1.2 Đối với doanh nghiệp .................................................................................. 2
1.2 Thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập kinh tế tại Việt Nam............................ 3
1.3 Tình hình thò trường các thương hiệu xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
................................................................................................................................. 5
1.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh xe gắn máy .................. 5
1.3.2 Tình hình tiêu thụ xe gắn máy tại TP. Hồ Chí Minh....... 9
1.3.3 Giới thiệu sơ lược một số thương hiệu xe gắn máy mạnh trên đòa bàn thành
phố Hồ Chí Minh 10
1.4 Phân tích các thương hiệu xe máy mạnh tại thò trường Việt Nam......................... 19
Chương II :
PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI TIÊU
DÙNG XE GẮN MÁY TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ... 22
2.1 Thương hiệu với sản phẩm..................................................................................... 22
2.2 Các chức năng của thương hiệu ............................................................................ 23
2.2.1 Phân khúc thò trường.................................................................................. 23
2.5.2.1.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 32
2.5.2.1.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 32
2.5.2.1.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 33
2.5.2.1.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 34
2.5.2.1.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 34
2.5.2.1.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 35
2.5.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................... 35
2.5.2.2.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ............................. 35
2.5.2.2.2 Đo lường chất lượng cảm nhận............................................ 36
2.5.2.2.3 Đo lường lòng ham muốn thương hiệu ................................ 37
2.5.2.2.4 Đo lường thái độ chiêu thò................................................... 38
2.5.2.2.5 Đo lường thái độ với giá...................................................... 39
2.5.2.2.6 Đo lường tâm lý hướng ngoại.............................................. 39
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
2
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2.5.3 Nghiên cứu chính thức.......................................................................... 40
2.5.3.1 Thương hiệu nghiên cứu............................................................ 40
2.5.3.2 Thiết kế mẫu............................................................................. 40
2.5.3.3 Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................... 41
2.6 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 42
2.6.1 Kiểm nghiệm thang đo ......................................................................... 42
2.6.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................ 43
2.6.1.2 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................. 43
2.6.1.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu...................................... 44
2.6.1.4 Thang đo thái độ với chiêu thò .................................................. 45
2.6.1.5 Thang đo thái độ với giá ........................................................... 45
2.6.1.6 Thang đo tâm lý hướng ngoại ................................................... 46
2.6.2 Kiểm nghiệm mô hình lý thuyết các thành phần thương hiệu ............. 46
2.6.2.1 Kiểm đònh mô hình lý thuyết khái niệm lòng ham muốn thương hiệu
3.2.1 Nhóm giải pháp cho chiến lược sản phẩm .................... 58
3.2.1.1 Các giải pháp nâng cao chất lượng cơ bản của xe máy 58
3.2.1.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng thiết kế ................. 60
3.2.1.3 Các giải pháp cho chiến lược đa dạng hoá sản phẩm .. 61
3.2.2 Nhóm giải pháp cho chiến lược chiêu thò ................................. 62
3.2.2.1 Nhóm giải pháp cho công tác quảng cáo ...................... 62
3.2.2.1.1 Xây dựng mẫu quảng cáo ................................. 62
3.2.2.1.2 Sử dụng các phương tiện truyền thông .............. 63
3.2.2.1.3 Thực hiện các chương trình sự kiện và công tác quan
hệ cộng đồng 64
3.2.2.2 Nhóm giải pháp cho công tác khuyến mãi ................... 65
3.2.3 Nhóm giải pháp cho chiến lược sách giá ................................. 66
3.2.4 Một số kiến nghò ...................................................................... 66
KẾT LUẬN......................................................................................................... 68
Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 71
Phụ lục
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
4
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu là đề tài nóng bỏng nhất hiện nay cho các doanh nghiệp muốn tài
trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt. Để có được thương hiệu ăn sâu vào trong tâm
trí người tiêu dùng là mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp hiện nay đang theo
đuổi.
Ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy tại Việt Nam đang trên đà phát
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
5
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
- Xây dựng và kiểm đònh mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trò thương hiệu với các thành phần như quảng cáo, khuyến mãi, giá và
tâm lý hướng ngoại.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp quản trò
tốt thương hiệu của mình.
• Phạm vi nghiên cứu :
- Phạm vi khảo sát : Đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát : Các hộ gia đình có sử dụng xe gắn máy.
- Sản phẫm nghiên cứu : thương hiệu các loại xe gắn máy tiêu biểu như :
Honda, Suzuki, Yamaha, SYM, Daehan, Haesun.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 06/2005 đến tháng 30/08/2005
3. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế :
- Nghiên cứu sơ bộ : tiến hành nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua
thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập được tiến hành xây dựng bảng câu
hỏi và thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu đònh lượng sơ bộ với mẫu 50 người
tiêu dùng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng các hãng
xe gắn máy trên đòa bàn thành phố Hồ Chí Minh để sàn lọc lại biến quan sát.
- Nghiên cứu chính thức :thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đònh lượng
với mẫu là 300 người tiêu dùng, thông qua kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp
bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Thông tin được thu thập dù để
kiểm đònh mô hình thang đo và mô hình lý thuyết, thông qua phân tích hồi quy
đa bội trong phần mềm SPSS.
- Ngoài ra đề tài này còn kết hợp các phương pháp thống kê và phương pháp
tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu đã có trong quá khứ dựa trên cơ sở các môn học
về quản trò chiến lược, quản trò marketing để có thể khái quát được tác động của
thương hiệu trong tiêu dùng.
nhiên một chiếc Mercedes với một chiếc Toyota sẽ cho họ một cảm nhận khác biệt
nhau. Hình dung cảm xúc về một chiếc Toyota chắc chắn không hoàn toàn giống
như chiếc Mercedes.
Như vậy chính thương hiệu đã gợi lên trong tâm trí người tiêu dùng về
những đặc tính và những kỳ vọng mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng
khi quyết đònh mua thương hiệu này với thương hiệu khác.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như là một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng có thể đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ mang
lại những lợi ích cho họ thông qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù hợp, chất lượng và các chương trình hỗ trợ khác mà thương hiệu đó mang lại.
Ngoài ra thương hiệu còn có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp
những thông tin về đặc điểm tính năng và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người
tiêu dùng khi quyết đònh tiêu dùng sản phẩm đó. Thương hiệu có thể làm giảm rủi
ro khi quyết đònh tiêu dùng một sản phẩm đó như : rủi ro chức năng, rủi ro vật chất,
rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý và rủi ro thời gian. Thương hiệu còn có
một ý nghóa nữa là làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của người tiêu dùng về
sản phẩm, và sản phẩm giống nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ
thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc thuộc tính mà thương hiệu
đó mang lại.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
7
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tại thò trường Việt Nam, trước đây nền kinh tế bao cấp đã hạn chế vấn đề
cạnh tranh, và sự lựa chọn của người tiêu dùng, cho nên việc nhận thức thương hiệu
trong tiêu dùng hoàn toàn không được chú trọng. Người tiêu dùng trong thời kỳ này
hoàn toàn không có sự lựa chọn, sản phẩm không được đa dạng, chính vì thế
thương hiệu không phải là yếu tố quan tâm trong hoạt động tiêu dùng.
Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã chuyển sang nền kinh tế thò trường, vấn
đề cạnh tranh là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Đồng thời sản phẩm cũng
ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm không thể
dể dàng sao chép, và thương hiệu được xem như là một cách thức hữu hiệu để bảo
đảm lợi thế cạnh tranh.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
8
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Như vậy đối với các công ty, thương hiệu được xem như là một tài sản có giá
trò rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.
Chính vì thế mà thương hiệu có thể mua và bán được bởi vì nó đảm bảo thu nhập
bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu đó. Tại Việt Nam, giá trò một
số thương hiệu cũng được chuyển nhượng với giá rất cao như : công ty Uniliver đã
mua lại giá trò thương hiệu P/S với giá trên 5 triệu USD, thương hiệu kem đánh
răng Dạ Lan được mua với giá 8,5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trò của
thương hiệu như áo sơ mi do công ty may Việt Nam với nhãn hiệu An Phước thì bán
với giá 218.000đ/chiếc, cũng cùng chất lượng và chiếc áo như vậy nếu mang
thương hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lúc này là 308.000
đ/chiếc. Như vậy, phần giá trò tăng thêm là thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp.
Trên thực tế hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không nhận thức rõ sự
cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu khi thành lập doanh nghiệp và đã không
có chiến lược thương hiệu, vì vậy lãng phí rất nhiều thời gian và cơ hội thuận lợi
khi làm việc đó. Hoặc một số công ty đã xây dựng thương hiệu nhưng hiểu biết về
thương hiệu còn hạn chế. Chẵng hạn những doanh nghiệp có sản phẩm nổi tiếng và
rất ưa chuộng trên thò trường thế giới, nhưng do không chú ý đăng ký nhãn hiệu
nên đã bò lợi dụng và bò thiệt hại lớn như thương hiệu thuốc lá VINATABA, giầy
dép BITIS, cà phê TRUNG NGUYÊN. Gần đây một số doanh nghiệp Việt Nam đã
chú ý đến việc đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu trên thò trường thế giới và
trong nước. Trong năm 2002 đã có 6.564 nhãn hiệu mới được đăng ký bảo hộ so
với 3.095 nhãn hiệu hàng hoá năm 2001, và đăng ký bảo hộ theo thoả ước Madrid
trên thi trường quốc tế là 31 so với 7 trong năm 2001. Đặc biệt hai tên gọi xuất xứ
hàng hoá đầu tiên của Việt Nam là nước mắm Phú Quốc và chè Mộc Châu vừa
Tại thò trường xe gắn máy, các thương hiệu của Nhật Bản chiếm đa số như :
Honda, Yamaha, Suzuki, còn lại là thương hiệu Đài Loan có SYM, và thương hiệu
Việt Nam có Suphat, Tiến Lộc. Hiện nay, các doanh nghiệp hoạt động trong lónh
sản xuất phụ tùng, rắp ráp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn về việc bò nhái
thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm. Theo thông tin từ Bộ Khoa học Công Nghệ,
đến nay Cục Sở Hữu Trí Tuệ đã nhận được 169 đơn đăng ký bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp cho xe gắn máy, trong đó các doanh nghiệp nước ngoài chiếm 103
đơn, còn lại doanh nghiệp Việt Nam chỉ chiếm 66 đơn. Mặt khác trong 69 văn bằng
Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cấp cho các sản
phẩm xe máy thì chỉ có chín công ty Việt Nam được cấp như : Phú Yên, Đức
Phương, Tiến Lộc, Suphat,….còn lại 60 văn bằng Bảo hộ lại thuộc về các doanh
nghiệp có vốn Đầu tư nước ngoài như : Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,
Longcin, Sanyang, ….. Điều này phản ánh tình trạng yếu kém của các doanh nghiệp
Việt Nam trong vấn đề nghiên cứu thiết kế kiểu dáng xe gắn máy, cũng như không
chú trọng xây dựng một chiến lược thương hiệu xe gắn máy có thể cạnh tranh với
các thương hiệu doanh nghiệp nước ngoài. Số vụ vi phạm quyền Sở Hữu Trí Tuệ
về các sản phẩm xe gắn máy chiếm 20% tổng số vụ vi phạm Quyền Sở Hữu Trí
Tuệ. Đa phần các doanh nghiệp xe gắn máy Việt Nam chỉ đi vay mượn kiểu dáng
Wave, Dream của hãng Honda, và một kiểu dáng của Yamaha, Suzuki ….. Hơn thế
nữa, việc xử lý những vi phạm này cũng gặp rất nhiều nhiêu khê, một vi phạm phải
mất khoảng 4-5 tháng, chưa kể có sự chồng chéo trong hệ thống quản lý giữa các
cơ quan chức năng xử lý vi phạm, chưa có sự phân cấp rõ ràng. Nếu có bò vi phạm
thì mức phạt chỉ dừng lại ở 10-12 triệu đồng. Chính vì những nguyên nhân này, làm
cho một số doanh nghiệp Việt Nam mặc dù đủ sức đầu tư xây dựng phòng nghiên
cứu thiết kế và xây dựng nhãn hiệu đã ngại ngùng trong vấn đề được bảo vệ
Quyền Sở Hữu Trí Tuệ của chính doanh nghiệp.
Mặc khác trong những năm cuối thế kỷ 20, quá trình hội nhập kinh tế khu vực
đang là một xu hướng tất yếu phát triển của nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế
quốc tế đã tạo ra nhiều cơ hội và thử thách cho tất cả các ngành nghề, các doanh
nghiệp trong nền kinh tế, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Hiện tại, Việt
Nam tăng trưởng nhanh, nếu tính trong vòng năm năm, quy mô thò trường tăng gấp
sáu lần, số lượng xe tiêu thụ xếp thứ tám trên thò trường xe máy toàn cầu.
Bảng 1
: Số lượng xe đăng ký tại Việt Nam qua các năm
Nă
m
Số lượng xe máy
trong cả nước
Số lượng xe tiêu
thụ trong năm
So với năm
1999(%)
So với năm
trước(%)
1999 5.549.267 343.139 100 -
2000 6.387.207 837.939 244 244
2001 8.359.042 1.971.835 576 235
2002 10.273.659 1.914.617 558 97
2003 11.546.682 1.291.023 376 67
Nguồn : Cục cảnh sát giao thông, Bộ công an.
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
11
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Khi tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người tăng với tốc độ bình
quân 7% một năm, thì nhân tố cơ bản cho sự tăng trưởng đột biến của thò trường xe
gắn máy Việt Nam chính là giá xe máy giảm mạnh từ khoảng trung bình 2.220
USD năm 1998 xuống còn 630 USD trong năm 2001, bởi sự thâm nhập của xe gắn
máy giá rẻ có linh kiện được nhập từ Trung Quốc. Phân đoạn thò trường có giá cao
hơn 1000 USD chỉ tăng nhẹ trong các năm, còn riêng khúc thò trường có giá thấp
dưới 1000 USD tăng nhanh và mở rộng. Tất cả là do thò trường xe máy có giá thấp
cạnh tranh quyết liệt và việc sử dụng nguồn lao động rẻ đem lại nhiều hiệu quả
kinh tế hơn so với những công nghệ tự động có giá trò cao. Quá trình nội đòa hoá
cũng đang diễn ra nhanh chóng tại các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước,
nhằm tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu tiêu dùng
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
12
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
của người Việt Nam cũng như tranh thủ được sự hổ trợ của các chính sách nhà
nước. Hiện nay, có 45 doanh nghiệp đã nội đòa hoá được 40% giá trò, hai doanh
nghiệp đã nội đòa hoá đến 60%. Một số doanh nghiệp đã bắt đầu liên kết với nhau,
không tiến hành đầu tư từ A đến Z, mà có sự phân công sản xuất và tiêu thụ nhằm
chiếm lónh thò trường trong nước như : tập trung vào sản xuất khung sườn, doanh
nghiệp khác sản xuất vỏ, bình xăng con, bộ điện, … hoặc chuyên sản xuất các cụm
chi tiết chủ lực, và cũng có doanh nghiệp chuyên môn hoá sản xuất đã xuất khẩu
được sản phẩm đi nước ngoài. Tuy nhiên một số chi tiết khó thuộc cụm động cơ như
: bánh răng ly hợp, vòng bi, ngắt số, bộ khởi động, ….. giá trò các chi tiết này trò giá
khoảng 30 USD trong giá thành một chiếc xe vẫn chưa được các doanh nghiệp đầu
tư sản xuất trong nước, chỉ chủ yếu là nhập khẩu từ thò trường Trung Quốc, Thái
Lan.
Hiện nay, theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp, xe máy Việt Nam, toàn ngành
có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Quốc
doanh, 23 doanh nghiệp ngoài quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài (FDI). Sản lượng của các doanh nghiệp Việt Nam và một số cơ sở sản xuất
nhỏ trong nước ước tính chỉ đạt khoảng 1,4 triệu chiếc/ năm. Trong khi đó 7 doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lại có sản lương vượt trội là 1,73 triệu chiếc/năm.
Lợi nhuận trước thuế của các doanh nghiệp trong nước cũng thấp hơn 7 doanh
nghiệp FDI. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư dưới
dạng cơ sở nhỏ, hoạt động riêng lẻ chưa có sự liên kết với nhau trong các hoạt
động kinh doanh cho nên khó có đủ sức mạnh để cạnh tranh được với các doanh
nghiệp FDI có tài chính hùng hậu. Hơn thế nữa công nghệ của các doanh nghiệp
thôn, thời điểm bão hoà sẽ vào năm 2011 – 2012. Khu vực thò trường nông thôn là
nơi tiêu thụ các loại xe giá thấp từ 7-10 triệu đồng/chiếc, và điều này phù hợp với
trình độ sản xuất hiện tại của các doanh nghiệp trong nước (trừ các doanh nghiệp
FDI).
Trong năm 2004, lượng xe gắn máy được tiêu thụ tại thò trường nội đòa đạt
1.17 triệu chiếc, trong đó Honda Việt Nam 566.000 chiếc, VMEP được 270.000
chiếc, Yamaha Việt Nam 209.000 chiếc, Suzuki Việt Nam 77.000 chiếc, Vina-Siam
29.000 chiếc, Lifan 9.700, còn lại là các doanh nghiệp sản xuất xe máy khác
13.900 chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp FDI đang gia tăng vốn đầu tư nhằm tăng
cường khả năng sản xuất và gia tăng sự cạnh tranh, trong khi đó các doanh nghiệp
trong nước lại chưa có khả năng sản xuất và cung cấp 100% sản phẩm mang thương
hiệu hiệu Việt Nam. Theo thông tin khảo sát thì trong 12 doanh nghiệp Việt Nam
sản xuất xe lắp ráp xe gắn máy chỉ có 3 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn rắp ráp và
sản xuất xe gắn máy. Sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành xe gắn
máy thể hiện qua biểu đồ thò phần trong các năm từ 1995 đến 2003 như sau : Thò phần của các doanh nghiệp xe gắn máy tại thò trường Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
14
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Nguồn : Thông tin Bộ Thương Mại, Bộ Công Nghiệp, Bộ Công An
Ngoài ra, thò trường xuất khẩu cũng rất tiềm năng, trong đó các thò trường
như : Trung Quốc, Lào, Campuchia, Châu Phi, … là những thò trường tiềm năng có
sức tiêu thụ lớn các loại xe dưới 175cc với giá bán thấp phù hợp với thu nhập của
các nước này. Các nước này đều là các nước có nền kinh tế đang phát triển, nền
11%/năm, tỷ trọng ngành công nghiệp – xây dựng đạt mức 48,4% tỷ trọng, ngành
Dòch vụ là 50,2%, và tỷ trọng ngành Nông nghiệp là 1,4% ). Với tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao và bền vững thì tốc độ tăng của tổng mức hàng hoá bán ra tại Thành
phố Hồ Chí Minh có thể đạt 17,16%/năm. Như vậy Thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm có mức độ sức tiêu dùng mạnh nhất nước và cũng là thò trường tiêu thụ
lớn cho tất cả các ngành nghề.
Đối với ngành công nghiệp sản xuất – lắp ráp xe gắn máy thì thò trường
Thành phố Hồ Chí Minh là thò trường tiêu thụ lớn chiếm khoảng 50%-60% tổng
lượng xe bán ra cả nước, lượng xe gắn máy bình quân trên đầu người tại Thành phố
cũng rất cao từ 3-4 người/chiếc. Hiện tại, các doanh nghiệp sản xuất gắn máy tại
Việt Nam đều tập trung phát triển mạng lưới hệ thống phân phối rộng và mạnh tại
các quận trong Thành phố, bởi vì họ nhận thức được phương tiện giao thông liên
lạc tại Thành phố là nhu cầu thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của người dân
Thành phố. Ngoài ra do tình trạng giao thông trong nội thành thường xuyên tắc
nghẽn, chính vì thế Uỷ Ban Nhân Dân Thành phố ra quyết đònh mỗi người chỉ được
đăng ký đứng tên sở hữu một xe gắn máy, điều này cũng gây trở ngại cho hoạt
động kinh doanh xe gắn máy, nhưng thực tế lượng xe bán ra lại tăng hơn so với
trước.
Từ đầu năm 2004, do chính sách hạn chế lượng xe đăng ký trong Thành phố
và thu nhập ngày càng cao của người dân đã tác động làm thay đổi hướng tiêu
dùng của người tiều dùng Thành phố. Người tiêu dùng Thành phố chuyển hướng từ
tiêu dùng xe máy Trung Quốc và xe máy giá rẻ sang tiêu dùng những xe có thương
hiệu chất lượng cao, có kiểu dáng thời trang, đặc biệt loại xe gắn máy có bộ ly hợp
tự động (xe tay ga) tiêu thụ mạnh. Công ty Tiến Lộc đã đầu tư 80 tỷ đồng xây dựng
nhà máy ở Khu Công Nghiệp Cát Lái quận 2 để sản xuất và lắp ráp xe tay ga, và
đã tiêu thụ được tại thò trường Thành phố là 300 chiếc mang thương hiệu Saphire
chỉ trong vòng chín tháng. Hiện nay, các hãng khác cũng đang tích cực vào cuộc
như Yamaha có thương hiệu xe tay ga như Mio, Novuo, còn Honda thì có thương
hiệu Spacy, Hãng SYM thì có Attila, Excel,…., ngoài ra còn có một số xe tay ga
được nhập khẩu nguyên chiếc như Honda @ giá 5.500-6000USD/chiếc, Dylan Nhật
và Máy Nông nghiệp Việt Nam chiếm 30% tổng vốn. Liên doanh được thành lập
theo giấy phép Đầu tư số 1521/GP cấp ngày 22 tháng 3 năm 1996 và bắt đầu hoạt
động từ tháng 12 năm 1997.
Honda Việt Nam đã đầu tư xây dựng nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất
trong khu vực Đông Nam Á tại tỉnh Vónh Phúc tạo ra công việc cho 24.000 người
lao động có việc làm ổn đònh. Với dây chuyền sản xuất tiên tiến, áp dụng công
nghệ cao, nhà máy đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng Honda toàn cầu.
Nhà máy cũng có phòng nghiên cứu sản phẩm, phòng này chuyên nghiên cứu và
thiết kế những sản phẩm mới và kiểm tra chất lượng từng thiết bò nhằm đảm bảo
sản phẩm cung cấp có chất lượng ổn đònh. Honda Việt Nam đã đạt được nhiều
thành công tại thò trường Việt Nam, quá trình phát triển của Honda Việt Nam như
sau :
Năm 1997, Honda Việt Nam đã chính thức tung ra sản phẩm xe gắn máy
Super Dream tương tự kiểu dáng của của xe Dream II nhập khẩu từ Thái Lan. Chỉ
trong vòng 1 năm, Honda Việt Nam đã xuất xưởng được 50.000 chiếc và xuất bán
vào thò trường Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong năm kế tiếp Honda Việt Nam lại
tung ra sản phẩm có kiểu dáng mới đó là Future và chào mừng đã xuất xưởng
150.000 chiếc. Năm 2003, Công ty Honda Việt Nam đoán nhận chứng chỉ ISO
9001-2000, và tung ra thò trường nhiều sản phẩm mới như Wave Alpha thế hệ mới
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
17
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
và tăng số lượng xe sản xuất được lên 1.000.000 chiếc, với sản phẩm này doanh số
của
Honda Việt Nam tăng lên nhanh chóng, chiếm tới 91% sản lượng bán. Trong đó
linh kiện sử dụng cho trong xe Wave Alpha được nhập khẩu từ Công ty Asian
Honda Motor chiếm tỉ lệ 35,5% giá trò sản phẩm, từ Trung Quốc chiếm 12,5%, từ
nhà sản xuất linh kiện Việt Nam chiếm 40% và tại nhà máy Honda Việt Nam là
12%, như vậy giá thành xe được sản xuất ra có chi phí thấp nhất hoàn toàn phù hợp
với sức mua của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời chất lượng xe luôn được
Spacy 102cc Đóa Đóa 34.500.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
18
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Tóm lại, Honda Việt Nam ngoài việc không ngừng tung ra nhiều thiết kế sản
phẩm mới ngày càng phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, Công ty Honda Việt
Nam cũng không quên phát triển thương hiệu Honda vốn đã ăn sâu vào tiềm thức
người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1965. Vì vậy, công ty Honda Việt Nam đã
chú trọng vào phát triển thương hiệu và nâng cao chất lượng của thương hiệu
Honda Việt Nam, từ đó tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập sắp tới của
Việt Nam.
1.3.3.2.
Thương hiệu xe gắn máy hãng SUZUKI :
Thương hiệu xe gắn máy hãng Suzuki là thương hiệu cả thế giới biết đến và
được đánh giá cao tại hơn 190 quốc gia với nhiều dòng sản phẩm đa dạng như xe
máy, xe ôtô, động cơ tàu thuỷ và các sản phẩm có liên quan khác như máy phát
điện, xe lăn gắn máy và thậm chí cả nhà ở và nhà xưởng làm sẵn. Cho đến nay
thương hiệu Suzuki vẫn tiếp tục giữ vững và phát huy uy tín của mình bằng cách sử
dụng sự sáng tạo như là một lợi thế cạnh tranh chủ yếu trong quá trình phát triển
của mình.
Tập đoàn Suzuki được thành lập vào tháng 3/1920 ở Hamamatsu, Nhật Bản
với tên gọi Suzuki Loom Manufacturing Company. Sau đó, Suzuki gia nhập ngành
kinh doanh xe máy với sản phẩm đầu tiên là xe đạp gắn máy nhãn hiệu “Power
Free” sản xuất năm 1952, và tham gia vào ngành công nghiệp tô từ năm 1955 với
nhãn hiệu xe hơi “Suzulight”, góp phần vào sự ra đời của cuộc cách mạng Ô tô
Nhật Bản.
Công ty Suzuki Việt Nam được thành lập vào tháng 4/1995, đó chính là liên
doanh giữa Công ty Suzuki Motor Nhật Bản, Công ty Nissho Iwai Nhật Bản và
Công ty Máy Nông nghiệp Miền Nam (Vikyno) Việt Nam. Trong đó tổng vốn đầu
tư của liên doanh này là 34.200.000 USD, Công ty Suzuki Motor nắm giữ 35%,
đảm bảo, đó chính là Suzuki Smash có động cơ 4 thì, 110 phân khối được thiết kế
khí động học và mang những đường nét độc đáo, sắc sảo, gọn gàng với nhiều tính
năng ưu việt. Song song với mẫu xe mới tung ra thò trường, Suzuki Việt Nam cũng
không quên cải tiến và nâng cao lợi ích cho mẫu xe Viva vốn là sản phẩm chủ lực
của Suzuki Việt Nam với thương hiệu mới Viva R nhằm vào thò trường là khách
hàng giới trẻ mang vẻ nam tính hiện đại. Vấn đề đònh vò thương hiệu cho các sản
phẩm của Suzuki Việt Nam được quan tâm rất kỹ. Chính vì vậy doanh số tiêu thụ
tăng lên 200.000 chiếc, và Suzuki Việt Nam cũng tiến hành xuất khẩu sang các
nước trong khu vực Đông Nam Á. Về xe ôtô, số lượng tiêu thụ đạt 6000 chiếc, và
công ty Suzuki Việt Nam cũng tung ra mẫu xe ôtô Vitara, là mẫu xe ôtô du lòch hai
cầu và có động cơ mạnh, nhưng giá bán rất cạnh tranh. Để ngày càng có thể đáp
ứng đủ nhu cầu thò trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, tháng 7 năm 2004
Công ty Suzuki Việt Nam đã quyết đònh đầu tư xây dựng nhà máy mới sản xuất chi
tiết máy và rắp ráp ôtô xe máy nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thò trường trong
nước và tiến hành xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
Hiện tại những sản phẩm xe máy chủ yếu của Suzuki như : Viva, Viva R,
Smash, Shogun R đang được người tiêu dùng đánh giá cao và tin tưởng là trong lựa
chọn tiêu dùng. Dưới đây là bảng giá các thương hiệu xe gắn máy Suzuki tại thò
trường thành phồ Hồ Chí Minh :
Bảng 3
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
20
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Như vậy, Suzuki Việt Nam với nhận thức sâu sắc việc thấu hiểu người tiêu
dùng Việt Nam là nhân tố sống còn trong thò trường cạnh tranh khốc liệt, và Suzuki
cũng thường xuyên tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu thò trường. Nhờ vậy các sản
Thương hiệu của
Suzuki Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Smash 110cc Cơ Cơ 15.700.000
Viva 110cc Cơ Cơ 22.500.000
Viva R 110cc Đóa Cơ 22.500.000
Shogun R 125cc Đóa Cơ 25.500.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
21
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
đến nay, vốn của Yamaha Motor là 23,2 tỷ Yên và đội ngũ nhân viên lên đến
10.294 người. Yamaha Motor hiện nay có tổng cộng là 130 nhà máy sản xuất có
mặt khắp nơi trên thế giới với 46 loại sản phẩm đa dụng trong mọi lónh vực của
cuộc sống, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thò hiếu của từng thò trường làm tăng
giá trò thương hiệu Yamaha mang tính chất toàn cầu.
Công ty Yamaha Motor Việt Nam được thành lập vào tháng 04 năm 1999, là
công ty liên doanh giữa Công ty Yamaha Motor Nhật Bản, Công ty Công nghiệp
Hong Leong Industries Berhad Malaysia, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và
nhà máy cơ khí Cờ Đỏ. Trong đó phía Nhật Bản nắm 46% vốn, phía Công ty Hong
Leong Industries Berhad chiếm 24%, còn Công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà
máy Cờ Đỏ chiếm 30% vốn. Nhà máy Công ty Yamaha Motor Việt Nam được đặt
tại xã Trung Giã, Huyện Sóc Sơn, Hà Nội. Công ty Yamaha Motor Việt Nam đã
tạo công ăn việc làm cho hơn 1057 công nhân, và đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề
được tu nghiệp tại Nhật Bản. Điều này giúp khẳng đònh Yamaho Motor Việt Nam
cung cấp những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, và cam kết về chất lượng
với người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng xe của Hãng Yamaha.
phẩm mang thương hiệu Yamaha Việt Nam, điều này phản ánh chất lượng sản
phẩm cũng như chất lượng của thương hiệu được Yamaha Việt Nam xem là nhân
tố lợi thế cạnh tranh.
Những thành công trong cuộc chiến giành lấy thò phần của Yamaha Việt
Nam thật ngoạn mục. Để đạt được điều này, Yamaha Việt Nam đã có những chiến
lược Marketing phát triển thương hiệu rất tốt cũng như am hiểu được sự biến động
của thò hiếu tiêu dùng người Việt Nam, ngoài ra việc chọn phân khúc trong thương
hiệu xe gắn máy của Hãng Yamaha Việt Nam được chú trọng và đánh trúng vào
tâm lý người tiêu dùng là giới trẻ với kiểu dáng hiện đại và đẹp mắt. Những mẫu
xe Yamaha Việt Nam hiện có là : Sirius, Jupiter R, Jupiter V, Novou, Mio. Dưới
đây là giá của các thương hiệu xe gắn máy hãng Yamaha Việt Nam :
Bảng 4
: Giá bán các thương hiệu xe gắn máy Hãng Suzuki Việt Nam
Yamaha Việt Nam không ngừng xây dựng những chính sách Marketing hiện
đại nhằm vào người tiêu dùng và nâng cao lòng tin về thương hiệu Yamaha chất
lượng tuyệt đối, kiểu dáng thời trang, và năng động. Đó chính là hình ảnh của
thương hiệu Yamaha được xây dựng thành công nhất cho khúc thò trường giới trẻ.
Thành công của Yamaha Việt Nam cho thấy được vai trò thương hiệu và những
chương trình Marketing hiệu quả đã giúp cho hình ảnh thương hiệu Yamaha chiếm
Phanh
Thương hiệu của
Yamaha Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
xe/năm. Hiện nay, công ty VMEP đã có đội ngũ nhân viên lên đến 1.300 người và
có 160 Đại lý chính thức và 600 điểm bán xe trên toàn quốc. Ngoài ra công ty
VMEP đang triển khai dự án sản xuất xe ôtô và xây dựng trung tâm nghiên cứu
phát triển SYM tại Tỉnh Đồng Nai, riêng trung tâm nghiên cứu phát tirển xe gắn
máy tại Việt Nam chiếm tổng vốn khoảng 38.500.000 USD. Sau mười hai năm hoạt
động kinh doanh sản xuất xe gắn máy tại thò trường Việt Nam, công ty VMEP đã
gặt hái được nhiều thành công.
Ngay sau khi thành lập và xây dựng xong nhà máy sản xuất, công ty VMEP
quyết đònh tung ra sản phẩm Angel với công nghệ Đài Loan, doanh thu tăng nhanh
chóng, với sản phẩm này người tiêu dùng có thu nhập trung bình vào năm 1996 đã
có thể mua được. Ngay sau đó năm 1997, VMEP quyết đònh tung ra sản phẩm xe
máy có thương hiệu Magic 100cc, sản phẩm này cũng được người tiêu dùng hưởng
ứng tiêu dùng. Bước đầu thương hiệu SYM được người tiêu dùng Việt Nam chấp
nhận, vì thế số lượng xe tiêu thụ tăng lên nhanh chóng, chiếm 12% thò phần xe gắn
máy trong nước. Những năm tiếp theo, do sản phẩm SYM được sản xuất theo tiêu
chuẩn Đài Loan, mà người tiêu dùng Việt Nam đã quen sử dụng sản phẩm xe gắn
máy và các linh kiện thay thế theo chuẩn quốc tế có thể thay thế cho tất cả các
dòng xe máy cùng loại. Chính vì thế, trong những năm 2000 đến 2001 Công ty
VMEP gặp nhiều khó khăn cho các mẫu xe và cả thương hiệu SYM, bởi gặp cạnh
tranh của thò trường xe máy Trung Quốc với các linh kiện sản xuất theo chuẩn quốc
tế. Mãi đến năm 2002, VMEP quyết đònh đầu tư sản xuất công nghệ chuẩn hoá, cải
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
24
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
tạo các mẫu xe hiện có, đồng thời qua khảo sát thò trường công ty VMEP đã tung ra
sản phẩm xe máy có hộp số tự động đầu tiên tại Việt Nam có thương hiệu Attila.
Với mẫu xe này, doanh thu và thò phần của VMEP tăng lên nhanh chóng, riêng
mẫu xe Attila được người tiêu dùng thích thú, đây thực sự là mẫu xe thành công
nhất của VMEP. Ngoài ra VMEP còn tiến hành cải tiến mẫu mã cũng như nâng cao
các tiêu chuẩn chi tiết linh kiện xe máy phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế và cho ra
dùng sản phẩm xe gắn máy tại thò trường Việt Nam và các nước khác trong khu
vực.
Phanh
Thương hiệu của
SYM Việt Nam
Dung tích xu
lanh
Trước Sau
Giá bán
(VNĐ)
Magic 110cc Đóa Cơ 19.200.000
Star 110cc Cơ Cơ 15.400.000
Angle 100cc Cơ Cơ 13.500.000
Angle X 100cc Cơ Cơ 12.400.000
Execl 150cc Đóa Cơ 38.900.000
Attila 125cc Đóa Cơ 25.900.000
Attila Victoria 125cc Đóa Cơ 29.000.000
Nguyễn Hoàng Xuân Thảo
25
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
Copyright: Tài liệu đại học ©