BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĂN VIỆT
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG
TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016



Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 4

3.2

Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 4

Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
4.1

Dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 4

4.2

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 4

5.

Những đóng góp của đề tài ..................................................................................5

6.

Kết cấu luận văn ..................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .......................6
1.1

Thương hiệu và phân loại thương hiệu ........................................................ 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 6
1.1.2 Xây dựng thương hiệu .............................................................................. 7

Thương hiệu riêng ..........................................................................12

1.1.3.4

Thương hiệu chứng nhận ...............................................................13

Tài sản thương hiệu .................................................................................... 13

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu ................................................................ 13
1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu ................................................................. 14
1.2.2.1

Theo quan điểm tài chính ...............................................................14


1.2.2.2

Dưới góc độ khách hàng ................................................................15

1.2.3 Vai trò của việc thực hiê ̣n kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiê ̣u16
1.3

Lý thuyết về mô hình tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) ........ 16

1.3.1 Mô hình Aaker ........................................................................................ 17
1.3.1.1

Nhận biết thương hiệu ....................................................................17

1.3.1.2

2.1.5 Sản phẩm ................................................................................................ 25
2.1.6 Công nghệ sản xuất và quản lý chất lượng ............................................. 26
2.1.7 Chính sách giá......................................................................................... 27
2.1.8 Kênh phân phối ....................................................................................... 27
2.1.9 Phát triển thương hiệu thương hiệu Xi măng FICO ............................... 29
2.1.9.1

Định vị và bảo vệ thương hiệu .......................................................29

2.1.9.2

Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng ............................29

2.1.9.3

Hoạt động vì cộng đồng, chương trình an sinh xã hội ...................30

2.1.9.4

Chương trình tiếp thị thương mại ..................................................31

2.1.10 Kết quả kinh doanh trong 4 năm vừa qua (2012 – 2015) ....................... 32
2.1.11 Những thành tựu và giải thưởng đạt được .............................................. 33


2.2

Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng FICO34

2.2.1 Thiết kế khảo sát ..................................................................................... 34

2.2.4 Thực trạng đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Xi măng
FICO 41

2.3

2.2.4.1

Nhận biết thương hiệu ....................................................................41

2.2.4.2

Chất lượng cảm nhận .....................................................................42

2.2.4.3

Liên tưởng thương hiệu..................................................................42

2.2.4.4

Trung thành thương hiệu ................................................................42

Thuận lợi và khó khăn trong quá trình phát triển giá trị tài sản thương hiệu

Xi măng FICO ....................................................................................................... 43
2.3.1 Thuận lợi ................................................................................................. 43
2.3.2 Khó khăn ................................................................................................. 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................44
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG FICO TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ..........................................45
3.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................54

3.2.3.2

Nội dung giải pháp .........................................................................55

3.2.4 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu ....................... 56
3.2.4.1

Cơ sở giải pháp ..............................................................................56

3.2.4.2

Nội dung giải pháp .........................................................................57

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................59
KẾT LUẬN ...............................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình sản phẩm Xi măng FICO ............................................................25
Hình 2.2: Những thị trường xuất khẩu truyền thống ................................................28
Hình 2.3: Biểu đồ phân bố các nhà máy của Xi măng FICO ....................................28
Hình 2.4: Mô hình quảng cáo chương trình khuyến mãi ..........................................31
Hình 2.5: Thị phần Xi măng FICO tại khu vực phía Nam (2015) ............................33
Hình 2.6: Những giải thưởng tiêu biểu đạt được ......................................................33




Giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài
sản thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty thông qua việc gia tăng
dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau: Thứ nhất, công ty có thể thu
hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp
thị. Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Thứ ba, tài sản thương
hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc
hơn đến các chương trình khuyến mãi. Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo
một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Thứ
năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh


2

tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các đối thủ cạnh tranh mới.
Mặc dù tài sản thương hiệu (Brand Equity) có thể định nghĩa từ nhiều khía
cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu
(Brand Value) đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing.
Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng
thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng
(lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao).
Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được
xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong
hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại. Một nghiên cứu trước đây cho thấy
giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên doanh thu và lợi nhuận

Phương thức xây dựng thương hiệu trong các ngành hàng công nghiệp khác
biệt rất nhiều so với các ngành hàng khác, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam hiện
nay mới chỉ quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho các ngành hàng tiêu dùng
nhanh, các loại hình dịch vụ, còn trong nhóm ngành công nghiệp thì còn rất nhiều
mới mẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp mới ra đời như Xi măng FICO.
Quản lý hiệu quả và phát triển các giá trị tài sản thương hiệu của Xi măng
FICO là một nhu cầu hết sức cấp thiết của doanh nghiệp. Đó là quá trình lâu dài, đòi
hỏi phải có nguồn lực, sự tham gia, phối hợp của nhiều bộ phận, phòng ban; sự kiên
định, nhất quán theo đuổi chiến lược, định hướng phát triển trong dài hạn của đội
ngũ lãnh đạo công ty thì mới thành công được. Vì vậy nghiên cứu này rất cần thiết
để khám phá thực tiễn ngành công nghiệp xi măng nói chung, cụ thể là Xi măng
FICO trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu và quản lý chúng.
Vì vậy, nghiên cứu này có các mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các thành phần cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu
ngành công nghiệp xi măng, cụ thể ở đây là Xi măng FICO.
2. Đo lường và phân tích thực trạng các thành phần tạo nên giá trị tài sản
thương hiệu Xi măng FICO.


4

3. Đề xuất một số giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng
FICO.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với việc các yếu tố thành phần nên tài sản
thương hiệu nhận được các phản ứng tích cực từ khách hàng, từ đó dẫn đến quyết
định mua hàng. Do đó, đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này là tài sản thương
hiệu và các yếu tố thành phần của nó.
Trong đó, đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng, nhà thầu, công trình,

-

Góp phần cung cấp cho Công ty CP Xi măng FICO Tây Ninh một cơ sở dữ
liệu giúp cho Ban lãnh đạo công ty nắm được thực trạng, điểm mạnh, điểm
yếu để đề ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị tài sản thương
hiệu Xi măng FICO.

-

Nghiên cứu này đưa ra bộ thang đo giá trị tài sản thương hiệu trong lĩnh vực
xi măng tại thị trường Tp.HCM.

-

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu tiền
đề, khám phá cho những nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường giá trị tài
sản thương hiệu ở một phạm vi rộng hơn.

6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu
Chương 2: Thực trạng tài sản thương hiệu Xi măng FICO
Chương 3: Giải pháp phát triển giá trị tài sản thương hiệu Xi măng FICO
tại thị trường TP.Hồ Chí Minh


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu và phân loại thương hiệu


John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn
thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát
các thành phần của thương hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm” và kết
luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất
hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải
thích rõ những gì tạo ra thương hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản
xuất và góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).
Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu
hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ
hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân
biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế, ngày
nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó
có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết
kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu
hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị
thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày
nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất
mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương
hiệu”.
1.1.2 Xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài
với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để
làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.

chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy, nó cần phải có khả năng phân biệt
và dễ nhận biết.


9

Thứ hai: Thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ
họa như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu
tượng tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người
tiêu dùng có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về
ngôn ngữ, chữ viết để phân biệt thương hiệu. Cũng giống như tên thương hiệu, logo
phải được thiết kế sao cho đơn giản và phải có khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản
không chỉ ở trong các họa tiết mà phải đơn giản ở màu sắc. Quan điểm của các
chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản, sự kết hợp bởi hai màu có
tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn.
Thứ ba: Xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được
truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận
nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương
hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của
doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và lột tả được
nội dung và chiến lược của thương hiệu.
Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn,
dễ nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh
nghiệp đang hướng tới. Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến
lược của doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại
cho người tiêu dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải
gạn lọc để có thể tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh,
tăng khả năng nhận biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu.

người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức, cảm nhận, đánh giá của
khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa. Chính vì lẽ đó, khi
xây dựng chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ bản đó là:
-

Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận,
nó được gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ
nằm ở sản phẩm, đồng thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân
viên công ty chứ không phải chỉ có người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay
phân phối sản phẩm đó trên thị trường.


11

-

Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm
chí đôi khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá.
Trong quá trình tạo ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên
quan là những doanh nghiệp chất lượng cao.

-

Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà
nó phải được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong
những thời điểm thua lỗ.

1.1.2.3Xây dựng hệ thống kênh phân phối
Xây dựng, phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân
phối hữu hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ


như phụ thuộc vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Theo tiếp cận của quản trị
thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành:
1.1.3.1 Thương hiệu công ty/doanh nghiệp
Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh
nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang
thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho thương hiệu công ty như P&G,
Unilever, Nestle, Vinamilk, Trung Nguyên...Đặc điểm của thương hiệu công ty là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Như nói đến P&G là nghĩ ngay đến các sản phẩm tiêu dùng chăm sóc
gia đình, Vinamilk là sữa và các sản phẩm từ sữa, Trung Nguyên là cà phê.
1.1.3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)
Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu
riêng, do đó một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác
nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ, P&G có thương hiệu dầu gội
đầu Pantene, bột giặt Tide, nước xả vải Downy. Đặc điểm của loại thương hiệu này
là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể, hay cá tính riêng biệt
với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa cho người tiêu dùng. Thương hiệu sản
phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự
khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo dựng uy
tín của thương hiệu trên thị trường.
1.1.3.3 Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng (nhãn hàng riêng) là thương hiệu sản phẩm của nhà phân
phối. Các nhà sản xuất cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các
sản phẩm. Ví dụ, hệ thống siêu thị BigC từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra
các sản phẩm mang thương hiệu riêng của mình, như nhãn hàng “Wow! Giá hấp
dẫn”. Tháng 5/2011, BigC cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới
mang chính tên BigC, từ liên kết hợp tác với nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng
trong nước.




14

1.2.2 Đo lường tài sản thương hiệu
Nhìn chung, tài sản thương hiệu là sự gia tăng lợi ích và giá trị đối với sản
phẩm bởi tên thương hiệu của nó, như Mercedes-Benz, BMW, Nike, Adidas, Pepsi,
Gucci, Levi’s, McDonald’s, and Starbucks (Burke, & Olivia, 1993; Farquhar et al.,
1991; Kamakura & Russell, 1993; Park & Srinivasan, 1994). Đã có rất nhiều đo
lường tài sản thương hiệu hình thành từ những khái niệm khác nhau, dẫn đến vô số
các quan điểm không giống nhau về việc làm thế nào để khái quát hóa và quản lý tài
sản thương hiệu ngày nay. Về cơ bản, tài sản thương hiệu được phân thành giá trị
thương hiệu và sức mạnh thương hiệu (Srivastara & Shocker, 1991), đại diện cho
hai quan điểm đo lường khác nhau. Trong đó, giá trị thương hiệu đo lường về mặt
tài chính của thương hiệu (tài sản thương hiệu theo tài chính – Financial brand
equity), còn sức mạnh thương hiệu đo lường dựa vào đánh giá của khách hàng về
thương hiệu (tài sản thương hiệu theo khách hàng – Customer based brand equity,
viết tắt CBBE).
1.2.2.1Theo quan điểm tài chính
Tài sản thương hiệu đôi khi được tiếp cận dưới góc độ doanh nghiệp, hoặc là
quan điểm định hướng theo công ty (Feldwick, 1996). Cách tiếp cận này đo lường
thương hiệu như là các tài sản tài chính, theo đó thương hiệu có thể được định nghĩa
như là một tài sản cho sản xuất, hay tài sản cho thương mại. Tiếp cận tài sản thương
hiệu dưới góc độ tài chính bao gồm hai xu hướng đánh giá chính. Thứ nhất, đánh
giá thương hiệu trực tiếp bằng cách xem xét tất cả các chi tiêu dùng để tạo nên và
phát triển một thương hiệu, và thứ hai là về việc so sánh giá trong việc đánh giá các
sản phẩm có thương hiệu và không có thương hiệu trong cùng ngành hàng
(Zostautiene & Marcinkeviciene, 2005). Cho dù tiếp cận tài sản thương hiệu về mặt
tài chính có thể thuận tiện cho doanh nghiệp khi thực hiện các báo cáo tài chính,
nhưng nó không đánh giá được xuyên suốt các đặc tính không thể nhìn thấy được

Tài sản thương hiệu làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng, chuyển
đổi giá cả, và có thể dẫn đến lợi ích lâu dài cho những công ty có thương hiệu mạnh
(Brandy & et al, p 152). Nó giúp tăng doanh thu, giảm giá thành, tạo lợi nhuận cao
hơn và tác động trực tiếp lên khả năng của tổ chức trong việc ra các quyết định tăng
giá hợp lý cũng như hiệu quả của các hoạt động truyền thông marketing, thành công
trong việc phát triển kinh doanh (Keller, 2003).


16

1.2.3 Vai trò của việc thực hiêṇ kiểm tra, đo lường giá trị tài sản thương hiêụ
Lợi ích mang lại của một thương hiệu mạnh là điều không phải bàn cãi. Vì
thế, việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài
thực hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong
năm. Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Và hiện nay, không it́ giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằ ng có rất nhiều câu hỏi
đã, đang và sẽ còn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu.
Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: Trên thị trường tỷ lệ khách hàng
nhận biết thương hiệu của miǹ h là bao nhiêu? Trong đó có bao nhiêu phần trăm
khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về
thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩ y họ tiêu dùng sản phẩ m
mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho
khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng
thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ, thương hiệu của
mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu
dùng sản phẩ m thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó? Chiến
lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến
thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi
nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều