BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ TRUNG HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

TPHCM – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ TRUNG HIẾU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102


những người đã giúp tôi thảo luận nhóm tập trung, trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ
liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của
người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM; đo lường mức độ ảnh hưởng (giá trị
vị thế) và giá trị trung bình của các yếu tố này tại các siêu thị tại TP. HCM, trên cơ sở
đó đề xuất một số hàm ý quản trị góp phần nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối
với các siêu thị trên địa bàn thành phố.
Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên
cứu về lòng tin, lòng tin của khách hàng, thương mại bán lẻ, kết hợp đối chiếu với
những đặc trưng của siêu thị, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM gồm 06 yếu
tố: (1) Nhân viên;(2) Không gian; (3) Hàng hóa; (4)Truyền thông; (5) Tin cậy/Đáp
ứng; (6) Hình ảnh thương hiệu; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là thực hiện một nghiên cứu định tính và một
nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây phản ánh đầy đủ các yếu tố
chính ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 371 người tiêu dùng được chọn bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện các người tiêu dùng đến mua sắm tại các loại hình
siêu thị trên địa bàn thành phố.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đối với
các siêu thị tại TP. HCM gồm 05 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (giá trị vị thế) được sắp
xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Truyền thông; (2) Tin cậy/Đáp ứng; (3)

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ......................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ............................................................... 6
1.7. Bố cục của nghiên cứu ............................................................................................ 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 8
2.1. Lý thuyết về lòng tin và thương mại bán lẻ ............................................................ 8
2.1.1. Khái niệm về lòng tin ...................................................................................... 8
2.1.2. Vai trò của lòng tin ......................................................................................... 9
2.1.3. Khái niệm lòng tin của khách hàng............................................................... 10
2.1.4. Khái niệm về thương mại bán lẻ ................................................................... 11
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với thương mại bán lẻ ...... 13
2.2.1. Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) ...................................................... 13
2.2.2. Nghiên cứu của Andaleeb và Anwar (1995)................................................. 14
2.2.3. Nghiên cứu của Paolo và đồng sự (2009) ..................................................... 16
2.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương (2014) ........................................... 18
2.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng
đối với siêu thị ............................................................................................................... 19
2.3.1. Những đặc trưng của siêu thị gắn với lòng tin của người tiêu dùng ............. 19
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ......................................................................... 23
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 28

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 61
5.1. Kết luận và ý nghĩa ................................................................................................ 61
5.2. Hàm ý quản trị cho các siêu thị tại TP. HCM ...................................................... 63
5.2.1. Đối với yếu tố truyền thông của siêu thị ....................................................... 63
5.2.2. Đối với yếu tố tin cậy/đáp ứng của siêu thị .................................................. 65


vii

5.2.3. Đối với yếu tố không gian của siêu thị ......................................................... 66
5.2.4. Đối với yếu tố hàng hóa của siêu thị ............................................................. 67
5.2.5. Đối với yếu tố nhân viên siêu thị .................................................................. 69
5.2.6. Các hàm ý khác ............................................................................................. 70
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................... 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 73
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... i


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TS: Tiến sĩ
SĐH: Sau Đại học
ĐH: Đại học
CĐ: Cao Đẳng
Ctg: Các tác giả, đồng sự
ANOVA: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)
EFA: Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

Bảng 4.6 Kết quả ma trận tương quan Pearson ............................................................. 47
Bảng 4.6 Tóm tắt các mô hình hồi quy ......................................................................... 48
Bảng 4.7 Kết quả Anova 1 ............................................................................................ 53
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..................................................................... 53
Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy sau khi loại biến .................................................... 48
Bảng 4.8 Kết quả Anova ............................................................................................... 49
Bảng 4.9 Các thông số của các biến trong phương trình hồi quy ................................. 49
Bảng 4.10 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 50
Bảng 4.11 Ma trận tương quan Spearman ..................................................................... 52
Bảng 4.12 Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi .............................. 53
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Anova nhóm tuổi ............................................................ 54
Bảng 4.14 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm học vấn ............................. 54
Bảng 4.15 Kết quả phân tích Anova theo nhóm học vấn .............................................. 54
Bảng 4.16 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm nghề nghiệp ..................... 55
Bảng 4.17 Kết quả phân tích Anova theo nhóm nghề nghiệp ....................................... 55
Bảng 4.18 Kiểm định sự đồng nhất phương sai theo nhóm thu nhập ........................... 55
Bảng 4.19 Kiểm định Krudkal – Wallis theo nhóm thu nhập ....................................... 55
Bảng 4.20 So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị thực trạng các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng ................................................................. 57


x

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Hệ thống thương mại bán lẻ ........................................................................... 12
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) .......................................... 13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Andaleeb và Anwar (1995) .................................... 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Paulo và đồng sự (2009) ......................................... 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Phương (2014) ............................... 18
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 23

Trên báo điện tử Người Lao Động số 232 (04/10/2014), đăng thông tin về Thống
kê của Vụ Thị trường Trong nước, Bộ Công Thương về thị trường bán lẻ Việt Nam
công bố: các doanh nghiệp của Việt Nam cũng bước đầu có được thành công tại thị
trường phân phối như Saigon Co.op, Phú Thái, Hapro, HC, Nguyễn Kim… Tuy nhiên,
cùng với đó là các thương hiệu khá nổi tiếng của nước ngoài cũng thâm nhập, cạnh
tranh trong hoạt động bán lẻ như: E-Mart, Big C, Lotte….
Báo cáo của CBRE Việt Nam thuộc Tập đoàn CBRE Group, Inc (tên niêm yết
trên Sàn chứng khoán New York – NYSE: CBG) công bố trong năm 2014 về “Mức độ
sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014″ thì Việt
Nam là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng được đánh giá cao vào bậc nhất
khu vực do cơ cấu dân số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung
lưu bành trướng mạnh mẽ. Ngoài ra, chỉ tính riêng trong khu vực châu Á - Thái Bình
Dương, Việt Nam có 3 thành phố (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng) trong số 10 thành
phố phổ biến nhất được các doanh nghiệp đa quốc gia mở thêm cửa hàng bán lẻ trong
năm 2014. Dân số đông và trẻ, mức thu nhập sau thuế tăng trưởng mạnh mẽ và mạng
lưới bán lẻ chất lượng là các yếu tố chính khiến Hà Nội, TP. HCM lọt vào top thị


2

trường hấp dẫn các doanh nghiệp đa quốc gia nhất, đứng trong top 10 thành phố có
nhiều thương hiệu thâm nhập nhất của năm 2012 và 2013.
Tại Hội thảo quốc tế về marketing hiện đại được PACE Việt Nam tổ chức vào
ngày 17/08/2007, P. Kotler đã chỉ ra hai thách thức mà công ty Việt Nam phải đối mặt
là: “Công ty bạn có thể bảo vệ thị trường của mình trước sự thâm nhập của các thương
hiệu nước ngoài và có thể phát triển được một thương hiệu mạnh ở địa phương, quốc
gia, khu vực và toàn cầu hay không?”. Cũng theo Philip Kotler: “Bán lẻ là mọi hoạt
động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử
dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính thương mại”. Vì vậy, một trong những
ưu tiên hàng đầu khi kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ là tạo lòng tin, giữ chân và

bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam thay đổi hoàn toàn, khó dự báo, tăng sức ép cạnh
tranh với các loại hình siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn thành phố.
Vì vậy, lòng tin của người tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh
doanh, ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển bền vững của các hệ thống siêu thị và
đó cũng chính lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
tin của người tiêu dùng với các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2.

Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.2.1. Trên thế giới
Cho đến thời điểm hiện tại, theo sự tìm hiểu của tác giả, những nghiên cứu về lòng
tin của khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ đáng chú ý, phổ biến tại nhiều quốc gia
trên thế giới, chẳng hạn các công trình nghiên cứu tại Ý, Bangladesh, Mỹ, Ấn Độ,
Malaysia… Các công trình nghiên cứu này đã chỉ ra rằng lòng tin trong mối quan hệ tiếp thị
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sự tin cậy/đáp ứng, truyền thông, trục lợi Morgan và Hunt
(1994). Khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi người bán có thương hiệu uy tín (Andaleeb
và Anwar, 1995); không gian cửa hàng, môi trường truyền thông và việc sắp xếp, bố trí các
loại hàng hóa ảnh hưởng tích cực đến lòng tin khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ (Paolo
Guenzi và đồng sự, 2009); những lợi ích mong muốn, lòng tin khách hàng khi mua hàng tại
hệ thống siêu thị như địa điểm, chất lượng sản phẩm (Muhammad, 2012); khách hàng càng
tin tưởng người bán lẻ thì cam kết trong mối quan hệ càng tăng (Sherriff, 2013).
Từ các công trình nghiên cứu trên, ta thấy thì lòng tin chính là động lực thay đổi
thị trường toàn cầu và cạnh tranh trong kinh doanh, nơi mà khách hàng với người bán
tác động qua lại lẫn nhau trong việc nuôi dưỡng và duy trì lòng tin. Những mô hình
nghiên cứu trên thế giới phù hợp và các nghiên cứu có liên quan chính là căn cứ cho
tác giả thực hiện nghiên cứu.
1.2.2. Trong nước
Ở Việt Nam cho đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có nghiên cứu nào có liên quan
đến lòng tin của người tiêu dùng đối với thương mại bán lẻ, nhất là đối với các siêu thị

đối với nhà kinh doanh bán lẻ có những đặc điểm gì?
+ Thứ hai, những yếu tố nào tác động đến lòng tin của người tiêu dùng đối với
các siêu thị? Áp dụng cho trường hợp các loại hình siêu thị đang hoạt động trên địa bàn
TP. HCM đó là những yếu tố nào?
+ Thứ ba, mức độ tác động và giá trị thực trạng (giá trị trung bình) của các yếu
tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM được đo
lường như thế nào?
+ Thứ tư, kết quả nghiên cứu cho thấy các siêu thị đang hoạt động trên địa bàn
TP. HCM cần làm gì và làm như thế nào để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng trong
bối cảnh hiện nay?


5

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng tin của khách hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến lòng tin của khách hàng – Lý thuyết và nghiên cứu trường hợp lòng tin của
người tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM (trong top thị trường hấp dẫn các
doanh nghiệp đa quốc gia nhất, đứng trong top 10 thành phố có nhiều thương hiệu
thâm nhập nhất của năm 2012 và 2013). Cụ thể là:
- Các lý thuyết về lòng tin; lý thuyết về lòng tin của khách hàng và thương mại
bán lẻ; các nghiên cứu về lòng tin của khách hàng với lĩnh vực bán lẻ và siêu thị.
- Qui trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng tin của người dùng đối với các siêu thị – Kiểm định cho trường hợp
người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố.
Phạm vi nghiên cứu là khách hàng của các siêu thị trên địa bàn TP. HCM. Tuy
nhiên, do hạn chế về thời gian, nên nghiên cứu giới hạn đối với các siêu thị được số

- Amway

Siêu thị tổng hợp
Siêu thị thuyên doanh

(Nguồn: Kết quả thảo luận nhóm tập trung)
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương

pháp nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và
các nghiên cứu về lòng tin và lòng tin của khách hàng trong thương mại bán lẻ, đặt cơ
sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người


6

tiêu dùng đối với các siêu thị tại TP. HCM và phát triển thang đo nháp 1 các khái niệm
nghiên cứu trong mô hình này.
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm, mỗi nhóm 10 người tiêu dùng mua sắm
tại các siêu thị trên địa bàn thành phố, theo dàn bài thảo luận nhóm tập trung do tác giả
xây dựng, nhằm thẩm định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng với
các siêu thị được đề xuất trong mô hình nghiên cứu và thang đo nháp 1.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: là một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá
các thang đo; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện những người tiêu


lập hệ thống tương đương về đo lường như Craig & Douglas (2000) đã khẳng định;
đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu được thực hiện là một nghiên cứu hàn lâm lặp lại nhằm xây dựng
và kiểm định mô hình nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng với hệ thống bán lẻ
siêu thị tại TP. HCM trên cơ sở kế thừa và phát triển từ các mô hình nghiên cứu trên
thế giới tiếp cận phù hợp với tình hình thực tiễn của Việt Nam để những nhà nghiên
cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo và mở rộng thực hiện trong các nghiên tiếp theo
sâu hơn về lòng tin của người tiêu dùng nói chung đối với thương mại bán lẻ và lòng
tin của người tiêu dùng đối với hệ thống siêu thị trên phạm vi cả nước.
Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về lòng tin của
người tiêu dùng với các loại hình siêu thị. Trên cơ sở đó giúp các nhà quản trị nhận
diện và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng với hệ
thống siêu thị để từ đó có thể rút ra được những hàm ý quản trị nhằm gia tăng khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh
của các siêu thị.
1.7.

Bố cục của nghiên cứu
Ngoài phần tóm tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, báo cáo nghiên cứu được kết

cấu thành 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu: trình bày các vấn đề tổng quan về nghiên cứu, bao gồm:
cơ sở xác định đề tài nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên
cứu; phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả
thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: trình bày qui trình thực hiện các phương pháp

coi là một phần của mối quan hệ. Thứ ba, lòng tin là một phần của mối quan hệ tác
động qua lại trong kinh tế và xã hội.
Thứ nhất, lòng tin được xem như một trạng thái tâm lý, nhân cách mà chủ thể ở
những mức độ khác nhau luôn sẵn sàng tin tưởng mọi lúc, mọi trường hợp. Các mức
độ sẵn sàng của lòng tin của chủ thể phụ thuộc vào: Uớc tính của chủ thể về khả năng
được đáp lại bởi những khách thể mà họ tin tưởng (Tyler và Kramer 1996); Bản chất
của nhân cách (Luhmann, 1979); Kinh nghiệm cuộc sống và nền văn hóa của chủ thể
(Mayer et al, 1995); Xu hướng hay vai trò của lòng tin (McKnight, Cummings, và
Chervany 1998, Mayer et al 1995); Sự sẵn lòng hoặc ý định của chủ thể phụ thuộc vào
các khách thể tương tác với họ (McKnight, Choudhoury, và Kacmar 2002).
Thứ hai, lòng tin là một phần của mối quan hệ xã hội, nhấn mạnh rằng các cá
nhân sẽ không có cơ hội hoặc cần phải tin tưởng lẫn nhau từ các mối quan hệ của họ
với người khác (Lewis và Weigert, 1985). Sự khẳng định này nhấn mạnh các chức
năng xã hội của lòng tin thay cho chức năng tâm lý của nó. Lòng tin là một thành phần
thiết yếu trong việc khởi xướng và duy trì các mối quan hệ xã hội ổn định. Lòng tin là
một kỳ vọng tổng quát mà những chủ thể sẽ tự ý cảm nhận theo cách của họ, ảnh


9

hưởng đến việc chi phối hành động của chủ thể cho phù hợp, đa dạng so với tính cách
của họ, hay đúng hơn phù hợp với tính cách, bản chất hiện có của họ và thể hiện chức
năng xã hội (Luhmann, 1979). Đó là sự biểu hiện của lòng tin của khách hàng với các
khách thể khác trong cách tiếp cận hoặc một mối quan hệ cùng loại (Batesonand,
1988; Garbarino and Johnson 1999)
Thứ ba, lòng tin là một phần của mối quan hệ kinh tế - xã hội. Lòng tin là điều
cần thiết trong mối quan hệ kinh tế và xã hội (Blau, 1964) cho rằng các lợi ích liên
quan đến việc quan hệ tác động qua lại trong xã hội là không xác định được giá trị về
một phương diện định lượng duy nhất của trao đổi. Đây là lý do tại sao các nghĩa vụ
quan hệ tác động qua lại trong xã hội là chưa cụ thể. Trong khi đó, mối quan hệ trong

hàng để đánh giá khả năng gắn bó hoặc rời bỏ một tổ chức của khách hàng (Zeithamal,
Berry và Parasuraman, 1996).
2.1.3. Khái niệm lòng tin của khách hàng
Trong mọi tình huống, lòng tin của khách hàng được xây dựng theo thời gian,
qua nhiều tương tác giữa các cá nhân, giữa các đối tác. Tuy nhiên, mấu chốt trong việc
xây dựng các mối quan hệ giữa khách hàng - nhà cung ứng phát sinh rủi ro là do
không thường xuyên, thiếu trách nhiệm trong việc tiếp tục xây dựng lòng tin với khách
hàng, cũng tạo ra những ảnh hưởng xấu tới lòng tin khách hàng.
Ảnh hưởng được cảm nhận bởi cảm giác an toàn hay không an toàn khi khách
hàng thực hiện giao dịch với các nhân viên bán hàng, và nhận thức là lòng tin của
khách hàng khi cho rằng các nhân viên bán hàng có cả những kiến thức, kỹ năng cần
thiết và năng lực để khách hàng có thể tin tưởng (John E. Swan, Michael R. Bowers,
Lynne D. Richardson, 1999).
Lòng tin của khách hàng được cụ thể hóa qua các định nghĩa của các tác giả
khác nhau trên thế giới đã được nghiên cứu thông qua Bảng 2.1
Bảng 2.1: Tổng hợp định nghĩa về lòng tin của khách hàng
Tác giả
Schurr and
Ozanne 1985

Định nghĩa
Lòng tin khách hàng phụ thuộc vào lời cam kết của doanh nghiệp
là đáng tin cậy và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình trong
một mối quan hệ trao đổi mua bán (kinh tế)

Swan and

Các khách hàng sẽ đặt lòng tin vào người bán đã thực hiện đúng

Trawick


Ganesan 1994

khách quan, lòng tin mà khách hàng am hiểu về lĩnh vực bán hàng;
(2) sự cảm nhận thân thiện khi người bán có động cơ mang đến lợi
ích thỏa mãn các mục tiêu của khách hàng khi có phát sinh sự cố
hoặc một cam kết không được thực hiện.

Lagace and
Marshall 1994

Người bán sẽ chịu trách nhiệm về mọi mất mát, hư tổn nếu như
khách hàng mà họ tư vấn, bán hàng gặp sự cố

Strutton, Pelton,

Khách hàng sẵn sàng đặt lòng tin vào một người bán đã trao đổi

and Tanner 1996

với các khách hàng khác và được đánh giá có sự tin tưởng

Doney and
Cannon 1997

Nhận thức của khách hàng về lòng tin với người bán dựa vào thái
độ và hành vi của người bán đối với khách hàng

Các nhà cung ứng phải sẵn sàng đẩy nhanh quá trình tạo dựng lòng tin bằng
cách xây dựng các kế hoạch, nguồn lực và nỗ lực cần thiết để khách hàng cảm nhận,

Ả
N

X
U
Ấ
T

Hệ

Cửa hàng bách hóa

thống

Cửa hàng hạ giá

bán
lẻ

SIÊU THỊ

hiện

Cửa hàng tự chọn

đại

Người
bán
sỉ

Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không mang tính thương
mại (Philip Kotler, 2003), “Quản trị Marketing” NXB Thống Kê, tr.314.
Theo khoản 8, Điều 13 Nghị định 23/2007/NĐ-CP của Chính phủ ngày
12/2/2007 quy định chị tiết Luật thương mại về hoạt động mua bán hàng hóa và các
hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hóa của doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài tại Việt Nam: Bán lẻ là hoạt động bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Như vậy, bán lẻ bao gồm việc bán hàng hóa cho cá nhân hoặc hộ gia
đình để tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định qua
các dịch vụ liên quan. Nói cách khác, tựu trung lại có thể hiểu, bán lẻ bao gồm tất cả


13

các hoạt động phân phối hàng hóa, hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng cá nhân, phi thương mại.
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng lòng tin của khách hàng đối với thương mại bán lẻ

2.2.1. Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
Nghiên cứu này nhằm khám phá bản chất của mối quan hệ marketing với lòng
tin của khách hàng mà thường xuyên mua sắm. Morgan và Hunt cũng nêu lên “sự cần
thiết của mối quan hệ tiếp thị bắt nguồn từ lòng tin của khách hàng, đó chính là động
lực thay đổi của thị trường toàn cầu và yêu cầu phải tạo lòng tin của khách hàng để
thành công trong cạnh tranh. Kết quả là Morgan và Hunt (1994) đề xuất mô hình 3 yếu
tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng trong mối quan hệ với nhà cung cấp tại thị
trường bán lẻ ruột xe hơi tại Mỹ (hình 2.2). Trong đó:
TIN CẬY/ĐÁP ỨNG (+)