BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA
DU KHÁCH – TRƢỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA
DU KHÁCH – TRƢỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRƢƠNG SĨ QUÝ

1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch................................................ 12
1.2.2. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...................................... 12
1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

15

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH...................................................................................... 18
1.3.1. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.................................... 18
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách............................................................................................................................................ 19

1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU
KHÁCH............................................................................................................................................... 23
1.4.1. Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)............................23


1.4.2. Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Woodside và Lysonski’s (1989)......................................................................................... 24
1.4.3. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)..........25
1.4.4. Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991).................................... 27

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.......................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY

ÂU - BẮC MỸ ĐẾN HỘI AN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......29
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC
MỸ ĐẾN HỘI AN.......................................................................................................................... 29
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.............30
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 30


3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.................................................................. 68
3.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến......................................................... 68
3.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính...................................................... 70

3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM
ĐẾN HỘI AN CỦA DU KHÁCH TÂY ÂU – BẮC MỸ THEO CÁC ĐẶC
ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC...................................................................................................... 78
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................... 78
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính................................................................. 80
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch............................................................... 80
3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trạng thái nghề nghiệp..................................... 82
3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................................ 82

3.6. NHẬN XÉT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 83
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.......................................................................................................... 85
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................... 87
4.1. KẾT LUẬN.............................................................................................................................. 87
4.1.1. Về phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 87
4.1.2. Về mô hình lý thuyết................................................................................................. 87

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................................................................................... 90
4.2.1. Đối với chính quyền địa phƣơng.......................................................................... 90
4.2.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch................................................. 93

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................... 99


4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu........................................................................................... 99
4.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................................ 100


IMA

Hình ảnh điểm đến

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

MOT

Động cơ đi du lịch

OLS

Ordinary Least Square

PRI

Giá tour du lịchs

RG

Nhóm tham khảo

TC

Đặc điểm chuyến đi



3.3.

Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố
bên ngoài

51

3.4.

Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo quyết định lựa
chọn điểm đến

52

3.5.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Động
cơ đi du lịch

53

3.6.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Động
cơ đi du lịch

54

3.7.



57

3.12.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền
thông

57

3.13.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Đặc
điểm chuyến đi

58

3.14.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Đặc
điểm chuyến đi

59

3.15.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định
lựa chọn điểm đến

59

68

3.21.

Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

71

3.22.

Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman

75

3.23.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc

78

Mỹ theo độ tuổi
3.24.

Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác
biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm
đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ
theo độ tuổi

78

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

82

Mỹ theo trạng thái nghề nghiệp
3.29.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ theo thu nhập

82


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Kotler,
1999)

10

1.2.

(1974)

23

1.7.

Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của
khách du lịch - Woodside và Lysonski's (1989)

25

1.8.

Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và
Crompton (1990)

26

1.9.

Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)

27

2.1.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

31



1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị suy thoái vào thời gian qua, thì du
lịch vẫn là ngành có sự tăng trƣởng ổn định. Nhiều nƣớc đang phát triển coi
du lịch, đặc biệt du lịch quốc tế là ngành có khả năng mang lại lƣợng ngoại tệ
to lớn thông qua chi tiêu của du khách và thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Để
phát triển và đẩy mạnh các hoạt động du lịch quốc tế hơn nữa, thì việc hiểu rõ
hành vi tiêu dùng của khách du lịch là hết sức cần thiết đối với các nhà tiếp thị
du lịch. Hành vi tiêu dùng du lịch đề cập đến các nhu cầu, thái độ và quyết
định của khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ du lịch, cùng với những phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch.
Theo Delia Fratu (2011), việc khám phá nhu cầu và quá trình ra quyết định
của khách du lịch cho phép nhà quản trị tiếp thị có thể hình dung đƣợc một
hình ảnh thực và khách quan về nhu cầu tiêu dùng du lịch, dự đoán hành vi
của du khách trong tƣơng lai và kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch hiệu quả.
Trong hành vi tiêu dùng du lịch có rất nhiều vấn đề cần đƣợc nghiên
cứu. Một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng
du lịch là quá trình đƣa ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch. Bởi
nghiên cứu về quá trình này sẽ giúp các nhà tiếp thị của điểm đến và các
doanh nghiệp trong điểm đến có thể xây dựng và phát triển các chính sách,
chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch. Trên thế giới hiện
nay, đã có rất nhiều mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng để nghiên cứu về hành
vi quyết định lựa chọn điểm đến và những yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách. Các kiến thức về nhu cầu và hành vi của khách
du lịch đối với một điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thực
hiện tiếp thị và hỗ trợ du khách trong quá trình ra quyết định.



3
- Đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phản ảnh sự ảnh hƣởng của
các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
- Nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ. Từ đó, đánh giá
mức độ ảnh hƣởng quan trọng của các yếu tố.
- Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc
hoạch định những chiến lƣợc Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và
dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Tây Âu –
Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An.
Câu hỏi nghiên cứu
- Cấu thành của yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách là gì?
- Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu –
Bắc Mỹ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nào? Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố
nhƣ thế nào?
- Các hàm ý chính sách nào để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch
Tây Âu – Bắc Mỹ của điểm đến Hội An?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch
Tây Âu – Bắc Mỹ.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại điểm đến du lịch
Hội An. Đối tƣợng điều tra là những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ
đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An.



5
của du khách.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết cấu của đề tài chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến
Hội An và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Một số nghiên cứu trên thế giới
 Nghiên cứu của các tác giả Woodside & Lysonski (1989), Um &
Crompton (1990), Gartner (1993) về: “Quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch”.
- Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989)
Woodside và Lysonski (1989) đã đề xuất một mô hình tổng quát về quá
trình ra quyết định của một khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đến
kết quả lựa chọn cuối cùng. Hai tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểm
đến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố đó là:
+ Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (nhân
khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị).
+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
truyền thông, địa điểm) và biến tình huống.
- Nghiên cứu của Um & Crompton (1990)
Um và Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình
quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm:
+ Các yếu tố bên trong là những đặc điểm tâm lý xã hội của khách du
lịch (đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị, thái độ).



7
Tuy nhiên, sự lựa chọn điểm đến của tất cả ba nhóm tuổi đều bị ảnh
hƣởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, những
thanh toán bổ sung, tình hình bất ổn tại điểm đến du lịch).
 Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob
Law và Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
điểm đến của du khách đi du lịch ra ngước ngoài – Trường hợp Hồng
Công”.
Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát đối tƣợng là những ngƣời sinh
sống tại Hồng Công đi du lịch ra nƣớc ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng là sử dụng khoảng cách cách di
chuyển từ thành phố bắt đầu (Hồng Công) đến điểm đến lựa chọn làm đại
diện cho sự lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm chuyến đi, nhân khẩu học và động
cơ đi du lịch. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh
hƣởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hồng
Công trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời gian lƣu trú, chi phí
chuyến đi) và độ tuổi. Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du lịch và các đặc điểm
nhân khẩu học khác có mức độ ảnh hƣởng rất ít đến sự lựa chọn điểm đến của
du khách Hồng Công. Đây là một kết quả rất thú vị và khác biệt so với các
nghiên cứu trƣớc đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể đến lựa
chọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập luận
nhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến
(Zhang et al., 2004).
 Nghiên cứu của các tác giả Kristine Mae F. Ricafort (2011) nhằm phát
hiện: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan
như là một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”.
Nghiên cứu này đề xuất việc lựa chọn một điểm đến du lịch chữa bệnh




9
và thời gian khác nhau, nên kết quả về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch không thống nhất. Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy
có những nghiên cứu chỉ tập trung đo lƣờng một hoặc một nhóm yếu tố quan
trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch theo quan
điểm riêng của mỗi tác giả mà bỏ quên các yếu tố khác, do đó các nghiên cứu
chƣa đƣợc đầy đủ và có sự rời rạc. Khi nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch thì cần đòi hỏi nhiều hơn nữa sự hiểu biết cụ thể và đầy đủ về
hành vi, nhu cầu và quyết định của khách du lịch.
b. Nghiên cứu ở Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam đa số các nghiên cứu về hành vi của khách du lịch
đều tập trung phân tích hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định
chung của hành vi tiêu dùng trong du lịch. Đối với điểm đến du lịch, các
nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
du lịch với sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng của du khách; hay
những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các điểm đến. Ở nƣớc ta,
hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào tìm hiểu sâu về quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đó.
Dựa trên những lý thuyết đã có sẵn của các nghiên cứu trƣớc đây, luận
văn này sẽ tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu sâu, tổng hợp đầy đủ và cụ thể hơn
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Luận văn sẽ
phát hiện và đánh giá mức độ ảnh hƣởng quan trọng của các yếu tố, từ đó
giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi quyết định
lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế.


10
CHƢƠNG 1

-Giá

-Kinh tế
-Công nghệ

-Văn hóa
-Xã hội

-Nhận thức vấn đề
-Tìm kiếm thông tin

-Sản phẩm
-Nhãn hiệu

-Địa điểm

-Chính trị

-Cá nhân

-Đánh giá

-Đại lý

-Tâm lý

-Quyết định mua

-Thời gian


án

mua

khi mua

Hình 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
của Engel, Blackwell và Kollat (1968)
(Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat (1968))
Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

bao gồm 5 giai đoạn, đó là:
- Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phát
sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Các nguồn thông tin cơ bản mà ngƣời tiêu
dùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồn
thông tin thƣơng mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinh
nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm.
Kết quả của việc thu thập thông tin là ngƣời tiêu dùng biết đƣợc các
nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhu
cầu đó.
- Đánh giá các phƣơng án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của
mình.
- Quyết định mua

đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài


13
nguyên của điểm đến du lịch.
THÔNG TIN
KHÁCH DU LỊCH
Đặc điểm kinh tế - xã hội
và hành vi

Nhu cầu đi du lịch

Sự hiểu biết về du lịch

Tìm kiế m thông

ĐẶC ĐIỂM CHUYẾN
Khoảng cách

Sự cảm nhận về
các điểm du lịch

ĐẶC ĐIỂM VÀ
TÀI NGUYÊN CỦA
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

TTốc độ thực hiện

Tiếp tục tìm kiếm


lịch và đánh giá

Điều kiện giao thông

Hình 1.3. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch Mathieson và Wall’s (1982)
(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop (2006),
Vacation Decision Making, trang 34)
b. Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du
lịch của Woodside và MacDonald (1994)
Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá
trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn nhƣ sau:
- Hành vi trƣớc khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và
hình thành ý định.
- Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch.