LOGO
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Các
Nguồn
Đo
Lường
Giá Trị
Tài Sản
Thương
Hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH
Nội dung chính
KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1
Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2
MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH
GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3
1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính
• Liên tưởng tự do
• Các kĩ thuật xạ ảnh
• Phương pháp suy
luận ẩn dụ Zaltman
• Phương pháp dựa
trên kinh nghiệm
Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
Khái quát về nghiên cứu định tính
 Nhận dạng những mối liên
tưởng thương hiệu và

Cách thực hiện và lưu ý:
- Loại hình khảo sát nào được sử
dụng?
- Mã hóa và giải thích như thế nào
các kết quả điều tra?
- Hỏi một chung chung về thương
hiệu  đi sâu/ khai thác/ dò sâu
một cách cụ thể hơn: sử dụng câu
hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh
Dùng trong trường hợp khách hàng khó
hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về
một thương hiệu:
- Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách
hàng.
- Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn
chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi
đó.
VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh.
- Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
 Là những công cụ
đặc trưng để
khám phá/ khai
thác những ý kiến
và cảm giác thật
sự của người tiêu

Bán lẻ Kmart Target
Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET
)
 Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm
thức về hành vi mua của họ.
 Là kĩ thuật để khám phá những ý tưởng có mối liên
hệ với nhau có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi”
 Ý tưởng là những khái niệm trừu tượng được tạo ra
bởi những nhà nghiên cứu để lưu giữ những ý kiến
thông thường
 Giúp rút ra những suy nghĩ và cảm nhận ẩn giấu của
NTD về một chủ đề đặc biệt nào đó mà được thể
hiện rõ nhất bằng một hình ảnh ẩn dụ minh họa.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET
)
Các bước trong bao gồm
 Kể chuyện
 Hình ảnh
 Phân loại công việc
 Suy luận
 Hình ảnh đại diện
nhất  Hình ảnh đối nghịch
 Hình ảnh cảm giác
 Bản đồ tư duy
 Hình ảnh tóm tắt
 Hình minh họa
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Clean
Sincerit
y
Warm &
peaceful
-
Pastoral
Family
oriented
–
sharing
Down –
to –
earth
Financia
lly
striving
Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in
high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu
Phương pháp trải nghiệm thực tế
Các hoạt động:
• Nhân chủng học
–
Sống cuộc sống của người
tiêu dùng trong một thời
gian ngắn
• Thăm nhà người tiêu
dùng
– In – home visit

 Gợi nhớ thương hiệu
 Nhận thức giả
 Ý nghĩa chiến lược
 Hình ảnh thương hiệu
 Niềm tin
 Các cách tiếp cận khác
 Phản hồi thương hiệu
 Mối quan hệ với thương
hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận biết thương hiệu
Các
phương
pháp
Nhận biết
TH
Nhận
dạng
thương
hiệu
Gợi nhớ
thương
hiệu
Nhận
thức giả
Ý nghĩa
thương
hiệu
Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của
người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên

- (4) trong điều kiện ánh sáng tốt
Liệu mẫu bao bì có đủ nổi
bật để nhận dạng được nếu
thiếu 1 trong 4
điều kiện trên bởi mua
sắm thường không được diễn ra trong điều kiện lý
tưởng?
+ Phương pháp T-scopes
(máy thử trí nhớ) và kỹ
thuật theo dõi hướng mắt
kiểm tra tính hiệu quả của các mẫu bao bì theo các
tiêu chí:
- Độ ấn tượng của kệ trưng bày
- Sự ấn tượng và gợi nhớ của các yếu tố thiết kế
đặc trứng
- Khoảng cách có thể nhận diện bao bì đầu tiên
- Góc nhìn có thể nhận diện bao bì đầu tiên
- Tốc độ nhận diện bao bì
- Kích thước bao bì theo cảm nhận
- Kiểu mẫu bao bì và dễ đọc
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Sự gợi nhớ
NTD sẽ nhớ lại các yếu tố thương hiệu khi được đưa cho
một số gợi ý liên quan
 đòi hỏi sự ghi nhớ hơn nhận dạng thương hiệu
Có 2 phương pháp:
 Gợi nhớ không có gợi ý:
 Gợi nhớ có gợi nhớ: sử
dụng nhiều dạng gợi ý.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH