BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
   LÊ HUYỀN ĐỨC

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Thương Mại
Mã ngành: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN
Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2012
ii

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khoán tại Thành phố Hồ Chí Minh”, trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời
cám ơn đến Cô Ngô Thị Ngọc Huyền đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Ngoài những cố gắng, nỗ lực phấn đấu trong suốt

Mục lục iv
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình vẽ, đồ thị xi
Danh mục các từ viết tắt xii
Lời mở đầu 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa của đề tài 5
6. Kết cấu của đề tài 6
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7
1.1.1 Dịch vụ 7
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7
1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8
v
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9
1.1.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual 9
1.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng 11
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12
1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) 12
1.2.1 Giới thiệu mô hình 12
1.2.2 Các nhân tố chính cấu thành 13
1.3 Một số khái niệm về thị trường chứng khoán 15
1.3.1 Chứng khoán và thị trường chứng khoán 15
1.3.1.1 Khái niệm chứng khoán 15
1.3.1.2 Thị trường chứng khoán 15
1.3.2 Thành phần tham gia thị trường chứng khoán 17

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 41
3.3.1 Mô hình nghiên cứu 41
3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 41
3.4 Nghiên cứu chính thức 42
3.4.1 Kích thước mẫu 42
vii
3.4.2 Quá trình thu thập dữ liệu 43
3.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 43
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45
4.1 Thống kê mô tả 45
4.1.1 Mô tả mẫu 45
4.1.2 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 47
4.2 Đánh giá độ tin cậy 48
4.3 Phân tích nhân tố 50
4.4 Đặt lại tên và gom biến 53
4.5 Phân tích tương quan 56
4.6 Phân tích hồi qui 57
4.7 Kiểm định mô hình 59
4.7.1 Anova 59
4.7.2 Kiểm định hệ số 59
4.7.3 Kiểm định đa cộng tuyến 60
4.7.4 Kiểm định tự tương quan Durbin – Watson 60
4.7.5 Kiểm định phương sai thay đổi 60
4.7.6 Kiểm định số dư có phân phối chuẩn 61
4.8 Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết 61
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
5.1 Kết luận 63
5.2 Phương hướng phát triển của các công ty chứng khoán 66
viii
5.3 Kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng

hàng đầu tại HOSE 30
Bảng 2.6: Mức vốn pháp định đối với từng nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán 32
Bảng 4.1: Tỉ lệ số lượng bản câu hỏi khảo sát của các công ty chứng khoán 45
Bảng 4.2: Mô tả giới tính của mẫu khảo sát 46
Bảng 4.3: Mô tả độ tuổi của mẫu khảo sát 46
Bảng 4.4: Mô tả kinh nghiệm của mẫu khảo sát 47
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 48
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng biến 48
Bảng 4.7: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 50
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố đã xoay 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan 56
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi qui 1 57
x
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi qui 2 58
Bảng 4.12: Kiểm định phương sai thay đổi 61

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 9
Hình 2.1: Đồ thị diễn biến VNIndex từ 5/2011 đến 6/2012 26
Hình 2.2: Biểu đồ tốc độ tăng trưởng 6 tháng đầu năm 2012 27
Hình 2.3: Biểu đồ khối lượng giao dịch 6 tháng đầu năm 2012 trên HOSE 28
Hình 3.1: Sơ đồ qui trình nghiên cứu 35
Hình 3.2: Biểu đồ cách đặt lệnh giao dịch chứng khoán thường dùng 37
Hình 3.3: Độ lệch chuẩn của thang đo sự hài lòng qua nghiên cứu sơ bộ 38
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ môi
giới chứng khoán 41

mốc quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam. Đến nay đã hơn mười năm; một
khoảng thời gian khá ngắn so với các thị trường chứng khoán lớn mạnh khác trên
thế giới; tuy nhiên trong thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển không
ngừng về quy mô thị trường từ sự lớn mạnh của các tổ chức tài chính trung gian như
các công ty chứng khoán cho đến số lượng các công ty niêm yết. Đó là sự phát triển
tất yếu đánh dấu cho sự hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế chung
của thế giới.
Việc tăng trưởng khá mạnh của nền kinh tế Việt Nam trong thời gian qua có
sự đóng góp không nhỏ và một vai trò vô cùng quan trọng của thị trường chứng
khoán, hiện nay các thị trường chứng khoán hàng đầu trên thế giới đều là những
quốc gia có nền kinh tế hùng mạnh bậc nhất, ngay cả những quốc gia đang phát
triển hầu hết cũng đều có thị trường chứng khoán. Nhiều chuyên gia kinh tế cho
rằng thị trường chứng khoán như một phong vũ biểu của nền kinh tế, thông qua thị
trường chứng khoán người ta có thể đánh giá được phần nào tình trạng nền kinh tế
của quốc gia đó.
Với sự phát triển trong khoảng thời gian hơn mười năm vừa qua của thị
trường chứng khoán Việt Nam nói chung và của Sở giao dịch chứng khoán thành
phố Hồ Chí Minh nói riêng, có sự đóng góp không nhỏ của các công ty chứng
khoán. Một công ty chứng khoán có thể cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau cho
khách hàng, trong đó có dịch vụ môi giới chứng khoán. Vì vậy, đề tài “Các yếu tố
tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh”
được lựa chọn làm luận văn tốt nghiệp, với những lý do sau:
2
Dịch vụ môi giới chứng khoán đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát
triển của các công ty chứng khoán cũng như của cả thị trường chứng khoán. Do đó,
việc tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có
vai trò quan trọng để giúp các nhà hoạch định chính sách đưa ra định hướng phát
triển phù hợp cho thị trường, bên cạnh đó nó cũng giúp các nhà quản lý nhận thức
được và đề xuất những biện pháp thiết thực để nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán và những chiến lược nhằm phục vụ cho sự phát triển của công ty.

hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử trong dịch vụ môi giới chứng khoán tại
thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi
giới chứng khoán là rất cần thiết đối với thị trường chứng khoán Việt Nam, cho nên
việc mở rộng kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu khoa học này trong hoạt động môi
giới chứng khoán tại Việt Nam là vấn đề thực tiễn thiết thực.
Cuối cùng, từng là nhân viên làm việc trong bộ phận môi giới của một công
ty chứng khoán đã cung cấp cho em những kiến thức, kinh nghiệm nhất định trong
lĩnh vực môi giới chứng khoán. Nhiều công ty chứng khoán hiện nay cũng chưa có
một nghiên cứu cụ thể nào về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của mình
sau khi đã triển khai các ứng dụng giao dịch trực tuyến, vì vậy em mong muốn dùng
những kiến thức tiếp thu được từ nhà trường kết hợp với những kinh nghiệm thực tế
có được trong thời gian công tác để thực hiện một luận văn có ý nghĩa thực tiễn về
lĩnh vực môi giới chứng khoán.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của nhà đầu tư về dịch vụ môi
giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.

4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại
thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: là các nhà đầu tư đang tham gia sử dụng dịch vụ môi
giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Các công ty chứng khoán trong phạm vi nghiên cứu của đề tài có trụ

- Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích nhân tố EFA để xác định các yếu tố ảnh hưởng.
- Phân tích tương quan và hồi qui để thiết lập phương trình miêu tả mức độ
tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà đầu tư.
- Kiểm định mô hình.

5. Ý nghĩa của đề tài:
Nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài dịch vụ môi giới chứng khoán
là: “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” của
tác giả Trần Thị Như Châu năm 2009. Trong đề tài chỉ áp dụng mô hình chất lượng
dịch vụ của Parasuraman gồm năm thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ. Do
đó, tính mới của đề tài nghiên cứu này là sẽ góp phần cung cấp thêm những thông
tin về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại thành
phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh môi trường công nghệ thông tin, internet và các
ứng dụng đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hiện nay. Việc kết hợp giữa mô hình
đo lường chất lượng dịch vụ và mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử;
đồng thời kiểm định thang đo và đưa ra các yếu tố kèm theo mức độ tác động của
nó đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.
Xem xét, đánh giá mức độ hài lòng của nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ
môi giới chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Từ đó đề xuất một số
biện pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, có
thể làm nguồn tham khảo cho các công ty chứng khoán đang hoạt động tại thành
6
phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu có thể giúp các nhà quản lý thị trường chứng khoán có cái nhìn rõ hơn về thực
trạng và chất lượng của dịch vụ môi giới chứng khoán hiện nay.

6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận

dụng dịch vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên
sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian,
không gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng. Khách hàng tiêu dùng là người
8
quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận
không giống nhau.
- Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển
từ nơi này sang nơi khác. Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian (ví dụ như vé máy bay sẽ không còn ý nghĩa khi máy bay đã cất cánh).
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa
ra định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem
là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về
dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. (Hà Nam Khánh Giao và
Trần Hữu Ái, 2012)
[6]
Parasuraman và cộng sự (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002). Các nhà
nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng
là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm,
năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007)
[9]
.

nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ nhận được
Các yếu tố
giao tiếp bên
ngoài tới
khách hàng
Phân phối và cung cấp dịch vụ
(bao gồm các mối liên hệ trước
và sau khi thực hiện)
Sự dịch chuyển của những
nhận biết đánh giá theo các giá
trị của chất lượng dịch vụ
Sự hiểu biết của nhà quản trị về
sự mong đợi của khách hàng
Khoảng
cách 4
Khách hàng
Công ty
Khoảng
cách 1
10
khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của công ty về
những mong đợi đó.
+ Khoảng cách thứ hai: Các tiêu chuẩn và thiết kết dịch vụ của công ty
không đúng. Điều này là do có sự khác biệt giữa sự hiểu biết của công ty về sự
mong đợi của khách hàng đối với các đặc tính chi tiết. Công ty cung cấp dịch vụ sử
dụng các thiết kế và tiêu chuẩn dựa trên mối quan tâm của mình nhiều hơn là căn cứ

, KC
2
, KC
3
, KC
4
, KC
5
lần lượt là các khoảng cách một, hai,
ba, bốn, năm trong mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Để thu hẹp khoảng cách thứ năm này, hay nói khác hơn là làm tăng chất
11
lượng dịch vụ, cần phải xác định khách hàng mong đợi điều gì, xây dựng các tiêu
chuẩn và thiết kế hướng về khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ đồng thời
kiểm soát tốt các cam kết.
- Thang đo Servqual:
Dựa trên mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman và
cộng sự, 1988 (Fitzsimmons, J.A. and Fitzsimmons, M.J., 2006)
[22]
đã xây dựng
thang đo Servqual để khảo sát đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ với
năm thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, và (5)
phương tiện hữu hình.
Thang đo Servqual có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng
dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng và kiểm nghiệm trong nhiều
ngành dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991)
kiểm định Servqual với dịch vụ kiểm toán; Cronin and Taylor (1992) với dịch vụ
giặt khô; Dabholkar et al (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar et al (2000) và Mehta et
al (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ
vui chơi giải trí ngoài trời, v.v…(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

Khánh Giao và Trần Hữu Ái, 2012, trang 35)
[6]
Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Vấn đề là, nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không hài lòng với dịch
vụ đó. Vì vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng
cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó; ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ
có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Hay nói khác hơn, khi dịch vụ khách
hàng nhận được bằng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu dịch vụ
khách hàng nhận được lớn hơn kỳ vọng là vượt quá mong đợi và nếu dịch vụ khách
hàng nhận được dưới mức kỳ vọng của khách hàng là thấp hơn mong đợi hay khách
hàng không hài lòng.
1.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM)
1.2.1 Giới thiệu mô hình
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, thương mại điện tử đã ngày
càng phổ biến và được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực của đời sống. Các
13
nhà nghiên cứu về lĩnh vực này đã giới thiệu mô hình chấp nhận thương mại điện tử
e-CAM (e-Commerce Adoption Model) nhằm khám phá những nhân tố quan trọng
để dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong thương mại điện tử.
1.2.2 Các nhân tố chính cấu thành
- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service – PRP)
Bauer (1960) nhắc đến niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu vì
đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng tới việc chuyển
đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox and Rich (1964) đề cập
đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng
trong một tình huống mua hàng cụ thể. Cunningham (1967) nhận ra rằng rủi ro xuất
phát từ hoạt động kém, sự nguy hiểm, những rủi ro về sức khỏe và chi phí. Roselius
(1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến rủi ro là thời gian, sự nguy hiểm,