BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GREEN CITY CIP CORP
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013
MỤC LỤC
i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
2.1.2 Tài sản thương hiệu 5
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 7
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8
2.2.1 Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 8
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41
4.3.2 Kiểm định mô hình 50
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 59
5.1.1 Định hướng phát triển chung 59
5.1.2 Dự báo thị trường 59
5.1.3 Dự báo cạnh tranh 60
5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT 60
5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths) 60
5.2.2 Những điểm yếu( Weaknesses) 61
5.2.3 Những cơ hội (Opportunities) 62
5.2.4 Những nguy cơ ( Threats) 62
5.3 KẾT LUẬN VÀ ĐÁNH GIÁ 63
5.3.1 Đánh giá các thành phần cơ bản của tài sản thương hiệu 64
5.3.2 Đề xuất giải pháp 66
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74
iii
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích 23
v
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát 24
3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu 25
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa 27
3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát 28
3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát 28
3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu 28
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29
Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30
4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30
4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32
4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33
Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3
2013 34
4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA
37
4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37
4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38
4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41
5.3.2.1 Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 66
5.3.2.2 Nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu 67
5.3.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng 68
5.3.2.4 Nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu 69
KẾT LUẬN 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO 72
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
vii
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 3
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 3
2.1.2 Tài sản thương hiệu 5
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GREEN CITY CIP CORP 29
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29
Bảng 4.1- Danh sách các cổ đông sáng lập 30
4.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực hoạt động của công ty 30
4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động 30
Sơ đồ 4.1- Cơ cấu tổ chức công ty 31
4.1.4 Phương châm và mục tiêu hoạt động 32
4.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh tại GREEN CITY CIP CORP 33
Bảng 4.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2012& Quý 3
2013 34
4.1.6 Các thương hiệu cạnh tranh 36
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA GREEN CITY CIP CORP TRONG THỜI GIAN QUA
37
4.2.1 Thiết kế thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP 37
4.2.1.1 Biểu tượng (Logo) đặc trưng: 38
4.2.1.2 Câu khẩu hiệu (slogan) 39
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 39
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu 40
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 41
ix
4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 41
4.3.2 Kiểm định mô hình 50
4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 50
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51
Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA) 52
4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53
Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 73
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ 74
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 79
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ 85
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 91
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 95
PHỤ LỤC 7: HỒI QUY TUYẾN TÍNH 99
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH ANOVA 102
xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TSTH: Tài sản thương hiệu.
GREEN CITY CIP CORP: Green City Construction Invesment Production
Corporation
xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một quá trình đầy gian nan
thử thách đối với bất kể doanh nghiệp nào.Trên thực tế, để sở hữu một thương
hiệu mạnh và uy, doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược thương hiệu của
riêng mình. Chiến lược đó đúng đắn, bài bản và linh hoạt sẽ giúp sức mạnh và giá
trị của thương hiệu không ngừng gia tăng. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm
khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tố chức thương mại thế
giới (WTO), điều này đồng nghĩa với sự gia tăng mức độ cạnh tranh của thị
trường ngày càng khốc liệt hơn. Thị trường - chiến trường của thời bình, một
chiến trường đòi hỏi sự thông minh, hiểu biết nhiều hơn là ý chí quật cường. Vấn
đề lớn nhất được đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là không chỉ
Phương pháp thu thập thông tin
• Thông tin thứ cấp:
Nguồn: ( Thông tin do công ty cung cấp, báo và các tạp chí Marketing, tạp chí
Doanh nhân Sài Gòn, báo Kinh tế Sài Gòn….).
Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
• Thông tin sơ cấp:
Nguồn: Kết quả phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu khảo sát thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Phương pháp chọn mẫu
• Chọn mẫu phi xác suất - phán đoán.
• Kích thước mẫu n=200.
1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về thương hiệu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
2
Chương 4: Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu GREEN
CITY CIP CORP.
Chương 5: Kết luận và giải pháp kiến nghị
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong marketing thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và
nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng.
Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện
nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất
Hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và
phức tạp hơn rất nhiều so với các định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một
“lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
2008).
Andy Payne, Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand - công ty tư
vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không
chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó còn đặc biệt
quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị
thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay
vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái
quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì,
nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản
phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về
mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của
Murphy đã giải thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu
vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands)
của Al & Laura thì “thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong
không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim người
tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt
được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là yếu tố
duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.”
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có
thể hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và
4
giá trị mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo
2010). Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng
các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương
5
hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại. Có
thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài
chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009).
Tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được xem là phần
chênh lệch giữa giá thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng
kết tài sản của nó. Một quan điểm khác cho rằng tài sản của thương hiệu là là một
hàm số của khoảng chênh lệch giữa giá phải trả cho sản phẩm, dịch vụ có thương
hiệu so với sản phẩm y hệt mà không có thương hiệu. Tài sản thương hiệu là tài
sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Nó chiếm phần lớn nhất trong trị giá thị
trường của doanh nghiệp hoặc trong giá cổ phiếu. Tuy nhiên, tài sản thương hiệu
của doanh nghiệp có thể là một con số âm, khi thương hiệu của họ có hình ảnh
xấu đối với khách hàng tiềm năng.
• Đứng từ góc độ khách hàng
Một số học giả khác thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà
tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo
đó, tài sản thương hiệu là thước đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách
hàng được nhận (Mourad et al, 2010). Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của
sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh cách thức khách hàng suy nghĩ,
cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi
nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty. Tài sản thương hiệu là một tài sản vô
hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính lẫn và tâm lý.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản
thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.
Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp.
Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương
giá bán, phân phối sản phẩm và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm
bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trường không ổn định.
Tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh.
Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá
khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm
và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại không lành mạnh từ
môi trường kinh doanh.
7
Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều
này tạo tác động rất tích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư.
Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối
với thị trường mới, nhất là trong vấn đề xuất khẩu. Điều này đặc biệt thuận lợi
trong vấn đề mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có
thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đây là lời giải cho bài toán thâm
nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hàng hóa ra thị
trường thế giới.
2.1.3.2 Đối với khách hàng
Thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và được
hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách
hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Do đó, thương hiệu
giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và
liên tưởng thương hiệu (brand association) nhằm tạo ra sự khác biệt.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)
Lòng trung thành thương (BL) hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu
(Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách
hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng
ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành
cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của
khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà
9
hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty
một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các
khách hàng khác (Assael, 1995).
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của tài sản
thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc
nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an
toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu
(Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng
sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá
trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao
cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu
phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần
2.2.2 Mô hình CBBE của Keller (2000)
Vào khoảng năm 2000, Kevin Lane Keller có giới thiệu một mô hình tài
sản thương hiệu gọi là CBBE (Customer Based Brand Equity: tài sản thương hiệu
dựa vào khách hàng), và sau đó đã phân tích chi tiết trong tác phẩm “Quản trị
Thương hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đánh giá và Quản lý Tài sản Thương hiệu”
(tái bản lần thứ 3 vào năm 2008). Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức
mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận
được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.
Nói cách khác, “sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí
khách hàng,” do đó, thách thức mà các nhà marketing phải chinh phục được trong
quá trình xây dựng thương hiệu là làm sao đó để khách hàng có những trải
nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi
kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thương hiệu tất cả những suy nghĩ, cảm xúc,
hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tương tự khác) mà họ
mong muốn khách hàng có với thương hiệu.
Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng
(CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của
khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu”.Tri thức thương hiệu
mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ
sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu. Do đó, điều
mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương
11
hiệu trong ký ức khách hàng. Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học,
mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu: là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới
thương hiệu trong những điều kiện khác nhau.
Hình ảnh thương hiệu: tức những cảm nhận của khách hàng về một
thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng.
13
Copyright: Tài liệu đại học ©