TR

NGă

I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOAă ÀOăT Oă C BI T
***

KH UăHU NGHI
MSSV 1154010344

KHÓA LU N T T NGHI P

S

NHăH
NG C A R I RO NH N TH Că N Ý
NH MUA S M TR C TUY N C AăNG
I DÂN
T I THÀNH PH H CHÍ MINH

Gi ngăviênăh

ng d n

TS. VÂN TH H NG LOAN

Tp. H ChíăMinh,ăthángă4ăn mă2015


NH NăXÉTăC AăGI NG VIểNăH

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................


M CL C
L I C Mă N .....................................................................................................................I
DANH M C B NG ......................................................................................................... II
M
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
CH

U ............................................................................................................................. 1
TÍNH C P THI T C A
TÀI.............................................................................. 1


2.1. THI T K NGHIÊN C U .................................................................................. 19
2.2. XÂY D NG THANG O ................................................................................... 21
2.2.1. Thang đo s b r i ro hi u n ng (s n ph m)................................................ 21
2.2.2. Thang đo s b r i ro tài chính..................................................................... 22
2.2.3. Thang đo s b r i ro th i gian .................................................................... 22
2.2.4. Thang đo s b ý đ nh mua s m tr c tuy n .................................................. 23
2.3. NGHIÊN C U NH L
NG ........................................................................... 23
CH
3.1.
3.2.

NGă3.ăK T QU NGHIÊN C U ...................................................................... 30
C I M M U KH O SÁT ........................................................................... 30
ÁNH GIÁ
TIN C Y THANG O ............................................................. 35


3.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA ........................................................ 37
3.4. K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KH NG NH (CFA)............................... 39
3.4.1.
ánh giá các ch s t ng h p trong phân tích CFA ..................................... 39
3.4.2. Phân tích th ng kê và t ng quan gi a các nhân t sau CFA ..................... 40
3.5. K T QU PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
NH H
NG .................................. 42
3.5.1. Ki m đ nh đ phù h p chung c a mô hình ................................................... 42
3.5.2. Ki m đ nh Bootstrap ..................................................................................... 42
3.5.3. K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t ............................................................. 43



DANH M C B NG
B
B
B
B

NG 1.HÌNH TH C THU TH P D

LI U ............................................................................. 30

NG 2.TH NG KÊ S N MăKINHăNGHI M S
NG 3.TH NG KÊ TH I GIAN S

D NG INTERNET......................................... 30

D NG INTERNET TRUNG BÌNH/1 NGÀY ......................... 31

NG 4.TH NG KÊ TH I GIAN TRUNG BÌNH/1 L N TRUY C P VÀO CÁC WEBSITE MUA S M
TR C TUY N ................................................................................................................ 31

B NG 5.TH NG KÊ S L N TRUY C P/1 THÁNG VÀO CÁC WEBSITE MUA S M TR C TUY N
TRONG TH I GIAN G Nă ỂY ........................................................................................ 31
B NG 6.TH NG KÊ M U THEO GI I TÍNH ........................................................................... 32
B NG 7.TH NG KÊ M U THEO NHÓM TU I ........................................................................ 32
B NG 8.TH NG KÊ M U THEO THU NH P .......................................................................... 32
B NG 9.K T QU PHÂN TÍCH CRONBACHẲS ALPHA .......................................................... 36
B NG 10.K T QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ .......................................................... 38
B NG 11.TH NG KÊ KI Mă NH PHÂN TÍCH NHÂN T KH NGă NH .................................. 40

Nam),ầ
Trongă n mă 2014ă s ă ng

iămuaă s mă tr că tuy nă đưă t ngă lênă đ nă 53%ă soă v iăn mă

2013 là 45%. Theo m tăcu căkh oăsátădƠnhăcóăđ nă53% ng

iăthamăgiaăkh oăsát

bi tăs ăd ngăm ngăxưăh iănh ăkênhămuaăs mătr cătuy năth

ngăxuyênăc aămìnhă

(C căTh

ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătin,ă2015). Nhómă5ăm tăhƠngăđ

giaoă d chă nhi uă nh tă trênă cácă websiteă cungă c pă d chă v ă th

că

ngă m iă đi nă t ă baoă

g m:ă th iă trangă (44%);ă máyă tínhă vƠă m ngă (43%);ă qu nă áo,ă giƠyă dép,ă m ă ph mă
(43%);ă đi nă tho iă (41%);ă hƠngă đi nă l nh,ă thi tă b ă giaă d ngă (25%).ă Bênă c nhă đó,ă
theoăth ngăkêăc aăC căTh

ngăm iăđi năt ă&ăCôngăngh ăthôngătinăn mă2014ăcóă

đ nă81%ăng


ngăng

iăbánăhƠngă(57%),ăkhôngăcóăđ ă

thôngă tinăđ ă raă quy tă đ nhă (46%),ă khôngă cóă th ă tínăd ngă ho că cácă lo iă th ă thanhă
toánă quaă m ngă (42%),ă c mă th yă muaă ă c aă hƠngă d ă dƠngă vƠă nhanhă h nă (38%),ă
cáchăth cămuaăhƠngătr cătuy năquáăr căr iă(26%).
Tuyăv y,ă97%ăs ăng

iăthamăgiaăkh oăsátăchoăbi tăv n cóăỦăđ nh ti păt căs ăd ngă

hìnhăth cămuaăhƠngăquaăm ngătrongăt

ngălai, t ăl ănƠyăđưăt ngăđángăk ăsoăv iăconă

s ă88%ăc aăn mă2013.V yăđi uăgìăđưăkhi năchoăkháchăhƠngăc aăh ăs năsƠngăthamă
gia vi c muaăs mătr cătuy nănƠy?.ăụăđ nhămuaăhƠngătr cătuy năxu tăphátăt ăđơuăvƠă
cácăy uăt ănƠoăcóăth ă nhăh

ng đ năỦăđ nhămuaăhƠngătr cătuy n?.

Nghiên c u này s s d ng nh ng lu năđi m, nh ng b ng ch ngăcóăc ăs khoa h c
nh ănghiênăc u, tìm hi u và tìm ki m thông qua nhi u kênh thông tin khác nhau.
Nh m gi iăđápănh ng v năđ đ
bană đ uă đ aă raă lƠă các y u t
ng

i dân sinh s ng



2


aăraănh ng ki n ngh ,ăđ xu t cho các nhà bán l tr c tuy n trong vi c

o

ho ch đ nh chi năl

c kinh doanh nh m giúp choăng

i tiêu dùng yêu thích

mua s m tr c tuy năh n.

3. PH M VI NGHIÊN C U
Do gi i h n v th i gian, nghiên c u ch đ

c th c hi n trong ph măviănh ăsau:

IăT
NG NGHIÊN C U
iă t ngă đ c ch nă đ kh o sát bao g m c nam và n ,ă đ tu i t 18ă đ n 35

4.

tu i.ă ơyălƠănhómăđ iăt

ngăcóăth


c các bài

nghiên c u và ngu n tài li u có liên quan đ n r i ro hi uăn ng,ăr i ro tài chính và
r i ro th i gian. Vì th nghiên c u ti n hành v i các r i ro trên.

7. B

C C LU NăV N

Lu năv năbaoăg mă5ăch
PH N M
Ch
h

ng:

U

ngănƠyătrìnhăbƠyătínhăc p thi t c aăđ tƠi,ăquaăđóănêuălênăm cătiêuămƠăđ tài
ngăđ n, ph m vi nghiên c u,ăđ ng th iăc ngănêuălên h n ch c aăđ tài, gi i

thi u k t c u c a lu năv n.

3


CH

NGă1:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U


c, ti năhƠnhăđánhăgiáăvƠăki măđ nh thangăđo,ăki măđ nh s phù h p

c a mô hình nghiên c u, ki măđ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
CH

NG 4: K T LU N VÀ KI N NGH

Tóm t t các k t qu chính c a nghiên c u, t đóăđ aăraăcácăđ xu tătrongăl nhăv c
th

ngăm iăđi n t , marketing. Bên c nhăđó, lu năv năc ngănêuălênănh ngăđóngă

góp c aăđ tài, các h n ch vƠăh

ng nghiên c u ti p theo.

4


CH

NG 1.ăC ăS

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

TrìnhăbƠyăc ăs lý thuy t, mô hình tham kh o và các nghiên c uăđưăth c hi nătr
đơy.ăT đó,ăđ aăraămôăhình nghiên c u các y u t

nhăh


d ch v ho c s n ph m trên internet. Nói cách khác, m tăng

i tiêu dùng

có th gi i trí b ng vi c mua s m các s n ph m cho nhà riêng c a h m t
cách tho i mái t m t c a hàng tr c tuy n. Khái ni m này l nă đ u tiên
đ

c ch ngăminhătr

căkhiăWorldăWideăWebă(WWW)ăđưăđ

căđiăvƠoăs

d ng v i ti n tình giao d ch th c s t m t truy năhìnhătrongăn

c. Công

ngh đ

c ch ng

c s d ngă đ

c g i là Videotext và l nă đ uă tiênă đ

minhăvƠoăn mă1979ăb iăM.ăAldrickăng
V


1980). Theo Day (1969), nh ngăđoăl
so v i cácăđoăđ

ng m r ng có th có hi u qu h nă

ng v hƠnhăviăđ n m b t tâm lý c a khách hàng b i vì

khách hàng có th mua hàng do s ràng bu c thay vì s thích th c s khi
vi c muaăhƠngăđ

c cân nh c.

ụăđ nh mua s m có th đ

c phân lo iănh ălƠăm t trong các thành ph n

c a hành vi nh n th c c aăng
mua m tă th

i tiêu dùng v cách m tăcáănhơnăcóăỦăđ nh

ngă hi u c th . Laroche, Kim và Zhou (1996) kh ngă đ nh

r ng các bi nănh ăxemăxétăvi c mua m tăth
mua m tăth
c aă ng

ngăhi u có th đ

ngăhi u và nguy n v ngăđ

c c c aăhƠnhăđ ng và xác su t x y ra k t qu . N u k t qu tiêu c c có kh
n ngăx y ra l năh n,ăhayăk t qu tích c c có kh n ngăx yăraăítăh n,ăr i ro
nh n th c là cao, s thích ng cá nhân c aă hƠnhă đ ng là l n.ă Khiă đó,ă

6


ng

i tiêu dùng s chú ý nhi uăh n,ăthuăth p, x lỦăvƠăđánhăgiáăthôngătină

đ yăđ vƠăk ăl

ngăh n.

Nh n th c v r i ro có th liên k t v i b t c s n ph m hay d ch v nào,
nh ngăcóăxuăh

ngăcaoăh năkhi:

Ít thông tin v s n ph m/d ch v có s n (ví d : nhà bán l tr c tuy n cung
c p thông tin v s n ph m/d ch v quá ít khi năăng

i tiêu dùng e ng i v

s n ph m)
S n ph m/d ch v là m i (ví d : s n ph m/d ch v m i,ăng
ch aăđ

i tiêu dùng

i tiêu dùng ít có ni m tin và kinh nghi mă khiă đánhă giáă m t s n

ph m/d ch v
Ý ki n c a nh ngăng
b ng

i khác là quan tr ng,ăng

iătiêuădùngăcóăxuăh

ng

iăkhácăđánhăgiáăv các quy tăđ nh mua, s d ng và lo i b m t s n

ph m/d ch v .
1.1.4. Phân lo i r i ro nh n th c
Theo Nguy n Xuân Lãn và c ng s (2011) có 6 ki u r i ro nh n th c:
(1) R i ro hi uăn ng:ăs không ch c ch n v vi c s n ph m hay d ch v
ho tăđ ngănh ămongămu n. N u m tăng

i mua xe không ch c ch n

v vi c m t chi c xe m iă hayă c ă s ho tă đ ng t t, r i ro hi uă n ngă
nh n th c s cao.

7


(2) R iăroătƠiăchính:ăcaoăh năn u s n ph m hay d ch v lƠăđ c ti n. Ví d ,
m tăc nănhƠăs có r iăroătƠiăchínhăcaoăh năm t chi c tivi.

ngăhi u kém có th d năđ n r i ro xã h i nhân th c

đ i v i m tăng

iăsƠnhăđi u. Ho c vi c b n thích m c m t b qu n áo

hip-hopă đ nă tr

ng có th khôngă đ

c nh ngă ng

i khác (b n bè,

th y cô) ch p nh n.
(5) R i ro tâm lý: ph n ánh s quan tâm c aăng

i tiêu dùng v m căđ

m t s n ph m/ d ch v phù h p v i cách h nh n th c v b n thân.
Ch ng h n, b n là m tăng

i thích s ch s , vi c mua m t s n ph m v

sinh thân th (d u g i, xà phòng) s t o ra r i ro tâm lý.
(6) R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoă
vi c mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . R i ro v th i
gian có th là cao n uăliênăquanăđ n nh ng cam k t v th i gian là dài
h n cho vi c mua, s d ng hay lo i b . Ví d , m t h păđ ng b o hi m
an sinh giáo d c có th có th i gian cam k tălênăđ nă18ăn m.


R

H
R

Thành ph n r i ro nh n th c liênă quană đ n s n ph m d ch v nh :ă m t
tínhăn ng (s n ph m mua v khôngăcóăđ yăđ tínhăn ngănh ăthôngătinăc a
nhà bán l tr c tuy năđ aăra), m t tài chính (s n ph m gây nên s hao t n
v tài chính), t n th i gian (s n ph m d ch v gây nên s hao t n th i
gian) và nh n th c r i ro toàn b đ i v i s n ph m/d ch v .
Thành ph n r i ro nh n th c liênăquanăđ n giao d ch tr c tuy n: các r i ro
có th x yăraăkhiăng

i tiêu dùng th c hi n giao d chătrênăcácăph

đi n t ví d nh ăl bí m t (thông tin cá nhân c aăng
đ

ngăti n

i tiêu dùng không

c gi kín), s an toàn và nh n th c r i ro toàn b v giao d ch.

1.2.2. Mô hình ch p nh năth

ngăm iăđi n t (E-CAM)
9


ro nh n th că liênă quană đ n giao d ch tr c tuy n, r i ro nh n th c liên
quană đ n s n ph m/d ch v thu c thuy t r i ro nh n th c; nh n th c s
h u ích và nh n th c tính d s d ng thu c mô hình TAM. Mô hình ECAMă đ

c nghiên c u th c nghi m

gi i thích s ch p nh n s d ngăth
1.3. CÁC NGHIÊN C U TH C HI NăTR
1.3.1. Nghiên c uătrongăn

hai th tr

ng Hàn Qu c và M

ngăm iăđi n t .
Că ỂY

c

Nghiên c u các nhân t

nhăh

ngăđ năỦă đ nh mua s m tr c tuy n

c aă kháchă hƠngă trênă đ a bàn Thành Ph Hu c aă D
Ph

ngă Th H i


ngă b sung vào mô hình nghiên c u ba bi n r i ro nh n th c,

kinh nghi m c a khách hàng, các thu c tính c a s n ph m và công ty
nh m gi i thích t tăh năỦăđ nh mua s m tr c tuy n

đ a bàn Thành ph

Hu .
Có th th y tác gi D

ngăTh H iăPh

ngăxemăr i ro nh n th c là m t

trong nh ng bi n c năđemăvƠoămôăhìnhănghiênăc u c a mình, tuy nhiên
v năch aăphơnătíchăsơuăvƠoăt ng ki u c a r i ro nh n th c (Nguy n Xuân
Lãn và công s 2011).
Hình 3. Mô hình các nhân t

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a

kháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu (D

ngăTh H iăPh

ng,ă2012)

R i ro nh n


ngă đ nă Ủă đ nh mua s m

tr c tuy n.
V i k t qu nghiên c u t các m u, các công ty, và các s n ph m bán
ra khác nhau, h ch ng minh r ng s đ uăt ăvƠoăWebsiteă nhăh
đ n Ủăđ nh c aăng

ng

i tìm đ mua tr c tuy n b i m t ph n c a ni m tin

đángă tinăc y, kh n ngă (soă v i lòng nhân t
đi u ki n có r i ro cao, kh n ngătinăt

và s toàn v n). Trong

ngăcóăliênăquanăđángăk đ n ý

đ nh mua hàng tr c tuy n

12


S ăđ uăt ăvƠoă
website

Tínăhi u

Kh ăn ng


v mua s m tr c tuy n c a tác gi Forsythe và c ng s (2006)
H đưăxơyăd ng m tăthangăđo đ đoăl i ích nh n th c và r i ro liên quan
v i mua s m tr c tuy n. D a trên m tăđi u tra th mădòăđ nhătínhăvƠăđánhă
giáăđ nhăl

ng,ăthangăđo g m b n y u t c a l i ích nh n th c và ba y u

t c a r i ro nh n th c trong mua s m tr c tuy nă đ
Nh ng k t qu t hai qu c gia đ

c phát tri n lên.

c l y làm m u, h tr các bi năphápăđ

xu t v l i ích và r iăroăliênăquanăđ n mua s m tr c tuy n.
Nh ng thang đoăch ng minh r ng đ iăt
mua s măth

ng mua s m là nh ngăng

iăđiă

ng xuyên, chi tiêu nhi u ti n tr c tuy n và có ít r i ro liên

quanăđ n mua s m Internet.
Mô hình nghiên c u c a Forsythe và c ng s (2006) cho th yă tácă đ ng
c a r i ro nh n th căđ năỦăđ nh mua s m tr c tuy n, c th trongăđóăcóăr i
ro tài chính, r i ro s n ph m và r i ro th iăgian.ă ơyălƠănh ng ki u thu c
r i ro nh n th c, nhìn chung mô hình nghiên c u này ch xem r i ro nh n

mua s m các s n ph m phi k thu t s tr c tuy n.
Hình 6. Mô hình tácăđ ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n lên r i ro nh n
th căvƠăỦăđ nh mua s m tr c tuy n c a tác gi Dai và c ng s (2014)

14


Danhăm că
s năph m

Nh năth căv ă
r iăroăs nă
ph m
ụăđ nhămuaă
s mătr cătuy n

Nh năth căv ă
r iăroătƠiă
chính

Muaăs mă
tr cătuy n

Nh năth căv ă
r iăroăriêngăt

Nh n xét chung v các nghiên c uătr

căđơy



v l i ích, hay d s d ng (Forsythe và c ng s , 2006), danh m c s n
ph m (Dai và c ng s , 2014).
V ph
trongăph

ngă phápă nghiênă c u: các nghiên c uă nƠyă th
ngăphápănghiênăc uăcóătr

quiăđaăbi n,ăcóătr

ngă kháă đaă d ng

ng h p s d ngăph

ng h păphơnătíchăANOVA,ăcóătr

ngăphápăh i

ng h p ch th ng kê

mô t .
T các lý thuy t mô hình v Ủăđ nh mua s m tr c tuy n

trên,ăđ c bi t là

nghiên c u c a Forsythe.S và c ng s (2006) và nghiên c u c a Dai. B và
c ng s (2014), s đ

c ti n hành nghiên c u thêm và t đóăđ xu t mô


ngăTh

H iăPh

ngă(2012)ăv i nghiên c u các nhân t

nhăh

ngăđ năỦăđ nh mua

s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu .
Hình 7. Mô hình nghiên c uăđ xu t

16


R i ro hi uăn ng
R i ro hi uăn ngăhayăr i ro s n ph m là s không ch c ch n v vi c s n
ph m hay d ch v ho tăđ ngănh ămongămu n.ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt
nhă h

ngă đ nă Ủă đ nh mua s m tr c tuy n c aă kháchă hƠngă trênă đ a bàn

Thành Ph Hu ”ă(D

ngăTh H iăPh

r i ro nh n th căvƠăcóătácăđ ngăng
n ngă cƠngă caoă thìă ng


v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n.
17


Gi thuy t H2: R i ro tài chính có tác đ ng âm (-) lên ý đ nh mua s m
tr c tuy n c a ng

i dân t i Thành ph H Chí Minh.

R i ro th i gian
R i ro th i gian: s không ch n ch c v kho ng th iăgianăđ uăt ăchoăvi c
mua, s d ng hay lo i b m t s n ph m/d ch v . R i ro v th i gian có
th là cao n uă liênă quană đ n nh ng cam k t v th i gian là dài h n cho
vi c mua, s d ng hay lo i b .ăTheoămôăhìnhăắcácănhơnăt

nhăh

ngăđ n

Ủăđ nh mua s m tr c tuy n c aăkháchăhƠngătrênăđ a bàn Thành Ph Hu ”ă
(D

ngăTh H iăPh

có tác đ ngăng

ng,ă2012),ăr i ro th i gian thu c r i ro nh n th c và

c chi u/tácăđ ng âm v iăỦăđ nh mua s m tr c tuy n.


18

Trích đoạn PHÂN TÍCH NHÂ NT KHÁM PHÁ EFA

---