BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC ANH THƯ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN PHÚC ANH THƯ

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA
CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TRƯƠNG BÁ THANH


1.1.4. Ý định mua...................................................................................23
1.1.5. Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý
định mua của khách hàng........................................................................24
1.2. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN................................26
1.2.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, thuộc
tính sản phẩm may mặc và ý định mua tại thị trường Ấn Độ..................26
1.2.2. Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da
dành chon nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon & Suveera
Tanansansopin (2011)..............................................................................27
1.2.3. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua.....................28


CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT VÀ THIẾT
KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU
THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VÓI
CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG......................................30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT.......................................30
2.1.1. Lịch sử hình thành.........................................................................30
2.1.2. Sản phẩm kinh doanh....................................................................31
2.1.3. Sứ mệnh........................................................................................33
2.1.4. Khách hàng mục tiêu....................................................................33
2.1.5. Thị trường mục tiêu......................................................................33
2.1.6. Cơ cấu tổ chức..............................................................................34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................38
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................38
2.2.2. Nghiên cứu chính thức..................................................................39
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT....................................................41
2.4. CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................42
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................44
2.5.1. Nhận thức thương hiệu..................................................................44

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................85
4.3. KIẾN NGHỊ.............................................................................................86
4.4. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO..............................................................................................................89
4.4.1. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................89
4.4.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................90
KẾT LUẬN....................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9

47
48
50
56
57
58
59
60
60
61

hiệu chỉnh
Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến
độc lập
Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ
thuộc
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến trong mô
hình
Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi
Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu

nhập
Bảng 3.17 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi
Bảng 4.1 Kết quả kiểm định giả thuyết

63
66

dần chuyển việc mua sắm sản phảm sang mua sắm thương hiệu có giá trị.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mà còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Khái niệm giá trị thương hiệu xuất hiện từ những năm 80 và khái niệm
này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thương hiệu trong các chiến
lược Marketing [3]. Có thể hiểu giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công
ty có được khi sở hữu thương hiệu. Thông thường, nó đem lại các lợi ích
chính như: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa


2
chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào
cản với đối thủ cạnh tranh [7]. Bên cạnh đó, một công ty có hình ảnh thương
hiệu mạnh sẽ có ảnh hưởng tích cực lên hành vi mua của khách hàng. Do vậy
xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người
tiêu dùng là rất quan trọng.
Một trong những yếu tố quan trọng tác động lên hành vi mua là ý định
mua. Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý
định mua. Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng hình thành một danh
sách xếp hạng các phương án và từ đó hình thành ý định mua hàng [5]. Vì
vậy,các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề làm thế nào để thương
hiệu của công ty được đánh giá cao trong các phương án của khách hàng. Câu
trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý
định mua của khách hàng.Đây là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần
nghiên cứu để gia tăng khả năng cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh. Do vậy, người nghiên cứu chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của
các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các
sản phẩm sữa của công ty Abbott tại Đà Nẵng"

tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong
phần nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng. Mục đích
của nghiên cứu này là khẳng định các thành phần giá trị thương hiệu thông
qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ
giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và ý định mua hàng. Cuối cùng
là bước phân tích phương sai một chiều ANOVA để phân tích sự khác biệt
trong đánh giá về các thành phần cấu tạo giá trị thương hiệu và ý định mua
hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của người tiêu dùng. Cách thức lấy
mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất.


4
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS để xử lý với các 4 công cụ thống kê mô tả,
kiểm định độ tin cậy của các thành phần với Cronbach alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai
ANOVA
5. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như
sau:
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về nghiên cứu ảnh hưởng của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua của khách hàng
- Chuơng 2: Giới thiệu về công ty TNHH Abbott và thiết kế mô hình
nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định

Nghiên cứu này khám phá các thành phần giá trị thương hiệu, xây dựng và
kiểm định các thang đo lường chúng và mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ
giữa các thành phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng
đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi vào các thành phần của giá trị
thương hiệu. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của nghiên cứu này bao
gồm nhận thức thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận
và lòng trung thành thương hiệu.
Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế tại thị
trường ô tô Việt Nam của tác giả Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh
( 2011)
Nghiên cứu lượng hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và
tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, Liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.


6
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua
hàng với các sản phẩm chăm sóc da trên địa bàn thành phố Đà Nẵng của tác
giả Trần Hoài Chi (2013)
Nghiên cứu tập trung phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và lòng trung thành đến ý định mua của khách hàng với các sản phẩm
chăm sóc da. Trong đó đặc điểm bên ngoài và hiệu quả sử dụng của yếu tố chất
lượng cảm nhận được cho là ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua của người tiêu
dùng. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng bao gồm : liên tưởng
thương hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng, lòng trung thành thương hiệu
7.2. Tổng quan tài liệu nước ngoài
Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định

Ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản phẩm chăm sóc da dành
cho nam của tác giả Tipaporn Burnrungkitjareon và Suvvera Tanasansopin
(2011)
Nghiên cứu điều tra sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu đến yêu thích thương hiệu và ý định mua của đàn ông Thái Lan với các sản
phẩm chăm sóc da dành cho nam. Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp
nhận. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến sự yêu
thích thương hiệu và ý định mua. Giá trị thương hiệu càng cao tạo ra sự yêu thích
thương hiệu cao và khách hàng sẵn sàng mua các sản phẩm chăm sóc da và điều
này tạo nên ý định mua cao


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1. Thương hiệu và sản phẩm
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh
giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở
chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu
công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ
khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được
chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây
dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái
niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào?
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “BRANDY” xuất hiện từ ngôn ngữ
Nauy cổ có nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung” .Nhưng thương hiệu không

Tuy nhiên, điều này sẽ phải tốn rất nhiều thời gian và công sức. Thêm vào đó,
lòng trung thành thương hiệu tạo ra một rào cản lớn cho những đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng bởi phí tổn cho việc lôi kéo khách hàng trung thành là rất lớn
(Aaker 1992, 30).
- Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu
của một khách hàng tiềm tàng khi họ được hỏi đến hoặc có ý định mua một
sản phẩm nào đó. Thương hiệu và sự kết nối của các lớp sản phẩm có một sự
liên quan đến nhau. Dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, nhận thức thương
hiệu thông qua các lớp sản phẩm có thể tạo cho khách hàng có một cảm giác
quen thuộc và đưa thương hiệu vào danh sách các sự lựa chọn ( David Aaker


12
1991, 61-62).
- Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách
hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ
liên quan đến lựa chọn thay thế. Chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết
phải được xác định một cách khách quan, dựa trên kiến thức về các thông số
kĩ thuật chi tiết. Vì khách hàng không phải các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Vấn đề xây dựng thương hiệu mạnh mẽ bền vững hàm ý rằng định vị chất
lượng trên chất lượng trung bình hoặc ít nhất là chất lượng tối thiểu khi xem
xét các thương hiệu được định vị như các đối thủ cạnh tranh trong thị trường
thấp. Chất lượng cảm nhận cũng thu hút lợi ích của các thành viên, cho phép
mở rộng và hỗ trợ một mức giá cao hơn cung cấp nguồn lực để tái đầu tư vào
thương hiệu (Aaker 1991, 85-86)
- Liên tưởng thương hiệu là bất kỳ mối liên hệ tinh thần nào đó gắn kết
với thương hiệu. Các liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm thuộc tính sản
phẩm, lợi ích của khách hàng, phong cách sống, các lớp sản phẩm, đối thủ
cạnh tranh và xuất xứ thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu không chỉ tồn
tại mà còn tạo nên sức mạnh cho thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu cho

thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng
lòng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sự thõa mãn của khách hàng
và cung cấp lí do cho việc mua hàng. Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi
nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến
mãi. Giá trị thương hiệu còn cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu
và đòn bẩy cho các kênh phân phối. Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào
cản giảm nguy cơ khách hàng sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh.


14
Mô hình của Aaker
Nhận thức
thương hiệu

Lòng trung thành
thương hiệu

Các tài sản
thương hiệu
khác

Chất lượng cảm
nhận

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tạo ra giá trị cho khách hàng

Liên tưởng
thương hiệu

cho phép thương hiệu có giá cao hơn và tỉ suất lợi nhuận lớn hơn, giúp hợp
tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, gia tăng hiệu quả truyền thông
marketing, cấp phép hoặc có cơ hội mở rộng thương hiệu
Keller cho rằng việc xây dựng một thương hiệu mạnh dựa vào bốn bước,
mỗi bước phụ thuộc vào sự thành công của bước trước đó, thiết lập nhận diện
thương hiệu thích hợp, tạo ra ý nghĩa thương hiệu, gợi ra những phản ứng
thương hiệu đúng và tạo ra mối quan hệ thích hợp với khách hàng.
Nhận diện thương hiệu đòi hỏi phải tạo ra sự nổi bật thương hiệu với
khách hàng. Nhận thức thương hiệu đề cập đến khả năng khách hàng có thể
nhận diện và nhớ lại thương hiệu. Xây dựng nhận thức thương hiệu đảm bảo
rằng khách hàng có thể hiểu được các loại sản phẩm và dịch vụ và tạo ra các
liên kết rõ ràng đến sản phẩm và dịch vụ dưới tên thương hiệu
Ý nghĩa thương hiệu rất quan trọng trong tạo ra hình ảnh thương hiệu và
thiết lập những gì thương hiệu đặc trưng trong khách hàng. Keller chia ý
nghĩa thương hiệu thành hiệu suất thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Hiệu
suất thương hiệu là những nỗ lực sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
chức năng của khách hàng. Nó đề cập đến các thuộc tính nội tại của thương
hiệu. gồm đặc tính của sản phẩm và dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu liên quan


16
đến các thuộc tính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu tâm lý và trừu tượng hơn
của khách hàng.
Phản ứng thương hiệu đề cập đến khách hàng phản ứng với thương hiệu
như thế nào, các hoạt động marketing, và các nguồn thông tin. Keller phân
biệt thương hiệu thành đánh giá thương hiệu và cảm xúc thương hiệu. Đánh
giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến cá nhân về thương hiệu dựa trên
hiệu suất thương hiệu và liên tưởng hình ảnh thương hiệu. Cảm xúc thương
hiệu mô tả những phản ứng cảm xúc của khách hàng với thương hiệu liên
quan đến tiền lệ xã hội mà thương hiệu gợi đến.

rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính đó là (1) Nhận biết


18
thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4)
Lòng trung thành thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu nói lên khả
năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của
một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Lòng
ham muốn về thương hiệu nói lên sự thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu
đó. Chất lượng cảm nhận là những gì mà người tiêu dùng cảm nhận, nó khác
so với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp. Và thành phần cuối cùng
là lòng trung thành thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và
sử dụng một thương hiệu trong một tập sản phẩm và lặp lại hành vi này
1.1.3. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Nghiên cứu này dựa trên mô hình của Aaker, do tính phổ biến của nó
trong các bài nghiên cứu. Xem xét mô hình của Aaker, mối quan hệ gữa các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu là chặt chẽ. Chất lượng cảm nhận chịu
ảnh hưởng bởi nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và bởi lòng
trung thành thương hiệu. Trong một số trường hợp nó có thể có ích trong việc
xem các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như đầu ra của giá trị thương
hiệu cũng như đầu vào. Đồng thời nó cũng ít phức tạp hơn cho người nghiên
cứu trong việc đề xuất mô hình, xây dựng và kiểm định các thang đo lường
a. Nhận thức thương hiệu
Theo Keller (2003) nhận biết thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng có khả
năng phân biệt được một từ, một đồ vật hay một hình ảnh hay những gì mà họ
có thể nhìn thấy. Người tiêu dùng có thể xác định được thương hiệu trong
nhiều thương hiệu khác nhau và trong mọi tình huống. Nhận biết thương hiệu
cùng với nhớ lại thương hiệu gọi là nhận thức thương hiệu. Nhớ lại thương
hiệu tức là người tiêu dùng phải hình dung ra được các yếu tố của thương hiệu
khi được điều tra hay một dấu hiệu nào đó. Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi cao