B GIÁO DC & ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
********** HOÀNG NGC PHI NÂNG CAO GIÁ TR TÀI SN THNG HIU
HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP
TIM MCH
LUN VN THC S KINH T

************
TP. H CHÍ MINH - Nm 2014
B GIÁO DC & ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
**********

HOÀNG NGC PHI

NÂNG CAO GIÁ TR TÀI SN THNG HIU


Tác gi

HOÀNG NGC PHI

MC LC Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
M đu
1.
Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
3.1 i tng nghiên cu 3
3.2 Phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Cu trúc lun vn 4
6. Ý ngha thc tin ca đ tài 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR TÀI SN THNG HIU 5
1.1 Thng hiu và giá tr tài sn thng hiu 5

2.3 Thit k Bng câu hi 29
2.4 c đim ca mu nghiên cu 29
2.5 Kim đnh thang đo 30
2.6 Phân tích Nhân t khám phá (EFA) 32
2.6.1 Phân tích nhân t khám phá các nhân t cu thành giá tr thng hiu 32
2.6.2 Phân tích nhân t khám phá cho nhân t giá tr thng hiu 34

2.7 Phân tích hi quy 35

2.7.1 Phân tích tng quan 35
2.7.2 Phân tích hi quy 35
2.8 Phân tích s khác bit theo yu t nhân khu hc 37
TÓM TT CHNG 2 38
CHNG 3: PHÂN TÍCH HIN TRNG GIÁ TR TÀI SN THNG HIU
HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP TIM MCH 39

3.1 Tng quan v công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Vit Long 39
3.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 39
3.1.2 ánh giá t chc ca công ty 41
3.1.3 Kt qu hot đng kinh doanh 43
3.2 Phân tích hin trng giá tr thng hiu Hoàng Vit Long 44
3.2.1 V nhn bit thng hiu 47
3.2.2 V Liên tng thng hiu 48
3.2.3 V cht lng cm nhn 49
3.2.4 V Lòng trung thành thng hiu 50
3.3 ánh giá chung v giá tr thng hiu Hoàng Vit Long 51
3.3.1 u đim 51

c

CBBE Customer Based Brand Equity (Giá tr thng hiu da vào khách hàng)
BE Brand Equity (Giá tr thng hiu)
BSS Brand Strength Score (im sc mnh thng hiu)
CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t khng đnh)
CFI Comparative Fit Index (Ch s thích hp so sánh)
Chi-square Chi-Square (Kim đnh Chi- bình phng)
CME
Continueing Medical Education (ào to y khoa liên tc)
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
FDA Food and Drug Administration (T chc qun lí thc phm và thuc ca M)

FMCG Fast - Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
ML Maximum Likelihood (Phng pháp uc lng ML)
MLR Multiple Regression Analysis (Mô hình hi quy bi)
MTMM Multitrait Multimethod (Phng pháp MTMM)
P-value Probability Value (Giá tr xác sut)
RBI Role of Brand Index (Vai trò ca ch s thng hiu)
SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cu trúc)
SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phn mm x lý s liu thng kê)
TP.HCM Thành ph H Chí Minh DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1 Tng hp thang đo t nghiên cu trc đây

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

Hình 1.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Hình 1.2 Mô hình giá tr thng hiu ca Young & Rubicam (2003)
Hình 1.3 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Keller (1993)
Hình 1.4 Mô hình tài sn thng hiu trong trong th trng hàng tiêu dùng
Hình 1.5 Mô hình giá tr thng hiu trong trong th trng dch v
Hình 1.6 Mô hình giá tr thng hiu trong trong ngành y t
Hình 1.7 Mô hình nghiên đo lng giá tri thng hiu Yoo & cng s (2000)
Hình 1.8 Mô hình nghiên cu đ ngh
Hình 2.1 Quy trình nghiên cu
Hình 3.1 S đ t chc công ty
Hình 3.2 S đ mng li phân phi
Hình 3.3 Biu đ t l phn trm doanh thu t kênh phân phi
Hình 3.4 Th phn các công ty th trng can thip mch vành
1
M U

1. Lý do chn đ tài
Trong nn kinh t hi nhp th gii chúng ta bit đn rt nhiu thng hiu ln,
luôn gi vng mt v trí trong tâm trí khách hàng và tn ti hàng trm nm nh
CoCa-Cola, Pepsi. Bên cnh đó là nhng thng hiu ln phát trin rc r nhng
ri bin mt trong nui tic ca rt nhiu ngi nh Nokia, Kodak, IBM, Qua đó
cho ta thy s cnh tranh khc lit và thay đi nhanh chóng ca thi đi. Tuy nhiên,
nu doanh nghip có chin lc xây dng thng hiu đúng đn nh Samsung ban

ting, có mt t nhng ngày đu m ca hi nhp kinh t ca Vit Nam nhng vn
phi tuyên b đóng ca, không th tip tc kinh doanh đc na. Mc dù công ty đã
to dng đc thng hiu rt vng chc trong ngành.
Hin nay, các doanh nghip Vit Nam đã đi vào hot đng vi quy mô ln hn
cùng vi vic m ca theo l trình g b thu quan khi gia nhp WTO. Các hãng y
t th gii nh Roche đc lp công ty thng mi, sáp nhp đu t mt s lnh vc
sinh hóa cho thy th trng y t đang b cnh tranh, chim lnh bi các tp đoàn
nc ngoài.
Tt c các s kin trên đu cho thy sc ép cnh tranh quá ln buc doanh
nghip có nhng hành vi gian di nhm phát trin nhng kt qu ch ra đây không
phi là mt phng pháp tt nên làm. Vì vy mt vn đ đt ra là các doanh nghip
Vit Nam phi liên tc đi mi và xây dng thng hiu vng chc mi có th tn
ti, xa hn na là cnh tranh ngang bng vi các tp đoàn phân phi có vn đu t
nc ngoài nh DKSH, Zuelig Pharma, Mega,…
S thành công ca mt thng hiu không th đánh giá phin din t doanh
nghip mà đc quyt đnh bi khách hàng. Theo đó, mc đ hài lòng v giá tr mà
hách hàng cm nhn đc còn gi là giá tr tài sn thng hiu s quyt đnh mc
đ thành công ca thng hiu. Vì vy, vic xác đnh và đo lng giá tr tài sn
thng hiu da trên khách hàng (customer – based brand equity) đã đc nhiu
nhà qun tr trên th gii nghiên cu và đa ra vào đu thp niên 1990 tiêu biu nh
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & Ctg (2000). Tác gi s tin hành đo
lng mt s yu t có nh hng đn thng hiu Hoàng Vit Long trên thc t đ
t đó có nhng gii pháp nâng cao giá tr tài sn thng hiu. c bit là ngành can
3
thip tim mch rt phát trin và mang tính cp thit hin nay. Theo T chc WHO
thng kê mi nm có 17,5 triu ngi qua đi vì bnh tim, d báo đn 2015 s có
20 triu ngi mt vì cn bnh này, tp trung nhiu  các nc phát trin (khong

 Nghiên cu đnh lng đc s dng trong giai đon nghiên cu chính thc
vi k thut thu thp thông tin bng hình thc phng vn trc tip.
 Cách thc ly mu là thit k chn mu phi xác sut vi hình thc chn mu
thun tin. Nghiên cu s dng thng kê suy din phân tích kt qu thu thp đc
t mu.
 Thông tin thu thp t nghiên cu đnh lng này đc loi các bin rác bng
phng pháp s dng h s tin cy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân t s dng
phân tích nhân t khám phá EFA bng phn mm x lý s liu SPSS. Sau đó s
dng mô hình hi quy đ biu din và đánh giá mi quan h gia các bin đc lp
(nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, cht lng cm nhn, lòng trung
thành thng hiu) vi mt bin ph thuc là giá tr thng hiu. Ngoài ra tác gi
còn phân tích s khác bit ca các yu t theo nhân khu hc bng phng pháp
ANOVA nh gii tính, trình đ, mc thu nhp, ngh nghip.
5. Cu trúc lun vn
Ngoài li m đu và kt lun, lun vn đc kt cu theo 4 chng
 Chng 1: C s lý lun v giá tr tài sn thng hiu.
 Chng 2: o lng s nh hng ca các yu t thng hiu đn giá tr tài
sn thng hiu Hoàng Vit Long trong ngành can thip tim mch.
 Chng 3: Phân tích hin trng giá tr tài sn thng hiu Hoàng Vit Long
trong ngành can thip tim mch.
 Chng 4: Gii pháp nâng cao giá tr tài sn thng hiu Hoàng Vit Long
trong ngành can thip tim mch.
6. Ý ngha thc tin ca đ tài
T kt qu kho sát thc t v giá tr tài sn thng hiu công ty và da trên
kinh nghim làm vic, thc t th trng. Tác gi đ xut mt s gii pháp hoàn
thin & nâng cao giá tr tài sn thng hiu công ty nhm to đc li th cnh
tranh, phát trin bn vng.

5


6
1.1.2 Giá tr tài sn thng hiu
Giá tr tài sn thng hiu là mt khái nim đa chiu, ý ngha ca thut ng này
đc bàn lun di nhiu góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau. Hin nay,
có nhiu quan đim và cách đánh giá khác nhau v giá tr tài sn thng hiu. Theo
Lassar & cng s (1995) có hai nhóm chính, đó là giá tr thng hiu đc theo quan
đim đu t tài chính và đánh giá theo quan đim khách hàng.
Thut ng giá tr thng hiu (brand equity) xut hin vào đu nhng nm 80 và
nhanh chóng nhn đc nhiu quan tâm ca các nhà nghiên cu, doanh nhân trên th
gii. Hin nay, có hai cách tip cn thng hiu và tài sn thng hiu đc phân bit
nh sau: tip cn theo quan đim tài chính nh David Aaker (1991) đnh ngha tài sn
thng hiu là tng các tài sn có (hoc tài sn n) gn lin vi tên biu tng ca mt
thng hiu, làm tng lên (hoc gim đi) giá tr mà sn phm dch v mang li. Có th
nói thng hiu là mt trong nhng nhân t chính làm tng giá tr tài chính ca mt
thng hiu; Tip cn theo quan đim khách hàng theo Keller (1993), tài sn thng
hiu đc đnh ngha nh là hiu ng khác bit ca kin thc thng hiu lên phn ng
ca ngi tiêu dùng đi vi các hot đng marketing thng hiu. Giá tr này đc
phn ánh bi cách ngi tiêu dùng ngh, cm nhn và hành đng đi vi thng hiu,
dn đn kt qu biu hin bi giá, th phn và kh nng sinh li mà thng hiu đem li
cho công ty.

Vì vy, vic xây dng và phát trin giá tr tài sn thng hiu ca tác gi s da
trên quan đim khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan đim đánh giá
giá tr tài sn thng hiu theo khách hàng, đó là da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc
(cognitive psychology) và da vào lý thuyt tín hiu (signaling theory) (Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang, 2007). Bài vit da trên quan đim lý thuyt tâm lý hc
nhn thc xem xét nhn thc ca khách hàng v thng hiu đ thc hin vic đo

đài t chc bình chn nhng thng hiu (nhãn hiu) tt nht Vit Nam. iu này
giúp doanh nghip xem đc ngi tiêu dùng đánh giá sn phm ca công ty mình
 mc đ nào, t đó doanh nghip có các chin lc kinh doanh phù hp. Mc dù
vy, phn ln các doanh nghip Vit Nam vn cha nhn thc rõ v giá tr thng
hiu đi vi doanh nghip mình và cha tht s chú trng đu t đ xây dng giá
tr thng hiu.  hòa nhp vi kinh t và cng đng doanh nghip th gii, vic
8
thay đi nhn thc tích cc v giá tr thng hiu cng nh đu t đúng mc cho
xây dng và phát trin giá tr thng hiu là nhu cu cp thit.  làm đc vic
này không nhng bn thân doanh nghip n lc làm mà cn phi có s hp tác và
phi hp ca các t chc nh: hi doanh nghip, các hip hi chuyên ngành, các
vin, các t chc đào to và các chuyên gia trong lnh vc thng hiu và giá tr
thng hiu cùng vi s h tr và quan tâm ca nhà nc.
1.2 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và Vit Nam
1.2.1 Quan đim ca các nhà nghiên cu trên th gii
Trên th gii có khá nhiu mô hình nghiên cu giá tr thng hiu da vào
khách hàng, trong đó mô hình nghiên cu ca David Aaker (1991) đc s dng
ph bin nht và tác gi cng s dng li mô hình này.
Theo David Aaker (1991) có 4 yu t nh hng lên giá tr thng hiu da
vào khách hàng đc th hin nh mô hình bên di:
Ngun: Nguyn Trng Sn và Trn Trung Vinh (2011)
Hình 1.1 Mô hình giá tr thng hiu David Aaker (1991).
Giá tr thng hiu da vào khách hàng đc David Aaker (1991) đnh ngha
nh là mt tp hp các giá tr gn lin vi tên hoc biu tng ca thng hiu,


u

Trung thành thng hi

u

GIÁ TR
THNG HIU
9
- Liên tng thng hiu là bt c điu gì liên k trong b nh khách hàng v
mt thng hiu;
- Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca giá tr thng hiu. Lòng trung
thành thng hiu là thc đo s gn bó ca khách hàng đi vi thng hiu.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln
thông qua vic h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách hàng
khác.
Young & Rubicam, tp đoàn truyn thông M đã phát trin mt mô hình nh
giá giá tr thng hiu (Brand Asset) khác không kém phn quan trng (xem hình 1.2)

Ngun: trang web ca Young & Rubicam


- Mt thng hiu có mc đ quen thuc cao nhng mc đ quý trng thp s là
thng hiu gp rc ri;
- Thng hiu đc a thích cao nhng mc đ quen thuc thp thì cn mt
chin dch qung cáo  t;
- Thng hiu có sc sng cao nhng tm c thp cng phi cn đn mt chin
dch qung cáo mnh;
- Mt thng hiu mà tính cht khác bit s thích đáng ca nó đang gim xung
s bt đu mt đi s quý trng và sau đó là s quen thuc.
Theo Keller (1993) thì giá tr thng hiu chính là kin thc ca khách hàng v
thng hiu đó (Brand Knowledge). Kin thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit
thng hiu (Brand Awareness), (2) n tng v thng hiu (Brand Image). Trong
nhn bit v thng hiu bao gm: nh đn thng hiu (Brand Recall) và nhn ra
thng hiu (Brand Recognition). Trong n tng v thng hiu bao gm: các
loi thuc tính đng hành cùng thng hiu (Types of brand association) nh thuc
tính (Attributes), li ích (Benefits), thái đ (Attitudes); kh nng chp nhn các
thuc tính đng hành cùng thng hiu (Favorability of brand associations); sc
mnh ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu (Strength of brand
associations); tính đc đáo ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(Uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính con  trên li bao gm
các thuc tính con khác nh: li ích thuc v chc nng (Functional), li ích thuc
v kinh nghim (Experiential), li ích có tính cht tng trng (Symbolic) (xem
Hình 1.3).
Theo mô hình CBBE (customer based brand equity) ca Kevin Lane Keller (1993)
đa ra tip cn giá tr thng hiu t góc đ khách hàng, vi đnh đ “sc mnh ca
mt thng hiu nm  nhng gì mà khách hàng bit đc, cm nhn đc, thy đc
và nghe đc v thng hiu sau mt thi gian tri nghim nó”. Do đó, các nhà
marketing cn làm sao đ khách hàng có nhng tri nghim phù hp vi sn phm và
dch v cng nh các chng trình marketing đi kèm vi chúng, nhm gn kt vào
11

Ngun: Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011)
Hình 1.4 Mô hình giá
tr
thng hiu trong th trng hàng tiêu dùng
Thang đo Mc đ nhn bit thng hiu đc đo lng bi 6 bin quan sát.
Các bin này đc phát trin bi (Aaker, 1991). Thang đo echt lng cm nhn
thng  dng tng quát (ví d, Yoo và cng s, 2000). Thang đo Lòng trung thành
thng hiu đc đo lng bi 4 bin quan sát, các bin này đc phát trin bi
(Yoo và cng s, 2000). Thang đo Lòng ham mun thng hiu đc gi thuyt bao
gm 2 thành phn: thành phn Thích thú thng hiu (Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang, 2011) và thành phn Xu hng tiêu dùng (Dodds và cng s, 1991).
Sau khi đa vào nghiên cu cho th trng hàng tiêu dùng  Vit Nam c th
 th trng du gi đu, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011) đa
ra ba thành phn ca giá tr thng hiu bao gm: (1) nhn bit thng hiu (Brand
Awareness), (2) cht lng cm nhn (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê
thng hiu (Brand Passion)” .
1.2.2 Mô hình đo lng tài sn thng hiu trong th trng dch v
Mô hình xây dng thang đo lng tài sn thng hiu trong ngành dch v mà
c th là th trng ngân hàng gm 4 thành phn (1) nhn bit thng hiu, (2) cht
lng cm nhn, (3) hình nh thng hiu, (4) lòng trung thành vi thng hiu.
Nhn bit
thng hi

u

Lòng trung thành
thng hiu
Thái đ đi
v


Ngun:
Hoàng Th Phng Tho và cng s (2010)
Hình 1.5 Mô hình tài sn thng hiu trong th trng dch v.

1.2.3 Mô hình giá tr thng hiu trong ngành y t
Nghiên cu trong các Bnh vin  vùng Tehran cho thy giá tr thng hiu
đc to bng các mi quan h tt vi khách hàng: s tin tng, s hài lòng ca
khách hàng, cam kt mi quan h, lòng trung thành và nhn bit thng hiu
(Maryam Karbalaei và cng s, 2013). Mt kim tra thc nghim v mi quan h
gia các yu t này cho thy rng các bnh vin có th thành công trong vic to ra
hình nh và giá tr thng hiu tích cc nu h có th qun lý các mi quan h
khách hàng ca h tt. Ngun: Maryam Karbalaei và cng s (2013)

Hình 1.6 Mô hình giá tr thng hiu trong ngành y t
Tài sn thng hiu
Nh

n bi



Lòng trung thành
thng hi

u

Nhn bit thng
hiu
Giá tr thng
hi

u

14
1.2.4 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Yoo & cng s (2000)
Theo mô hình ca Yoo & cng s (2000) bao gm: lòng trung thành thng
hiu, cht lng cm nhn, nhn bit/ liên tng thng hiu. Trong đó, lòng trung
thành thng hiu gi v trí trung tâm ca giá tr thng hiu, là ch th chính
(Aaker, 1991); Liên tng thng hiu là bt c liên h nào đn trí nh v thng
hiu và nhn bit thng hiu là mt thành phn quan trng ca giá tr tài sn
thng hiu; Cht lng cm nhn là phn ct lõi ca giá tr thng hiu, không ch
là cht lng thc s ca sn phm mà còn là nhn thc ca khách hàng v tt c
cht lng sn phm hay s vt tri ca sn phm/dch v.

Bng 1
.1 Các mô hình v giá tr thng hiu.
Stt

Mô hình giá tr thng
hiu ca tác gi
Các yu t đo lng giá tr thng hiu
1 Aaker (1991) - Nhn bit
- Cht lng cm nhn
- Trung thành
- Thuc tính đng hành (liên tng thng
hiu)
- Thuc tính khác
2 Keller (1993) - Nhn bit
- n tng
3 Young & Rubicam
(2003)
- Sc sng thng hiu, bao gm: s khác bit và
tính tng thích
- Tm c thng hiu, bao gm: s yêu thích
và s hiu bit
4 Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang
(2011)
- Nhn bit
- Cht lng cm nhn
- am mê
5 Hoàng Th Phng Tho
& cng s (2010)
- Nhn bit thng hiu