Đo lường giá trị thương
hiệu(Phần 1)

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động
sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời
hơn bạn”- John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) {jcomments on}
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong
hiểu biết của con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây,
tài sản hữu hình vẫn được coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp.
Những nhân tố này bao gồm máy móc thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những
tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn đầu tư.

Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như
thể hiện trên bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức
được sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ
ràng và chưa định lượng được. Ngay cả ngày nay, trong quá trình xác định
lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, việc tính toán chỉ dựa
trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không
hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B
(Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số
sách (B)

Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức
được tầm quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng
sáng chế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh
nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được
tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu lớn
như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức

khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng
mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu
của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng
góp vào khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ
rằng thương hiệu tạo ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh
nghiệp hoặc cả hai.

Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và
Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt
nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn
nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. Công trình cũng cho
thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các thương hiệu này là có
giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng danh sách
của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.

Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản
vô hình. Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu
hình vào tài sản vô hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên
12 tỷ USD để gia tăng uy tín cho những thương hiệu như Jaguar, Aston
Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện tử Sam sung cũng đầu tư rất
mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm để đầu
tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong lĩnh
vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng
năm cho lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã
viết trong một bài báo của tạp chí Forbes:

“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương
hiệu và các mối quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương
hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng
trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không phải vướng bận nhiều với

những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi
nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand
Metropolitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời
điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá trị tên tờ báo của họ vào
bảng cân đối kế toán.

Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua
lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài
sản tài chính có giá trị của công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall
(RHM), một tập đoàn (conglomerate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực
phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối
thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây
được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình
chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn
có thể được định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988,
RHM ghi nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương
hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy
(internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng
cân đối kế toán.

Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công
nhận việc định giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho
phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý
kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi
các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của
mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số công ty
này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại
Pillsbury với giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và
United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith).


được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và
phương pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches).
Việc định giá phải được thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh,
công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận.

Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế
thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong
việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài
chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận
phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi chú trong tài
khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của
McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty,
cho dù giá trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công
ty.

Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương
hiệu. Một số công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá
thương hiệu nhưng cũng có không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém
phức tạp hơn và thường là đưa ra những kết quả rất không đáng tin cậy.
Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài hạn thực sự của
một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục. Tuy
nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty
được cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty
rồi đây sẽ trở nên “vô hình” hơn.

3. Giá trị xã hội của thương hiệu

Giá trị kinh tế của thương hiệu đối với người sở hữu nó ngày nay được chấp
nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hội của thương hiệu vẫn là cái gì đó
không rõ ràng. Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở

khi hành xử phi đạo đức. Một số thương hiệu nổi tiếng cũng đã từng bị cáo
buộc là hành xử phi đạo đức nhưng hay thay, ngày nay các thương hiệu này
được coi như những ứng cử viên tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực
đạo đức và hệ thống giám sát nội bộ. Điều này không có nghĩa là các thương
hiệu này đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức, nhưng ít
nhất cũng thể hiện rằng họ sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này.

Các công ty càng thành thật trong việc chấp nhận khoảng cách mà họ phải
vượt qua xét về hành vi đạo đức thì sẽ càng được khách hàng tin tưởng.
Nike, một công ty đã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức
lao động ở các quốc gia đang phát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm
toán bên ngoài và nội dung phỏng vấn các công nhân nhà máy trên website:
www.nikebiz.com. Mối quan ngại của các công ty đa quốc gia là có thể hiểu
được, theo đó chỉ một sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất
mát giá trị thương hiệu lên đến trên 1 tỷ đôla. Như vậy, rõ ràng việc hành xử
theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của
những công ty này.