Người gửi
Truyền thông
Người nhận
Các dấu hiệu được truyền tải
Đặc tính thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Các tác động ngoại lai và việc mã hoá
Cạnh tranh
Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận
Sự trung thành với thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu
Chất lượng được cảm nhận
Các liên kết thương hiệu
Các tài sản độc quyền sở hữu thương thiệu khác
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giảm chi phí marketing
Tạo đòn bẩy thương mại
Thu hút khách hàng mới
Tăng cường nhận thức
Tăng khả năng cạnh tranh
Tăng cường các liên kết với thương hiệu
Tạo ra sự quen thuộc
Dấu hiệu về sự cam kết
Tăng sự quan tâm với thương hiệu
Lý do mua hàng
Sự khác biệt/định vị
Giá cả
Lợi ích của kênh phân phối
Sự mở rộng thương hiệu
Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tin
Lý do mua hàng

T©y B¾c 3%
B¾c Trung Bé 13%
Duyªn h¶i Nam Trung
Bé 8%
T©y Nguyªn 5%
§«ng Nam Bé 16%
§ång b»ng S«ng Cöu
Long 20%
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý
nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào.
Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh
doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức
hiện nay.
Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc
gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến
một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng
như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường
quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola,
Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta
cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia
nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội,
Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được
những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được
hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được
sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược
truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một
cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của

Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên
thị trường nội thất Việt Nam.
Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo,
cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn
TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing
chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em
thực tập tại công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất
phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên
thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc
hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ
của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất
giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu
quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu
tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại.

TM
hay
SM
(Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo
rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với
USPTO hay chưa.
• Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của
một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường
có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền.
• Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một
doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn
nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm
cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng
loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu
mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.
Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả
các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại
(tradename). [13,28].
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ
cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không.
Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh
sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải
có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho
thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai
đoạn đầu một cách tích cực.
Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá
có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu,
người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng

người khác.
• Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá
trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu
còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và
sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực
thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở
rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn
với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức
chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin
trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
• Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp
• Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
• Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
• Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
• Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng
và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp.
1.2. Các đặc tính của thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu:
Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại
biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
• Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD:
biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của
McDonal.
• Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách
hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
• Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ
những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có
thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc
gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công
ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục
đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông
điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được
xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi
muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải
biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị
hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền
thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau:

toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này.
Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh
và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.
1.3: Giá trị của thương hiệu:
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value):
Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở
nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát
triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh
thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ
giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh [4,90]
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được
hình thành từ các thành phần chính sau:
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ:
- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)
- Hồi ức về thương hiệu
- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến
Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong
quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do

thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công
ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính
của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:
* Liên hệ qua thuộc tính:
 Thuộc tính gắn liền với sản phẩm : là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá của
sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản phẩm
thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực tiếp
ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh hưởng
tới việc ra quyết định mua của khách hàng.
*Liên hệ qua lợi ích:
là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc
tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại:
 Lợi ích chức năng
 Lợi ích biểu tượng
 Lợi ích kinh nghiệm
* Liên hệ thái độ khách hàng về thương hiệu:
Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương
hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa
trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu:
Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát minh,
slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là phần tài sản
hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở khía cạnh pháp
lý.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của
thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi
dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47

Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên
doanh.
• Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của
việc vi phạm nhãn hiệu.
• Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ xác
định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản.
• Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu
trong bảng cân đối kế toán.
b) Phương pháp xác định giá trị thương hiệu:
Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được
phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business
School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện
phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến nay,
Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty.
Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của
Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ
quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh
quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ai-len,
Pháp và Hongkong.
Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:
1. Phân khúc thị trường: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu dùng
đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác nhau là
không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến sản phẩm,
thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác định chính xác
bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm những khách hàng
tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị thương hiệu một cách hệ
thống trên những khúc thị trường của thương hiệu đó.
2. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với

hiện tại với tỷ lệ chiết khấu trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng
của thương hiệu để cho ra kết quả là giá trị thương hiệu
Nguồn [14,42]
Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand
1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu:
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu
Có 6 lợi ích chính là:
• Có thêm khách hàng mới
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
• Giá duy trì khách hàng trung thành
• Đưa chính sách giá cao
• Mở rộng thương hiệu
• Mở rộng kênh phân phối
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
* Có thêm khách hàng mới
Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì
việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi, số
khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều.
* Duy trì khách hàng trung thành
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung
thành được tạo ra bởi 4 thành tố:
 Sự nhận biết thương hiệu
 Chất lượng cảm nhận
 Các yếu tố sở hữu khác
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm.
Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ

5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng
6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức
8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị của
một thương hiệu, đó là:
Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó là
cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu. Thiết
kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là
điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị. Nếu
không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thì không
thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ. Nhưng
việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cải tiến
chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chất
lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm
hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối
cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua các
đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chu
đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá
trị của thương hiệu công ty.
Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá,
cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ,
những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường. Và
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làm
giảm giá trị của thương hiệu.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh
sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.

Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới: Nhiều công ty đã quá chú trọng việc phát triển
thương hiệu mà không đầu tư vào việc đổi mới sản phẩm. Điều này dẫn đến suy giảm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
khả năng cạnh tranh của thương hiệu do sự thay đổi của thị trường. Đây chính là cơ
hội tốt của các đối thủ cạnh tranh để xâm nhập thị trường.
1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu:
Giải pháp 1: Cải tiến chất lượng và khác biệt hoá sản phẩm.
Mục đích: Giải pháp này nhằm giải quyết vấn đề cạnh tranh ngày càng khốc liệt với
các đối thủ.
Giải pháp 2 : Xây dựng chính sách giá phù hợp.
Mục đích: Công ty phải đưa ra một mức giá phù hợp nhằm cạnh tranh được với các
đối thủ lúc nào cũng đưa ra một mức giá thấp và vẫn phải giữ được giá trị thương
hiệu của công ty.
Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược phân phối phù hợp.
Mục đích: Tận dụng tối đa lợi ích thu được từ hệ thống phân phối.
Ngày nay, cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm- dịch vụ có những tác động rất
lớn và sâu sắc đến chi phí và doanh thu bán hàng của doanh nghiệp cũng như sự đánh
giá của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp.
Giải pháp 4 : Tăng cường truyền thông để quảng bá hình ảnh của công ty.
Mục đích: Tăng sự nhận biết thương hiệu của khách hàng, đưa ra lời cam kết thương
hiệu, rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng và công ty, xây dựng lòng tin của khách
hàng.
Giải pháp 5 : Xây dựng văn hoá làm việc cho nội bộ doanh nghiệp
Mục đích: Tăng cường sự gắn kết cho các thành viên trong cộng đồng doanh nghiệp,
từ đó giúp thực hiện mục tiêu tăng giá trị thương hiệu từ tính thống giữa các thành
viên trong giải quyết công việc chung.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà

năm1977, phần xây dựng nhà xưởng về cơ bản là xong, chỉ còn phần lắp đặt thiết bị. Từ
cuối năm 1977 đến 1979 tổng số cán bộ công nhân viên đã lến tới gần 300 người.
Khó khăn đến khi Thủ Tướng Chính Phủ ra quyết định chuyển công trình từ Bộ cơ khí
luyện kim sang cho UBND thành phố Hà Nội quản lý gây ách tắc cho hợp đồng chuyển
giao công nghệ với đối tác Pháp dẫn tới cuối năm 1980, khi chuyên gia Pháp về nước do hết
hợp đồng thì vẫn còn dây chuyền vành, sơn, mạ và cân vành chưa hoạt động ổn định.
Sau những nỗ lực tiếp nhận và đào tạo cán bộ công nhân viên mới về, đến cuối năm 1980,
về cơ bản xí nghiệp xe đạp đã hình thành về tổ chức, nhân sự và quản lý.
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Sau thời gian chuẩn bị chưa đầy một năm, đầu năm 1981 xí nghiệp đã đi vào sản xuất chính
thức theo kế hoạch của nhà nước.
Ngày 30-12-1980, cắt băng khánh thành xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà.
Đây là thời kỳ vô cùng khó khăn cả về vật chất lẫn tinh thần đối với cán bộ công nhân viên
của xí nghiệp do thiếu những cơ sở hạ tầng tối thiểu. Trước tình hình đó, Đảng bộ, Ban giám
đốc, phối hợp với Công đoàn, đoàn thanh niên kiên trì giáo dục, vận động CBCNV tinh thần
khắc phục vượt khó, từng bước thực hiện nhiều biện pháp tích cực như: Gia tăng sản xuất để
tăng thu nhập, chạy máy phát điện vào những giờ cao điểm cung cấp cho các hộ, tham gia
phong trào luyện tập thể thao.
Giai đoạn 2 (Từ 1981- 1990): Sản xuất theo kế hoạch
Vượt qua những khó khăn ban đầu, Xí nghiệp xe đạp Xuân Hoà bắt đầu buớc vào
thực hiện sản xuất theo kế hoạch Nhà nước giao nhưng lại phải đối mặt với những
khó khăn mới. Đầu tiên phải kể tới đó là vấn đề về đội ngũ vừa yếu lại thiếu. Năm
đầu tiên đi vào sản xuất, tổng số lao động đầu năm là 350 người, trong đó kỹ sư chưa
đến 20 người, trung cấp trên 30 người, công nhân kỹ thuật chiếm khoảng 60% nhưng
hầu hết mới ra trường bậc 2 bậc 3, mà phải tiếp nhận một công trình kỹ thuật công
nghệ hiện đại vào loại nhất Việt Nam và khu vực lúc bấy giờ trong lĩnh vực xe đạp.
Khó khăn thứ hai là vật tư chính và phụ thiếu do đều phải nhập từ nước ngoài, dụng
cụ khuôn cối có một số đã dơ dão, vật tư phụ đã cạn kiệt. Nhờ những chủ trương và
biện pháp đúng đắn và sự động viên phong trào của các cấp lãnh đạo, một phong trào

thiếu hàng đến mức căng thẳng. Trong khi đó do cơ chế mở cửa bắt đầu xuất hiện yếu tố
cạnh tranh mà công nghệ của công ty hầu hết tận dụng từ dây chuyền sản xuất xe đạp đã bị
lạc hậu.
Công ty buộc phải đứng trước một sự lựa chọn: Một là cứ duy trì như vậy thì sớm muộn
cũng bị đối thủ cạnh tranh đánh bại, hoặc phải nhanh chóng đầu tư công nghệ mới hiện đại
hoá dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng, có như vậy mới đảm bảo sự
tồn tại và phát triển. Thực tế đã chứng minh tăng cường đầu tư, mở rộng thị trường không
những không giảm lao động mà còn giảm cường độ lao động, tăng thu nhập và tuyển thêm
lao động ở những năm sau.
Từ năm 1996, cùng với toàn Đảng, toàn dân, CBCNV Công ty bước vào thực hiện kế hoạch
5 năm cuối cùng của thế kỷ XX được Đảng ta xác định là giai đọan bản lề của công cuộc
công nghệp hoá, hiện đại hoá đất nước.
Giai đoạn này xuất hiện những thách thức và nguy cơ mới với tính chất và mức độ ác liệt
hơn. Trên thị trường cả nước xuất hiện nhiều đối thủ mới trong đó có cả những liên doanh
với nước ngoài cũng có cùng trình độ sản xuất và công nghệ hiện đại, giá vật tư đầu vào
tăng, cạnh tranh quyết liệt về xuất khẩu với các doanh nghiệp Trung Quốc và Thái Lan.
Từ sự phát hiện và nhận thức kịp thời những vấn đề trên, lãnh đạo công ty luôn khẳng định
cần phải tiếp tục đẩy mạnh hơn bao giờ hết sự nghiệp đổi mới toàn diện trên các mặt. Trước
hết mạnh dạn đầu tư công nghệ hiện đại nhưng có hiệu quả ngay, xúc tiến mạnh mẽ nhằm
Đồ Án Tốt Nghiệp SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý Đại Học Bách Khoa Hà Nội
hoàn thiện công tác quản lý, đào tạo, mở rộng thị trường. Đặc biệt thị trường xuất khẩu tuy
có nhiều gian nan vất vả, song từ đây lại mở ra phương hướng giải quyết có tính chiến lược
lâu dài.
Tính đến năm 2000, sau gần 10 năm với sự cố găng nỗ lực đầu tư, công ty đã trang bị gần
như hoàn toàn hệ thống máy móc thiết bị, mỗi công đoạn, dây chuyền sản xuất hầu hết đều
được cơ giới hoá, tự động hoá, tạo ra sự thay đổi căn bản về chất trình độ kỹ thuật sản xuất,
do đó đưa Công ty trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu về sản xuất hàng nội
thất tại Việt Nam.
Giai đoạn 4: (Từ 2001 đến nay)

• Năm 2005 Công ty đã vinh dự được nhận giải thưởng Huân Chương Độc lập hạng
nhì
Ngoài ra trong những năm 2001 đến 2006, Thương hiệu Xuân Hòa đã liên tục nhận được
những giải thưởng vinh danh khác của các tổ chức có uy tín trong nước như giải thưởng:
Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liên tục do báo Sài gòn tiếp thị trao tặng, giải Sao
vàng đất việt của Hội doanh nghiệp trẻ, giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2005,
…
2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm
2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD
Bảng 2.1: Tóm tắt báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
Chỉ tiêu
Mã
số
Năm
2004 2005 2006
Tổng tài sản
121.272.902.759 132.466.473.016 184.884.450.110
Doanh thu thuần bán hàng và
cung cấp dịch vụ
194.439.253.947 221.005.360.393 246.455.340.314
Giá vốn hàng bán
169.807.146.381 188.584.871.963 208.449.169.967
Tỷ lệ tăng doanh thu
100.00% 113.17% 126.20%
Lợi nhuận gộp về bán hàng và
cung cấp dịch vụ
24.632.107.566 32.420.488.430 38.006.170.347
Lợi nhuận thuần
6.288.599.582 10.446.824.085 10.232.612.647
Tổng lợi nhuận trước thuế