TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG
KHOA: Quản Trị Kinh Doanh

MÔN: Nghiên cứu Marketing
BÁO CÁO
Một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày thể
thao của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2014
Danh sách nhóm
1. Tống Thanh Trúc Quyên 7120
2. Nguyễn Nữ Thanh Nguyệt 71280292
3. Trương Thị Ngọc Hạnh 71280169
4. Nguyễn Thị Hoài Thảo 71280385
5. Lê Hoài Trinh 71280457
6. Trần Thị Linh 71280230
7. Phạm Thúy Nhi 71280310
Bài nghiên cứu này được thực hiện cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh giày
thể thao.
BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

STT HỌ VÀ TÊN MSSV CÔNG VIỆC THỰC HIỆN TỶ LỆ HOÀN
THÀNH
KÝ TÊN
1. Tống Thanh
Trúc
Quyên( nhóm
trưởng)
7120 + Làm bảng câu hỏi
+Tổng hợp và chỉnh sửa
100%

nghiên cứu
+ Khảo sát
100%
TÓM TẮT NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA BẢN BÁO CÁO
Chúng tôi đã tiến hành cuộc nghiên cứu này tại thành phố Hồ Chí Minh; kích thước
mẫu là 110 sinh viên; đối tượng là sinh viên có sử dụng giày thể thao.
Kết quả nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh giày thể thao , quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể:
Kết quả nghiên cứu góp phần giúp doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm giày
thể thao hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng là sinh viên đối với giày thể thao như: văn hóa xã hội, cá nhân, tâm lý,… trong quyết
định mua hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình
xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả
hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn,
ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường
nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong ngành này có thể
thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi đúng hướng, và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiêp.
Mục lục
I Giới thiệu………………………………………………………………………… 1
1 Cơ sở thực hiện nghiên cứu……………………………………………………… 1
2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ……………………………………………… 2
3 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………… 2
II Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………… ….2
1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………… ….2
2 Phương pháp chọn mẫu………………………………………………………… …4
3 Phương pháp thu thập dữ liệu………………………………………………… … 4
4 Phương pháp phân tích dữ liệu……………………………………………… … 5
III Kết quả………………………………………………………………………… ….5

đảm bảo cho mình luôn có những giờ luyện tập thoải mái, không bị gò bó, có thể tự tin trên
đôi giày mà mình đang sử dụng.
- Lứa tuổi sinh viên là những người cần năng động và mạnh mẽ hơn ái hết, bởi họ là
những con người trẻ khỏe và đang rất tràn trề năng lượng. Không những thế họ đang rất
muốn thể hiện đẳng cấp của mình qua hình thức bên ngoài, bên cạnh ngoại hình đẹp với
những bộ áo quần thời trang, họ cần cho mình một đôi giày thật đẹp, phù hợp với phong
cách và cá tính của mình, mang lại sự tự tin cho bản thân cũng như có thể thoải mái khi bước
đi. Hiểu rõ được điều đó, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu sản phẩm giày thể thao để giúp
cho các bạn có những lựa chọn chính xác và hợp lý khi chọn mua giày.
- Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại giày thể thao, các bạn thường
có những sự lựa chọn khác nhau, vậy ”nguyên nhân nào tạo ra hiện tượng này?”. Để trả lời
câu hỏi này, chúng tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua giày thể thao của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm khám phá và đo
lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua giày thể thao của một trong những nhóm
khách hàng đông đảo nhất hiện nay là sinh viên Việt Nam hiện đang sinh sống và học tập tại
thành phố Hồ Chí Minh- cũng như mức độ nhận biết,thái độ của họ đối với các thương hiệu
giày thể thao, từ đó giúp các nhà sản xuất làm ra những sản phẩm đáp ứng đầy đủ tiêu chí,
thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu, và thu
được lợi nhuận tối đa.
6
2 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày
thể thao của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, là những người đang và đã sử dụng hoặc
sẽ sử dụng sản phẩm giày thể thao.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
• Một số thương hiệu được đề cập để thực hiện nghiên cứu: Nike, Adidas, Puma, Converse,
Bitis, Newbalance, Thượng đình,
3 Mục tiêu nghiên cứu

Để biết được yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày thể thao, từ đó
giúp nhà quản trị đưa ra được chiến lược bán hàng hiệu quả và phù hợp.
How: Chúng ta thu thập thông tin bằng cách nào?
Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng câu hỏi.
Kỹ thuật đo lường:
- So sánh: so sánh các loại giày thể thao trên thị trường.
- Xếp hạng thứ tự: xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua loại giày thể thao
của người tiêu dùng.
Thang đo gồm:
- Thang đo thứ tự: dùng để so sánh thứ tự, sắp xếp mức độ quan trọng của những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua giày thể thao.
- Thang đo định danh: dùng để tìm ra loại giày thể thao đang được ưa chuộng trên thị trường
và tìm hiểu về thói quen tiêu dùng, lý do sử dụng giày thể thao của người tiêu dùng hiện nay.
- Thang đo quãng: dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến quyết định mua
giày thể thao.
- Thang đo tỉ lệ: dùng để đánh giá chất lượmg của các loại giày hiện nay và so sánh thương
hiệu giày thể thao được yêu thích nhất.
Bản chất của câu hỏi.
Loại câu hỏi:
 Câu hỏi sàng lọc: nhằm sàng lọc đáp viên thỏa mãn điều kiện chọn mẫu.
 Câu hỏi mở: gợi ý để người được phỏng vấn dựa vào thông tin đó trả lời theo quan điểm suy
nghĩ riêng của cá nhân họ.
 Câu hỏi đóng: đưa ra các lựa chọn đối với thông tin đã xác định.
8
Thời gian phỏng vấn: 10- 15 phút
2 Phương pháp chọn mẫu
- Đơn vị tổng thể: thành phố Hồ Chí Minh
- Đơn vị mẫu: sinh viên tại các trường đại học.
- Phạm vi lấy mẫu: sinh viên trong các lớp tại các trường đại hoc.
- Thời gian lấy mẫu: tháng 11/2014

9
Phần mềm thống kê SPSS được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện các
phân tích ở Phần 3 này.
1 Thu nhập hằng tháng
- Qua kết quả thống kê về thu nhập hàng tháng (bao gồm cả trợ cấp từ gia đình) của những
sinh viên nam được hỏi, nhóm nhận thấy sinh viên có thu nhập hằng tháng từ 3.000.000
đồng trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 48.2%, kế tiếp là từ 2.000.000 đồng đến 3.000.000
đồng chiếm 24.5%, 1.000.000 đồng đến 2.000.000 đồng chiếm 14.5% và thấp nhất 12.7% là
thu nhập dưới 1.000.000 đồng . Số liệu cụ thể được trình bày trong bảng 3.1 và hình 3.1.
Bảng 3.1 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thu nhập Tần suất Phần trăm (%)
< 1.000.000 14 12.7
Từ 1.000.000 đến 2.000.000 16 14.5
Từ 2.000.000 đến 3.000.000 27 24.5
>3.000.000 53 48.2
Tổng 110 100.0
Hình 3.1 Thông tin về thu nhập

2 Mức chi tiêu cho sản phẩm giày thể thao
- Qua khảo sát cho thấy, đến 85.5% sinh viên chi từ 150.000 đồng trở lên cho sản phẩm giày
thể thao, 0.9 % sinh viên chi dưới 50.000 đồng, 8.2% chi từ 100.000 đồng đến dưới 150.000
đồng và 5.5% sinh viên chi từ 50.000 đồng đến 100.000 đồng. Số liệu cụ thể được trình bày
trong bảng 3.2 và hình 3.2.
Bảng 3.2 Thống kê chi tiêu cho sản phẩm
10
Mức chi Tần suất Phần trăm (%)
< 50.000 đồng 1 0.9
Từ 50.000 đồng đến
100.000 đồng
6 5.5

đồng ý chiếm 57.3%, hoàn toàn đồng ý chiếm 20%, điều này chứng tỏ thương hiệu ảnh
hưởng tới quyết định mua giày là rất cao chiếm 77.3% so với các yếu tố khác, không ý kiến
14.5%, không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý có giá trị xấp xỉ nhau là 2.7% va 5.5%.
- Qua đó, ta thấy thương hiệu đóng vai trò không nhỏ trong xu hướng chọn mua giày của sinh
viên, vì thế doanh nghiệp cần tạo cho mình một thương hiệu phù hợp, đủ sức thuyết phục để
thu hút các đối tượng sinh viên mua và sử dụng sản phẩm của mình.
12
4.2. Lượng người sử dụng
- Độ tin cậy một đôi giày khi được hỏi về yếu tố này thì hầu hết các bạn đều đồng ý và hoàn
toàn đồng ý , trong đó đồng ý chiếm 61.8%, hoàn toàn đồng ý chiếm 13.6%, điều này chứng
tỏ độ tin cậy ảnh hưởng tới quyết định mua giày là rất cao chiếm 75.4% so với các yếu tố
khác, sau đó là không ý kiến chiếm 10.9%, không đồng ý và hoàn toàn không đồng ý có giá
trị xấp xỉ nhau là 8.2% va 5.5%.
- Mức độ sử dụng của nhiều người có tác động lớn đến xu hướng chọn mua, khi một sản phẩm
được nhiều người sử dụng thì sẽ tạo thêm độ tin cậy, sản phẩm được sử dụng rộng rãi, càng
nhiều người sử dụng thì mức độ lan rộng của sản phẩm càng cao, vì thế doanh nghiệp cần có
chiến lược tốt để bán được nhiều sản phẩm.
4.3. Cảm giác thoải mái, tự tin mà sản phẩm mang lại.
- Khi nói về sự tự tin, thoải mái mà sản phẩm mang lại thì mọi người đồng ý tương đối cao
chiếm 62.7% va hoàn toàn đồng ý là 20.9%, chiếm 83.6% tổng thể yếu tố mà sản phẩm
13
mang lại. còn hoàn toàn đồng ý và không đồng ý chiếm tỉ lệ lần lượt là 2.7% và 3.6% không
có ý kiến chiếm 10%. Qua biểu đồ trên cho ta thấy được sự tự tin và thoải mái của một đôi
giày mang lại ảnh hưởng rất cao đến mọi người chiếm 83.6% tổng thể.
- Hiện nay, nhu cầu đời sống của con người tăng cao, họ cần cho mình những sản phẩm mang
lại sự tự tin, thoải mái khi đứng trước đám đông, vì thế doanh nghiệp cần khai thác và sản
xuất ra những đôi giày có thể thỏa mãn nhu cầu đó.
4.4. Hiểu biết về công ty:
- Theo đánh giá của người tiêu dùng thì hiểu biết công ty cũng ảnh hưởng khá cao đến sản
phẩm đồng ý chiếm 52.7% va hoàn toàn đồng ý chiếm 30%, hoàn toàn không đồng ý va

- Đối tượng sinh viên thường rất quan tâm đến mẫu mã và thiết kế của một đội giày, nó phải
đẹp và bắt mắt, vì vậy doanh nghiệp cần có sự sáng tạo trong khâu thiết kế để tạo ra một đôi
giày thật đẹp, thật hiện đại, thu hút nhiều sinh viên sử dụng.
4.8. Chức năng hỗ trợ trong khi hoạt động thể thao:
- Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng khi chọn mua một đôi giày một đôi giày có các chức
năng tốt thì mọi người sẽ chọn mua nhiều hơn, ví dụ như thông thoáng, độ cứng của đế giày,
16
tính mềm dẻo, ôm chân, vv Vậy nên đây cũng là một yếu tố được mọi người đồng ý nhiều
với tỉ lệ 60%, hoàn toàn đồng ý 14.2%, hoàn toàn không đồng ý và không đồng ý chiếm tỉ lệ
lần lượt là 1.8% và 1.8%. không có ý kiến chiếm tỉ lệ 21.8%
- Doanh nghiệp cần cải tiến sản phẩm, nâng cao hiệu quả sử dụng, tạo được một đôi giày với
nhiều chức năng, có thể sử dụng để chơi thể thao, đi chơi,
4.9. Xu hướng thời trang:
- Xu hướng thời trang đa phần giới trẻ ưa thích sự năng động, đặc biệt là giới sinh viên họ
chạy theo xu hướng mốt rất nhiều đa phần họ là đồng ý 50.9%, hoàn toàn đồng ý 30%, cho ta
thấy yếu tố này ảnh hưởng tới họ khá cao, phần trăm tỉ lệ còn lại là rất thấp đối với mức hoàn
toàn đồng ý là 1.8% và không đồng ý 2.7%, không có ý kiến là 14.5%.
- Không những phải tạo ra sản phẩm chất lượng, doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến xu
hướng thời trang, vì giới trẻ rất thích sự mới mẻ, đột phá trong phong cách, nên cần tạo được
sản phẩm hợp với xu thế hiện đại, phong cách mới lạ, độc đáo, cần tìm hiểu và khám phá
những thay đổi của thị trường để nắm bắt và tạo được sản phẩm thích hợp nhất.
17
4.10. Sự thuận tiện khi đi mua sản phẩm
- Sự thuận tiện khi đi mua sản phẩm với sinh viên rất được quan tâm, đồng ý và hoàn toàn
đồng ý chiếm tỉ lệ cũng rất cao lân lượt là 57.3% và 22.7%. hoàn toàn không đồng ý và
không đồng ý chiếm tỉ lệ lần lượt là 1.8% và 1.8%. không có ý kiến là 16.8%.
- Bận rộn với việc học cũng như đi làm, đa số sinh viên thường không có nhiều thời gian để
mua sắm, vì vậy doanh nghiệp cần phân phối sản phẩm rộng rãi, đặc biệt là ở quận 7, quận
thủ đức, quận gò vấp, là những nơi có nhiều trường đại học và sinh viên tập trung đông
đúc, để tạo được sự thuận tiện và đỡ mất thời gian cho sinh viên, doanh nghiệp nên có chiến

19
+ Trong quá trình nhập liệu, đánh máy, … không tránh khỏi sai sót như nhập nhầm số
liệu, nhập thiếu số liệu, … Do đó, có thể dẫn đến một số sai sót không mong muốn.
+ Vẽ bản đồ bằng SPSS là một khó khăn.
V. Kết luận, giải pháp và kiến nghị
• Kết luận:
- Qua việc phân tích một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua giày thể thao của sinh
viên tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định mua giày thể thao của
sinh tại thành phố Hồ Chí Minh bị tác động bởi các yếu tố: kênh phân phối, giá cả, thương
hiệu và ảnh hưởng từ người thân.
- Do đó, để nắm được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua giày thể thao của sinh
viên tại thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giày thể thao cần tập
trung vào yếu tố tâm lý của khách hàng khi họ đi mua sắm. Cụ thể phải đi sâu vào các vấn
đề:
+ Hệ thống phân phối của doanh nghiệp
+ Chiến lược giá cho sản phẩm
+ Xây dựng các chương trình Marketing hiệu quả
• Giải pháp và kiến nghị
- Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
+ Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối là một trong những chiến lược vô
cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp ra mắt một sản phẩm mới có
chất lượng tốt, giá cả hợp lí, chương trình marketing hiệu quả nhưng kênh phân phối không
hợp lí thì nguy cơ thất bại vẫn rất cao. Đặc biệt, nhóm khách hàng ở đây là sinh viên - nhóm
đối tượng chỉ tập trung ở một vài khu vực nhất định - nên ta càng cần có chiến lược phân
phối hàng hóa cụ thể, hợp lí.
+ Tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, sinh viên tập trung chủ yếu tại các quận ngoại t hành
như: quận Thủ Đức, quận Gò Vấp, quận 7,… Chính vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng giày thể thao cần đầu tư nhiều đại lí cũng như tăng cường phân phối sản phẩm của
mình tại các siêu thị, shop thời trang, trung tâm thương mại, … tại địa bàn các quận trên.
+ Bên cạnh đó, một bộ phận không nhỏ các bạn sinh viên đang sống tại các kí túc xá

doanh nghiệp hơn. Từ đó, khả năng mở rộng thị phần cũng cao hơn.
+ Quan hệ công chúng
Các doanh nghiệp nên chú ý tới các hoạt động xã hội, không những xây dựng được hình
ảnh tốt đẹp trong mắt cộng đồng mà còn góp phần quảng bá thương hiệu gần hơn với công
21
chúng, đặc biệt là đối tượng khách hàng sinh viên. Sinh viên thường hăng hái tham gia các
hoạt động tình nguyện, từ thiện, do đó, nếu các nhãn hàng thường xuyên tài trợ hoặc tổ chức
những chương trình này sẽ góp phần không nhỏ trong việc “nhắc nhở”, “ định hình” thương
hiệu, hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng , tạo nên thói quen tiêu dùng.
+ Trưng bày sản phẩm
Trưng bày sản phẩm cũng là một yếu tố vô cùng quan trọng trong việc quyết định mua
của khách hàng là sinh viên. Như đã phân tích ở trên, đối tượng khách hàng này yêu thích sự
mua sắm nhanh gọn, tiện lợi, vì vậy các doanh nghiệp cần có sự thỏa thuận với các đại lí,
cửa hàng bán lẻ, … sắp xếp sản phẩm của mình tại những vị trí bắt mắt, thuận lợi, dễ thấy,
dễ lấy.
+ Marketing online
Các doanh nghiệp cần chú ý đến việc quảng bá sản phẩm hình ảnh của mình trên
internet qua kênh thông tin chính thức là website của doanh nghiệp. Điều này không những
giúp đưa thông tin đến khách hàng tốt hơn ( vì sinh viên thường xuyên lên mạng ) mà còn
giúp củng cố hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng – một thương hiệu hiện đại,
thức thời. Ngoài ra, mỗi doanh nghiệp cũng nên tận dụng Facebook- mạng xã hội phổ biến
nhất hiện nay- để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp cũng như để tương tác với khách hàng.
Qua những kênh marketing hiệu quả trên, các doanh nghiệp không những sẽ củng cố,
khắc sâu hình ảnh thương hiệu, sản phẩm đến với đối tượng khách hàng là sinh viên mà còn
thúc đẩy MARKETING TRUYỀN MIỆNG- VIRAL MARKETING. Rõ ràng, qua các kênh:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing online, hình ảnh của sản phẩm liên
tục được nhắc lại trong tâm trí và khách hàng, và một cách tự nhiên, một “ thói quen “ mua
sắm dần được hình thành trong tâm trí khách hàng và ngay cả những người không thuộc đối
tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới cũng bị tác động không nhỏ.
Và marketing truyền miệng chính là nhân tố tác động đến biến “ Ảnh hưởng của người

7 6.4

Total
110 100.0
(2) Thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Frequency Percent
V
alid
hoan toan khong dong
y
6 5.5

khong dong y
3 2.7

khong co y kien
16 14.5

dong y
63 57.3

rat dong y
22 20.0

110 100.0
23
Total
(3) Lượng người sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Frequency Percent
V

khong co y kien
11 10.0

dong y
69 62.7

rat dong y
23 20.9

110 100.0
24
Total
(5) Hiểu biết về công ty
Frequency Percent
V
alid
hoan toan khong dong
y
7 6.4

khong dong y
9 8.2

khong co y kien
18 16.4

dong y
51 46.4

rat dong y