GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các giảng viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt kiến thức cho tôi trong khoảng thời gian học tại
trường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Phạm Năng Khoa – Giám đốc điều hành và
toàn thể nhân viên công ty TNHH ZIM đã hướng dẫn, chỉ dạy nhiệt tình và chia sẻ
những kinh nghiệm quý báu cho tôi trong khoảng thời gian tôi thực tập tại công ty.
Cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ tôi trong buổi nghiên cứu thảo luận nhóm
và nhiệt tình giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng là lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình của tôi, những người đã luôn bên
cạnh ủng hộ, động viên để tôi có thể hoàn thành đề tài này. GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên ii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP



GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, xây dựng mô hình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo cho yếu tố tác động đến vi mua sắm trực tuyến.
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình lý thuyết sẵn có trên thị
trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Việt Nam, các thang
đo đã được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là TP.HCM. Một
nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu 100 sinh viên đã được thực hiện để kiểm
định các thang đo và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy
và phù hợp để đưa vào phân tích hồi qui. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy mô hình
phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết đưa ra trong mô hình đề xuất đều
được chấp nhận. Cụ thể là có ba yếu tố tác động đến xu hướng hành vi mua sắm trực
tuyến là tính thuận tiện, quy chuẩn chủ quan và sự tin tưởng, trong đó sự tin tưởng tác
động mạnh nhất đến xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, tiếp đến là

1.3 Quy trình giao dịch qua Internet 19
TỔNG KẾT CHƢƠNG 1 21
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH ZIM 22
2.1 Tổng quan công ty TNHH ZIM 22
2.1.1 Thông tin cơ bản 22
2.1.2 Triết lý kinh doanh 22
2.1.3 Các dịch vụ của công ty 22
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên vi

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 23
2.1.4.1 Sơ đồ bộ máy quản lý công ty 23
2.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban 24
2.2 Các dự án tiêu biểu của công ty 26
TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 29
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
3.1 Quy trình nghiên cứu 30
3.2 Mô hình nghiên cứu 31
3.2.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 31
3.2.2 Điều chỉnh thang đo 33
3.2.3 Mẫu nghiên cứu 35
3.3 Kết quả nghiên cứu 35
3.3.1 Đánh giá sơ bộ của thang đo 35
3.3.1.1 Kết quả Cronbach alpha 35
3.3.1.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 37
3.3.2 Mô hình điều chỉnh và phân tích hồi quy 39
3.3.2.1 Mô hình điều chỉnh 39
3.3.2.2 Phân tích hồi quy 40
TỔNG KẾT CHƢƠNG 3 45


GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên viii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 30
Bảng 3.2: Bảng thang đo gốc các nhân tố 32
Bảng 3.3: Bảng thang đo chính thức các nhân tố 34
Bảng 3.4: .Cronbach alpha của các khái niệm nghiêm cứu 36
Bảng 3.5: KMO and Bartlett's Test 38
Bảng 3.6: Kết quả EFA 38
Bảng 3.7: Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan 41
Bảng 3.8: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình 42
Bảng 3.9: Bảng kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình 42
Bảng 3.10: Bảng kết quả hồi qui 43
Bảng 3.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết 44 GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên ix

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Quá trình ra quyết định mua 15
Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 18
Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định (TPB) 19
Hình 1.4: Quá trình giao dịch trực tuyến 20
Hình 2.1: Bộ máy quản lý công ty TNHH ZIM 24

Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý
TPB
Theory of Planned Behaviour
Thuyết hành vi dự định
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh
SN
Subjective Norm
Quy chuẩn chủ quan
ATT
Attitude toward On-line Shopping
Thái độ mua sắm trực tuyến
PBC
Perceived Behaviour Control
Cảm nhận sự tự chủ trong
hành vi
TR
Trust
Sự tin tưởng
BI
Behaviour Intention
Xu hướng hành vi
TTT

Tính thuận tiện


GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 2

Nguồn: Wearesocial.net
Theo báo cáo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2013)
về tổng quan thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 cho thấy có khoảng 36% người
Việt Nam đang sử dụng Internet và hơn một nửa trong số này có mua sắm trực tuyến.
Hình 2: Tổng quan thƣơng mại điện tử tại Việt Nam (2013)

Nguồn: http://www.vecita.gov.vn
Bên cạnh đó, trong báo cáo nghiên cứu của Cimigo (2012) về người dùng
Internet tại Việt Nam cho thấy 95% người dùng ở độ tuổi 15-24 có kết nối Internet và
giảm dần ở các độ tuổi khác (Hình 3).
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 3 Hình 3: Độ tuổi của ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam
Nguồn: Cimigo NetCitizens Report 2012
Số người sử dụng Intenet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24, có thể thấy độ
tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Từ đó cho thấy nhóm khách hàng mục tiêu của
hình thức thương mại điện tử chính là nhóm đối tượng này, đặc biệt là sinh viên. Sinh
viên là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, thấu hiểu và nắm bắt
nhanh nhạy về công nghệ. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Các yếu tố tác động hành vi
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 5 Hình 4. Mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB)
với một yếu tố bổ sung – sự tin tƣởng.
Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), "Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned
behaviour", World Transactions on Engineering and Technology Education,
Vol.8, No.4.
Các giả thuyết được đưa ra:
H1: Thái độ mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua
sắm trực tuyến.
H2: Quy chuẩn chủ quan có mối tương quan dương với xu hướng hành vi mua sắm
trực tuyến.
Thái độ mua sắm
trực tuyến (ATT)
Cảm nhận sự tự
chủ trong hành vi
(PBC)
Sự tin tưởng
(TR)
Quy chuẩn chủ
quan (SN)
Xu hướng hành vi
mua sắm trực
tuyến (BI)

SN5: Những người thân nghĩ tôi nên mua sắm trực tuyến.
Cảm nhận sự tự
PBC1: Mức độ bạn bị điều khiển mà bạn cảm nhận khi sử dụng
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 7

chủ trong hành vi
mua sắm trực tuyến quá nhiều.
PBC2: Mức độ bạn cảm nhận nếu bạn mua sắm trực tuyến ngoài
tầm kiểm soát của bạn.
PC3: Không bị ảnh hưởng gì ngay cả khi có mua sắm trực tuyến
hay không.
Sự tin tƣởng
TR1: Tôi nghĩ website này hoạt động có uy tín.
TR2: Website này hoạt động trung thực và rõ ràng.
Xu hƣớng mua
sắm trực tuyến
BI1: Tôi sẽ mua sắm trực tuyến nhưng không biết khi nào.
BI2: Tôi dự định mua sắm trực tuyến khi có nhu cầu trong tương
lai.
BI3: Tôi chắn chắn mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Nguồn: Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010), "Investigating the on-line
shopping intentions of Vietnamese students: an extension of the theory of planned
behaviour", World Transactions on Engineering and Technology Education,
Vol.8, No.4.
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu khám phá
Từ mô hình sẵn có nói trên, thông qua nghiên cứu khám phá bằng phương pháp
nghiên cứu định tính, một mô hình yếu tố tác động hành vi mua sắm trực tuyến tại

Đề tài nghiên cứu này có những hạn chế sau:
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 9

Thứ nhất, phạm vi khảo sát giới hạn ở TP.HCM và kích mẫu giới hạn 100 mẫu
nên không đủ đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Do đó, tính chính xác về đề tài
nghiên cứu sẽ không cao.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện ở đối tượng là sinh viên nên không thể áp
dụng đối với các đối tượng khác.
6. Kết cấu của đề tài:
Đề tài được chia thành 4 chương với những nội dung sơ bộ sau:
Chƣơng 1: Những lý luận chung về mua sắm trực tuyến, hành vi người tiêu
dùng trực tuyến. Chương này làm rõ khái niệm mua sắm trực tuyến, tổng quan thị
trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Chương này còn đi sâu tìm hiểu hành vi
khách hàng trong môi trường kinh doanh trực tuyến và bên trong một quy trình giao
dịch Internet.
Chƣơng 2: Giới thiệu công ty TNHH ZIM. Chương này giới thiệu sơ lược về
công ty TNHH ZIM, triết lý kinh doanh, lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ
chức. Ngoài ra, chương này còn giới thiệu các dự án tiêu biểu mà công ty đã thực hiện.
Chƣơng 3: Trình bày nội dung nghiên cứu. Chương này trình bày sơ lược về
mẫu nghiên cứu, giới thiệu mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên; từ đó
trình bày các kết quả nghiên cứu để đi đến kết luận các yếu tố tác động đến hành vi
mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM.
Chƣơng 4: : Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam. Chương này đề ra các giải
pháp cho các doanh nghiệp đang sử dụng thương mại điện tử tại Việt Nam muốn
hướng đến đối tượng sinh viên, cụ thể tại TP.HCM.
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 10
1
Công ty Truyền thông số iGO, Lịch sử hình thành Thương mại Điện tử, tại http://igo-
thuongmaidientu.blogspot.com/2007/08/lch-s-hnh-thnh-thng-mi-in-t.html, truy cập ngày 04/07/2014
2
Tài liệu đã dẫn
3
Tài liệu đã dẫn
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 11

Một số tổ chức quốc tế đã đưa ra khái niệm về TMĐT, điển hình như sau:
o Theo Tổ chức Thương mại Thế gới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, các sản
phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.
o Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD): Thương mại điện tử là
việc làm kinh doanh thông qua mạng Internet, bán những hàng hóa và dịch vụ
có thể được phân phối không thông qua mạng hoặc những hàng hóa có thể mã
hóa bằng kỹ thuật số và được phân phối thông qua mạng hoặc không thông qua
mạng.
o Theo Ủy ban châu Âu (EC): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá
nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay
các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm
việc đặt hàng và dịch thông tin qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá
trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc
bằng phương pháp thủ công.

cấp thông tin và giao kết hợp đồng trên website thương mại điện tử.
- Ngày 16 tháng 5 năm 2013, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP
về thương mại điện tử thay thế cho Nghị định năm 2006. Nghị định mới đã quy
định những hành vi bị cấm trong thương mại điện tử, quy định chặt chẽ trách
nhiệm của các thương nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng trực tuyến, trách nhiệm
của cơ quan quản lý nhà nước về thương mại điện tử. Một trong những mục tiêu
quan trọng của Nghị định mới là tạo môi trường thuận lợi hơn cho thương mại điện
tử, nâng cao lòng tin của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến.
GVHD: ThS. Đinh Tiên Minh

SVTH: Lâm Tú Quyên 13

Theo báo cáo của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (2013) về
tổng quan thị trường thương mại điện tử năm 2013 cho thấy số lượng người sử dụng
internet ở Việt Nam chiếm 36% dân số và trong đó có 57% thực hiện các giao dịch trực
tuyến. Trong đó, giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến của một người Việt Nam trung
bình là 120 USD và loại hàng hóa phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm. Tỉ
lệ khách hàng không hài lòng với việc mua sắm trực tuyến chỉ chiếm 4%, đây là một
dấu hiệu tích cực cho ngành thương mại điện tử ở Việt Nam
4
.

Ông Nguyễn Tuấn Anh, Giám đốc khối TMĐT của VC Corp
5
cho biết nửa cuối
năm 2013, nhiều nhà đầu tư nước ngoài từ Quỹ Đầu tư Mạo hiểm như Ventures Capital
đến các công ty TMĐT lớn trên thế giới vào Việt Nam
6
.
Theo ông Nguyễn Đắc Việt Dũng, Chủ tịch Sàn TMĐT Sendo.vn, thương mại