BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---o0o---

NGUYỄN HUỲNH MINH TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TỪ 01 ĐẾN 03 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---o0o---

NGUYỄN HUỲNH MINH TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT
CHO TRẺ EM TỪ 01 ĐẾN 03 TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tác giả

Nguyễn Huỳnh Minh Tiến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1
T
5
3

T
5
3

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu .................................................................................1
T
5
3

T
5
3


1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
T
5
3

T
5
3

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu..........................................................................................4
T
5
3

T
5
3

1.6 Những đóng góp của nghiên cứu ...........................................................................5
T
5
3

T
5
3

1.7 Bố cục của nghiên cứu ...........................................................................................5
T

T
5
3

2.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................................... ..6
T
5
3

T
5
3

2.1.3 Giá tri ca
̣ ̉ m nhâ ̣n ................................................................................................ ..8
T
5
3

T
5
3

2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ................. ..9
T
5
3

T
5



2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia
T
5
3

T
5
3

.................................................................................................................................... 20
2.2.4 Nghiên cứu tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách
T
5
3

hàng ............................................................................................................................ 21
T
5
3

2.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa Canxi của
người tiêu dùng khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh………………………………… .. 21
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................22
T
5
3

T

3.1 Thiế t kế nghiên cứu ..............................................................................................26
T
5
3

T
5
3

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 26
T
5
3

T
5
3

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 27
T
5
3

T
5
3

3.2 Nghiên cứu sơ bô ̣ đinh
̣ tıń h ..................................................................................28
T

3

3.3 Nghiên cứu định lượng.........................................................................................33
T
5
3

T
5
3

3.3.1 Thiế t kế bảng câu hỏi đinh
̣ lươ ̣ng ...................................................................... 33
T
5
3

T
5
3

3.3.2 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 34
T
5
3

T
5
3


3

T
5
3

4.2.1 Thang đo giá cả (GC) ........................................................................................ 42
T
5
3

T
5
3

T
5
3

4.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) .......................................................... 43
U

U

J2


4.2.3 Thang đo nhóm tham khảo (NTK) .................................................................... 43
T
5

5
3

4.3 Phân tích EFA ......................................................................................................47
T
5
3

T
5
3

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột
cho trẻ em .................................................................................................................... 47
4.3.2 Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em ........................ 50
4.4 Phân tích hồi quy..................................................................................................52
T
5
3

T
5
3

4.4.1 Phân tích hồi quy bội ......................................................................................... 52
T
5
3

T

4.5.2 Kiểm định giả thuyết H2: chất lượng cảm nhận ............................................... 57
T
5
3

T
5
3

4.5.3 Kiểm định giả thuyết H3: nhận biết thương hiệu .............................................. 57
T
5
3

T
5
3

4.5.4 Kiểm định giả thuyết H4: quảng cáo và khuyến mãi ........................................ 57
T
5
3

T
5
3

4.5.5 Kiểm định giả thuyết H5: nhóm tham khảo ...................................................... 58
T
5

5
3

từ 01 đến 03 tuổi tại Đồng Tháp với các nhóm trình độ học vấn............................... 62
T
5
3

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T
5
3

tại Đồng Tháp giữa với các nhóm mức thu nhập ....................................................... 63
T
5
3

J3


4.6.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em
T
5
3

tại Đồng Tháp giữa với các nhóm nghề nghiệp ......................................................... 63
T
5
3

5
3

T
5
3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ .................................................................66
T
5
3

T
5
3

5.1 Kết luận ................................................................................................................66
T
5
3

T
5
3

5.2 Một số kiến nghị...................................................................................................67
T
5
3


Phụ lục 07: Xử lý dữ liệu chạy kiểm định KMO, Bartlett’s Test, phân tích EFA ..... .i18
Phụ lục 08: Xử lý dữ liệu chạy hồi quy bội ................................................................ .i20
Phụ lục 09: Xử lý dữ liệu kiểm định các giả thuyết ................................................... .i23

J4


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Tên hình

STT

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
1 Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, năm 2010 (Principles of
Marketing, Pearson Education, page 161)
2

7

Hı̀nh 2.2 : Các yế u quyế t đinh
̣ giá tri ̣dành cho khách hàng
Nguồ n: Kotler (năm 2001, trang 47)

8

Hình 2.3: Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng
3


Consumer Research, page 401-409.
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
chức năng
Nguồn: Shikha Jain, “Consumer Behavior towards Functional Foods in
8

India” – A study of Market Driver & Challenges. IOSR Journal of

19

Business and Management
(IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668 PP 33-40.
9 Hình 2.9: Mô hình tác động của giá trị cảm nhận đế ý định sẵn sàng mua

20


Nguồn: Nghiên cứu của dodds và cộng sự (1991)
Hình 2.10: Mô hình các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương
hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
10 Nguồn: Nguyễn Thị Mai Dung, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng ở khu vực

21

Thành Phố Hồ Chí Minh.
11

Hı̀nh 2.11: Các nhân tố ảnh hưởng đế n Quyế t đinh


29

3

Bảng 3.3: Thang đo nhóm tham khảo

29

4

Bảng 3.4: Thang đo nhận biêt thương hiệu

30

5

Bảng 3.5: Thang đo quảng cáo và khuyến mãi

30

6

Bảng 3.6: Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu

30

7

Bảng 3.2a: Thang đo chât lượng cảm nhận “được điều chỉnh”


Bảng 4.3: Thống kê độ tuổi trong mẫu khảo sát

39

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
13

Bảng 4.4: Thống kê trình độ trong mẫu khảo sát

40

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
14

Bảng 4.5: Thống kê nghề nghiệp trong mẫu khảo sát

40

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
15

Bảng 4.6: Thống kê thu nhập trong mẫu khảo sát

41

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
16

Bảng 4.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá cả



hiệu (loại biến NBTH1) (Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
21

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quảng cáo khuyến mãi

46

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
22

Bảng 12: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo quyết định lựa chọn

47

thương hiệu
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
23

Bảng 4.13: Kiểm định KMO and Barlett’s Test của phân tích các nhân tố

48

độc lập
(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
24

Bảng 14: Hệ số tải nhân tố trong phân tích các nhân tố độc lập


(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
29

Bảng 4.19: Bảng phân tích phương sai mức độ phù hợp của mô hình hồi

53

quy bội
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
30

Bảng 4.20: Bảng các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

54

bội
(Nguỗn xử lý dữ liệu của tác giả)
31

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định T-Test với mẫu độc lập

61

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
32

Bảng 4.22: Kết quả One-Way ANOVA giữa QD và các nhóm tuổi

61




DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
GC
CLCN
NBTH
QCKM
NTK
QD
ANOVA
EFA
KMO
SPSS
TP
TP.HCM

Giá cả
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Quảng cáo và khuyến mãi
Nhóm tham khảo
Quyết định lựa chọn thương hiệu
Analysis Variance: Phân tích phương sai
Exploratory Factors analysis: Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số Kaiser – Mayer Olkin
Statistical Package for the Social Sciences: Phần mềm cho thống
kê khoa học xã hội
Thành Phố
Thành Phố Hồ Chí Minh


về nhân tố tác động, nhưng thang đo được bổ sung thêm một số biến quan sát. (chi tiết
được trình bày trong chương 3)
Mục đích của nghiên cứu định lượng là nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu. Mẫu cho nghiên cứu định lượng chính thức là 400, dữ liệu sử dụng cho
nghiên cứu định lượng được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phát
bảng câu hỏi trực tiếp cho người tiêu dùng là phụ huynh của các bé có con theo học tại
các Trường mầm non ở tỉnh Đồng Tháp.
Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và được thực hiện lần lượt qua các
bước:
Làm sạch dữ liệu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm tra giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy bội với phương pháp Enter.
Kết quả phân tích hồi quy xác định được 5 yếu tố chính có ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh
Đồng Tháp đó là các yếu tố ban đầu theo mô hình lý thuyết.
Tác giả thống kê mô tả bằng phương pháp T-test và phương sai một yếu tố (Oneway Anova) để xem xét sự khác biệt của quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ
em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp theo giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, trình độ, thu nhập. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về trình độ đến quyết định
lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng
Tháp. (chi tiết được trình bày trong chương 4)


Kết quả nghiên cứu của đề tài đã giải quyết được 4 mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề
ra, góp phần bổ sung vào lý thuyết quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em tại
Đồng Tháp. Cụ thể là xác định được một số yếu tố chính tác động đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng tỉnh Đồng
Tháp và mức độ tác động của các nhân tố đó, kiểm định được sự khác biệt về trình độ ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của
người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp. Thông qua đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh

Sữa chính là một trong những nguồn cung cấp bổ sung đầy đủ các chất dinh
dưỡng cho cơ thể của bé. Vì thế nhu cầu sử dụng sữa bô ̣t cho các bé từ 01 --> 03 tuổi
rất cao. Theo dự báo của Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình năm 2014, số trẻ

1


em ở độ tuổi từ 0 --> 14 là 21,4 triệu bé và dự báo từ năm 2014 - 2019 sẽ có 7,2 triệu
bé sinh ra. Thị trường sữa bột của Việt Nam trong năm 2014 có doanh thu khoảng
18.000 tỷ đồng, chiếm 29% doanh thu toàn thị trường sữa. Mức tăng trưởng trung bình
khoảng 10,1%/nămʻ²ʼ. Một thị trường với khả năng tiêu thụ tốt như vậy đã làm cho các
nhà sản xuất sữa hàng đầu thế giới như Abbott, Dumex và MeadJohnson…phải quan
tâm và họ cũng đã nhanh chóng sớm tham gia vào thị trường đầy tiềm năng này. Trên
thị trường Việt Nam hiện nay với hơn 300 nhãn hiệu sữa khác nhau từ nội địa như
Vinamilk, TH true milk…cho đến sữa ngoại như: Abbott, Mead Johnson…vì vậy vấn
đề đặt ra đâu là nhân tố quyế t đinh
̣ để các bậc cha mẹ lựa chọn thương hiệu sữa cho
những đứa con thân yêu của mình.
Với nhu cầu chăm sóc sức khỏe, cung cấp đầy đủ dinh dưỡng cho đứa con thân
yêu của mình vì các bậc cha mẹ ngày nay rất bận rộn với công việc ngoài xã hội và
một số lý do về sức khỏe và dáng dóc của người mẹ, do vậy lựa chọn sữa bột để thay
thế sữa mẹ là điều hầu như các bà mẹ điều nghĩ đến để chăm sóc con em mình. Nắm
bắt nhu cầu ngày càng cao này của các bậc cha mẹ, những thương hiệu sữa ngày càng
phát triển đa dạng các loại sữa cho trẻ em với nhiều mức giá khác nhau, điều này vô
tình đưa các bâ ̣c cha me ̣ vào ma trận mà không biết lựa chọn nào là hoàn hảo cho đứa
con thân yêu của mình.
Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng thì rất đa
dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra các yếu tố liên quan đến hành vi
lựa chọn thực phẩm như giá cả, chất lượng sản phẩm, xuất xứ, thương hiê ̣u, mùi vi.̣
Như các nghiên cứu sau:

khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội...ở trong nước thì không có nhiều đề tài nghiên
cứu liên quan về sữa bô ̣t cho trẻ em ở khu vực Tın̉ h Đồng Tháp.
Nhận thấy sự cần thiết về nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi ở khu vực Tỉnh Đồng Tháp nên
tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại khu vực Tı̉nh Đồ ng Tháp”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế t định lựa chọn thương hiệu sữa
bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tın̉ h Đồ ng Tháp. Đánh giá tác
động của các tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01
đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồ ng Tháp.
Kiểm định sự khác biệt về các nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập
liên quan đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi tại
Tỉnh Đồng Tháp.

3


Đề xuất một số hàm ý chıń h sách cho các nhà quản trị để ho ̣ có thể vâ ̣n du ̣ng
vào chiế n lươ ̣c kinh doanh, có thể giúp họ tăng thị phần và tăng khả năng ca ̣nh tranh
trong mảng sữa bô ̣t nói riêng, ngành sữa nói chung.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 01 đến 03 tuổi của người tiêu dùng ta ̣i Tı̉nh Đồ ng
Tháp.
Đối tượng khảo sát: Mẹ (Ba) của các bé đang theo học tại các Trường Mầm non
trong khu vực Tı̉nh Đồ ng Tháp.
Phạm vi nghiên cứu: khu vực Tın̉ h Đồ ng Tháp, trong thời gian từ tháng 06 đến
tháng 11 năm 2015.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

đến sức khỏe của bé.
1.6 Những đóng góp của nghiên cứu
Về sản phẩ m sữa bô ̣t cho trẻ em: nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyế t
đinh
̣ lựa cho ̣n thương hiê ̣u sữa bô ̣t ta ̣i Tın̉ h Đồ ng Tháp là mới mẻ, chưa có nghiên cứu
nào thực hiê ̣n ta ̣i khu vực này (theo tổ ng kế t của tác giả). Do đó kế t quả nghiên cứu sẽ
là mô ̣t tài liê ̣u tham khảo bổ ı́ch cho những nhà quản tri ̣ muố n tiế p câ ̣n thi ̣ trường
ngách đầ y tiề m năng ở lıñ h vực này.
1.7 Bố cục của nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồ m 5 chương, đươ ̣c trı̀nh bày lầ n lươ ̣c như sau:
Chương 1: Giới thiê ̣u nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận - Kiến nghị

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 tác giả đã giới thiê ̣u tổ ng quan về đề tài nghiên cứu. Trong Chương
2 này, tác giả giới thiê ̣u các lý thuyế t làm cơ sở nề n tảng cho nghiên cứu bao gồ m lý
thuyế t về hành vi mua của người tiêu dùng, lý thuyế t về giá tri ̣ cảm nhận, lý thuyế t về
những nhân tố ảnh hưởng đế n quyế t đi ̣nh mua của người tiêu dùng, thi ̣ trường sữa bột
ở Viê ̣t Nam, các đề tài nghiên cứu trước đây có sử dụng nề n tảng cơ sở lý thuyế t này,
từ đó tác giả đề xuấ t mô hı̀nh lý thuyế t cùng với các giả thuyế t nghiên cứu cho đề tài.
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Thương hiệu, nhãn hiệu
Thương hiệu: (theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới –WIPO) là

các nhà quản tri ̣ đã thực sự hiểu được khách hàng của họ, sau đó việc làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng sẽ dễ dàng hơn.
Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp cho
nên việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp để
thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình.
Theo Kotler & Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như
trong hình 2.1 sau:
Môi trường

Hộp đen của người

Phản ứng của người mua

Các kích thích
Các đặc điểm của
người mua

Marketing khác
-Sản phẩm

-Kinh tế

-Giá cả

-Công nghệ

-Phân phối

-Xã hội

̣ tı̀m kiế m các
lựa cho ̣n khác để thay thế . Các nghiên cứu này còn chı̉ ra rằ ng, giá tri ̣ cảm nhâ ̣n là
nhân tố chı́nh ảnh hưởng đế n quyế t đinh
̣ mua của người tiêu dùng.
Theo quan điể m của Philip Kotler (Kotler, 2001): người tiêu dùng sẽ mua hàng
của những doanh nghiê ̣p mà ho ̣ có thể nhâ ̣n đươ ̣c giá tri ̣ cao nhấ t (giá tri ̣ dành cho
khách hàng). Ông đinh
̣ nghıã giá tri ̣ này như sau: “giá tri ̣ dành cho khách hàng là
chênh lê ̣ch giữa tổ ng giá tri ̣ của khách hàng và tổ ng chi phı́ của khách hàng”. Tổ ng
giá tri ̣ của khách hàng là toàn bô ̣ những lơ ̣i ı́ch mà khách hàng mong đơ ̣i ở sản phẩ m
nhấ t đinh.
̣
Giá tri ̣sản phẩ m
Giá tri ̣hı̀nh ảnh
Giá tri ̣nhân sự

Tổ ng giá tri ̣của
khách hàng

Giá tri ̣dich
̣ vu ̣

Tổ ng giá tri ̣của
khách hàng

Chi phı́ bằ ng tiề n
Chi phı́ thời gian
Chi phı́ năng lươ ̣ng

Tổ ng chi phı́ của