LOGOCác
Các
Nguồn
Nguồn
Đo
Đo
Lường
Lường
Giá Trị
Giá Trị
Tài Sản
Tài Sản
Thương
Thương
Hiệu
Hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH
Nội dung chính
KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1
Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2
MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH
GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3
1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính
•

đáo của liên tưởng thương hiệu.

Kỹ thuật:
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào?
- Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này?
- Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng?
- Họ sử dụng như thế nào?
- Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn?
- Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này?
- Bạn không thích điều gì về thương hiệu này?
- Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này?
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do
Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu
Liên tưởng tự do
Cách thực hiện và lưu ý:
-
Loại hình khảo sát nào được sử dụng?
-Mã hóa và giải thích như thế nào các kết
quả điều tra?
-
Hỏi một chung chung về thương hiệu 
đi sâu/ khai thác/ dò sâu một cách cụ thể
hơn: sử dụng câu hỏi mở, trả lời bằng nói
hoặc viết.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh
Dùng trong trường hợp khách hàng khó
hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về

Các bài tập hoàn thành và diễn giải:

Các bài tập so sánh:
Điền vào
chỗ trống
……
Điền vào
chỗ trống
……
Điền vào
chỗ trống
……
Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình
dung còn người này như thế nào?
Thương hiệu Kotex là một con người ra sao?
Kĩ thuật xạ ảnh
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì?
Liên tưởng BUSH KERRY
Cà phê Dunkin’ Donuts Starbucks
Công nghệ IBM Apple
Ô –tô Ford BMW
Bán lẻ Kmart Target
Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET)

Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm
thức về hành vi mua của họ.



The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu
*: Theo tài liệu của Nielsen Việt Nam – Q4 2013
Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in
high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu
Phương pháp trải nghiệm thực tế
Các hoạt động:
•
Nhân chủng học – Sống
cuộc sống của người tiêu
dùng trong một thời gian
ngắn
•
Thăm nhà người tiêu
dùng– In – home visit
•
Đặt nhật kí
Ví dụ:
P&G, Ogilvy & Mather,
Unilever
o
Phối hợp các cậu hỏi với nhau
o
Tận dụng các cơ hội để hỏi
o
Để các chuyên gia nghiên cứu
với người tiêu dùng
o
Viếng thăm có kế hoạch trước

Nhận biết thương hiệu

Nhận dạng thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Nhận thức giả

Ý nghĩa chiến lược

Hình ảnh thương hiệu

Niềm tin

Các cách tiếp cận khác

Phản hồi thương hiệu

Mối quan hệ với thương
hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận biết thương hiệu
Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của
người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên
thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình
huống khác nhau
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận dạng thương hiệu
•
Khái niệm: yêu cầu người tiêu dùng phải nhận biết TH trong

Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Sự gợi nhớ
VD 1: Khảo sát về xe Porchse Boxter
trên thị trường ngoài nước Đức, thì các
gợi ý có thể theo trình tự thu hẹp dần:

Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu
nào?”

Mục địch sử dụng của sản phẩm: “Nếu bạn dự định sẽ ăn bánh snack tốt
cho sức khỏe, bạn sẽ sử dụng thương hiệu bánh nào?”.
Mức độ nhận biết
Trong các phương pháp nghiên cứu, phải xét
trường hợp: NTD tự bịa ra hoặc đoán câu trả
lời
Điều chỉnh phán đoán

Vấn đề nhận thức giả  tín hiệu sai
lệch về định hướng chiến lược đúng
đắn của thương hiệu.

Phải xây dựng nhận thức đến một cấp
độ cao hơn.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Hàm ý chiến lược
Ô tô
Ô tô thể thao
Ô tô thể thao ngoại
Ô tô thể thao Đức