B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j

NGUYN PHNG HOÀNG LAM O LNG GIÁ TR THNG HIU
DCH V GIÁO DC TIU HC NGOÀI
CÔNG LP TI TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.30.05

LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN: TS HOÀNG LÂM TNH

THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009 I
MC LC
Trang
Mc lc………………………………………………………………………………… .i
Danh mc các bng………………………………………………………………… …. iv
Danh mc các hình v, đ th và t vit tt …………………………………… v
Tóm tt…………………………………………………………………………… … .vi


3.2.2. Xác đnh mu nghiên cu ……………………………………… ………. 24
3.2.3. Quy trình nghiên cu……………………………………………… …… 24
3.3. iu chnh thang đo……………………………………………………… ……… 25
3.3.1. Thang đo mc đ nhn bit thng hiu…………………………… …… .25
3.3.2. Thang đo mc đ n tng thng hiu …………………………… …… 26
3.3.3. Thang đo mc đ cht lng cm nhn thng hiu …………… ……… 26
3.3.4. Thang đo lòng trung thành thng hiu …………………………… …… 27
3.4. ánh giá s b thang đo ………………………………………………………… 28
3.5. Tóm tt…………………………………………………………………………… 31

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU
4.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 33
4.2. Thông tin mu nghiên cu………………………………………………………… 33
4.3. Kim đnh đ tin cy ca thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA)… 35
4.4. Phân tích hi quy tuyn tính …………………………………………………… 43
4.4.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin trong mô hình ……………… 44
4.4.2. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình …………………… …… 46
4.4.3. Ý ngha các h s hi quy trong mô hình ………………….…… ……… 48
4.5. Phân tích s khác bit v tm quan trng ca tng thành phn giá tr
thng hiu …………………………………… … 46
4.5.1. S khác bit trong đánh giá ca ph huynh theo loi trng ……… 49
4.5.2. S khác bit trong đánh giá theo đ tui …………………… …… .51
III
4.5.3. S khác bit trong đánh giá theo thu nhp …………………… …… 52

4.6. Tóm tt…………………………………………………………………………… 52

Chng 5. KT LUN
5.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 55
5.2. Tóm tt kt qu chính và mt s đ xut ………………………………………… 56

Bng 3.7: Kt qu EFA ca thang đo lòng trung thành thng hiu …………………. .30
Bng 3.8: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu trc khi loi bin ……. .30
Bng 3.9: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu sau khi loi bin …… .31
Bng 4.1: Bng thng kê gii tính mu nghiên cu……………………………………. 34
Bng 4.2: Bng thng kê đ tui mu nghiên cu…………………………………… 34
Bng 4.3: Bng thng kê thu nhp mu nghiên cu…………………………………… .35
Bng 4.4: Bng thng kê s lng ph huynh đánh giá theo loi trng …………… 35
Bng 4.5: H s tin cy alpha ca các thang đo nhn bit thng hiu ………….……. 36
Bng 4.6: H s tin cy alpha ca các thang đo n tng thng hiu ………….……. 37
Bng 4.7: H s tin cy alpha ca các thang đo cht lng cm nhn ………….……. 38
Bng 4.8: H s tin cy alpha ca các thang đo lòng trung thành thng hiu ….……. 39
Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t (EFA) ca thang đo giá tr thng hiu ……… 40
Bng 4.10: Ma trn h s tng quan ca các thành phn giá tr thng hiu ……… 44
Bng 4.11: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình ……………………………… 47
Bng 4.12: Bng kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cu……………….…… 48
Bng 4.13: Bng thông s thng k ca tng bin trong phng trình………………. 48
Bng 4.14: Kt qu thng kê theo nhóm trng …………….………………………… 50
Bng 4.15: Bng kim đnh tr trung bình hai tng th …………….…………………. 51
V

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker ………………………………………11
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003………………………………. 12
Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar & ctg ……………………………… 13
Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th………………………… 14
Hình 2.5: Mô hình gi thuyt ca đ tài………………………………………………… 20

li ca mô hình. Ngoài ra, nghiên cu cng phân tích s khác bit v tm quan trng ca
tng thành phn giá tr thng hiu ca tng loi trng và theo tng nhóm đi tng ph
huynh.
Da vào lý thuyt v thng hiu trong lnh vc sn phm và dch v đã có trên th
gi
i và ti Vit Nam, nghiên cu đã xây dng mô hình trên c s điu chnh li thang đo
cho phù hp vi th trng giáo dc bc tiu hc. Mt nghiên cu đnh lng s b vi
mu 130 ph huynh có con đang theo hc ti các trng tiu hc ngoài công lp ti Tp.
HCM đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu đnh lng chính thc vi m
u 265
ph huynh đc thc hin tip theo đ kim đnh mô hình thang đo và các gi thuyt.
Kt qu kim đnh cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá tr cho phép, mô
hình lý thuyt phù hp vi thông tin th trng và đa s các gi thuyt đu đc chp nhn.
C th là có bn nhân t cu thành nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo d
c
bc tiu hc ti Tp. HCM bao gm: nhn bit thng hiu (BA), n tng thng hiu
(BI), cht lng cm nhn thng hiu (PQ) và lòng trung thành thng hiu (BL). Kt
qu cho thy, cht lng cm nhn thng hiu là yu t có nh hng mnh nht đn
lòng trung thành ca ph huynh đi vi thng hiu, k đn là yu t n t
ng thng
hiu. Nhn bit thng hiu có nh hng thp nht đn lòng trung thành thng hiu tuy
nhiên vn có tng quan thun. ng thi theo kt qu nghiên cu ca đ tài còn cho thy
có s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh v các nhân t nhn bit thng hiu,
cht lng cm nhn và lòng trung thành thng hiu ca hai nhóm trng ngoài công lp.
VII
Tuy nhiên, không có s khác bit trong đánh giá các thành phn giá tr thng hiu khi
chia theo đ tui và thu nhp hàng tháng ca ph huynh.
Kt qu nghiên cu ca đ tài này đã cung cp thông tin v các yu t cu thành giá
tr thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc t đó thúc đy vic nâng cao cht
lng giáo dc  th trng Tp. HCM. ng thi kt qu nghiên cu có th giúp cho nhà

bc hc quan trng, là thi gian thit lp nn tng kin thc c bn cho s phát trin sau này
ca tr.
2
T nhng c s trên, tác gi chn đ tài: “o lng giá tr thng hiu dch v giáo
dc tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM”.

1.2 Mc tiêu đ tài:
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
̇ Xây dng mô hình đo lng các thành phn giá tr thng hiu trong ngành dch v
giáo dc tiu hc ti Tp. HCM.
̇ ánh giá mi quan h gia lòng trung thành thng hiu và các yu t khác cu thành
nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh đi vi tng thành phn cu
thành giá tr thng hiu theo tng loi trng.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca các thành phn giá tr
thng hiu theo tng nhóm đi tng ph huynh khác nhau.

 đt đc các mc tiêu trên, đ tài s hng vào các vn đ c th sau:
̇ Trình bày khái quát c s l ý lun v thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình giá
tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam.
̇ Cn c vào c s lý thuyt, xây dng, điu chnh và kim đnh các thang đo lng các
thành phn giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.
̇ Xây dng hàm hi quy v mi liên h gia lòng trung thành thng hiu và các thành
phn khác cu thành nên giá tr thng hiu.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca tng thành phn giá tr
thng hiu phân theo tng loi trng và tng nhóm đi tng ph huynh.

1.3 Phng pháp và phm vi nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin trên c s đánh giá ca các ph huynh có con đang theo
hc ti các trng tiu hc ngoài công lp trong phm vi thành ph H Chí Minh. Nghiên cu

4
tm quan trng ca tng thành phn giá tr thng hiu theo các nhóm trng, theo thu nhp
và đ tui.
Cách thc ly mu trong nghiên cu đc s dng theo phng pháp ly mu phi xác
sut. Lun vn s dng phn mm SPSS 11.5 for Windows đ x lý vi các công c thng kê
mô t, kim đnh đ tin cy ca các thành phn vi Cronbach alpha, phân tích nhân t khám
phá EFA, phân tích hi quy tuyn tính, kim đnh Independent – Samples T-Test, phân tích
phng sai ANOVA.

1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài

 tài có ý ngha thc tin sau:
̇ Góp phn cung cp thông tin v các yu t cu thành giá tr thng hiu trong lnh vc
giáo dc bc tiu hc t đó thúc đy vic nâng cao cht lng giáo dc.
̇ Kt qu nghiên cu còn đa ra b thang đo đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc
giáo dc bc tiu hc ti th trng Tp. HCM. B thang đo này đã đc kim đnh phù
hp vi th trng dch v giáo dc ngoài công lp  Thành ph H Chí Minh đ làm
c s tham kho cho các nghiên cu tip theo.
̇ V mt lý lun và phng pháp, đ tài đóng vai trò nh mt nghiên cu khám phá, làm
tin đ cho các nghiên cu tip theo trong vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh
vc dch v giáo dc  nhng cp hc khác nhau và  mt phm vi rng hn.
1.5 Cu trúc ca lun vn

Lun vn đc kt cu thành nm chng:

̇ Chng 1: M đu, gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý lun v thng hiu, giá tr thng hiu và các thành phn cu
thành giá tr thng hiu, các mô hình giá tr thng hiu đã đc kim đnh 
Vit Nam và trên th gii.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.

5

6
Chng 2: THNG HIU VÀ GIÁ TR THNG HIU

2.1 Gii thiu
Chng mt đã gii thiu v c s hình thành, s cn thit và ý ngha ca vic
thc hin nghiên cu đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu trong ngành dch
v giáo dc tiu hc ti Tp. H Chí Minh.
Chng hai s trình bày các vn đ lý thuyt và nhng nghiên cu trc đây trên
th gii có liên quan đn lnh vc thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình giá tr
thng hiu. Chng hai gm 4 phn chính:
• Thng hiu và sn phm.
• Các quan nim v giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr thng hiu
• Các mô hình lý thuyt v giá tr thng hiu trong lnh vc dch v.
• Các gi thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr thng hiu trong lnh vc
• dch v giáo dc bc tiu hc.

2.2 Thng hiu và sn phm
Khái nim “thng hiu” có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có ngha
là “đóng du”. T thi xa xa, khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân
bit đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, hđã dùng mt con du bng st nung
đ đóng lên lng tng con mt đ khng đnh quyn s hu ca mình và phân bit vi
các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu đu tiên xut phát t nhu cu to s

nhng thng hiu nu thành công s không bao gi b lc hu”. Nh vy, t nhng quan
nim trên có th nhn thy rng đ to đc s khác bit cho sn phm hoc dch v trong
môi trng cnh tranh khc lit nh hin nay, bt k mt công ty kinh doanh sn phm hu
hình hoc vô hình nào mun tn ti cng phi nhn thc đc tm quan trng ca thng
hiu và tp trung vào vic xây dng và phát trin thng hiu cng nh các giá tr ca nó.
Khi thc hin các nghiên cu v thng hiu, vic đo lng giá tr thng hiu là mt
trong nhng công c hu hiu cho phép nhà qun tr tính toán đc giá tr kinh t ca thng
hiu đng thi lng hóa đc nhng đánh giá ca khách hàng v giá tr thng hiu đó.

2.3 Giá tr thng hiu
Khái nim v giá tr thng hiu bt đu đc s dng rng rãi vào thp niên 80 bi
mt s công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đc Aaker ph bin qua vic xut bn n phm
ni ting ca mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn
8
đ này [10]. Ti Vit Nam, PGS.TS Nguyn ình Th & ctg đã đa ra mô hình các thành
phn ca giá tr thng hiu (2002) [6].
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm chính:
đánh giá theo quan đim đu t/tài chính và đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng (Lassar
& ctg, 1995). ng t góc đ ca ngành marketing ng dng thì vic đánh giá giá tr thng
hiu da vào ngi tiêu dùng s giúp cho nhà qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát
trin thng hiu theo cách hiu qu hn. Sau đây là mt s đnh ngha và mô hình giá tr
thng hiu đã đc công b trên th gii và ti Vit Nam.

2.3.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu nhp
mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand).
Theo lý thuyt tài chính quc t, dòng tin mt đc chit khu (Discounted Cash
Flow) và giá tr hin ti ròng (Net Present Value) ca thu nhp tng lai là nhng khái nim
thích hp đ đo lng giá tr ca bt k loi tài sn nào. i vi loi tài sn thng hiu, giá


Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker là mt khái nim mang tính đa chiu
(multidimensional concept) [8]. Aaker (1991) đ ngh nm thành phn ca giá tr thng
hiu, bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3) cht lng
cm nhn, (4) các thuc tính đng hành ca thng hiu và (5) tài sn đã đng ký đc quyn
khác (proprietary assets) nh: bng sáng ch, nhãn hiu, Theo Aaker (1991), giá tr thng
hiu to ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghip, giá tr đc to ra cho khách hàng s
làm tng giá tr cho doanh nghip. Lý thuyt giá tr thng hiu ca Aaker đc xem là đã
cung cp nn tng hu ích cho quá trình qun l ý và phát trin thng hiu.
10

Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker gm 5 thành phn đc th hin trong hình 2.1  trang
sau:
Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker


T kt qu nghiên cu này, các nhà qun tr có th s dng công c marketing đ làm
tng giá tr thng hiu bng cách làm tng hình nh thng hiu trong kí c ca khách hàng
(Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cu này đã to ra nhng hng nghiên cu sâu hn v
giá tr thng hiu và các phng pháp đo lng các thành phn giá tr thng hiu.

2.3.2.3 Giá tr thng hi
u theo quan đim ca Lassar & ctg (1995)

NHN THC
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
Liên tng
thng hiu
Nhn din


2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình Th ti th trng
Vit Nam: GIÁ TR
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
GIÁ TR
CM NHN
LÒNG TIN V
THNG HIU
CM TNG V
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
13

NHN BIT
THNG HIU
LÒNG HAM
MUN T. HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH T. HIU
14
hiu. Cht lng cm nhn đc ca ngi tiêu dùng va là yu t nguyên nhân ca lòng
trung thành thng hiu, va là nguyên nhân ca lòng ham mun thng hiu. Nh vy, cht
lng cm nhn ca ngi tiêu dùng v thng hiu đóng vai trò then cht to nên giá tr
thng hiu và cht lng cm nhn  đây là cht lng cm nhn đc ca ngi tiêu dùng
ch không phi là cht lng ca sn phm. Kt qu ca mô hình này là c s cho các nhà
qun tr hoch đnh nhng chin lc thng hiu hiu qu hn đi vi th trng Vit Nam.
Tuy nhiên, mô hình này đc xây dng và kim đnh trong lnh vc th trng hàng tiêu dùng,
do vy đi vi th trng sn phm vô hình, vn cha có mt nghiên cu c th nào v các
thành phn giá tr thng hiu trong lnh vc này.

2.4 S khác nhau gia sn phm hu hình và sn phm vô hình (dch v):
Theo t đin Bách khoa toàn th ca Vit Nam: sn phm hu hình là nhng sn phm
mang hình thái vt cht, có th nhìn thy, s mó, cân, đong, đo, đm và kim tra cht lng
bng phng tin hóa, lí.
Sn phm vô hình là kt qu c th ca các quá trình lao đng, hot đng kinh t hu
ích gi là dch v, đc th hin di dng hot đng cng có giá tr tiêu dùng nh các sn
phm vt cht khác; nhng đc trng ca nó không mang tính vt cht, không th cân, đong,
đo, đm. Quá trình to ra các sn phm này din ra đng thi vi quá trình tiêu dùng chúng và
ngi lao đng to ra các sn phm vô hình luôn tip xúc trc tip vi ngi tiêu dùng các
sn phm đó. Loi sn phm này ngày càng chim v trí quan trng trong nn kinh t  nhng
nc phát trin cao. Trên th gii đã hình thành th trng quc t hàng hóa vô hình nh: vn

lng giá tr thng hiu. Ngoài ra, nghiên cu “đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc
dch v nhà hàng thc n nhanh” ca Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim [25] cng đã s
dng kt hp các thành phn giá tr thng hiu ca mô hình Aaker, bao gm: lòng trung
thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và n tng thng hiu. Tuy
16
nhiên, khi nghiên cu v thành phn n tng thng hiu trong lnh vc dch v, các nhà
nghiên cu v giá tr thng hiu thng đi theo hng phân tích khám phá nhng thuc tính
chc nng ca tng loi hình dch v riêng bit. T nhng mô hình lý thuyt đi trc, nghiên
cu này thc hin cn c vào c s các thang đo giá tr thng hiu đã đc kim đnh kt
hp vi quá trình điu tra ly ý kin ca các ph huynh có con đang theo hc ti các trng
tiu hc ngoài công lp đ tìm ra nhng đim chung nht đa vào quy trình nghiên cu tìm ra
mô hình giá tr thng hiu chung đi vi lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.

2.5 Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc
Nh đã đ cp  phn trên, h thng giáo dc ngoài công lp gn đây đã phát trin khá
mnh m ti Tp. HCM vi s ra đi ca hàng lot các trng ph thông ngoài công lp. Tuy
nhiên, vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc vn còn là đ tài khá
mi m. Do vy, nghiên cu này s tp trung vào vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh
vc giáo dc tiu hc da vào mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker, mô hình ca
Nguyn ình Th và mô hình đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v ca Kim &
Kim (2004) và mô hình đánh giá cht lng đào to ca Nguyn Thành Long (2006). Nghiên
cu này gi thuyt có bn thành phn cu thành giá tr thng hiu đ đo lng giá tr thng
hiu ca các trng tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM, bao gm: (1) nhn bit thng hiu,
(2) n tng thng hiu, (3) cht lng cm nhn và (4) lòng trung thành thng hiu.

Gi thuyt H1: Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc ngoài công lp
bao gm bn thuc tính là nhn bit thng hiu (BA), n tng thng hiu (BI), cht
lng cm nhn (PQ) và lòng trung thành thng hiu (BL).

2.5.1 Nhn bit thng hiu (BA):

Trích đoạn ng 4.11: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mơ hình

---